Cómo Domino's Pizza se volvió en una empresa de tecnología

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¿Cómo una empresa de pizza se tornó en una de los ejemplos más grandes de transformación digital?

A pesar de no ser una historia tan reciente, me impresiona cómo un caso de negocios tan increíble como este aún no está en el radar de tantos ejecutivos y empresarios. Incluso, fuera del conocimiento de grandes empresas inquietas y ávidas por pistas sobre cómo tener éxito y crecimiento en el tal mundo digital.

Lo que deja este caso aún más especial no es solamente el impacto y resultados expresivos, sino imaginar que la empresa salió de un periodo -2007 a 2009- de caída en ventas, problemas con franquicias y lo peor: una imagen de mala calidad en sus productos con los clientes.

En este artículo, exploraré de forma bien objetiva cómo Domino's Pizza logró, por medio de la tecnología, valorizarse en +5.000% de sus acciones en la bolsa en menos de una década y tornarse en la empresa más grande de pizza del mundo.

Parte 1: Los resultados

Vamos a resaltar algunos de los resultados financieros y de desempeño de la empresa en los últimos años:

• Precio de la acción en la bolsa: de US$4.97 (2009) a US$277.34 (2018);
• Mayor empresa de Pizza del mundo;
• Marca del segmento de comidas rápidas que más crece en los EUA;
• Segunda mayor red americana;
• Aumento del market share - del 9% del mercado estadounidense de pizza en el 2009 al 15% en el 2016 (NPD cres Inc.).

1. Valorización de la acción

En la última década, el precio de la acción de Domino's se valorizó más que las principales empresas de tecnología del mundo - Google, Apple y Facebook.

En términos prácticos, de Enero 2010 a Junio 2018, las acciones de Domino's (DPZ) se valorizaron en un 3163%, mientras que Amazon (AMZN) subió en un 1240%, Google Inc (GOOG) +364% y Apple Inc. (AAPL) +627%.

Para quien prefirió comprar acciones de una empresa de pizza que de una empresa de tecnología en el 2010, el resultado fue bastante satisfactorio:

Y el crecimiento fue también sorprendente en relación a las 500 mayores empresas listadas en la bolsa de valores:

Realmente, conforme algunos reportes, si se compara con todas las acciones listadas en el 2010 en la bolsa con market cap mayor o igual a US$1bi (más o menos 2,3K empresas), Domino's, desde el 2010, solo no superó a tres empresas: Accelerate Diagnostics (Salud), Acadi Pharmaceuticals (Salud) y Patrick Industries (Muebles y materiales de construcción).

Acumulando años consecutivos de retornos conscientes a los accionistas, como puede ser visto en el reporte anual de inversionistas de la compañía.

2. Desempeño en ventas

En el 2008, una de las 15 mil tiendas de la red vendía, en promedio, 100 pizzas al día; en el 1015 - 7 años después -¡esa misma tienda comenzó a tener 150 pedidos al día!

(Hoy son vendidas 2,5MM pizzas al día en las aproximadamente 15 mil tiendas. Un promedio de 166 pizzas/tienda diariamente).

A continuación, el crecimiento en "same-store sales" año a año:

3. En comparación con la competencia

Para los escépticos: los resultados de la empresa no fueron un movimiento exclusivo del sector. En comparación a los principales competidores, Domino's tuvo un desempeño muy superior tanto operacional como en el precio de la acción, como puede ser visto en los gráficos a continuación:

Precio de la acción: Domino's VS. Player

Same-store sales: Domino's VS. Players

Parte 2: El negocio "Domino's"

De forma directa y minimalista, el negocio de Domino's es servir comida de calidad a un precio competitivo, con acceso simple a pedidos y servicio eficiente, mejorados por innovaciones tecnológicas. En este modelo, existen 2 principales drivers de crecimiento/ventas:

1. Same-store sales

2. New Store Growth

Gran parte de las innovaciones e iniciativas corporativas de la compañía se unen para acelerar el crecimiento de ambos canales.

Obviamente no existe una receta para explicar cómo Domino's logró esos resultados. Reuní y organicé, después de muchas investigaciones y de múltiples fuentes, algunas acciones y estrategias de la compañía en los últimos años.

Antes de hacer un drill down sobre la jornada digital de Domino's, es importante tener en mente otros avances que corroboran el turnaround.

1. Reinvención del menú

La compañía actualizó, desde el 2010, más del 90% del menú. No solo eso, revitalizó la calidad e imagen del producto en el 2009/2010 cuando las retroalimentaciones de los clientes no eran positivos. El caso más icónico al inicio del turnaround de la empresa: https://pizzaturnaround.com/ - fue la forma en cómo lidiaron con la creciente y duras reclamaciones de los clientes sobre la calidad del producto y cómo el CEO se portó frente a los hechos.

