En 2020 se produjo una crisis masiva en todo el mundo y, como resultado, el conocimiento de marcas se comenzó a ver afectado.
Sin embargo, poco a poco las empresas fueron encontrando formas de superar la situación para asegurarse de que su reputación tampoco se viese afectada por lo que hemos llamado “la nueva normalidad”. Aún así, todavía hay espacio para seguir mejorando.
Por esta razón, hemos decidido analizar cuáles son las principales formas en que las empresas pueden revisar su gestión de crisis para mejorar el conocimiento de marca.
Priorizar la comunicación
La importancia de la comunicación en el conocimiento de marca no puede pasarse por alto; cuando se avecina una crisis global, es necesario priorizarla.
Durante la pandemia actual, varias marcas han demostrado un conocimiento profundo de cómo y cuándo comunicarse con su personal, clientes y la comunidad utilizando plantillas de concientización sobre el coronavirus.
El momento de comunicarse es ahora, utilizando todos los canales disponibles para ti y que están utilizando tus partes interesadas para recibir información.
Además, las empresas deben tener en cuenta que casi todo el mundo está completamente en línea en este momento y están en las redes sociales más que nunca.
Envía tus mensajes no solo en los canales que utilizas habitualmente, sino en tantos como sea posible, incluso si eso significa revitalizar plataformas previamente descartadas.
Crear un plan de redes sociales que ponga la comunicación en primer lugar, por encima de las ventas, ayudará a las empresas a crear una mejor imagen de sí mismas en línea.
Utiliza el marketing por correo electrónico para compartir actualizaciones periódicas con tus partes interesadas. Este medio de comunicación ha sido y seguirá siendo efectivo.
No era así al comienzo de la cuarentena cuando la mayoría de las personas evitaba sus correos electrónicos porque estaban abarrotados de mensajes de diferentes empresas comunicándose por el shock inicial de la pandemia. Sin embargo, como esto ya no es un problema, es esencial enviar actualizaciones periódicas sobre el funcionamiento de tu negocio durante la crisis.
Pasando a lo digital
Las personas siguen evitando entrar en contacto con objetos físicos y con otras personas tanto como sea posible. La mejor manera de navegar en una situación de este tipo es adoptando una mentalidad centrada en lo digital.
Ya mencionamos que la comunicación en línea es clave para el conocimiento de marca durante una crisis, pero hay otras formas de utilizar la esfera digital.
Las organizaciones de todo el mundo, desde partidos políticos hasta pequeñas empresas, lograron comenzar a trabajar de forma remota, lo que garantiza la continuidad del negocio.
Incluso varias empresas han tenido que cerrar sus tiendas físicas, en particular los servicios personales y restaurantes.
Si bien estas empresas podrían haberse cerrado por completo, muchas han encontrado formas de utilizar la esfera en línea para seguir generando ingresos.
Pasar a un modelo de comercio electrónico ha significado que muchas empresas continúen sobreviviendo en la crisis actual.
Los restaurantes han podido vincularse con los servicios de delivery para que los clientes puedan comprar artículos a través de aplicaciones o hacer pedidos en línea y recoger alimentos en la puerta de sus casas.
Varias empresas incluso han asignado presupuestos para publicitar su nuevo servicio de entrega de distanciamiento social, lo que demuestra lo en serio que se estaban tomando las nuevas reglas.
Antes de que comenzara esta crisis las empresas tenían numerosas vías para difundir el conocimiento de marca. Pero el hecho de que la ruta digital se haya convertido en el canal principal para llegar al público ahora no significa que sea limitado de ninguna manera.
Ayuda comunitaria
La forma en que algunas empresas, en particular los nuevos negocios, se han mostrado para sus comunidades durante esta crisis es un modelo que las marcas de todo el mundo deberían emular.
Varias nuevas empresas se han encargado de construir y distribuir equipos médicos, contratar personal despedido de diferentes industrias, ofrecer servicios de telesalud y más.
