Por Valentina Giraldo

Responsable por la estrategia de Internacionalización de Rock Content.

Publicado el 19 de febrero de 2020. | Actualizado el 19 de febrero de 2020


El papel elemental de la cultura en el Marketing Internacional ha quedado más que demostrado a través del pasar de los años y las experiencias de diferentes marcas.

Precisamente, en este artículo queremos compartir unos muy buenos ejemplos de organizaciones que, efectivamente, han tomado en cuenta este aspecto para triunfar y consolidarse en nuevas fronteras.

También, mencionaremos algunos casos en que las empresas, incluso grandes corporaciones, dejaron a un lado la cultura o la estudiaron de manera equivocada, lo que lógicamente conllevó consecuencias negativas.

Eso sí, antes de hablar de estos casos y ejemplos explicaremos detalladamente por qué es importante la cultura en el Marketing Internacional y cuáles son sus factores clave, así como la forma en que debe valorarse este aspecto cuando se trata de Internet y las redes sociales.

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¿Por qué la cultura es tan importante en el Marketing Internacional?

David Viscott dijo en una ocasión que “el mundo es un rompecabezas cuyas piezas cada uno de nosotros arma de diferentes maneras”.

Esta frase del distinguido psiquiatra estadounidense nos hace reflexionar sobre las diferentes perspectivas que tiene cada persona de su entorno.

Tomando en cuenta esto, imagina cuántas diferencias habrá entre aquellos individuos que, además de tener razonamientos y valoraciones propias, se desenvuelven en países distintos, que no se asemejan en tradiciones, idiomas y otros elementos culturales.

Por ese motivo, una empresa que aspire a internacionalizarse no puede pensar que los usuarios de otros países tienen patrones de consumo, preferencias y valoraciones idénticas a las personas de la nación en la que ya opera.

Al contrario, debe asumir el reto de comprender los elementos culturales del mercado meta para superar barreras idiomáticas, semánticas, ideológicas y demás.

Solo de esa manera podrá penetrar de manera natural en una nueva nación y consolidarse como una alternativa comercial amigable, cercana y que realmente comprende al consumidor y sus necesidades o problemas.

4 factores que pueden impulsar el valor de la cultura en el Marketing Internacional

Tomar en cuenta la cultura en el Marketing Internacional e irrumpir efectivamente en un determinado mercado y país demanda mucho más que convicción, ganas y esfuerzo.

También es necesario considerar y aplicar diferentes factores, como:

1. Cultura Organizacional orientada a la internacionalización

Básicamente, consiste en lograr que la mente de los colaboradores, gerentes y directivos vaya más allá de las fronteras del país en que se encuentre la empresa.

Para ello es elemental observarla como parte de un entorno global, en el que Internet, las redes sociales y nuevas tecnologías permiten llegar a consumidores de cualquier país.

Se trata de que la empresa respire, piense y consuma internacionalización.

Esto se puede lograr al implementarla como un pilar de la cultura organizacional, lo que es muy útil incluso cuando se establecen las proyecciones de crecimiento de la empresa.

Entre otras cosas, deben convertirse en prácticas comunes de los departamentos:

  • valorar variables culturales de diferentes naciones,
  • estar al tanto de las tendencias de consumo en el exterior,
  • preocuparse por comprender la forma de hablar, realizar búsquedas y expresarse en los países-objetivo más allá de las traducciones literales,
  • entender la viabilidad de penetración en el mercado meta a partir del perfil del consumidor nacional,
  • estimular el intercambio de referencias culturales entre los colaboradores,
  • entre otros.

2. Objetivos de expansión definidos desde el principio

Lógicamente, una empresa que piense en internacionalizarse tiene que darse la tarea de proyectar los mercados extranjeros que desea alcanzar, determinar las razones por los que son viables e, incluso, definir estrategias para penetrar en esos entornos.

Aunque no cuente con los recursos financieros, humanos y tecnológicos para hacerlo, sentar las bases de la internacionalización no deja de ser necesario, y puede hacerse desde la misma concepción del negocio.