Patrick admitió, en un anuncio público, que la pizza era horrible y que la empresa estaba dispuesta a entender y a mejorar el menú e ingredientes. A continuación, un comercial donde el propio Patrick aparece hablando sobre el caso:

2. Apertura de nuevas tiendas y mercado internacional

Principalmente, con enfoque en la expansión internacional y en cobertura de nuevas áreas, privilegiando el servicio de domicilio. A continuación, están los gráficos sobre la representatividad de cada uno de esos canales en el crecimiento de la empresa en 2 diferentes mercados - doméstico (USA) e internacional:

3. "A B F Franchise rating system"

Reducción del número de franquicias basadas en desempeño y calidad. Además del aumento del número de tiendas para garantizar calidad y disminuir la complejidad de la gestión de la red.

4. Reimagine Stores

Como las ocasiones de carryout aún son mayores que del domicilio, la adaptación de las tiendas físicas existen (además de la apertura de nuevas tiendas) se tornó un punto esencial. La reestructuración de las tiendas tuvo como enfoque un layout que privilegia el carryout y valoriza la visualización por el cliente del proceso de fabricación artesanal de las pizzas.

5. Innovaciones y tecnología

Prácticamente, todos los elementos de la ejecución detrás de la escalada de Domino's tiene el componente digital - inversiones, organogramas, contrataciones, principales proyectos, branding, comunicación...

Gran parte del "magic sauce" de la compañía está en las innovaciones digitales - que tanto permean la inteligencia detrás de la estrategia de expansión internacional, complemento de la experiencia dentro de la tienda física, incremento de la rentabilidad, entendimiento del comportamiento del consumidor para ajustes en el menú y hasta en la atracción del talento.

Parte 3: El caso de transformación digital

1. ADN Digital

"Saber y no hacer es lo mismo que no saber"

• Cultura "Undraid to fail" - En el 2010, Patrick Doyle, exPepsico, se torna en CEO de la red. La jornada comienza ahí: de la visión, cultura y cadencia del líder. En este material utilizado en un evento para CEOs, Doyle explora más sobre la cultura "failure is an option" y cómo eso se desdobla incluso en la planeación del presupuesto.

• Institucionalización de tecnología: Domino's contrató un CDO (Chief Digital officer) en el 2012.

- Un poco del pensamiento y misión del CDO, Dennis Maloney:

"The best thing our team members can be doing in our stores is making great pizza. If we can get people off the phones - sometimes that phone experience isn't going to be great because they're so busy. There's so much stuff going on that they want to go back to making pizzas. If we can let them go and do stuff they want to do - making pizza and interacting with costumers in the store - that works out great."

• Inversión en TI - La empresa desarrolla gran parte de las innovaciones y tecnología dentro de casa (APP, integraciones, plataformas...). Según lo ejecutivos de la empresa, el mayor departamento de la matriz ahora es el de TI. Según algunas fuentes, son más de 500 personas en el departamento.
• Aproximación de Marketing y de TI: colaboración y fusión entre habilidades y áreas.

"The connection between our TI organization and the marketing organization is probably the best relationship between any two groups in the entire company, which is a really unusual thing to say", Maloney.

• Atracción del talento: Los resultados de la empresas combinadas con el abordaje digital han apoyado la atracción de los principales talentos, como afirma el propio CEO:

"Most importantly: our approach has attracted the best talent around".

2. Experiencia del cliente

Tan obvio como el aumento la rentabilidad de las tiendas y aumentar la conveniencia de los clientes.

La experiencia del cliente desde el momento del pedido, hasta el domicilio y pago, fue revolucionada. La empresa creó una misión laser focused:

"... make it possible for customers to order pizza anywhere, anytime with as little friction as possible...".

Todas las acciones se desdoblaron de esa misión.

Digital ordering: el 60% de los pedidos ya son online. El 50% de todas las ventas de la red son hechas a través de dispositivos móviles. Además de un sitio web y una aplicación bien hecha, fueron además de lo obvio. Es posible pedir pizza prácticamente de cualquier lugar (¡hasta vía emoji!):

• SMS;
• Google Home;
• Amazon Alexa;
• Facebook messenger;
• Twitter;
• Slack;
• Ford Sync;
• Apple Watch;
• Android Wear;
• Samsung Smart TV;
• etc.

Para saber más sobre todas las posibilidades de pedido, la empresa creó un sitio: https://anyware.dominos.com/

• Inclusive es posible también pedir pizza con "Zero Clicks" con el nuevo chatbot, llamado DOM:

• Esta es para DEVs: La empresa incluso liberó en el sitio: https://ifttt.com/dominos - integraciones para quien quiera crear experiencias más personalizadas.

Digital delivery: Otra parte importante del negocio y de la experiencia del clientes es el domicilio. A continuación, algunas innovaciones e inversiones de la compañía:

• Digital Tracker: Es posible acompañar el tiempo de espera estimado y dónde está tu pedido en el mapa. Sea por un smartwatch, SMS o por la aplicación.

• DRU: "Domino's robotic unit" es un experimento de entrega de pizza por un vehículo autónomo.

