Iré directo al grano: si tu marca no está comprometida con la diversidad y la inclusión, te estás perdiendo mucho. No solo estás perdiendo la oportunidad de hacer lo correcto para hacer que el mundo sea un lugar mejor y más respetuoso. También te estás perdiendo negocios y dinero.
Pronto entraré con los datos, pero antes de eso quiero que imagines algunos escenarios. En primer lugar, piensa como consumidor o consumidora: ¿comprarías un producto o servicio que se hizo sin tenerte en cuenta? ¿Eso no representa tus necesidades o no te imaginas ganando valor entre tus pares?
Ahora, piensa como un vendedor o vendedora: ¿por qué crees que tu buyer persona o público objetivo, te compraría algo si no te preocupas en hablar con ellos, mostrarles que puedes ayudarlos y que te preocupas por sus problemas?
El Marketing se trata de tener conversaciones. Pero, a lo largo de la historia, esta conversación se dirigió principalmente a un solo tipo de personas:
- blancos;
- heterosexuales;
- casados;
- con dos hijos;
- un gran automóvil;
- vida de clase media;
- etc.
Estoy hablando de estándares. El anuncio, una importante herramienta de Marketing, se preocupaba principalmente por potenciar estos estándares.
Hablo del comercial de Coca-Cola con la “familia perfecta” en Navidad, la modelo fitness de la TV diciendo que comprarías lo que ella vendiera para tener la misma “belleza”, productos de limpieza anunciados por mujeres sumisas retratadas dedicadas a cuidar de hijos, casa, esposo, etc.
Échale un vistazo a estos anuncios de hace 70, 80 años:
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¿Hemos cambiado lo suficiente hoy? Discutiremos este tema profundamente en este artículo.
Las personas no son iguales y no se reconocen en los anuncios
Trata de pensar en los anuncios que vimos arriba con los ojos de hoy. Estas piezas publicitarias tienen que ver con el sentido común y con tratar a las personas de la misma manera a las personas con estilos de vida, características y géneros distintos.
Pero las personas son diferentes entre sí en sus rasgos y deseos. Y si crees que nuestros especialistas en Marketing y publicistas evolucionaron mucho, tengo que darte una mala noticia.
Según un estudio de Meta, el sexismo persiste incluso en 2022:
- el 54% de los encuestados, no se siente representada en los anuncios,
- las mujeres tienen 14 veces más posibilidades de aparecer con ropa reveladora en estos anuncios;
- las personas con discapacidad y los miembros de la comunidad LGBTQIAP+ casi no existen entre ellos:
- solo un 1,1% en el primer caso;
- un 0,3% en el segundo.
Mirando otros medios, vemos el mismo problema. Según un informe del Foro Económico Mundial, en la industria del juego — que hoy en día es gigantesca — tan solo:
- el 18% de los juegos lanzados en 2020 presentaban personajes femeninos;
- el 4,2% de ellos las tenían como protagonistas;
- menos del 3% es afrodescendiente.
En la industria del cine, según la misma investigación, el escenario está cambiando con la llegada de la tecnología de streaming:
- toda la industria, en general, tiene un grupos subrepresentado del 28% como protagonistas de las películas.
- en Netflix, este número es de 36%. Pero incluso empresas como Netflix tienen problemas que resolver.
La empresa hizo un estudio sobre los contenidos lanzados entre 2018 y 2019. Si bien existía equidad de género entre los personajes principales, solo había un no binario en la misma situación. Además, Netflix aún tiene un largo camino por recorrer entre las personas con discapacidad y la comunidad LGBTQIAP+: la representación es de un solo dígito para todas las películas y series originales lanzadas en el período.
La gente quiere verse representada en tu marca
Hablaré pronto sobre los beneficios para la sociedad al potenciar la diversidad y la inclusión. Pero, como especialista en Marketing, puedes estar pensando ahora: “Está bien, pero necesito vender. Me pagan por eso". ¡Sí, esta es una de las principales razones por las que debería analizar más esta pregunta!