Las personas también han dado un paso al frente para ayudar a sus comunidades creando equipos de protección con impresoras 3D y mascarillas hechas a mano.
Acudir en ayuda de la comunidad no siempre tiene por qué significar construir o hacer algo para que la gente lo use; las empresas también pueden difundir conocimientos para colaborar con las personas que las rodean.
Los tutoriales en línea y las infografías son excelentes maneras de mantenerse conectado con los clientes y difundir el conocimiento de tu marca. Con la esfera digital, puedes llegar a un público más amplio de lo que lo harías solamente en tu comunidad local.
Las empresas también están compartiendo formas para que las personas se mantengan ocupadas y entretenidas en casa, ya que las familias, en particular, están luchando en el entorno actual.
Muchas organizaciones están creando búsquedas del tesoro imprimibles, recetas, cursos en línea y recursos gratuitos para mantener a la gente comprometida.
Compartir consejos de seguridad al salir de casa por una emergencia o cómo detectar los síntomas del virus ayuda a la comunidad a mantenerse a salvo son otras ideas que puedes implementar.
También es necesario discutir formas de mantener la salud mental en el camino de forma aislada; estas son circunstancias extraordinarias y los mensajes deben reflejar la situación.
Las marcas también se han dedicado a publicar sobre dónde buscar fuentes confiables de información, así como los datos más actualizados en sus redes sociales.
Todo esto ayuda a las organizaciones a llegar a las personas que encuentran abrumadora la avalancha de noticias negativas en las redes sociales.
Intervenir para asesorar a las empresas más nuevas u organizaciones en dificultades sobre modelos que podrían funcionar para ellos también es una excelente manera de construir la comunidad.
Estos elementos no solo ayudan a las personas que te rodean, sino que también hacen que el negocio sea muy útil: retrata a la marca como un líder intelectual que no solo está interesado en las ventas sino también en las personas y la situación actual.
Modelos de negocio pivotantes
La forma en que las empresas se han movilizado hacia los modelos de comercio electrónico muestra un grado de ingenio que ha ayudado enormemente a las comunidades en su conjunto a mantenerse a flote.
Pero no todas las empresas afectadas tienen los medios o la oportunidad de vender artículos a través de la entrega; los servicios personales, por nombrar un sector, no pueden emular este modelo.
Por ejemplo, los servicios que ofrecen en salones de belleza, gimnasios y spas no se pueden administrar sin contacto en persona, lo que requeriría que estas rompan las reglas de distanciamiento social.
Sin embargo, existen algunos métodos que este tipo de empresas pueden adoptar para garantizar que los ingresos sigan fluyendo.
Algunas de estas empresas han creado cupones canjeables por sus servicios y productos; se pueden comprar en línea y canjear cuando las empresas vuelvan a abrir.
Las reservas anticipadas son otra forma en que estas empresas se mantienen a flote.
Otro modelo exitoso ha sido la creación de servicios de suscripción en línea; junto con tutoriales gratuitos para entrenamientos y servicios de belleza, las empresas también comparten versiones pagas que son más intensivas.
Luego están las industrias más grandes que han logrado ajustar su maquinaria para crear los productos de protección necesarios, ya que los que estaban fabricando no son una prioridad en el entorno actual.
Pasar a un nuevo modelo de negocio puede ser un desafío, pero con un poco de creatividad, no solo puedes asegurarte de que tu negocio continúe generando ingresos, sino que también obtendrás más conocimiento de marca.
Relevancia del contenido
Antes de crear cualquier contenido para enviar a la esfera digital, las marcas deben comprender qué tipo de textos e imágenes la gente quiere en este momento.
Muchas empresas han sido bastante buenas con respecto al tipo de contenido que han estado compartiendo desde que estalló la pandemia, pero es una situación que necesita una evaluación constante.
En general, las personas quieren estar informadas sobre el virus y la amenaza directa para ellos. También quieren saber cómo pueden disfrutar de una vida normal sin dejar de distanciarse socialmente.
