Por Giuseppe Caltabiano

Publicado el 16 de diciembre de 2020. | Actualizado el 17 de diciembre de 2020


Comprende por qué las marcas priorizan los efectos a corto y largo plazo en el marketing y cuáles son las consecuencias de esto para el branding y el éxito de las empresas.

Si pienso en las marcas con las que he trabajado o consultado en los últimos años, la mayoría en el área de tecnología B2B, la principal prioridad siempre ha sido activar las ventas a corto plazo.

Nosotros, los profesionales en marketing B2B, a menudo lo llamamos de generación de leads.

Las empresas han invertido la mayor parte de su presupuesto en campañas a corto plazo, en el fondo del embudo (y contenido relacionado), con la esperanza de aumentar las ventas en los próximos trimestres.

Tuve una prioridad similar cuando dirigí el marketing de la división de una gran empresa de energía.

La marca no era el foco. Las campañas de activación a corto plazo y los programas de ventas tuvieron éxito en la mayoría de los casos. Al menos, eso es lo que yo (y la mayoría de los profesionales en marketing) pensamos.

La investigación más reciente de Les Binet y Peter Field, Effectiveness in Context, analiza muchas campañas de la base de datos de la IPA, con un enfoque en la efectividad de marketing.

Según Binet y Field, la eficacia del marketing está disminuyendo y el “corto plazo” es, en muchos sentidos, la madre de todos los problemas de esta área. ¿Qué pasó exactamente?

Los efectos a corto y largo plazo en el marketing

Como mencioné, los profesionales en marketing se centran cada vez más en el corto plazo. Gastan dinero para activar las ventas inmediatas, en lugar de construir una marca a largo plazo. Optan por tácticas de fondo del embudo porque pagarán mejor, en un año, en la mayoría de los casos.

Pero en una de las partes más importantes de la investigación, Field y Binet demuestran que, a largo plazo, esa visión inmediata deteriorará rápidamente el impacto general del marketing.

Demasiado tiempo dedicado a recoger las frutas más bajas significa menos tiempo para regar el árbol. Eventualmente, estas dejarán de crecer.

Además, distraídos por un flujo continuo de datos a corto plazo, los profesionales en marketing no se darán cuenta de que algo va a salir mal. Y cuando lo hagan, puede que sea demasiado tarde.

Hay otras evidencias notables mencionadas en la investigación:

  • las marcas online tienden a buscar efectos de activación de ventas a corto plazo más que las marcas offline, debido a la disponibilidad de los clientes;
  • las marcas en categorías con un alto volumen de búsquedas (servicios financieros, bienes duraderos, etc.) tienden a consolidarse como marcas online y buscan efectos de activación de ventas a corto plazo, porque es más fácil activar respuestas;
  • Los profesionales de marketing de marcas de ventas basadas en suscripción (por ejemplo, operadores de la red móvil y software) han reducido el gasto de las comunicaciones con la construcción de marcas.

Según mi experiencia, agregaría que la mayoría de las marcas de tecnología B2B tienden a priorizar las estrategias a corto plazo debido a la mayor disponibilidad de los clientes en línea.

“La revolución digital suele conducir a una mayor eficiencia de activación y, por tanto, una mayor proporción debe ir a la marca. Parece paradójico, pero lo que está sucediendo en el mundo digital significa que hay que construir aún más esa marca”, dice Binet.

Las empresas que venden o llegan a la audiencia en línea necesitan que un mayor porcentaje de su gasto se destine a la construcción de la marca, pues que ya tienen canales directos para la conversión“, agrega. “La realización digital está conduciendo a una mayor eficiencia de distribución, por lo que es necesario poner más énfasis en la marca”.

Lo mismo ocurre con aquellas categorías con un alto volumen de investigación en línea y amplio uso de la tecnología, basada en suscripción financiera, al igual que con las empresas que descuidaron las estrategias de reconocimiento de marca a largo plazo.

Uno de los secretos para favorecer la construcción permanente de la identidad corporativa es la capacidad de crear experiencias que estimulen a la audiencia a tener una conexión afectiva con lo que representa esa marca.

Este es precisamente el tema de la 3ª edición de Rock Content Magazine, que puedes descargar aquí:

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El papel del contenido y storytelling en ese contexto

Como resultado, la producción de contenidos se centró principalmente en el fondo del embudo y el contenido se centró en el producto (o servicio) para respaldar los programas de activación de ventas a corto y largo plazo en el marketing.

En la mayoría de los casos, una estrategia de contenidos sólida y documentada no fue solicitada y tampoco implementada. Simplemente, no se necesita de la misma para ejecutar campañas de activación de ventas a corto plazo.

Field y Binet aconsejan una estrategia combinada de reconocimiento de marca y habilitación de ventas para lograr la máxima efectividad de marketing. Aconsejan una división 60/40 para un impacto ideal en muchas categorías diferentes.

Eso significa que debes invertir al menos el 60% de tu presupuesto en conocimiento de marca a largo plazo y el 40% en activación de ventas más inmediata. Y puede haber una variación en ese valor para cada sector.

Por ejemplo, en el sector financiero la construcción de marca es más importante.

“Las comunicaciones de marca crean estructuras de memoria duraderas, que aumentan el nivel básico de demanda y reducen la sensibilidad al precio.

La activación de las ventas desencadena esas memorias y las convierte de manera eficiente en ventas inmediatas”, dice Binet.

La creación de marca y la activación de ventas no son opciones alternativas. Son mutuamente interdependientes y ambas son esenciales para el éxito a largo plazo.

Los autores explican que el marketing de activación de ventas se trata de aumentar la disponibilidad física y funciona mejor mediante una orientación estricta y con mensajes relevantes.

Por el contrario, la construcción de marca significa aumentar la disponibilidad mental de los consumidores para tu empresa y está impulsada por un amplio alcance, historias, emociones y asociaciones.

El escenario ideal sería ejecutar programas integrados de reconocimiento de marca y activación de ventas. Y aquí es donde entran en juego la estrategia de contenidos y técnicas como storytelling.

El contenido y el storytelling en el tope del embudo estimularán el conocimiento de la marca y su necesidad de crear memorias duraderas. Los materiales de medio y de fondo del embudo alimentarán la necesidad inmediata de programas de activación de ventas.

El valor está en los recuerdos y el contenido está en el centro de estos.

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