Según el censo de EE. UU., más de la mitad de la población estadounidense formará parte de algún grupo subrepresentado para 2042. Sí, puedes pensar en la palabra "minorías". Pero, juntos, representarán a la mayoría de la población. Por lo tanto, representar a tu cliente como una persona blanca, heterosexual, casada y con dos hijos puede no brindar los resultados que está buscando.
Aquí hay más datos, una investigación de Google mostró que:
- el 69% de los consumidores afrodescendientes prefieren comprar de una marca que los represente;
- la comunidad LGBTQIAP+ es aún mayor con un 71%.
Otra gran tech, Meta, investigó los anuncios de Facebook. Los resultados mostraron que:
- en el 90% de los casos, los anuncios de diversidad funcionaron mejor que los tradicionales que se han utilizado desde el siglo pasado.
- el 71% de los clientes dijeron que esperan que las marcas se comprometan con la diversidad en sus anuncios.
Otro estudio, ahora de Adobe, dijo que lo contrario también es cierto:
- más de un tercio de los adultos estadounidenses dijeron que dejarían de apoyar marcas que no los representan;
- en la comunidad LGBTQIA el porcentaje es de un 58%;
- un 53% entre los afrodescendientes;
- un 40% entre los latinos.
Sé la diferencia en el mundo
Ahora, vamos a hablar de la mejor parte. Por supuesto, tener un verdadero propósito para tu marca puede ayudarte a vender más, como vimos anteriormente. Pero la belleza de la diversidad y la inclusión es otra: ¿por qué no usar tu marca para ayudar a que el mundo se convierta en un mejor lugar para que todos nosotros vivamos?
El impacto es real. Procter & Gamble realizó una investigación entre personas no LGBTQIAP+ en los EE. UU. Según los encuestados,
- el 80 % dijeron que apoyan la igualdad de derechos para la comunidad LGBTQIAP+;
- además, esta exposición mediática hizo que este público se sintiera más cómodo con tener a alguien LGBTQIAP+ como miembro de la familia (72 %);
- para el 80% de este público, las marcas deberían tener personas LGBTQIAP+ en sus anuncios como una forma de empoderar a la comunidad.
¿Cómo empezar?
Soy un periodista y marketero brasileño, con casi 15 años de experiencia en estrategia digital. Hace casi diez años, comencé a sentir que algunos pensamientos que tenía sobre la diversidad también ayudarían en mi trabajo.
Fue el momento en que Facebook creció mucho como una gran plataforma de redes sociales y comenzamos a ver grupos subrepresentados ganando voz.
Entonces, contaré algunas historias de cómo la diversidad y la inclusión me ayudaron a lograr el éxito en mi estrategia de contenido para que entiendas que no es imposible empezar, medir y entender a tu público.
De los patrones a la diversidad
Cuando pienso en algún tipo de medio que trata de decir cómo debe ser todo el mundo para obtener la aprobación de la sociedad, una de las primeras cosas que me vienen a la mente son las revistas de moda. Allí, tienes el modelo de fitness en la portada, y toneladas de pros y contras para que estés dentro o fuera de las tendencias.
Si miras al pasado, ser “trending” era vestirse, actuar e incluso comer según algún tipo de regla.
En 2013, trabajé en la editorial de revistas más grande de Brasil, Editora Abril, como profesional responsable de los canales digitales, lo que significa desarrollo de audiencia y crecimiento. Trabajé con los equipos editoriales y de Marketing de 50 marcas, como National Geographic, HuffPost, Men's Health y Playboy.
Entre ellos, fui responsable de los canales digitales de la versión brasileña de una de las marcas femeninas más conocidas de lo que se debe y no se debe hacer: Elle, la competidora de Vogue.
Aquí en Brasil, los periodistas de la revista discutían mucho sobre el empoderamiento de grupos subrepresentados, pero esto no estaba claro en nuestro sitio web y canales digitales.
Al mismo tiempo, teníamos dificultades para aumentar nuestra audiencia, ya que nuestro público no mostraba mucho interés en algunos de los contenidos tradicionales que solíamos publicar Elle: joyas costosas, consejos de moda y noticias sobre estilistas.