• DXP: Carro exclusivo para domicilios

• Drones: No solo por tierra; la empresa está probando la entrega de pizza vía Drones.

• Domino's hotspot: Y lo más reciente: domicilio de pizza a cualquier lugar sin la necesidad de una dirección física. Por ejemplo: parques, playas, campos de golf...

3. Marketing digital

"We are as much a tech company as we are a pizza company".

Otra parte esencial en la jornada de la transformación de la empresa fue el branding y comunicación. Domino's se tornó en una compañía tecnológica asumiendo eso en su ADN.

Enfoque en canales digitales:

La empresa comenzó a enfocarse y a invertir fuertemente en canales digitales en detrimento de TV, por ejemplo.

Con una atención super especial para los medios sociales, naturalmente. Incluso en los pocos anuncios en vehículos "tradicionales", el llamado a la acción o el mensaje tenían como enfoque sus iniciativas digitales.

Por ejemplo, en determinado anuncio de TV, el contenido principal no era la pizza, sino, mostrar los experimentos con un nuevo método de domicilio.

Nuevos formatos de comunicación:

La empresa pasó a adoptar contenidos y formatos de comunicación más modernos/digitales, como por ejemplo:

- El sitio de matrimonios

- O el video del CEO comentando algunas fotos provenientes de una campaña donde los clientes eran estimulados a enviar fotos de sus pizzas (en un juego sobre qué tan falsas eran las fotos de menú):

Loyalty Program:

Otro lanzamiento reciente de la red fue un programa de fidelidad propio lanzado inicialmente como un piloto en Canadá en 2015.

El programa ya tiene hoy 15 MILLONES de usuarios activos. Con el programa, la red "gamifica" la experiencia del cliente, ofreciendo, por ejemplo, 10 puntos para cada pizza pedida y remunerado con descuentos, experiencias y productos.

4. Operación digital

POS único:

Una de las grandes innovaciones de tecnología y fundación para crear y sustentar gran parte de la revolución tecnológica fue la creación de un sistema único de POS desarrollado in house, ya utilizado por el 100% de las tiendas en los EEUU y en +6K tiendas fuera del país.

Data driven company:

Otra gran inversión de la empresa fue en la contratación de sistemas y profesionales de datos. Hoy los datos dirigen gran parte de la empresa, posibilitando saber exactamente: quiénes son sus clientes, lo que cada uno come, cuándo, dónde, cuáles dispositivos utilizan, lo que cambió... A continuación, una referencia en la presentación para inversionistas sobre el impacto de los datos en la gestión de la compañía.

Proceso inteligente para la apertura de nuevas tiendas

Otra gran innovación fue en la inteligencia de la red para mapear nuevas oportunidades de apertura de tiendas y también en el proceso en sí. Antes, el franquiciado sugería dónde entendía que había una oportunidad para una nueva tienda.

Ahora, el franquiciado elige una oportunidad basada en un catálogo geográfico. Ese catálogo está construido por medio de algoritmos complejos que tienen en cuenta innumerables fuentes de datos.

Las oportunidades de nuevas tiendas tienen como objetivo mejorar el servicio de domicilios y la experiencia de carryout.

Key takeaways

Claramente, la empresa hizo su tarea muy bien hecha. Existen otros aspectos importantes sobre ese caso, pero aún no tan claros, como el impacto de las innovaciones en el costo operacional de cada tienda, perfil de los ejecutivos o el incremento real de cada innovación en la satisfacción del cliente. En un ejercicio de extrapolar lo que quería transformar su legado en un negocio más ágil y rentable, me gustaría compartir 3 insights:

1. Apetito y relación con el riesgo:

"Think live investors, no managers", Patrick Doyle.

2. Transformación digital es una jornada:

Como puede ser visto, los primeros proyectos comenzaron en el 2009/2010 y no pararon en el camino; aunque muchos de ellos, inclusive, no funcionaron o los resultados fueron pocos expresivos.

La transformación digital es el resultado de la suma de progresos consistentes y sistemáticos a lo largo del tiempo.

Mirando solo los proyectos digitales, eso queda explícito en la línea de tiempo resumida a continuación:

2008 - Primera iniciativa de pedidos online hecha internamente

2010 - Desarrollo de la propia plataforma online de pedidos e inicio del crecimiento del equipo de TI.

2011 - Inicio de las aplicaciones nativas (cubren el 95% de los smartphones y tables de los EEUU).

2014 - "DOM": Aplicación de pedido por voz

2014 - Dominos' tracker

2015 - Diversas nuevas formas de digital ordering

2016 - "Zero Click" ordering

2017 - Self-driving car para domicilios

3. Digital es CORE business:

TI no es más una apoyadora. TI es el pilar esencial para el éxito. Eso presiona a TI para posicionarse de forma menos reactiva y actuar más como protagonista de los resultados. De la misma manera, las demás áreas deben asumir un papel más actuante e interesando en las iniciativas digitales.