Es gracioso que muchas personas todavía no hayan aceptado la idea de que los blogs pueden ser corporativos.
Y hasta tiene cierto sentido. Porque por mucho tiempo fueron una herramienta de comunicación entre personas, y no de marcas, como una especie de diario.
No obstante, es importante entender los cambios que han ocurrido en este canal y en sus plataformas, pues dicen mucho con respecto al futuro del Marketing Digital y del Marketing de Contenido.
Por eso trabajaremos ahora con una máquina del tiempo y con dos perspectivas distintas: una con la mirada en el pasado y en cómo hemos llegado hasta acá, y la otra con las perspectivas para el futuro, para que empieces a pensar afuera de la caja y entiendas si:
- ¿Se morirán los blogs?
- ¿Debo tener un blog?
- ¿Ya debería tener un blog?
- ¿Para qué sirve esto?
- ¿Qué esperar de los blogs en 2030?
Los primeros blogs
Coincidencia o no, el primer blog de internet fue creado por un brasileño.
En 1984, el científico del MIT Media Lab, Claudio Pinhanez, creó un sitio llamado "Open Diary" - y esto explica muchas cosas de nuestra percepción actual con relación a este canal - con el objetivo de contar un poco sobre su vida.
Así, el contenido del blog eran sus viajes, películas... en resumen, cosas que él consideraba relevantes, convirtiendo aquella página en un lugar donde pudiera expresar sus opiniones y documentar su vida.
En el mismo año surgió el Links.net, creado por un estudiante estadounidense llamado Justin Hall, que cumplía básicamente el mismo rol: hablar sobre cosas que le interesaban, de los más variados asuntos. Desde tips sobre HTML hasta canciones y consejos sobre relaciones amorosas.
A partir de ese entonces las personas empezaron a hacer lo mismo: crear blogs que funcionaban como diarios personales, abordando los abordajes y temas más variados.
Blogs: diarios de muchos adolescentes
Después de eso, en el inicio de los años 2000, con la popularización de internet, especialmente entre el publico joven, los blogs se convirtieron en una verdadera manía.
Como las redes sociales todavía no eran tan populares - MySpace solo fue creado en 2003, Orkut en 2004 y Twitter en 2006 - las personas utilizaban el blog para contarle a los otros un poco de su vida.
Especialmente en Brasil, un fenómeno invadió la rede: los fotologs, o flogones.
Eran blogs que funcionaban como páginas personales, altamente personalizables, especialmente para la época. Y el objetivo era funcionar como un diario online donde las personas compartían fotos, textos, músicas... en suma, todo lo que quisieran.
El mundo en contra de los blogs
Luego las personas empezaron a utilizar los blogs con otros objetivos, mucho más profesionales: escribir sobre temas específicos, la rutina de su área de actuación y noticias, por ejemplo.
Y por la facilidad y accesibilidad de ese canal, cada día las personas comenzaron a usar más el blog como fuente de consumo de todo tipo de informaciones.
Dentro de ese contexto, en 2007, el periódico Estado de São Paulo realizó una campaña en contra del consumo de contenidos en blogs.
En esta ocasión el periódico afirmaba que no había como saber quién realmente andaba detrás de los blogs, y por eso había que cuidarse y no consumir cualquier tipo de contenido online.
En la práctica, se puede entender qué fue lo que realmente ocurrió: los periódicos online venían perdiendo su espacio en relación a otros canales que también promocionaban noticias e informaciones útiles para las personas.
Sin embargo, muchas veces no se trataba de empresas de comunicación, pero sí de profesionales o hasta personas normales compartiendo conocimiento.
Poco tiempo después de eso, el propio periódico empezó a publicar reportajes hablando sobre el intento de los blogs en "consolidar su credibilidad", trayendo la discusión para todo el mundo: ¿cómo creer en un blog?
Y obviamente muchas personas han quedado con una sospecha con relación a ese tipo de contenido, lo que no ha impedido que más y más personas crearan y leyeran contenidos de los blogs.
Los blogs, las blogueras y las marcas
Los blogs también han empezado a tener una otra asociación: el mundo de las blogueras.
A fin de cuentas, hubo una explosión de mujeres, mayoritariamente, que empezaron a utilizar el canal como un portal de branding personal, donde debatían temas variados como maquillaje, salud, belleza y otros asuntos generalmente conectados a un lyfestyle.
