¿Deberían las empresas tomar partido en la guerra entre Ucrania y Rusia? Una discusión sobre el propósito de la marca

Las nubes oscuras y retumbantes de la guerra se mueven rápidamente desde el este hacia los cielos europeos, mientras que el debate empresarial sobre el propósito de marca o brand purpose alcanza nuevas alturas: ¿deberían las empresas tomar partido y apoyar a Ucrania? ¿O deberían guardar silencio en su lugar?

Si. Aquí vamos de nuevo. Otro post sobre el propósito de la marca. Si las marcas no pueden aportar algo positivo a la situación actual, que se callen y dejen el trabajo a los que puedan. El debate está encendido.

El hecho es que cuanto más tiempo pasa, más observo esta carrera ruidosa de marcas que intentan encontrar o crear nuevos propósitos socialmente aceptables y éticamente sostenibles.

Profundizando la discusión

El revuelo (¿injustificado?) generado por la charla de Peter Field para la IPA sobre el propósito de la marca a fines de 2021 es una señal del acalorado debate que actualmente se desarrolla en la mayoría de los canales de comercialización.

Sin embargo, no puedo reprimir una sonrisa cada vez que escucho frases como: “Nuestra audiencia tiene que entender el nuevo propósito de nuestra marca” o “Es hora de repensar nuestro norte”.

Si no tenías un propósito de marca hasta hoy, y aún cuentas con un negocio exitoso, ¿por qué deberías pensar en un propósito ahora?

El análisis de Field, que se basa en la base de datos de efectividad de IPA y se centró principalmente en las marcas B2C, demostró que las campañas de marketing orientadas a un propósito de marca tenían significativamente menos probabilidades de generar efectos comerciales negativos a largo plazo en comparación con las campañas tradicionales sin propósito.

Luego, Field volvió a los datos y seleccionó aquellos casos de brand purpose que funcionaron mejor. Si estas campañas eran dirigidas a empresas sin propósito de marca, de acuerdo al estudio, traerían resultados positivos en vez de problemas en la percepción del público.

Como puedes imaginar, muy pocos se convencieron, ya que definir un propósito de marca claro parece un terreno fangoso para muchos.

Field dice: “Lo que muestran estos hallazgos es que no debemos descartar el propósito de la marca sin más. Puede haber beneficios considerables para las empresas al implementar campañas de propósito de marca, tanto para involucrar a sus propios empleados, partes interesadas e inversores como para impulsar las ventas de los clientes. Cuando se hace bien, cuando es genuino y creíble, el propósito de la marca puede ser muy poderoso”.

El caso de la investigación de Peter Field es solo una señal de una conversación mucho más amplia y de la necesidad de valorar un cambio de paradigma.

Las empresas que han hecho negocios, más o menos éticamente, con más o menos éxito, en las últimas décadas, ahora están descubriendo repentinamente que tener un propósito de marca podría ayudar a aumentar sus ganancias, especialmente dentro de las nuevas generaciones de consumidores (millennials y Generación Z), que se sienten atraídos por las marcas que ponen el propósito en el centro de su esfuerzo de contenidos, definitivamente más que mi generación.

Byron Sharp, autor del libro “Cómo crecen las marcas”, y actualmente uno de los académicos de marketing más influyentes, ha criticado la adopción generalizada del propósito social; argumentó que podría llevar a que las marcas se vuelvan demasiado similares e indiferenciadas.

Por lo tanto, si la comunidad de marketing tiene éxito en enseñar a los consumidores que solo deben comprar marcas que hagan donaciones a organizaciones benéficas o que sean consideradas buenas para el mundo, todas las corrientes pueden hacerse cargo fácilmente de eso en un mundo muy indiferenciado.

En cambio, los especialistas en marketing deberían tener más confianza en sí mismos y creer en el bien que hace el marketing en el mundo por sí mismo sin buscar un propósito superior, argumentó.

Ante esta diferencia de opiniones, Kate Smith, consultora de marketing estratégico, parece tener una respuesta bastante coherente: “el problema no es el propósito per sé. El problema es cómo se desarrolla y utiliza el propósito. ¿Se está utilizando para definir qué hace la empresa y cómo lo hace, o se está utilizando simplemente para crear una ilusión de responsabilidad social o simplemente como base para una campaña dirigida a millennials".

“El problema no es el propósito per sé. El problema es cómo se desarrolla y utiliza el propósito”.

Kate Smith

La carrera hacia una marca con propósito no comenzó el año pasado a partir del discurso de Field, por supuesto. En 2019, el CEO de Unilever publicó un informe que mostraba que las marcas del grupo con un propósito claro y articulado crecían mucho más rápido que el resto de sus negocios.

