La creación de categorías para una empresa de software es la mejor estrategia de crecimiento. Es una estrategia que va más allá de la innovación y está enfocada en crear algo diferente.
Si dices tener una oferta mejor que una categoría existente, tus esfuerzos simplemente refuerzan la posición de un líder del mercado de una categoría que ya existe. Es mejor crear tu propia caja de arena y establecerte como líder, que jugar en una caja de arena ya existente.
El espíritu del emprendimiento y los verdaderos guías del progreso tecnológico y económico, están enraizados en la creación de categorías.
Una nueva categoría generalmente comparte raíces con una otra clase de producto, pero entrega beneficios, experiencias y economías exponencialmente mejores. Además de un modelo de negocios distinto.
Mientras existe mucho mérito (y lucro) en mejorar modelos ya existentes, a largo plazo, los datos muestran que el mercado reconoce positivamente las empresas de las nuevas categorías.
Guía de Marketing Digital
¡Descubre cómo mejorar tu estrategia ahora mismo!
El surgimiento de nuevas categorías y sus beneficios
La mayoría de las oportunidades de categorías empresariales son creadas de la confluencia de un número de tendencias macro que hacen ser redundantes las categorías actuales.
Las oportunidades totalmente innovadoras no aparecen de repente. Un ejemplo de una nueva categoría es Gainsight. La empresa comenzó a desarrollar un software para la administración de Customer Success cuando las SaaS (Software as a Service) comenzaron a ser el modelo dominante en el mercado tecnológico.
Antes de ese cambio, el Customer Success no era una gran prioridad, pero cuando su adopción comenzó a expandirse, comenzamos a ver una nueva función organizacional emergir en la forma de gerenciadores de Customer Success.
Otro ejemplo es HubSpot, que es básicamente un CRM. Cuando la empresa fue creada, existían muchas empresas de CRM en el mercado, incluyendo la gigantezca Salesforce. En ese momento, podrían haberse posicionado como un CRM que hace XYZ formas mejores que Salesforce.
En lugar de eso, crearon una nueva categoría para el inbound Marketing como una manera totalmente diferente de enganchar compradores potenciales. Ellos esriben contenidos sobre el problema y entonces, introducen una nueva manera de generación de leads y conexión con los prospectos a través del Inbound Marketing.
Eloqua y Mrketo eran parte del cambio comportamental de los consumidores que lidiaron una nueva manera de hacer negocios. En el cual los consumidores potenciales estaban cada vez más, buscando productos y servicios online antes de comprar. Sus soluciones B2B emergían como una categoría en la automatización de marketing.
Hootsuite y otros, surgieron en la categoría de marketing de redes sociales cuando las plataformas como Twitter y Facebook comenzaron a popularizarse.
El objetivo de la creación de nuevas categorías no son solamente para causar disrupción en la manera en cómo las empresas trabajan y en lo que los individuos hacen diariamente.
La creación de categorías es sobre establecer un precio. Y ese proceso es importante porque el precio determina el valor de esa categoría de aquí en adelante. Si estás en un mercado existente, necesitas adecuar un valor ya establecido.
Si creas un nuevo proyecto de herramientas de administración, el precio de la plataforma de esa categoría ya está establecido. No obstante, al crear una nueva categoría controlas las reglas del juego, dictando el tamaño del mercado y su precio.
con la creación de categorías viene la necesidad de crear un concepto en la mente de las personas. Es sobre crear un nuevo problema y entregar la solución para este. Ese proceso no es como ningún otro ejercicio de marketing y branding. No estás describiendo una narrativa, estás creando y vendiendo algo totalmente innovador.
El papel de TI en la creación de categorías
Para complicar las cosas, las teorías sobre la muerte de la tecnología de la información, o la convicción que las empresas continuarán empoderándose por medio de softwares aún están en transición.
La línea entre funciones empresariales y TI está cada vez más tenue. Y los servicios "Saas" van a dominar el mercado de aplicaciones de softwares. Creando nuevos equipos y papeles para la gerencia de esa nueva tecnología.
Eso significa que las startups de tecnología B2B necesitan hacer todo en dos fases: para ahora y para el futuro. Alineando las directrices de tu empresa con la tecnología.