Tener un plan claro y fundamentado ayuda a conseguir fuentes de financiamiento, aliados comerciales y muchos otros elementos claves para la internacionalización. 

Cuando se tiene un plan de negocios orientada a la expansión internacional, es mucho más natural el proceso de movilizar recursos y esfuerzos para preparar a la compañía en la realización de este crecimiento.

3. Equipos de trabajo con presencia de nativos de los países-objetivo

Es evidente que el colaborador más calificado para comprender y analizar la cultura de un país es aquel que nació, vivió y se educó en este.

Por ese motivo, una empresa que aspire a internacionalizarse debe abrir su nómina a personas de diferentes nacionalidades, especialmente de aquellas pertenecientes a los países-objetivo.

Así gana una razón más para poder adaptarse de manera natural a los nuevos mercados e implementar acciones comunicativas y de atracción que realmente conecten con el público del extranjero.

4. Investigaciones de mercado direccionadas al país objetivo

Estas investigaciones, si bien tienen la cultura como aspecto fundamental, van más allá de tradiciones, perfiles de consumo y otras características del público objetivo.

También toman en cuenta factores particulares del entorno desde el punto de vista económico, social e, incluso, político.

Otro punto de análisis importante son los posibles competidores y los niveles de consumo y variedad del segmento de mercado al que se apunta.

¿Cuáles son los riesgos de no tener en cuenta la cultura en el Marketing Internacional?

Experiencia fría y genérica

En el segmento de las bebidas gaseosas hay una peculiar historia que, seguramente, para muchos puede parecer un vil engaño.

Se trata de la contundente victoria de Inca, una tradicional marca de gaseosas peruana, contra la “todopoderosa” corporación que está detrás de Coca-Cola.

Fue hace más de 20 años, ¡y es verídico! Tanto así que Coca Cola no tuvo más remedio que comprar el 49% de las acciones de Lindley, el centenario fabricante y comercializador Inca Kola, para poder liderar el mercado peruano.

Pero, ¿qué ocasionó ese punto fatídico en la casi inmaculada trayectoria de Coca Cola? No es muy difícil adivinar: no atinar al comprender la cultura como parte del Marketing Internacional.

A diferencia de Inca, Coca Cola no logró proyectar su gaseosa como una bebida versátil, que complementa a múltiples platillos y recetas de una gastronomía tan rica como la peruana.

De esa manera, la experiencia del cliente peruano al consumir Coca Cola e interactuar con la marca era fría y genérica, lo cual no obstaculizó que se lograra la conexión necesaria para que se consolidara la marca en esa nación.

Dificultad para comprender la oferta comercial

Mientras que el caso anterior es toda una leyenda, esta es la historia que pudo ser, pero no fue. Se trata del naufragio de Taco Bell en el país de los tacos, en el mercado más grande de Hispanoamérica, y a su vez en el más destino más cercano.

Esta consolidada cadena de restaurantes de comida rápida, especializada en cocina Tex-Mex, experimentó múltiples fracasos al intentar posicionarse en México.

Apenas en su primer intento, en 1992, tuvo problemas y dificultades a raíz de una mala colocación de sus productos y al deficiente uso del lenguaje.

Por ejemplo, llamó a uno de sus principales platillos “Taco Crujiente”, un término con poco peso para el mexicano común, que no le veía ningún sentido y atractivo a esta oferta.

Esto conllevó a que luego la marca cambiara el nombre del platillo “Tacostada”, pero quizás ya era demasiado tarde para ser creíble para el exigente mercado mexicano.

Productos con significados contraproducentes

El mercado de coches es uno de los más globalizados, y también uno de los que ha presentado más errores a la hora de valorar la cultura en el Marketing Internacional.

Específicamente, en este segmento encontramos muchos casos de desaciertos con los nombres, producto de que no se cambiaron a la hora de comercializar los autos en nuevas regiones o países.