En ese entonces, la empresa se comprometió con un futuro en el que “cada marca de Unilever será una marca con un propósito”.

Esto es lo que dijo el CEO Alan Jope: “Creemos que la evidencia es clara y convincente de que las marcas con propósito crecen. De hecho, creemos esto tan firmemente que estamos preparados para comprometernos a que, en el futuro, cada marca de Unilever sea una marca con un propósito”.

Propósito de marca: ¿solo apariencia o el núcleo del negocio?

Hoy, ya muchas marcas tienen un propósito claro, pero, ¿este es genuino y se asociada a su manera de actor? Hay casos controvertidos al respecto.

Mi lista no es completa; pero aún así, proporciona un buen escenario sobre las empresas que están adoptando un modelo de propósito de marca y la discrepancia con hechos reales.

Google

“Nuestra misión es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”.

Google no revelará sus propias cifras de ingresos o ganancias por país.

Además, no ha compartido sus planes para un motor de búsqueda censurado en China. Por otro lado, Google+ (red social) ha sido cerrada tras un escándalo de datos.

Y esta podría ser una lista interminable.

Finalmente, casi todos los estados de EE. UU. (paywall) y países europeos ahora están investigando a la compañía por comportamiento anticompetitivo en su negocio de publicidad.

Volkswagen

El objetivo del Grupo es ofrecer vehículos atractivos, seguros y respetuosos con el medio ambiente que puedan competir en un mercado cada vez más difícil y establecer estándares mundiales.

Luego, Volkswagen programó intencionalmente sus motores diésel de inyección directa turbocargada (TDI) para activar sus controles de emisiones solo durante las pruebas de laboratorio, lo que provocó que la producción de los vehículos cumpliera con los estándares de EE. UU., pero emitiera hasta 40 veces más toxinas venenosas en la "conducción del mundo real".

La gente de Volkswagen implementó este software en aproximadamente 11 millones de automóviles en todo el mundo desde 2009 hasta 2015. Estas toxinas fueron parcialmente responsables de la muerte o discapacidad de cientos de personas.

La propia Volkswagen continúa insistiendo en que, aunque los ocho millones de automóviles vendidos en Europa estaban equipados con dispositivos de desactivación, no estaban obligados a pasar las pruebas de emisiones de la UE y, por lo tanto, no ha cometido ningún delito en la UE.

Siemens

El propósito de Siemens es "Ser Responsable - Excelente - Innovador", con una interpretación responsable que significa que la empresa está comprometida con acciones éticas y responsables.

Siemens será recordada por una de las investigaciones de corrupción corporativa más grandes de la historia cuando acordó en 2008 pagar alrededor de 1.000 millones de euros en multas y sanciones luego de investigaciones de las autoridades estadounidenses y alemanas sobre los sobornos que pagó para ganar contratos.

State Street

State Street creó la escultura 'Fearless Girl' y nos dijo que su misión es lograr una mayor diversidad en los equipos ejecutivos corporativos.

El gobierno de EE. UU. afirma, en cambio, que State Streets paga a las empleadas y a las personas de color menos que a los hombres blancos (paywall).

Específicamente, State Street ha discriminado a 305 de las principales empleadas negras al pagarles menos que a los hombres en los mismos puestos y acordó pagar $5 millones para resolver las acusaciones del Departamento de Trabajo de EE. UU.

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La chica intrépida de State Street

Audi

Audi gastó millones en un anuncio feminista del Super Bowl en 2018, que proclamaba: “Audi of America está comprometida con la igualdad de remuneración por el mismo trabajo”.

En el anuncio, un padre observa a su hija en una carrera de carros cuesta abajo y piensa si está siendo juzgada en función de su género.

El núcleo del anuncio es si se le pagará menos que a un hombre, a pesar de sus talentos. Pero… Solo dos mujeres se sientan en el Consejo de Administración de Audi (era cero, hasta hace unos años), y su equipo ejecutivo estadounidense de 14 personas solo tiene unas pocas mujeres.

En el comunicado de prensa del anuncio del Super Bowl, la compañía automotriz dijo que estaba comprometida públicamente a apoyar la igualdad salarial de las mujeres y señaló que la mitad de los candidatos para su programa de pasantías de posgrado deben ser mujeres.

En lugar de evitar el conflicto, Audi ha respondido a los comentarios negativos generando aún más críticas.

BP

“Nuestro propósito es reinventar la energía para las personas y nuestro planeta. Queremos ayudar al mundo a alcanzar el cero neto y mejorar la vida de las personas”. Actualmente, alrededor del 96 % de los gastos de capital de BP se dedican al petróleo y al gas tradicionales.