A propósito, muchas de ellas ni necesitaban tener un blog: un canal en Youtube o una página en Instagram era lo suficiente para que ellas se encuadrasen en la categoría.
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Nos es extraño acompañar a una bloguera que recibe muchos "mimos" o que se haya convertido en la chica propaganda de una empresa.
Los blogs corporativos como una estrategia de marca
Puede ser que este haya sido el primer salto para que muchas empresas tuvieran en consideración la posibilidad de poseer sus propios blogs. Pero no pienses que todo empezó en ese momento.
El Marketing de Contenidos es una estrategia mucho más antigua que eso - empezó en 1895, cuando John Deere lanzó una revista para sus clientes, y en 1900 con la guía Michelim.
Aunque en internet algunas empresas todavía preferían a las estrategias outbound.
Sólo que mientras todo el mundo intentaba simplemente vender sus productos en la red, con una oleada de anuncios y pop ups sin fin, los usuarios entraban en internet para consumir contenidos de calidad y no únicamente para comprar.
Y, por eso, aumentó el número de Adblockers - bloqueadores de anuncios - que llegó a sobrepasar la marca de 500 millones de descargas en 2016.
Pero en realidad los blogs corporativos surgieron en la misma época de los primeros blogs.
La pionera fue Microsoft, que creó el Channel 9 en 2004, y luego otras grandes marcas notaron el poder que esta herramienta contenía.
P&G, por ejemplo, que lanzó en 2008 el "BeingGirl.com", blog orientado a su persona adolescente, y que ha sido considerado 4 veces más eficiente que los medios tradicionales según una investigación de Foster.
Hoy en día, según la Content Trends, mayor investigación de Marketing de Contenido de Brasil, 73% de las empresas ya adoptaron al Marketing de Contenidos.
Y, aunque muchas empresas no logren comprender la necesidad de generar un blog corporativo, es imposible negar los resultados que vienen generando para las marcas, incluso para las personas.
Necesitamos hablar del blog post que nos dio casi 2 millones de reales en ingresos
Básicamente, a través de un blog post publicado en diciembre de 2014, después de 31 meses generamos 2 millones de reales.
No me extenderé mucho en el tema, porque puedes leer el case completo acá.
Pero, esencialmente, creando un contenido evergreen y con una palabra clave estratégica para nuestro mercado - Marketing Digital - multiplicamos el beneficio generado por todos los clientes que tenemos hoy y que nos han conocido a partir de ese contenido, ¡y entonces llegamos a este número increíble!
O sea: no se puede negar el retorno que un blog corporativo puede lograr para un negocio.
El futuro: qué es lo que nos espera
A pesar de ello, muchas personas creen que, en poquitos años, los blogs serán reemplazados por otra cosa - que todavía nadie puede decir bien qué es.
Pero mirando hacia atrás y buscando entender los cambios que se han generado en la forma de consumir y producir contenidos hoy, es posible hacer algunas estimativas que tienen total sentido.
Y es de mucho valor que entiendas cómo será el futuro de tu blog.
Los consumidores también producen contenido
La primer cosa que necesitamos comprender es que blogs y la mayoría de canales en internet poseen una doble mano que la mayoría de las empresas todavía no saben como aprovechar.
Si de un lado de la pantalla estás produciendo contenidos, del otro lado tus clientes potenciales están leyendo, reaccionando y contestando con sus propios contenidos - la marca debe estar atenta a eso.
Y no es solo para contestar lo más rápido posible y agradecer por las interacciones, sino para sumar este tipo de contenido a sus blogs.
Hoy la comunidad Rock Content, por ejemplo, ya tiene un espacio para que los propios freelancers - que son nuestro publico - produzcan y tenga su contenido publicado en nuestro blog.
Además de eso, ya existen marcas que tienen sus blogs creados por sus propios fans, hablando sobre novedades de la marca y experiencia con sus productos.
La tendencia es que cada vez más las personas y las marcas utilicen sus canales de comunicación de manera integrada, de modo que no se separe lo que la marca dice de lo que los consumidores contestan.
Blog y sitio web: los dos pueden ser una sola cosa
La relación entre blogs y sitios web va a cambiar.
Hoy, la mayoría de los blogs son parte del sitio web, o mismo un canal separado que orienta las personas hacia el sitio. Sin embargo, muchas empresas están convirtiendo los dos en una sola cosa.