Algunos casos, como el del Mitsubishi Pajero en España, el Mazda Laputa y el Nissan Moco en países con amplias comunidades hispanohablantes, como Estados Unidos, han llegado a ser obscenos y bochornosos para la marca.

nissan moco

Otros, como el del Fiat Marea en Hispanoamérica, muestran cómo un producto puede asociarse con características negativas por caprichos semánticos y lingüísticos.

En el caso del Marea, Fiat tuvo un gran éxito al comercializarlo en Europa con un auto confortable y vacacional, ideal para recorrer las costas del mediterráneo.

Sin embargo, en el mundo hispano muchos usuarios, al comparar un coche con la palabra “marea”, lo asociaron con que era un auto incómodo y tambaleante, incapaz de proporcionar un tranquilo viaje.

4 empresas que no olvidan la cultura en su estrategia de Marketing Internacional

Que grandes marcas hayan pasado por alto la cultura en el Marketing Internacional no significa que escaseen los casos de éxito, que sirven para comprender el alcance de las buenas prácticas.

¡Al contrario! La historia reciente nos ha dejado cientos de ejemplos exitosos, entre ellos los 4 que analizaremos a continuación. 

1. Durex

¿Cómo una marca que comercializa un “producto tabú” ha logrado consolidarse en diferentes países? ¡Es una gran pregunta!

Para responderla, tenemos que destacar cómo Durex ha comprendido la cultura de cada país y ha logrado identificar en qué piensa y sobre qué hablan sus ciudadanos.

Por ejemplo, hace tan solo unos pocos meses, en México, Chile, Perú y otros países de América Latina se hizo viral un video de un niño de 13 años que tuvo problemas para sepultar a su canario, llamado Chimuelo, debido a que su otra mascota — una perra gris — sacó al pájaro del hoyo y lo “raptó”.

A millones de internautas les dio ternura y, a la vez, risa, la forma en que el niño persigue a la perra para tomar nuevamente al canario y, así, terminar el sentido “sepelio”.

Aprovechando la viralidad del video, Durex difundió una imagen de Chimuelo en sus diferentes redes sociales, acompañada del siguiente mensaje.

Esta simple publicación no solo demuestra que la marca tiene el oportunismo suficiente para aprovechar situaciones y tendencias en el mundo digital.

También, es un reflejo de que la marca de preservativos, originaria de Reino Unido, cuenta en su equipo con personas nativas de diferentes países, que logran emplear en los contextos adecuadas expresiones idiomáticas, como en este caso la de “pajarito”. 

2. Zara

Tal como lo refleja este artículo de El País, el éxito y la expansión de las empresas españolas a nivel internacional tiene como referente a Zara, la consolidada cadena de tiendas de moda y baluarte de la gigantesca corporación Inditex.

En 2011, la marca tocó su techo al convertirse en la más valiosa del mundo en el giro de la confección, con ventas anuales de alrededor de 15,000 modelos distintos de accesorios y artículos textiles, todos producidos de manera directa y no a través de subcontrataciones.

Al hablar sobre las virtudes de Zara en cuanto a mercadotecnia internacional y internacionalización corporativa, queda claro que una de ellas es identificar los principales puntos de consumo en cada ciudad.

Al tratarse de un modelo de negocio basado en las tiendas físicas, la marca se ha preocupado por entender muy bien en qué zonas urbanas vive y se desenvuelve su potencial cliente y en qué sitios compra habitualmente.

En América Latina, como en otros lugares, la cadena ha priorizado las plazas o centros comerciales como puntos estratégicos de la ubicación de sus tiendas, ya que son sitios que aglutinan consumidores que, principalmente, buscan productos textiles y de moda.

Y, es que la fortaleza de la comercialización de Zara, se basa en que diariamente cientos de personas pasen frente a sus tiendas, algunas de ellas entren y, eso sí, la gran mayoría queden satisfechas con el servicio y el producto que reciben.

Sí, esta marca no se centra en las publicidades en los grandes medios ni en campañas colosales, sino en la tradicional y efectiva recomendación boca a boca.