De la misma manera, hay una gran cantidad de personas que está fatigada por la situación actual; quieren un descanso de las implacables estadísticas y noticias.
Las marcas y sus administradores de redes sociales deben tener todo esto en cuenta cuando diseñan contenido: deben ser informativos, pero al mismo tiempo evitar saturar los feeds con publicaciones relacionadas con crisis.
Comparte algunas publicaciones que sean alegres: un meme o una broma sobre el distanciamiento social y la vida en cuarentena no estaría mal. Crea un mapa mental sobre el contenido que conviene compartir durante una crisis para que tengas las ideas a mano al momento de tener que utilizarlas en la práctica.
La mayoría de las organizaciones ha evitado firmemente mostrarse mezquina con la situación, incluso si ese es su tono de marca habitual en las redes sociales.
Más importante aún, las marcas han reconocido que enfocarse mucho en las ventas no se ve muy bien en este momento; si bien puedes compartir publicaciones sobre descuentos y cupones, tratar de capitalizar la situación actual aumentando los precios o revendiendo artículos esenciales es muy malo para los negocios.
Beneficios para empleados
Los empleados son un recurso empresarial, tan necesario para la supervivencia de una empresa como cualquier otro recurso. Pero cuando estalla una crisis, los recursos humanos suelen ser los primeros en verse afectados.
La nueva pandemia de coronavirus provocó el cierre inmediato de varias empresas, lo que resultó en una disminución de los ingresos.
Muchas de estas empresas tuvieron la reacción instintiva de dejar ir a su personal, mientras que otras lo despidieron. A estos empleados se les dio poca notificación y no se les pagó alguna compensación.
Hubo algunas empresas que mantuvieron a su personal en la nómina, o redujeron su salario en un pequeño porcentaje, pero estas a menudo se convirtieron en excepciones.
Cuando los gobiernos de todo el mundo anunciaron fondos y recursos para empresas que sufrían escasez de ingresos, las organizaciones que dejaron ir a su personal fueron criticadas en las redes sociales.
Aunque estas empresas lograron ahorrar algunos recursos monetarios, también generaron el tipo de conciencia de marca negativa que las empresas tratan de evitar.
Y con cada noticia amplificada mil veces en las redes sociales, no hay ningún lugar para que estas empresas se escondan.
Lo que estas organizaciones no tuvieron en cuenta fue que sus principales clientes siempre fueron sus empleados: al dejarlos ir dañan su propia reputación de formas que podrían ser irrecuperables.
Planificación de crisis futuras
La mayoría de las empresas, sin importar su tamaño, cuenta con un plan de crisis. Pero si algo ha demostrado esta pandemia es que no existe tal cosa como estar demasiado preparado.
Para anticiparse a una crisis futura, las empresas deben comenzar a planificar ahora, por lo que la próxima vez que suceda algo como esto, tendrán los medios para mantener el conocimiento de su marca.
Esto significa prepararse para lugares de trabajo virtuales, empaque y entrega de bienes a los clientes, nuevas fuentes de ingresos y cómo mantener a los empleados en la nómina cuando los ingresos disminuyen.
¿Cómo pueden las empresas cambiar su estrategia durante una crisis para poder seguir manteniendo al personal empleado y generando ingresos?
La actualización del plan de comunicación de crisis actual para centrarse en las plataformas digitales es otra área clave.
La tecnología puede unir a las personas, por lo que las empresas deben comenzar a analizar qué tipo de software pueden utilizar para mejorar su capacidad de trabajo durante una crisis. Por ejemplo, si necesitas crear contenido de forma rápida y desde la nube puedes utilizar programas para hacer infografías que te ayudarán a mantener a tu audiencia informada y comprometida.
Conclusión
El conocimiento de marca puede verse afectado durante una crisis; hay demasiados ejemplos de la pandemia actual para demostrarlo.
Pero si las empresas pueden dar algunos pasos clave (comunicarse con regularidad, ayudar a sus comunidades, a sus empleados y crear contenido relevante) pueden difundir un mensaje positivo sobre su marca.