Queda por ver si BP cumplirá o no con estas promesas, pero no tenemos tantas esperanzas. “Si bien la publicidad de BP se enfoca en la energía limpia, en realidad más del 96 por ciento del gasto de capital anual de la compañía se dedica al petróleo y al gas”, dijo Sophie Marjanac, abogada de ClientEart.

Mondelez’s Cadbury

Mondelez’s Cadbury lanzó un nuevo brand purpose en 2018, para “brillar una luz sobre la bondad y la generosidad que vemos en la sociedad”; relanzó su posicionamiento de marca global como una “marca familiar fundada en principios generosos”.

Pero... Cadbury consigue pagar cero impuestos de sociedades, por octavo año consecutivo. La empresa registró un aumento del 740 % en los beneficios del año hasta el 31 de diciembre de 2017, con una facturación que aumentó de 1650 millones a 1660 millones de libras esterlinas.

En los últimos años, los propietarios corporativos de Cadbury se las han arreglado (legalmente) constantemente para evitar pagar cualquier impuesto corporativo.

Alex Cobham, que dirige Tax Justice Network, señala que Mondelēz lleva a cabo regularmente "ingeniería financiera que es muy triste dada la larga historia de Cadbury de trabajar para generar valor en las comunidades donde trabajan".

Starbucks

“Inspirar y nutrir el espíritu humano. Una persona, una taza y un vecino a la vez”.

Starbucks nos dice que el propósito de su marca es construir una comunidad mientras hace todo lo posible para minimizar sus pagos de impuestos.

En 2017, Starbucks pagó solo el 2,8% de los impuestos.

¿Y qué tienen en común Nike, Zoom, FedEx, Salesforce, Verisign, Xilinx y muchas otras marcas? Según el Instituto de Políticas Económicas y Tributarias (Itep), pagaron $0 de Impuestos Federales en 2020.

¿Deberíamos mencionar a Netflix?

Netflix continúa con su racha de evasión de impuestos, informando una tasa impositiva corporativa federal efectiva del 1.1% en 2021 sobre $5.3 mil millones en ganancias.

La compañía evitó más de mil millones de dólares en impuestos solo en 2021.

En un momento en que muchas pequeñas empresas enfrentan desafíos relacionados con la pandemia, Netflix se encuentra entre las grandes corporaciones que se están beneficiando generosamente del cambio en el comportamiento de los consumidores.

Sin embargo, sus ventas y ganancias generadas en el Reino Unido se trasladan a otros lugares y muchos preguntan si la empresa comenzará a pagar algún impuesto de sociedades y cuándo.

Y no escribiré sobre Amazon

La compañía reportó recientemente ganancias récord de más de $35 mil millones; pero (legalmente) evitó alrededor de $5.2 mil millones en impuestos federales sobre la renta corporativos desde 2018, a pesar de recibir cuantiosos subsidios a nivel estatal.

Sin embargo, no voy a hacer perder su tiempo (y el mío) en Amazon: un libro completo o una serie de documentales no serán suficientes para enumerar todas sus controversias, desde las malas condiciones laborales hasta el impacto ambiental... desde los desafíos sociales hasta la oposición al comercio y sindicatos, y luego infracciones de privacidad, problemas antimonopolio y todo tipo de escándalos que la empresa sigue perpetrando.

Como escribió Bob Hoffman hace un tiempo: “Los impuestos pueden ser desagradables. Pero los impuestos son, con mucho, la fuente más poderosa de recursos para que las sociedades corrijan los males sociales. Los impuestos financian la educación, la vivienda, las iniciativas de salud, los programas sociales. Cuando las corporaciones toman medidas extraordinarias para evitar el pago de impuestos, están causando un daño extraordinario a los ciudadanos que más lo necesitan…”

“Cuando las corporaciones toman medidas extraordinarias para evitar pagar impuestos, están haciendo un daño extraordinario a los ciudadanos que más lo necesitan”

Bob Hoffmann

La cuestión es que no es ilegal pagar cero impuestos. Pero, ¿cómo podemos los consumidores confiar en todas esas poderosas declaraciones de propósito, comerciales, publicaciones y promociones cuando sabemos, porque sabemos, que provienen de marcas que están evitando deliberadamente los pilares básicos para apoyar a los ciudadanos y sus comunidades?

Y, sin embargo, hay algunas marcas que están genuinamente impulsadas por un propósito

Piensa en Patagonia, por ejemplo, donde el propósito siempre ha precedido a los productos desde su fundación.