Por otro lado, si bien las tiendas mantienen un estándar global en cuanto a diseño y distribución de la mercancía, adecúan las colecciones, la decoración para épocas especiales y otros elementos a la cultura y tradición de cada país.

De esa manera, Zara les dice a sus consumidores que es una marca global, con éxito y prestigio en diferentes rincones del mundo, pero que también es una cadena de tiendas cercana a casa y que posee colecciones y modelos que permiten vestir de acuerdo a las tendencias, el clima y las costumbres de cada lugar y sus estaciones. 

3. Corona

Cuando se trata de marcas mexicanas consolidadas a nivel mundial, Corona siempre sale a relucir.

Esta gigante de la cervecería, que da la cara por el Grupo Modelo, ha sabido adaptar el tono de voz, las estrategias y las acciones a los mercados más competitivos, entre ellos al europeo.

Entre las muchas virtudes de la marca, está la de comprender y apoyar las causas que mueven y estimulan a los consumidores de cada uno de los países en que opera.

Una muestra de ello fue la campaña que lanzó recientemente en España, una nación en que la tasa de conciencia ecológica no para de crecer, como parte del Día Mundial del Océano.

Si bien esta iniciativa fue mundial, en el país ibérico tuvo un desarrollo especial, ya que Corona aceptó plástico interceptado en ciudades y mares como parte de pago por sus cervezas.

Todo este plástico lo utilizó para recrear un fondo marino en Madrid, con ayuda de la agencia la Despensa, con la finalidad de concientizar sobre cómo estarán los océanos en el futuro si este desecho sigue derivando en ellos.

4. McDonald’s

Está claro que la comida de McDonald’s está muy lejos de ser la más saludable y beneficiosa para el organismo humano.

Y tampoco hay dudas en relación a que esta empresa estadounidense es una de las más acertadas a la hora de tomar en cuenta la cultura en el Marketing Internacional.

Uno de los aspectos claves de la internacionalización es localizar los productos, lo que, entre otras cosas, involucra utilizar palabras, fases y construcciones lingüistas adaptadas a la cultura y forma de hablar de cada país.

¡Esto lo sabe muy bien McDonald’s!

Una muy buena muestra de ello son las populares hamburguesas McVeggie en la India, una alternativa vegetariana para una población que es 40% vegetariana. Tiene mucha lógica, ¿cierto?

Además de adaptar de una de sus hamburguesas al nombre a este país, McDonald’s también empleó ingredientes apegados a factores culturales de las mismas, como costumbres religiosas y dietéticas.

Incluso, la empresa estadounidense adecúa las porciones y el tamaño de las hamburguesas a los patrones de alimentación de las personas de cada nación.

Y es que tendría muy poco sentido comercializar únicamente hamburguesas XXXL texas style en países que culturalmente son completamente distintos a Estados Unidos.

La cultura en el Marketing Internacional por Internet

El Marketing Digital es un espacio que también incluye diferentes tareas, principios y prácticas que permiten comprender y tomar en cuenta la cultura para conectar con el público y la audiencia del país-objetivo. Algunas de ellas son: 

SEO Internacional

Entre otras cosas, el SEO Internacional conlleva conocer primero la forma de expresarse de las personas del país-meta y, principalmente, los términos que utilizan para realizar búsquedas en Google y otros motores en los que podemos posicionarlos orgánicamente o a través de anuncios pagos.

Por suerte, hoy abundan herramientas para cumplir con esta tarea, tal como lo son SEMRush y Ubersuggest.

Otra de las labores claves para la optimización en mecanismos de búsqueda es analizar las páginas de resultados de Google en cada país, para así descubrir la intención del usuario y cuáles criterios hacen más relevantes a los artículos y publicaciones de determinados temas.

En nuestro blog aplicamos esas técnicas a diario con el objetivo de ser encontrados en Google por los usuarios de los países en Hispanoamérica, con quienes nos comunicamos.

Un ejemplo interesante de este aspecto es nuestro contenido sobre Marketing Personal, que pasó por la investigación internacional de palabras clave que hacemos frecuentemente.

