No te preocupes, en este artículo te contamos todo sobre el escenario cookieless y lo mejor de todo, te damos 10 soluciones para que no eches de menos a las cookies de terceros.
¿Qué es cookieless?
Cookieless es un vocablo que surgió para definir la desaparición de cookies de terceros, también conocidas como third-party cookies.
Las cookies son aquellos datos que están registrados en el historial de navegación de un usuario y las cookies de terceros, o third-party cookies, son aquellas que instala una compañía diferente a la dueña del sitio web que visitamos o también aquellas que instalan los servicios de publicidad para mostrar sus anuncios con mayor asertividad, haciendo remarketing, por ejemplo.
En el caso de la cantidad de usuarios que utiliza Google Chrome, Google recopila esos datos, utilizándolos, por ejemplo, para optimizar las campañas de Marketing Digital.
Sin embargo, el 14 de enero de 2020, Google comunicó que los datos de terceros ya no estarían disponibles para las empresas y que poco a poco habría un proceso de discontinuación que culminaría en 2022. No obstante, recientemente ese plazo fue extendido hasta 2023.
De esta forma, el cookieless hace más difícil que los profesionales de marketing puedan hacer seguimiento de los usuarios para entender mejor su comportamiento, así como evaluar el resultado de las estrategias de Marketing Digital y obtener otros tipos de información.
¿Cuál es el origen del cookieless?
La desaparición de las cookies de terceros no es algo nuevo, la idea del cookieless surge con la aplicación del GDPR, el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, en 2018, ya que este documento considera a las cookies como un dato de información personal.
Casi paralelamente, entra en vigor la Ley Orgánica de Protección de Datos en Europa, en 2018. Con esa ley las empresas necesitaban el consentimiento explícito de los usuarios para utilizar cualquier dato obtenido en sus campañas publicitarias.
Asimismo, diversos países empezaron a crear límites y restricciones para el manejo de cookies y la necesidad de avisarle al usuario sobre su almacenamiento. Hoy en día, es raro el sitio web que no te muestre cuando entras un aviso informándote o pidiéndote tu consentimiento para el uso de cookies.
A partir de esas reglamentaciones, el cookieless cada vez va tomando más fuerza e incluso navegadores como Safari y Firefox ya habían tomado la iniciativa, mucho antes que Google, para bloquear las cookies.
¿Cuál es el escenario cookieless actual para las empresas?
En una encuesta realizada por expertos de Kantar sobre el tema, dentro del grupo analizado de marcas solamente un 6% manifestó que estaba preparado para este escenario.
Entre las marcas presentes el 41% respondió que no contaba con la información precisa, el 25% manifestó que no habían empezado la preparación, pero estaba dentro de los planes, otro 25% comentó que habían empezado a prepararse, pero aún no lo estaban por completo y el 3% confesó que eso no los afectaría como marca.
Como podemos ver por estas respuestas, más del 50% de las marcas ya han empezado a prepararse para esta nueva etapa y a pesar de que Google ha postergado el plazo para 2023, no podemos esperar a último momento para tomar cartas en el asunto.
¿Cómo le afecta el cookieless a las empresas?
La importancia del Marketing Digital para las empresas es claramente conocida por todos y para que las estrategias funcionen, así como as conocemos hoy en día, las cookies son esenciales.
Sin embargo, tenemos que entender que no todas las cookies desaparecerán, aquellas creadas por el dominio visitado serán mantenidas.
De forma concreta, el cookieless puede afectar un sitio web de la siguiente forma:
- Muchos de los datos provenientes de la publicidad paga en Google, por ejemplo, no podrán ser medidos. No podremos saber el número de veces que un usuario ve los anuncios y tu base será solo a través de las conversiones e ingresos.
- Se complicarán algunos recursos de la publicidad segmentada, pues ya no recibirás el archivo con la información de los usuarios.
- Deberás encontrar otras formas de medir las primeras etapas del embudo en tu dominio web, una vez que no tendrás la información de las etapas que atraviesa el usuario.
