Desde que comencé a vivir sola, consumir diferentes contenidos en formato de audio se ha vuelto cada vez más presente en mi rutina: escucho las últimas noticias en un podcast que se emite diariamente a las 6 am, suelo preparar el almuerzo mientras escucho historias de crímenes reales y a menudo escucho alguna meditación guiada para ayudarme a conciliar el sueño por la noche. Todo esto después del trabajo remoto: hasta entonces, el camino al trabajo venía acompañado de varios audiolibros.
Al considerarme parte de la audiencia de personas que suelen preferir consumir contenido a través de sus auriculares, me llamó la atención cuando, la semana pasada, los ejecutivos de Spotify anunciaron a sus inversores que la próxima apuesta de la compañía son los audiolibros, y que se convertirían en el nuevo pilar de el negocio.
El CEO de Spotify, Daniel Esk, dijo al respecto: "creemos que los audiolibros, en sus muchas formas diferentes, serán una gran oportunidad". Tras el anuncio del año pasado de la adquisición de Findaway, una plataforma de audiolibros que permite a los autores crear, distribuir y monetizar su trabajo, este plan de la empresa se ha hecho más notorio.
Por qué Spotify está invirtiendo en audiolibros
No es difícil entender por qué Spotify ha dirigido sus esfuerzos en esta nueva dirección. En 2010, los datos de la Asociación de Editores de Audio señalaron que se produjeron 6200 audiolibros; en 2015, ese número rozaba los 36.000; pero tan solo cinco años después, en 2020, esa cifra prácticamente se ha duplicado: 71.500 nuevos audiolibros producidos.
Según Grand View Research, se espera que el mercado mundial de audiolibros se expanda a una tasa de crecimiento anual compuesta del 26,4 % entre 2022 y 2030 para alcanzar los USD $35 050 millones para 2030. Eso suena bien, ¿verdad?
Esto sucede probablemente por una razón social: con la Generación Z y los Millennials como sus principales consumidores, el mercado de audiolibros está tratando directamente con una audiencia joven y ocupada que no tiene tiempo que perder.
Nacidos y criados con los avances tecnológicos de las últimas décadas, estos jóvenes están acostumbrados a realizar varias actividades al mismo tiempo, muchas veces compartiendo el enfoque de las tareas manuales con algo que requiere más concentración.
Para muchos representantes de estas generaciones, la multitarea optimiza el tiempo y lo hace más productivo: por eso tantos jóvenes aprovechan para escuchar un audiolibro o un podcast mientras lavan los platos, tienden la ropa, sacan a pasear al perro o limpian la casa.
A diferencia del formato de video, no es necesario que miren fijamente la pantalla para mantenerse enfocados o comprender completamente el tema.
Así que no sorprende que una investigación de Audio Publishers Association muestre que el 54 % de los oyentes de audiolibros tienen menos de 45 años y que, entre los estadounidenses mayores de 13 años, el consumo de este formato de contenido ha crecido un 60 % desde 2017.
Y según Grand Review Research, “se predice que la creciente popularidad de los audiolibros entre la generación más joven impulsará el crecimiento del mercado, ya que es probable que estas personas alienten a sus familias e inspiren a sus compañeros, lo que resultará en un grupo más grande de clientes potenciales”.
Pero si por un lado el avance de la tecnología permitió el aumento de las ventas de audiolibros - ya que los consumidores pueden escuchar sus libros favoritos en sus teléfonos celulares y ya no los almacenan en CDs y casetes -, el interés por productos y contenidos "retro" también explica la tendencia del formato auditivo.
Según el Informe Culture Next 2022 de Spotify, más del 73% de los encuestados de la Generación Z dijeron que les gustan los productos o el contenido retro, y podemos decir que la experiencia de contenido centrada en el audio no es más que el regreso de la era de la radio, ahora, con tecnología inalámbrica auriculares y sin ruidos de mala recepción.
La pandemia de COVID-19 también jugó un papel importante en el mercado de los audiolibros: los datos de la misma encuesta muestran que desde el confinamiento -donde muchas personas tuvieron que adaptar sus rutinas de trabajo al home office- se ha producido un aumento considerable en el consumo de podcasts y audiolibros, mientras que muchos usuarios buscaban un momento "sin pantallas" y diferentes formas de relajarse en casa.
En un mercado donde el tiempo libre se lo disputan distintos canales de consumo y distintos servicios de streaming, me atrevería a decir que Spotify está apostando fuerte por nuestra atención: ante una generación que quizás está visualmente fatigada entre tantas series, películas y videos, el combo música + podcasts + audiolibros parece un buen camino para la empresa.
Cómo los audiolibros pueden ser un buen canal de Marketing
Con todo el potencial de crecimiento de la industria de los contenidos de audio, ¿cuáles serían los principales retos de la publicidad en un formato de consumo tan específico?
Las ventajas parecen ser más claras: teniendo en cuenta todo lo que ha visto hasta ahora sobre la industria de los audiolibros, el propio CEO de Spotify dijo: “lo que nuestros éxitos en la música y los podcasts han demostrado claramente es que hemos construido una máquina poderosa y una infraestructura sólida que nos permite buscar nuevas verticales”.
Esto parece una demostración de cuán grande es la audiencia de audiolibros disponibles y cuánta publicidad se puede alcanzar a través de la plataforma. La compañía espera llegar a una audiencia global de más de 422 millones de usuarios ingresando a la industria de los audiolibros.