Teníamos otras grandes marcas en la empresa, como Cosmopolitan e InStyle. Pero, una marca interna, MdeMulher, que se usó en el pasado para publicar más sobre belleza y consejos de cocina, comenzó a discutir temas de empoderamiento de las mujeres, como el acoso sexual, las desigualdades en el mercado laboral y el derecho a ser uno mismo, incluso si eres fuera de patrón. Resultado: el tráfico de audiencia estaba muy bien.
He hecho un punto de referencia entre otras Elles y Vogues de todo el mundo. Encontré excelentes resultados en algunos de ellos usando este enfoque, pero la mayoría todavía usaba el contenido tradicional en sus canales digitales. Decidimos probar cosas diferentes, poniendo en línea lo que los periodistas ya estaban discutiendo en la redacción: la diversidad. Fue un gran éxito en nuestro tráfico.
Estos cambios llevaron a la redacción a lanzar la primera portada con una modelo plus size en 2014, por ejemplo. Nos dio una gran repercusión y, pensando en el negocio, ayudó a que la marca ganara notoriedad y más lectores.
Pero fue aún mejor para el mundo. Leíste arriba que los medios ayudan a la sociedad a aceptar las diferencias, ¿verdad? ¿Te imaginas la importancia que tiene para las personas que no son “estándar” ver a alguien como ellos en un lugar donde siempre vieron algo inalcanzable?
¿Por qué no usas una foto en tu currículum?
Cuando salí de Editora Abril, en 2017, por mis experimentos, me interesaba mucho la diversidad y la inclusión. Soy una persona bisexual y, durante este tiempo, organicé una comunidad digital para hablar con personas como yo. Esto me dio la oportunidad de dar una conferencia en la Semana de las Redes Sociales sobre el tema.
Pero, más que eso, quería trabajar para una empresa de tecnología. Aún más: quería trabajar para una empresa de tecnología que tuviera la diversidad como pilar. ¿Qué hice? Actualicé mi currículum con mi experiencia en diversidad e inserté una foto mía con una camiseta donde se podía leer “Bicha Power” (Bicha, en Brasil, significa gay en un lenguaje coloquial).
Al principio, me preocupaba que ninguna empresa me llamara para una entrevista. Pero estaba equivocado. Mejor que eso: algunas empresas me llamaron porque estaban tratando de aumentar la diversidad y buscaban personas con los mismos valores.
Si lees la mayoría de las mejores prácticas de los currículums, te dicen que no uses fotos tuyas en ellos. Pero, para mí, funcionó al contrario.
Una vez más: estaba probando, midiendo y entendiendo a la audiencia. En ese caso, especialmente, no trabajaría en una empresa donde mi sexualidad sería un problema. Entonces, para mí, también fue una excelente manera de asustar a los tóxicos y atraer a los correctos.
¿El seguro de automóviles es solo para hombres de mediana edad?
No te estoy diciendo que ignores los datos del mercado. Pero, a veces, es mejor buscar otras fuentes.
Entre 2019 y 2021 trabajé como Gerente de Marketing en una compañía de tecnología de seguros llamada Thinkseg, una de las más innovadoras a nivel mundial. Estábamos planeando lanzar un modelo disruptivo de seguro de auto donde el usuario pagaría la milla, no un impuesto fijo como otras compañías.
En la empresa, también vendíamos seguros de automóviles tradicionales. Algunas personas me dijeron allí en ese momento — Las mujeres y los jóvenes no compran un seguro de automóvil, solo los hombres de mediana edad —. Buscando datos de mercado, tuve la misma respuesta.
Pero al hacer benchmarks con Metromile y Lemonade y también otras insurtechs disruptivas, vi que estaban empoderando a diferentes personas. El seguro de coche tradicional, por ejemplo, trata de utilizar el miedo a perder el coche para venderlo. Además, hablan con los amantes de los coches. Los nuevos estaban utilizando diferentes enfoques.
Mi pregunta en ese momento: yo tenía un servicio diferente del que nadie sabía mucho (lo que traería más miedo a los que ya habían temido). El servicio también se hizo para personas que tienen un automóvil, pero no lo usan tanto, o sea no dependientes del automóvil.
Mis puntos de referencia mostraron que el público para este nuevo servicio sería gente urbana en las grandes ciudades que odian el tráfico y prefieren usar el transporte público para llegar más rápido a su trabajo, por ejemplo.