- El Marketing Digital tendrá mayores costos, ya que dejaremos de tener la información completa para la toma de decisión.
A pesar de que las cookies de terceros eran importantísimas para el buen desempeño y acompañamiento de una estrategia completa de Marketing Digital, todavía nos quedan alternativas como lo veremos más adelante.
¿Cómo impacta el cookieless a los usuarios?
Con el cookieless la experiencia del usuario en relación con la publicidad en línea también se verá afectada. Por no haber más publicidad segmentada la publicidad que verá en Internet será menos relevante y más general.
Al dejar menos datos registrados la publicidad online será más masiva y cada vez más semejante a la publicidad de los medios tradicionales. A no ser que utilicemos otros recursos.
10 soluciones que debemos tener en cuenta para el cookieless
Encontrar nuevas formas para obtener datos dentro de la normativa es fundamental para que nuestras estrategias puedan seguir teniendo la eficacia de siempre.
Es por ese motivo que la relación con los usuarios debe ser más sólida para que ellos cedan voluntariamente la información que necesitamos para optimizar cada vez más su experiencia.
A continuación, te mostramos algunas soluciones que puedes tomar en cuenta para balancear el cookieless.
1. Valora las cookies de origen
Una cookie de origen es la información que proviene del propio sitio web en el que el usuario está navegando. Estos datos son recopilados mediante el consentimiento del usuario por lo que los puedes seguir utilizándolos para brindar una mejor experiencia.
Además, algunas plataformas están adoptando el uso de las cookies de origen para optimizar sus funciones. Facebook, por ejemplo, permite que los anunciantes utilicen sus cookies de origen para poder analizar el tráfico web de forma precisa.
Las cookies de terceros usados por la plataforma se borran automáticamente después de 24 horas, sin embargo, si el usuario prefiere usar una cookie propia con el píxel de Facebook puede hacerlo.
Puede ser que las cookies de origen no sean suficientes para darte una visión más amplia del usuario en todos los ambientes que requieres. Por eso, puedes usar en conjunto otras soluciones que verás a continuación.
2. Usa herramientas de datos contextuales
Las herramientas para obtener datos contextuales te permiten entender mejor el contexto de cada interacción del cliente con tu marca. Puedes recopilar diversos tipos de datos, transacciones, localizaciones, datos psicográficos, entre otros.
Con la ayuda de estas herramientas podrás proporcionar una mejor experiencia para el visitante del tu dominio web, al ofrecerle, por ejemplo, anuncios pertinentes al tema que está consumiendo.
Por ejemplo, si un visitante de tu dominio está leyendo un artículo sobre el cuidado de su perrito, puedes presentarle un anuncio de alimento o producto para este tipo de mascotas.
3. Haz análisis semántico
El análisis semántico, también conocido como Semantic Contextual Targeting, se enfoca en lo que están leyendo los millones de usuarios en Internet. A través de este proceso, a largo plazo, podrás impactar en los sitios web donde crees que se encuentran los usuarios.
Para eso, debes recopilar las palabras claves de las URL, organizarlas en topic clusters, clasificarlas en categorías y después creas segmentos identificables y precisos.
Hoy en día, existen herramientas que utilizan inteligencia artificial y pueden ser útiles para ayudarte en esta tarea, como SEMRush.
4. Crea modelos predictivos
Otra solución que cuenta con la ayuda de la inteligencia artificial es la creación de los modelos predictivos.
Con ayuda también del Machine Learning es posible crear modelos con los compradores potenciales que te ayudarán a entender sus patrones de búsqueda y contribuirán con la precisión de tus futuras estrategias.
5. Usa el Device IDS
Los Devices IDS son aplicaciones sencillas disponibles para dispositivos que utilizan Android que permiten descubrir el ID y el email que están asociados a un dispositivo.
Este recurso te permite hacer publicidad dirigida, ya que al crear un perfil personal para cada ID, puedes segmentarlos.
Cuando estos ID visitan un sitio web, puedes mostrarle la publicidad propia para el grupo en el que está segmentado, proporcionando una mejor experiencia del usuario, generando mayor engagement y favoreciendo la conversión.