Pero además del canal y ofertas con nuevas suscripciones, avances de libros, diferentes planes de acceso a libros específicos, e incluso opciones de suscripción freemium de Spotify, es fundamental analizar cómo impacta el formato de audiolibro y su distribución en empresas y comercializadores, anunciantes y Agencias de Marketing.
Encuentra tu audiencia de audio
Primero, es importante comprender que la audiencia de los audiolibros es esencialmente diferente de la audiencia de los libros impresos, y Spotify lo sabe mejor que nadie.
No se trata de “actualizar” un tipo de consumo de los usuarios, sino de aprender que son formatos diferentes, con propósitos similares, por lo cual las empresas que invierten en estrategias de Audio Marketing personalizadas y específicas tienden a encontrar buenas (y creativas) oportunidades de crecimiento.
El siguiente paso para aprovechar este canal de forma asertiva no es nada nuevo: ¡conocer a tu persona! Como dijo Ardath Albee: “una persona de Marketing es un resumen de un segmento clave de tu audiencia. Para fines de Marketing de Contenidos, necesitas personas que entreguen contenido realmente relevante y útil a tu audiencia”.
Por lo tanto, la persona te ayudará a determinar los tipos de contenido que crearás, qué tono usar, cuál será tu estrategia de crecimiento y, sobre todo, si invertirás en crear audiolibros o en publicitar tus servicios o productos en anuncios de audio.
Así que utiliza la persona para identificar la jornada o viaje de compra de tu cliente potencial y comprender las particularidades del segmento de personas que consumen contenido en formato de audio. Con eso en la mano, podrás encontrar posibles nichos de inversión: podcasts y audiolibros que puedan relacionarse con tu producto o servicio.
Di lo que quieren escuchar
Después de identificar los mejores canales para la difusión de tu contenido, es necesario definir el tipo de contenido que tu audiencia está dispuesta a escuchar y, por lo tanto, es fundamental producir contenido relevante, educativo y siempre relacionado a temas interesantes para tu persona.
Si ya has producido mucho contenido enseñando algo paso a paso, ¿qué te parece desarrollar pequeños audiolibros con estas instrucciones? ¿Alguna vez ha pensado en convertir tus 10 artículos de blog principales en una serie de episodios de podcast?
Aunque es más desafiante para la publicidad, este canal permite a los especialistas en Marketing explorar la creatividad y fomenta enfoques más personales y conectados con la audiencia.
Según Spotify Culture Next 2022, “El audio ayuda a Zs a explorar los lados más específicos de sí mismos y descubrir identidades que nunca supieron que tenían. De hecho, el 80% de los estadounidenses Z dijeron que el audio les permite explorar diferentes lados de sus personalidades”.
Y a diferencia del entretenimiento pasivo de las películas y las series de televisión, las series de audio-drama ofrecen una experiencia inmersiva, despiertan la imaginación y estimulan la creatividad del oyente.
Entonces, aprovecha el canal para explorar la imaginación de quienes están escuchando, ¡siempre con el fin de generar valor, no solo para vender algo!
Encuentra buenos socios
Como señaló The New York Times en 2021, los influencers digitales juegan un papel importante en la definición de la cultura del consumidor actual. Por lo tanto, cuando se elabora una estrategia en el mercado de contenido de audio, es interesante considerar estas cifras como un camino nuevo, y a menudo eficiente, para llegar a Gen-Z y Millennials.
Puedes buscar podcasters conocidos para promocionar tu producto o servicio, incluso fuera del formato de audio. Al fin y al cabo, muchos de ellos ya ocupan un puesto de influencia digital en otras plataformas, como Instagram, Twitter y TikTok.
Esto hace que el audiolibro sea un contenido aún más fácil de compartir, lo que puede aumentar aún más tu presencia y menciones en las redes sociales.
Pero si prefieres invertir directamente en promocionar en audiolibros y podcasts, ofrecer un código de descuento único y exclusivo a los oyentes de este contenido puede ser una buena opción.
Sin embargo, para un seguimiento de datos más asertivo, es aconsejable enviar un enlace específico para agregarlo a la descripción del episodio.
Aprende de quienes ya lo han hecho
Un buen ejemplo de inversión en audiolibros es cuando las dimensiones de un mismo contenido hablan en diferentes formatos.
Me explico mejor: la serie de Harry Potter, originalmente lanzada en formato de libro impreso, ya se ha convertido en una película y tenía a sus actores fuertemente relacionados con los roles interpretados en la serie de películas.
El año pasado, Spotify anunció el lanzamiento del audiolibro del primer libro de la saga narrado por celebridades como Daniel Radcliffe (quien interpretó a Harry Potter), Stephen Fry (quien leyó todos los audiolibros de la serie), Eddie Redmayne (quien interpreta a un mago en la serie que precedió a Harry Potter, “Animales Fantásticos”) e incluso el mundialmente famoso jugador de fútbol David Beckham.
Otro ejemplo lo describe Maria Snelling en “El mercado de los audiolibros y su adaptación a los cambios culturales”. Se trata del podcast sobre crímenes reales “My Favourite Murder”, que impulsó las ventas del audiolibro Stay Sexy & Don't Get Murdered, debido a la compaginación entre formatos. Leer el libro en formato de audio, según el artículo, fue “desproporcionadamente más exitoso” que el libro impreso.
Espero que estos consejos puedan ayudarte a comprender e invertir más en estrategias relacionadas con el formato de contenido de audio. ¡Seguro que encontrarás oportunidades interesantes!
