Un estudio con 2000 personas de los EE. UU. y el Reino Unido realizado por Edit, un especialista en datos de clientes, y Kin + Carta, una consultora de transformación digital, revela que más de una cuarta parte (27,4 %) de los consumidores ya no le muestra ninguna lealtad a las marcas.
Entre los encuestados, solo el 6% de los consumidores dijeron que muestran lealtad al sector del ecommerce. Paradójicamente, lo que hemos visto en los últimos 2 años, debido a la pandemia del COVID-19, ha sido un aumento significativo de las compras online.
La pandemia modificó el comportamiento de los consumidores y, también, aceleró varios cambios en el sector minorista. Por eso necesitamos, más que nunca, ser conscientes de la experiencia que estamos brindándoles a nuestros clientes. De lo contrario, terminaremos perdiendo fuerza en el mercado.
Repetir la compra no es lealtad
Además de la frecuencia de compra, una empresa que establece una fuerte lealtad a la marca puede garantizar que su consumidor confíe, comprometa, defienda y recomiende productos y servicios. De esta forma, se crea un fuerte vínculo entre la marca y el cliente que va mucho más allá de una relación de compra y venta.
Apple es un gran ejemplo de una marca que, a lo largo de los años, ha generado una fuerte lealtad. Las investigaciones muestran que Apple tiene los clientes de teléfonos inteligentes más fieles en los EE. UU. y que más del 90% de los consumidores dicen que tienen la intención de comprar otro iPhone.
Es un porcentaje alto. Y eso no significa que la competencia sea débil o que los productos sean inferiores, sino que Apple brinda una experiencia de cliente completa y el posicionamiento de la marca conecta con sus consumidores.
¡La relación es tan fuerte que los clientes tienen calcomanías, camisetas y hasta tatuajes con el logo de Apple! Esto también sucede con Harley Davidson, por ejemplo: los clientes no solo compran una motocicleta, compran una experiencia de la cultura y el estilo de vida de la marca.
Hay otros buenos ejemplos de empresas que hacen esto bien y, como consecuencia, tienen una alta lealtad a la marca. Puede que hayas pensado en Coca-Cola, Disney, Starbucks u otros.
Pero, después de todo, ¿cómo crear marcas que e canten, atraigan y retengan a los clientes comprometidos?
Construye conexiones reales
¿Cómo crearon Apple, Coca-Cola y Harley-Davidson una lealtad y vínculos tan fuertes? ¿Qué tienen en común?
Estas marcas venden mucho más que el producto o servicio en sí. Venden felicidad (Coca-Cola), innovación (Apple) o estilo de vida (Harley Davidson). Toda la estrategia de comunicación y posicionamiento se construye en torno a sus ideales y eso crea una conexión profunda con el consumidor.
Puede sonar cliché decirlo aquí, pero el punto es: ¿quieres crear una marca memorable? Realmente necesitas comenzar con el "por qué". Comprende claramente el propósito de tu marca y cómo ella crea una conexión real con las necesidades y deseos de tu audiencia. ¿Cuál es la razón de que te elijan como empresa? ¿Cómo te diferencia eso en un mercado cada vez más saturado?
Vale la pena ver y rever la charla TED “Empezar con el por qué” (en inglés con subtítulos en español), de Simon Sinek.
Enfócate en la experiencia del cliente
¡Ok! Sabemos que es fundamental contar con un propósito bien definido, tener claridad sobre cómo te conectas con el público y, a partir de eso, desarrollar una estrategia organizacional.
Pero lo que revela la investigación es que “la afinidad con la marca a través de la conexión emocional se ha debilitado para ser reemplazada por lazos habituales basados en experiencias vividas y relacionadas con marcas y minoristas”.
En este escenario donde la lealtad a la marca está perdiendo fuerza y la creación de conexiones profundas pierde espacio ante la rápida volatilidad del mercado y las oportunidades de compra, brindarle experiencias positivas al cliente se vuelve crucial.
La experiencia del cliente se define por las interacciones que tiene con tu marca, ya sea de manera directa o indirecta. Para garantizar una buena experiencia del cliente, el primer paso es tener una visión holística y completa de todo la jornada del cliente (antes, durante y después de la compra).
Por mucho que llevemos años hablando de ello, en la práctica aún no está tan extendido: según otra encuesta de Kin + Carta, más de la mitad de las empresas (55%) no tienen una visión única y completa de todos las interacciones de los clientes.
La falta de este conocimiento crea una experiencia desconectada y llena de fricciones.
Es fundamental mapear los puntos de interacción que el consumidor tiene con tu marca y, a partir de ahí, pensar en mejoras para lograr que la experiencia sea beneficiosa para tu cliente. Debes basarte en lo que tiene sentido para ellos (aquí cabe mencionar la importancia de conocer en profundidad a tu cliente ideal, sus comportamientos y necesidades).
Tómate el tiempo y observa minuciosamente la jornada de tu cliente con tu empresa. Comprende cada punto de contacto e interacción para reducir sus esfuerzos y, por último, desarrolla una jornada fluida y conectada.
Utiliza los datos de forma inteligente y estratégica
Ya sea mapeando la jornada, comprendiendo tu propósito o identificando a tu cliente ideal, los datos son esenciales para obtener mejores resultados y decisiones más asertivas.
Recopila datos de tu CRM, entrevista a los empleados, conéctate con los clientes, analiza los comentarios recibidos. Y no te olvides de centrarte en lo que realmente importa.
En una realidad en la que recibimos y recopilamos datos todo el tiempo, es necesario tener claro qué se analizará y qué dicen estos datos. ¿Qué hay detrás de tantos números?
Los datos reales, conectados con una comprensión amplia de lo que representan (en una perspectiva humanizada), deben guiar tu estrategia.
Piensa en los programas de fidelización de clientes
La creación de un programa de fidelización que le ofrezca incentivos — como beneficios y descuentos — también puede ayudarte en el proceso de fidelización de tus clientes.
Según los encuestados del estudio, uno de los factores que probablemente aumentaría la lealtad de los clientes de minoristas es la recompensa.
Pero recuerda: no existe un programa de fidelización que pueda superar una mala experiencia del cliente.
Con tantos cambios en el comportamiento del consumidor, centrarte en la experiencia sigue siendo un factor crucial para retener y encantar a tus clientes.
Todo debe estar conectado dentro de la jornada del cliente: el propósito de la marca, todas las interacciones, la experiencia de compra, los programas de fidelización. Al crear una experiencia lineal y fluida, garantizas un cliente fiel.
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