6. Adopta estrategias del tipo Member-Get-Member
Atraer nuevos clientes es el objetivo del marketing verdad, pero ahora con el cookieless no debes limitarte a atraerlos con los datos.
Si bien sacarle provecho al Big Data te proporciona una mayor asertividad, todavía existen algunas fórmulas del marketing tradicional que continúan funcionando.
Una de estas estrategias es aquella del tipo Member-Get-Member, es decir "un usuario que trae otro usuario". A pesar de la era digital, empresas incluso de este rubro continúan utilizando esta estrategia porque da resultados.
UberEats, por ejemplo, en gran parte de los países en los que está presente, premia de alguna forma a los usuarios que invitan a sus amigos o conocidos a formar parte de la comunidad de nuevos usuarios.
Puedes analizar cuál es la mejor forma de recompensar un cliente e incentivarlo a ayudarte a atraer nuevos usuarios.
Sin duda, es una excelente estrategia que nunca pasa de moda.
7. Incluye las soluciones ofrecidas por Google
Google conoce el impacto del cookieless para las empresas, por eso, ha desarrollado también sus soluciones.
Privacy SandBox es un ecosistema cerrado que ofrece proporcionar una mayor protección que cumple las políticas de privacidad de los datos, sin dejar de lado la personalización de sus anuncios.
A pesar de que para algunos es una solución algo polémica, Privacy SandBox permite que los anunciantes tengan acceso a Chrome para conseguir detalles de un usuario que entró en su dominio. Esta información no es muy detallada, pero dejará que la marca sepa algo sobre el usuario.
Otra de las soluciones ofrecidas por Google es FLoC, Federated Learning of Cohorts o aprendizaje federado en cohortes. Esta solución tiene el objetivo de pasar de una segmentación individual a una segmentación grupal por medio de un algoritmo.
Esto quiere decir que la publicidad se distribuye a diversos grupos de usuarios segmentados por intereses similares y no a usuarios individuales.
8. Implanta el marketing de consentimiento
El Marketing de Consentimiento o el Permission Marketing es la estrategia que pide la autorización de los usuarios para enviar cualquier tipo de publicidad.
La estrategia se basa en la transparencia de la marca y solo empieza a contactar al consumidor cuando cuenta con su permiso previo.
Las ventajas de este tipo de marketing, además de los riesgos que pueden ser evitados por las normativas que se preocupan con la privacidad de los datos, es la gran aceptación del público, generando un concepto de marca transparente entre los usuarios.
9. Haz publicidad en sitios específicos
Otra alternativa más tradicional es encontrar sitios web específicos con los que se identifique el concepto de tu marca para que puedas publicitarte en ellos.
Hoy en día, sobran posibilidades y haciendo una buena búsqueda podrás encontrar dominios web que se encajen prácticamente en un 100% con tu audiencia.
Además, en estos sitios web no solo puedes publicar anuncios, sino también puedes construir alianzas para contribuir mutuamente y ayudar a generar cada vez más tráfico orgánico. Una buena estrategia de SEO para complementar tu estrategia puede hacer maravillas por tu dominio.
10. Adopta contenido interactivo
Como última solución para enfrentar el cookieless te presentamos los contenidos interactivos.
Los contenidos interactivos te ayudan a generar una gran cantidad de datos valiosos sobre tu público, que difícilmente podrías obtener por otros medios.
A medida que el lector va interactuando con tu contenido, va dejando un rastro de valor para tu marca, ya que, dependiendo del tema abordado, puede proporcionar insights que favorezcan cada vez más a la conversión.
El cookieless sin duda cambiará algunos aspectos del Marketing Digital, pero con la gran cantidad de alternativas que tenemos hoy en día, podrás continuar conquistando cada vez más clientes.
Y para ayudarte en esta nueva etapa, te invito a descargar gratuitamente la Guía del Contenido Interactivo, para que descubras todos los beneficios que estos contenidos pueden hacer por tu marca y cómo los puedes obtener.