Mark Ritson estima que “Nosotros (estas empresas impulsadas por un propósito como Patagonia) somos aproximadamente el 0,2% de las marcas del mundo. El resto son operaciones impulsadas comercialmente que no son necesariamente malas y, a menudo, adoptan un enfoque responsable con respecto al empaque y otros desafíos comerciales, pero no están en condiciones de intervenir en los principales problemas sociales”.

Sección del sitio web de Activismo de Patagonia

Usado correctamente, el propósito es una forma para que las empresas piensen profundamente sobre lo que hacen, cómo lo hacen y cuál es su impacto en el mundo como resultado.

Pueden ser parte del cambio esencial de la maximización de ganancias a la creación de valor.

Como Field confirma: "lo mejor del propósito de la marca" es que cuando se hace bien, introduce nuevas dimensiones a una categoría para que una marca pueda diferenciarse de maneras que antes no podía.

Un propósito de marca bien diseñado y ejecutado trae una serie de beneficios que alientan, en lugar de distraer, la rentabilidad:

  • Una estrategia más enfocada con prioridades claras. Un propósito claro proporciona pautas sobre lo que una empresa debe y no debe hacer
  • Habilidad para atraer y mantener al personal, y mantenerlos motivados. El deseo de que el trabajo sea más significativo (piense en la 'Gran Renuncia') seguirá creciendo, particularmente entre los millennials. En la guerra por el talento, el propósito puede ser un arma poderosa
  • La capacidad de atraer a los mejores socios.
  • Mayor interés y apoyo de los inversores

Finalmente, tenemos marcas que operan silenciosamente con un propósito mientras optan por no posicionarse explícitamente en él a través de su comercialización.

Durante dos décadas, Pret a Manger ha brindado silenciosamente empleos a personas sin hogar y abierto refugios para personas que duermen en la calle; además, ha retirado de sus estantes los sándwiches que no se vendieron y, en lugar de descontarlos o tirarlos, los distribuyó a refugios y bancos de alimentos.

Pret no habla mucho sobre esto. En cambio, continúa posicionándose en alimentos frescos y hechos a mano.

Puedo darte otro ejemplo del mismo Rock Content. La empresa se fundó “para mejorar el marketing y, al mismo tiempo, tener un impacto positivo en el mundo” y representa un marketing que es una fuerza para el bien, inclusivo y que existe principalmente para el beneficio de los demás.

“Mejorar el marketing” significa conectar marcas con los mejores talentos creativos, agregar oportunidades de trabajo, brindar apoyo, educar a nuevos especialistas en marketing y compartir conocimientos digitales gratuitamente.

Rock Content se compromete a donar el 1% de su capital para invertirlo en iniciativas de impacto social y activismo de base y alienta a los empleados a ser una fuerza para el bien donando el 1% de su tiempo de trabajo (al menos 3 días al año) para retribuir a la comunidad.

Rara vez promovemos nuestras iniciativas de impacto social; el lanzamiento del informe anual de impacto social representa probablemente uno de esos pocos casos.

Utilizado correctamente, el propósito de la marca es una forma poderosa para que las empresas piensen profundamente sobre cuál es su impacto en el mundo.

Pero, de nuevo, no puede (y no debe) usarse simplemente para crear una ilusión de responsabilidad social o, peor aún, como una forma de aumentar las ganancias de la empresa.

Referencias:

Peter Field presenta un caso sólido para mostrar el poder potencial de las campañas de propósito de marca: https://ipa.co.uk/news/power-of-brand-purpose/

La crítica del propósito de la marca es 'ingenua e injustificada', afirma Peter Field: https://www.marketingweek.com/peter-field-criticism-brand-purpose/

Buen propósito, mal propósito: Mark Ritson en Marketing Week: https://www.marketingweek.com/mark-ritson-good-purpose-bad-purpose/

Propósito de marca y señalización de marca: https://www.linkedin.com/pulse/being-purpose-led-rather-than-signalling-kate-smith/

Hmmm, Danone: https://nickasbury.substack.com/p/hmmm-danone

En defensa del propósito de la marca... más o menos: https://slightlyrandom.uk/blog/in-defence-of-brand-purpose-sort-of

Doctrina Friedman: la responsabilidad social de las empresas es aumentar sus ganancias: https://www.nytimes.com/1970/09/13/archives/a-friedman-doctrine-the-social-responsibility-of-business-is-to.html

Sobre las marcas y el conflicto Ucrania-Rusia: https://www.thedrum.com/news/2022/03/01/media-agencies-struggling-keep-brands-advertising-around-bleak-ukraine-news-cycle y https://www.businessinsider.com/advertisers-are-avoiding-hard-news-during-russia-ukraine-war-2022-2?r=US&IR=T

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