Redbull, por ejemplo, hace eso desde hace mucho tiempo.
Si entras en redbull.com, vas a encontrar, en lugar del sitio de la marca, un portal de contenidos relacionados con el lyfestyle propuesto por la compañía.
Con eso no queremos decir que tienes que echar mano de uno u otro, pero sí hay que buscar formas de integrarlos a ambos, de modo que tu sitio sea también una fuente de contenido útil, y tu blog no sea completamente lejano a eso.
Y, con el tiempo, la tendencia es que las dos plataformas terminen convirtiéndose en una extensión más práctica del otro.
Blog multicanal
Otro punto importante es no limitar tu blog a los límites de tu blog. Eso ya no existe más.
Mientras las personas leen un contenido, ellas acceden al Instagram, envían mensajes por Whatsapp e interactúan con varias plataformas y apps.
Por eso, no debes limitar tu blog a tu dominio de ninguna manera, pero hay que pensar formas de llevarlo a otros canales.
La idea no es solamente compartir los contenidos con otros canales, pero sí proporcionar experiencias distintas de un mismo contenido en los distintos canales a los cuales las personas entran.
No tiene sentido tratar tus redes sociales de la misma manera que tratas tu blog o tu email si los recursos son diferentes.
Incluso, la plataforma impacta directamente en la forma en que consumimos contenido - ¿o usas la computadora y tu smartphone de la misma manera?
Si son canales distintos y donde el consumo de contenido es completamente diferente, la inclinación es que cada vez más el contenido creado tenga su versión original para cada plataforma de consumo.
Interactividad
Además, necesitamos dejar de considerar la producción de contenido online como una forma digital de hacer el mismo contenido que produciríamos offline.
Piensa en la cantidad de recursos multimedia que nos proporciona internet hace tantos años, y como nuestros contenidos aún se parecen a las páginas de revista, pero con un design mejorado.
Es solo imaginar un libro digital: es básicamente la digitalización de un libro normal, pero que necesita una batería.
Reflexionando sobre inteligencia artificial, chatbots y asistentes personales, la idea es que los contenidos también acompañen esa intersección y se vuelvan aún más interactivos y con más profundidad para nuestra inmersión, utilizando todos los recursos disponibles - audio, vídeo, big data, etc.
Automatización sin perder la humanización
Pero de ninguna manera podemos olvidarnos, por más obvio que parezca decirlo, que del otro lado de la pantalla tenemos personas.
Y por eso es importante siempre considerar la personalización, segmentación y personalidad de nuestros contenidos, enfocándose en la experiencia que tendrá el lector.
Entonces, la automatización no viene para sustituir lo "analógico" de la creación de tus contenidos, pero sí como un facilitador para que tu relación sea aún más personal con cada uno de tus usuarios.
¿Cuál es el problema de ese futuro?
El problema es que muchas empresas ni siquiera tienen un blog todavía, o están discutiendo la importancia del "Mobile Friend". Sólo que todo esto ya no es una pauta, sino un prerrequisito muy, pero muy básico.
Así, si todavía tienes dudas, lee sobre el asunto, busca cases de éxito - que hay a los montones - y sal del estancamiento.
Siendo cliché una vez más, pero las nuevas generaciones han nacido en la era digital y no conocen otras formas de consumir contenido que no esté relacionada al online. Y ellos son tus clientes potenciales del mañana.
Y si tú ya tienes un blog, llegó el momento de salir del lugar común y pensar afuera de la cajita. ¡Pero es afuera de la cajita en serio!
Desafíate, prueba, haz cosas nuevas, comete errores y corrige lo suficientemente rápido para aprender, sacar las cosas buenas y probar otra vez más.
Es un desafío cotidiano, incluso para nosotros, perder el hábito de hacer más de lo mismo, ¡incluso porque nos ha ido muy bien!
Pero, hay una frase que es casi como un mantra para nuestro equipo: "Lo que te ha traído hasta acá no es lo mismo que te llevará hacia donde quieres llegar". Y el blogspot que nos generó 2 millones posiblemente no va a ser lo mismo que nos va a generar todavía más ingresos en menos tiempo.
Si te das cuenta de eso y quieres salir del lugar común, te aconsejo empezar hablando con uno de nuestros consultores.