Si puedes crear nuevas funciones, responsabilidades, papeles y cambiar cómo las empresas trabajan diariamente, entonces puedes crear una nueva categoría en el mercado.
Las startups necesitan pensar qué eso significa en un contexto, dos frases. En la primera, enfocarse mas en construir una plataforma que refleje aspectos clave de las organizaciones actuales. Y en la segunda, enfocarse en crear una nueva definición de cómo las empresas son administradas. Así, ofrecerás un servicio que refleje el presente y el futuro.
Por qué el Marketing de Producto es tan importante
Con la creación de categorías, estás pidiendo a los consumidores que crean en algo nuevo. En el cual puedan identificar un mercado ideal para tu producto o que la solución sea un concepto ya aprobado. No obstante, estás potencialmente pidiendo que paguen mucho dinero, lo que puede ser arriesgado.
Los primeros compradores serán visionarios que creen en tu visión narrativa. Las empresas pueden necesitar integrar tus soluciones con otras tecnologías ya establecidas para facilitar esa transición. Es ahí que el marketing de producto entra.
El Marketing de Producto es un punto crucial de una empresa de software, y una de las principales funciones para tu lanzamiento en el mercado. Este definirá: ¿cuál es la caja que estamos creando para que nuestro consumidor compre? ¿Qué existe dentro de esa caja? ¿Cómo es el lado de afuera de la caja?
Te ayuda a definir todo tu ambiente competitivo, deconstruir tu ingrediente secreto y posicionar tu negocio para el éxito.
El papel del Marketing de Producto es sobre tres cosas principales: posicionamiento, sales anablement y el desarrollo de un playbook. En resumidas cuentas, es sobre síntesis.
Posicionamiento
Un profesional de marketing de producto tiene la función de identificar el problema, el valor y la solución tecnológica para el consumidor. Es sobre determinar los requisitos de compra para que tu diferencial es lo que el consumidor dé más valor.
En un ciclo de ventas, estás principalmente convenciendo a tu prospecto del problema y presentando una mini narrativa de cómo tu forma de solucionarlo es único, mejor y diferente a tu competencia.
Los profesionales del área son aquellos que descomponen la narrativa. Frecuentemente, la diferenciación es muy técnica, entonces, esos profesionales tienden a trabajar cerca del equipo de producto. Así como de los equipos que trabajan directamente con los consumidores - Ventas, Customer Success, Soporte -para garantizar que el mensaje está siendo entregado de forma consistente.
Ebook de SEO
¡Guía completa para alcanzar la primera posición de Google!
Sales Enablement
Frecuentemente, las empresas están intentando descubrir cómo vender realmente. Estas pueden contratar consultores de ventas antes que profesionales de marketing, y esos consultores hacen lo mejor con los recursos que tienen.
Cuando un profesional de marketing se junta al equipo, cada consultor de ventas está haciendo sus cosas de su propia manera. No tiene ningún punto en la empresa que sea capaz de traducir todo en una manera que puede ser escalable.
¿Cómo enseñas a 1, 10 o 50 consultores de ventas cómo vender lo que es único sobre tu empresa? ¿Por dónde comienzas?
Una táctica inicial es tomar tus 10-20 consumidores y traerlos a un grupo consejero de clientes. Tomando retroalimentaciones y transformándolas en materiales y herramientas que tus consultores de ventas que puede ayudarte a vender tus soluciones.
Trae prospectos a esos encuentros de consejeros para que escuchen a tus consumidores. No hay nada más valioso que un cliente compartiendo sus casos y dolencias a tu equipo y a tus clientes potenciales.
Sin esa función, no conseguirás escalar con éxito durante el tiempo o en contratos duraderos. Eso solo sucederá cuando sabes cuáles personas son tu objetivo, y cuando seas capaz de crear contenido directo de tu posicionamiento.
El objetivo del sales enablement es entrenar a tus consultores de ventas y preventas para ejecutar como máquinas. Si te vuelves bueno en eso, puedes superar a tu competencia dejando que tu consumidor orgánicamente llegue a la conclusión que tu solución es obviamente la mejor.
