Estamos en 2022 y ya no me sorprende la brecha salarial de género. Esta sigue siendo la orden del día para muchas empresas, incluso aquellas que se están posicionando del lado de la lucha de las mujeres en sus canales externos.
Pero confieso que los siguientes datos me tomaron por sorpresa, y aunque el algoritmo te da un feed muy diferente al mío, estoy seguro de que esto también te impactará: a pesar de que las mujeres son mayoría en el nicho del marketing de influencia, son los hombres quienes ganan más. Así lo demuestra el nuevo estudio publicado por la empresa de marketing de influencers Izea.
Según el estudio, los hombres ganan, en promedio, 30% más que las mujeres influyentes por publicación. Y mi sorpresa es que vemos más mujeres como influencers que hombres. Entonces, en mi comprensión básica de matemáticas y proporciones, ellos son los que deberían ganar más. ¿Estás de acuerdo?
Pero eso no es lo que sucede…
¿Cuál es la imagen en números?
Según el estudio de Izea, en 2021 las mujeres representaron el 85% de los patrocinios realizados como influencers. Sin embargo, durante los últimos cinco años, los hombres han sido los mejores pagos a pesar de tener una presencia significativamente menor en el área.
Para tener una idea del panorama general, la cantidad promedio paga a los hombres por publicación fue de USD 2.978, que es un 30 ¡% más que lo que se les pagó a las mujeres.
Solo en una situación se invirtió el escenario: en el formato de Instagram Stories, las mujeres ganaban un promedio de USD 962 por publicación, mientras que el monto promedio pago a los hombres rondaba los USD 609.
2021 fue la primera vez en que las mujeres ganaron más que los hombres como influenciadores.
Quizás con este último párrafo sientas que tenemos esperanza en la igualdad salarial, pero lamentablemente la situación sigue siendo desigual y reforzando los estereotipos de género. ¿Qué quiero decir con esto? Responderé a continuación.
Otro estudio sobre publicidad digital encontró que las marcas invierten más en anuncios que retratan roles de género tradicionales.
Las mujeres representan el 58 ¡% de los personajes en los anuncios de bienes de consumo empaquetados (CPG) y los hombres solo el 41 %, según una investigación de Creative X. Los resultados se basan en el análisis de 3.406 anuncios con 6.435 personas atendidas durante 2020 y 2021 en EE. UU.
Sin embargo:
- el 41% de los personajes retratados en entornos profesionales eran hombres;
- el 49% de la inversión publicitaria mostraba a hombres en entornos profesionales;
- solo el 44% de todos los personajes femeninos analizados estaban en entornos profesionales;
- El 24% se gastó en anuncios protagonizados por mujeres (casi la mitad de la inversión en comparación con el mismo tipo de anuncio con hombres)
Presencia y estereotipos sí, dinero no
En resumen:
- está bien que las mujeres tengan más presencia en los anuncios, pero el mercado no se siente cómodo dejándolas ser vistas ampliamente como profesionales, por lo que invierte casi el doble en anuncios de hombres ocupando espacios de trabajo.
Además, hay un gran problema con el hecho de que las mujeres son mayoría en una profesión, pero la mayor parte del dinero va a los hombres (¡para el mismo trabajo!).
En mi opinión como profesional de Rock Content que trabaja con Impacto Social y Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI): a las marcas y al negocio del marketing de influencers les encanta tener mujeres presentes y simular cierto progresismo sobre la igualdad de género. Pero el dinero y la inversión todavía se tratan como "cosas de hombres".
Mientras las mujeres sigamos recibiendo menos por el mismo servicio realizado por los hombres, el impedimento para nuestro crecimiento socioeconómico permanecerá. Desafortunadamente, la equidad de género aún no es un compromiso real ni siquiera en los espacios aparentemente más modernos. Y por eso tenemos que estar atentos.
¿Cómo practicamos el cambio?
Como dije en el párrafo anterior, debemos estar atentos, y no solo las mujeres, sino todas las personas que quieran ser aliadas por la equidad de género.
Recientemente, en 2022, tuvimos un buen ejemplo de lo que es practicar esta vigilancia intencional. Se desarrolló un bot en Twitter para interactuar con todas las marcas que han tuiteado algo sobre el Día Internacional de la Mujer.
De esta manera, cuando las marcas usaban hashtags relacionados con la fecha, el bot creaba automáticamente un retweet comentado que mostraba la diferencia salarial por género dentro de la empresa autora de la publicación.
Otro ejemplo fue el plazo de seis meses que el regulador de publicidad del Reino Unido dio a las agencias para eliminar los estereotipos de género “que puedan causar daños u ofensas graves o generalizados”. Esto hace que las marcas sean conscientes de que hay una inspección y que esto puede afectar sus resultados, ya sea de posicionamiento o financieros.
En mi opinión, necesitamos crear más compromisos intencionales con los procesos y las métricas para un monitoreo real.
Estos son los consejos que me gustaría compartir con las marcas y las empresas:
- mantener una línea editorial donde la inclusión de mujeres, personas trans y no binarias sea un valor;
- antes de hacer cualquier campaña pública, especialmente aquellas que involucren a personas influyentes, pide que sea evaluada por un grupo plural y escuche lo que la gente tiene que decir;
- si es necesario, contrata lectores sensibles y consultores de DEI para una mirada profesional al contenido que estás creando;
- nunca pagues a personas de grupos socialmente subrepresentados menos de lo que pagarías a hombres blancos heterosexuales en las mismas condiciones;
- haz todo porque es lo correcto y los resultados serán positivos.
Siempre es bueno recordar que, cada vez más, los consumidores buscan propósito e identificación de valores a la hora de contratar servicios o comprar productos.
Ir en contra de este movimiento es asumir perder dinero y espacio en el mercado. Ten en cuenta que las personas están abiertas al marketing de influencers y al mismo tiempo quieren influir en la forma en que se hace en función de sus causas personales.
Como marcas y especialistas en marketing, debemos asumir la responsabilidad.
El verbo influir significa “ejercer una acción psicológica, una ascendencia sobre alguien o algo”. Y, por lo tanto, debemos ser responsables de la forma en que practicamos el marketing de influencers hoy.
A pesar de ser un recurso moderno, aún puede ser utilizado para mantener las desigualdades, como lo han indicado los estudios de este artículo: ya sea reforzando los estereotipos de género o impidiendo que la equidad salarial realmente ocurra.
Necesitamos trabajar intencionalmente para cambiar todas las situaciones de desigualdad, prejuicio y discriminación que aún ocurren y se fortalecen en nuestra sociedad. Finalmente, te invito a reflexionar sobre el primer párrafo del Manifiesto de Contenido Rock:
“Existimos para mejorar el marketing, mientras tenemos un impacto positivo en el mundo. Al hacerlo, nuestro objetivo es crear oportunidades de crecimiento que superen la geografía, la etnia, el género y la socioeconomía”.