Al identificar la palabra clave, la página de resultados de Google en México indicaba que la intención del usuario era encontrar artículos sobre cómo hacer Marketing Personal.

Concluimos que podríamos responder a esa duda con un contenido. Lo produjimos y hoy la página posiciona bien en la SERP.

Cuando utilizamos la herramienta de SEMRush para hacer la investigación en Colombia, vimos que el volumen de búsquedas de la misma palabra clave era de 110.000, muchísimo mayor que el de México.

Pero definimos que no valdría la pena optimizar el contenido de manera específica para la página de resultados de Colombia, ¡porque descubrimos que “Marketing Personal” es una empresa súper conocida en el país!

Este tipo de análisis permite que los contenidos sean estructurados según el entorno cultural del país-objetivo, lo que aumenta las chances de éxito.

Ya que lograr la internacionalización es más sencillo con los aliados ideales, no olvides enfocarte en conseguir backlinks de autoridad local e, incluso, hacer Guest Posts con empresas consolidadas en el país al que apuntes.

Buyer Persona con información del mercado nacional meta

Elaborar el perfil de la Buyer Persona con base en información y datos del país de origen de la empresa es un error capital cuando se trata de internacionalización.

Al final el consumidor que encontrarás en el extranjero se ha desenvuelto en un entorno distinto y sigue valores, principios y percepciones distintas.

Lo ideal es que se “dibuje” este perfil semificticio del cliente ideal tomando como trazos informaciones y elementos específicos del país-meta, entre ellos los culturales, por supuesto.

¿Qué motiva al potencial cliente? ¿En qué cree y qué defiende o promueve? ¿De qué forma realiza las compras? ¿Cuáles tendencias y opiniones lo impactan día tras día? ¿Cuál es su poder adquisitivo tomando en cuenta el contexto nacional? ¡Todas esas son cosas que debes descubrir! 

Suponte que tu empresa es de Argentina y quieres expandir tus operaciones a México. No serán muy parecidos los factores que van a estimular la decisión de compra de tu cliente ideal en esos dos países, ¿verdad?

Marketing de Contenidos adaptado al público del país-objetivo

Esta es una de las metodologías más potentes y efectivas del Marketing y proporciona un increíble nivel de engagement, gracias a su capacidad de generar identificación, evocar sentimientos y, en general, cautivar.

Para hacerlo, el Marketing de Contenidos no solo educa y orienta al potencial cliente, sino que aborda temáticas y asuntos que le interesen a este y que formen parte de su desarrollo, formación y vida diaria.

Entonces, si hablamos de internacionalización, podemos tomar como buenas prácticas las menciones de influencers, figuras públicas y piezas artísticas locales en los textos.

Un ejemplo de nuestra misma estrategia aquí en Rock Content es el artículo que produjimos sobre la historia de Laura Fischer, una profesora de Marketing ampliamente conocida en México. Para la palabra clave “Laura Fischer”, posicionamos en el tope de la página de resultados en Google.

También, la producción de contenidos sobre personajes conocidos del país o fechas patrias o festivas.

Por ejemplo, si quisiéramos irrumpir en el mercado mexicano, vale la pena considerar producir y difundir contenidos sobre El Chavo, Cantinflas, el Día de los Muertos y la riqueza y tradición gastronómica.

Conclusión

¡Hasta aquí llegamos! Si leíste con atención ya sabes que la internacionalización es un proceso que va desde adentro hacia afuera.

En otras palabras, primero la empresa debe pensar de forma internacional, tener datos sobre sus mercados-objetivo y comprender la cultura de los países a los que apunta para luego exteriorizar estrategias, acciones, productos y decisiones que sean percibidas positivamente por el público del extranjero.

Tomando en cuenta esto, factores que mencionamos, como definir objetivos de internacionalización desde el inicio e incluir colaboradores nativos de los países-objetivo, no pueden pasar debajo de la mesa.

¡De ellos depende el éxito!

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