Desarrollo del playbook
Durante el tiempo, recibirás retroalimentación sobre tu posicionamiento y sales enablement. Así, lograrás crear un patrón de jugadas escalables que reflejen las dolencias de tu buyer persona. Y se tornen en un proceso de ventas que resulte en la venta final.
Estás buscando patrones y algoritmos que pueden ayudarte en tu pipeline de ventas que se transforman en una fórmula replicable.
Un componente de eso es prestar atención a las señales reales del mercado para determinar si tienes o no un producto ideal para el mercado y posicionado para escalar.
Un indicador que alcanzaste este punto es cuando no necesitas de tu CEO en todas las reuniones de ventas para cerrar un negocio, y una negociación puede ser cerrada por alguien que no sea un especialista.
Otro componente es estar abierto para estar equivocado sobre tu playbook y tus hipótesis. Analizar tus negociaciones, sean estas victorias o derrotas, pueden ayudarte a refinar tu comunicación y tu estrategia.
La importancia del marketing de producto para quien no está creando nuevas categorías
El marketing de producto y uno de los papeles más subestimados en un equipo de producto. En muchos equipos, ese papel simplemente es inexistente hasta que el equipo de ventas crezca exponencialmente y necesite de contenidos. Pero no tiene la experticia técnica para elaborar informes de sales enablement efectivos.
Eso sucede por algunas razones primarias. Primero, los equipos de tecnología creen que conocen tu mercado, las dolencias de tus usuarios y creen que el valor de la solución que ofrecen es obvio.
No obstante, pueden estar perdiendo oportunidades clave del mercado baseándose en opiniones personales o retroalimentaciones limitadas.
Ellos pueden no dar valor al marketing, o tener un conocimiento restringido del asunto. Como resultado, tu primera contrataciñon de marketing será de alguien que no tiene un buen entendimiento de Marketing de producto. Pudiendo estar enfocado en traer leads a tu embudo, pero no siendo capaces de cerrar un negocio.
Comienza con un papel de marketing de producto y construye otras áreas a partir de eso, como: generación de demanda, estategia digital, contenido y relaciones públicas. Si no tienes tu posicionamiento biend efinido, esas otras áreas serán mucho menos efectivas.
Un profesional de marketing de producto con experiencia puede ayudar a tu equipo de producto a crear el producto adecuado, porque están trabajando directamente con el mercado y los consumidores.
En segundo lugar, como la función necesita ser altamente colaborativa con las funciones de producto/experiencia del usuario, customer success y ventas, la función de marketing de producto generalmente necesita ser un agente de cambio dentro de una organización.
Dependiendo del equipo, lograr la adhesión de las partes interesadas y establecer una cadencia interfuncional puede llevar tiempo. Por ese motivo, es un papel que no puede ser tercerizado fácilmente.
Tercero, a menos que sea una gran empresa en fase de crecimiento con equipos establecidos y disciplinas de marketing, los profesionales de marketing de producto tienden a asumir otras funciones de marketing. Como: crear contenidos para todas las etapas del embudo del cliente, estrategia, gerencia de campañas y operaciones de marketing, apoyo a eventos de campo y esfuerzos de marketing de asociados.
Muchas veces, los profesionales de marketing de productos usan todos los sombreros: muchas veces, es un papel considerablemente exigente, pero que puede generar un impacto significativo para tu negocio.
Concluyendo
En la rama de los softwares empresariales, tienes dos objetivos principales: crear concepto e implementarlo. Si las personas despiertan por la mañana y no están pensando en ti, probablemente no creaste una categoría. Si no puedes establecerte como un líder de la categoría, alguien lo hará y dominarán tu mercado.
Hacer que los otros piensen en tu producto y vean tu valor para que eso sea importante, es fundamental para la creación de categorías. las empresas están mirándote por el liderazgo de pensamiento y narrativa. Invertir en Marketing de Producto es esencial, no solo para la creación de categorías.
También es necesario encontrar oportunidades importantes de mercado, establecer ajustes del mercado de productos, posicionar tu solución para que los clientes puedan entenderla en un contexto y crear una estructura escalable y repetible para el crecimiento.
Este contenido es una traducción libre y adaptada, escrito por Jessie VanderVenn.
