Una encuesta publicada por IAB Europe sobre publicidad programática en 2022 mostró que el 63% de los anunciantes encuestados dijo que los datos de terceros son actualmente su tipo preferido de fuente de información. Eso aumentó la demanda de “datos de terceros de alta calidad de la audiencia” en un 25% a partir de 2020 a 2022.
En medio de la creciente preocupación por las leyes de privacidad y el fin de las cookies de terceros, los datos de origen parecían ser el camino más coherente para que las marcas siguieran invirtiendo en ofrecer una experiencia personalizada a sus clientes de acuerdo con las nuevas “reglas” del mundo publicitario.
Sin embargo, la realidad está siendo un poco más difícil de lo esperado. Según el informe de IAB: “si bien 2021 mostró que los datos propios eran la principal prioridad para los anunciantes, agencias y editores, ahora ocupa el tercer lugar detrás de los datos secundarios (la prioridad más popular con un promedio del 57 % y las agencias a la cabeza con un 60 %) y terceros en un 49%”.
Este resultado puede haber sido motivado por algunos factores que merecen atención, incluidos los gastos financieros y las preocupaciones legales con el control y tratamiento de los datos primarios recopilados.
La recogida y tratamiento de datos primarios es un esfuerzo multidisciplinar en las organizaciones que involucra a más de un sector a favor de activar estos datos, ya que aunque estos datos estén, en principio, disponibles, difícilmente estarán depurados y listos para ser utilizados.
De esa forma, los costos para que este proceso suceda de manera eficiente se señala como una de las principales barreras en relación con las inversiones programáticas. Además, por supuesto, de una preocupación por contar con un equipo calificado y con las habilidades necesarias para cumplir con las funciones operativas de reporte y análisis que requiere este modelo de procesamiento de datos.
Pero no hay salida. En un mundo donde la privacidad es lo primero, los datos propios son la forma más segura de seguir generando datos sin invadir la privacidad de las personas.
Con el fin de las cookies de terceros, las marcas tendrán que reajustarse
Aún con limitaciones legales y financieras, y con la preferencia de los profesionales del Marketing por las cookies de terceros, el mercado deberá adaptarse a los nuevos estándares publicitarios, ya que Google pronto comenzará a prohibir esta práctica en su servidor.
El fin de las cookies de terceros es inevitable y se viene anunciando desde hace bastante tiempo. Navegadores como Mozilla Firefox y Apple Safari ya los eliminaron de sus sitios web y Google planea prohibirlos por completo para 2024.
Esto marca el comienzo de una nueva era que prioriza la privacidad de los datos como una de las demandas de los consumidores en línea y la llamada “revolución de la privacidad”, que comienza con la promulgación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la LGPD en Brasil.
Pero, ¿qué son exactamente las cookies de terceros?
Antes de seguir profundizando en este tema, es fundamental que comprendas qué son las cookies de terceros y cómo su fin puede afectar a tu estrategia.
Seguramente has pasado por la siguiente situación: ingresas a un sitio de noticias, por ejemplo, y aparece en tu pantalla un anuncio, que no pertenece al sitio. E, incluso si saltas a otros sitios web, el anuncio sigue apareciendo en tu navegador.
Bueno, eso es debido a las cookies de terceros.
Las cookies de terceros son toda la información puesta a disposición por otros sitios web, que no son propietarios del dominio, y registran y comparten estadísticas sobre comportamientos, preferencias y hábitos de los consumidores a través de diferentes canales en Internet.
Los sitios web suelen utilizar cookies de terceros porque ayudan a las marcas a llegar a los clientes y le permiten a los anunciantes ver los puntos de contacto que tienen con los consumidores.
Esto facilita que las empresas comprendan mejor quién accedió a sus sitios web, el perfil de la audiencia que se convirtió en anuncios y su comportamiento en línea. De esta forma, las cookies de terceros permiten una publicidad más dirigida.
Pero, ¿cómo podemos aumentar la privacidad del consumidor al tiempo que garantizamos el rendimiento de las campañas publicitarias?
Ahí es donde entra uno de los protagonistas de esta historia: las cookies first-party o cookies de origen.
Básicamente, las cookies de origen son información recopilada directamente por la empresa que las utiliza. Un ejemplo muy común es cuando un sitio web pide tu nombre y correo electrónico a cambio de contenido de interés para el consumidor, como el acceso a un e-book o infografía.
Esta información también se puede generar a través de campañas de Marketing, encuestas, redes sociales y otros. La característica principal de este modelo de datos es que la información del consumidor se recopila de los canales de la empresa que la utilizarán.
Esta estrategia asegura una mayor confiabilidad y confidencialidad de los datos recopilados. Con esto en mente, empresas como Google planean alentar cada vez más a las marcas a que utilicen cookies propias como recurso principal para recopilar información del consumidor.
Con contenidos interactivos, el proceso de recopilación y análisis de datos propios se vuelve mucho más fácil.
Google toma medidas para animar a las marcas a utilizar cookies propias en la estrategia
Google anunció que admitirá las propias cookies de los editores para que haya control y elección al implementar las estrategias de monetización que mejor satisfagan las necesidades del negocio.
Esto significa que Google ayudará a las marcas a aprovechar la monetización del sitio web y aumentará el énfasis en las relaciones de datos de origen como una forma de alentar a las empresas a utilizar cookies de origen para la personalización de anuncios.
Esta, sin duda, es una medida que promete mejorar la vida de los mercadólogos con estos cambios en el mundo de la publicidad online.
Si bien las empresas aún tienen tiempo para adaptarse a estas medidas de privacidad, es importante que empieces a diseñar tu estrategia digital sin depender de cookies de terceros.
Las cookies propias pueden ser una buena alternativa para que tu empresa comience a producir contenidos originales, invirtiendo en diferentes formas de recolectar datos que generen una conexión real con tus consumidores y fortaleciendo una relación beneficiosa para ambas partes.
Al recopilar datos primarios, las empresas podrán tener un mayor control sobre los datos recopilados y podrán mantener la integridad de esta información. Además de cumplir con los estándares de las nuevas reglas de publicidad online, previniendo futuros quebraderos de cabeza relacionados con el incumplimiento del GDPR.
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