Entonces, fui a las terminales de buses para hablar con personas que tenían auto, pero preferían usar el transporte público todos los días. Descubrí que no eran hombres de mediana edad.
Eran más jóvenes y la mayoría eran mujeres. Fueron diversos y defendieron un mejor sistema de movilidad urbana que no tuviese al automóvil como centro. Traducción: totalmente diferente a lo que vemos en la comunicación tradicional de seguros de coche.
Entonces, probé un enfoque diferente, potenciando la diversidad, con muchos colores, géneros y orientaciones sexuales, entre otros. Además, hablamos de ciclismo, y de cómo disfrutar de la ciudad caminando, por ejemplo.
El resultado, nuestro público entendió lo que vendíamos sin necesidad de decirlo: seguro de auto para gente urbana que no usa mucho su vehículo.
En comparación con el mercado, teníamos muchos más mujeres y jóvenes como clientes. No hay problema: crecimos un 240 % durante la pandemia. Encontramos un océano azul.
Por supuesto, probé muchas cosas. Pero también estudié mucho. Y utilizando un concepto que aprendí en la universidad, inspirado en Apple, elegí el eslogan #ThinkDifferent para acercar a diferentes personas a un servicio de seguro de automóvil diferente.
Las referencias siempre son importantes para ayudarnos a planificar mejor nuestra estrategia. Hablando de Apple, en 1984, presentaron Macintosh al público. Esta es una clase magistral sobre cómo potenciar la diversidad y les recomiendo encarecidamente que echen un vistazo para ver que no estamos hablando solo de algo de hoy. ¡Hace 40 años, ya había gente discutiendo este tema!
Mantén la conversación en marcha
Desde el año pasado, soy el Jefe de Contenidos de Rock Content. Como somos una empresa global con más de 400 Rockers en 20 países (lo que significa 20 culturas de países diferentes más 400 personas), la diversidad para nosotros es una necesidad, no solo un deseo.
Rock Content se fundó hace nueve años para educar al mercado sobre el Marketing de Contenidos. Realmente creemos que, cuando no interrumpes a la gente, como ocurre con las tácticas tradicionales, tienes mejores resultados y un mejor Marketing en sí mismo.
Entonces, la educación es un gran pilar para nosotros. Ya capacitamos a más de 500.000 personas en Marketing Digital y otorgamos becas a miles de grupos subrepresentados, como personas negras, mujeres y la comunidad LGBTQIAP+. Esa es nuestra misión.
Entonces, en un año que estoy aquí, no tuve que establecer un enfoque diverso. Pero, por supuesto, siempre podemos mejorarlo. Este año, por ejemplo, reorganizamos nuestra misión como empresa: “Mejorar el Marketing teniendo un impacto positivo en el mundo”. Además, estamos trabajando en mejorar nuestra accesibilidad en nuestros servicios para atender a todas las personas.
Aquí en Rock Content, tenemos Rock Content Magazine, que solía ser trimestral hasta 2020 y decidimos relanzar este año.
Entonces, pensamos: “Solíamos hablar mucho sobre diversidad e inclusión interna y externamente. Pero, ¿por qué no reforzarlo y ayudar a otros especialistas en Marketing a lograr grandes resultados con él y también generar un gran impacto en el mundo?
Por supuesto, tenemos un largo camino de aprendizaje continuo sobre el tema, pero quiero anunciarles que esta semana hicimos un gran relanzamiento de Rock Content Magazine dedicado al tema, con grandes debates y un enfoque moderno sobre la diversidad, la inclusión, y accesibilidad para ayudarte a guiar tus estrategias.
Desde el propósito de la marca hasta los nuevos hábitos de consumo y cómo es importante tener diversidad no solo como una palabra, sino como una práctica. Todo está ahí en un hermoso número de 64 páginas.
Nuestro equipo trabajó muy duro en eso y me encantaría invitarte a descargar esta increíble edición de Rock Content Magazine. Es gratis.
Esta es una conversación, así que, por favor, hazme saber tus pensamientos en los comentarios. Espero que la disfrutes.
