Por Camila Casarotto

Redatora Freelancer da Rock Content

Publicado el 14 de septiembre de 2020. | Actualizado el 14 de septiembre de 2020


El Marketing Technology Stack, en español, Conjunto de Tecnologías de Marketing, es la visión integrada de las herramientas que utiliza una organización en sus operaciones de marketing. Las MarTechs —tecnologías de marketing— se concentran en la gestión de contenidos, la automatización de procesos y la planificación estratégica para campañas y negocios.

El Marketing es, sin duda, una de las áreas en las que los impactos de la transformación digital se notan con mayor facilidad.

Con la vulgarización del Internet y las enormes posibilidades de este nuevo entorno de consumo, la tecnología se ha convertido en un factor determinante para el éxito de las empresas.

En poco más de una década, el mercado fue invadido por —literalmente— miles de herramientas de investigación, monitoreo, análisis y desarrollo de campañas.

Existen varios software y servicios denominados MarTechs, territorio que también engloba las AdTechs, soluciones enfocadas a la publicidad.

En el escenario extremadamente competitivo en el que se encuentran hoy las empresas, cualquier organización que busque destacarse en el mercado necesita un buen Marketing Technology Stack.

Es por eso que en este artículo hablaremos de cada detalle de este tema para que puedas entenderlo a fondo.

¡Continúa leyendo!

¿Qué es un Marketing Technology Stack?

Es un conjunto de herramientas y servicios tecnológicos que utiliza una empresa para realizar sus actividades de marketing.

Estos recursos, sin embargo, no se limitan a acciones de investigación, promoción y relación con el cliente, sino que también son necesarios para optimizar la colaboración interna de la organización.

En el Marketing Digital, cuya propia naturaleza dicta el uso de dichos instrumentos, son muy habituales los CMS, CRM y servicios publicitarios como Google Ads y Facebook Ads, que probablemente sean los principales ejemplos de MarTech y Adtechs en la actualidad.

Sin embargo, esto es solo una pequeña parte de un enorme universo de herramientas.

La cantidad de proveedores de MarTech ha aumentado de 150 en 2011 a más de 8.000 en 2020, un crecimiento seguido año tras año por Scott Brinker, cofundador de Ion Interactive y editor del blog Chief Marketing Technologist.

Aunque muchas herramientas no tuvieron continuidad en 2019, la creación —o descubrimiento— de MarTechs realizada por él y su equipo superó los números perdidos.

Su famoso mapa ilustrativo Marketing Technology Landscape, que muestra la escena mundial de MarTechs, nunca fue tan abundante, una verdadera “metrópoli” de soluciones para las más diversas necesidades de Marketing.

Depende de los profesionales de marketing, en realidad, identificar las tecnologías que se necesitan en este vasto panorama de servicios para luego construir su Marketing Technology Stack, o simplemente MarTech Stack.

No debemos cometer el error de entender este conjunto como una simple agrupación de herramientas.

Es necesario adoptar un enfoque dinámico en el que los diferentes servicios contratados trabajen de forma integrada, por eso, siempre debes recordar: tu Marketing Technology Stack debe funcionar como un gran cuerpo capaz de crear, monitorear y ejecutar estrategias.

¿Por qué invertir en MarTechs?

Como demostró el mapa de Brinker, el mercado de MarTechs es enorme y su participación está aumentando en el nivel de inversión de las empresas.

La última encuesta realizada por Gartner reveló que, en promedio, el 26% del presupuesto de marketing de las organizaciones ya está asignado a recursos tecnológicos.

La digitalización de procesos que se da a escala global, así como la consolidación de las distintas plataformas online, están propiciando una paulatina expansión, en palabras de Philip Kotler, de lo tradicional a lo digital.

Sin embargo, este fenómeno va más allá de una transición cultural. La tecnología hace que las operaciones de marketing sean extremadamente precisas, lo que atrae a los talentos del campo y a los líderes por la posibilidad de optimizar los resultados.

A continuación, hablaremos de los principales factores que justifican la creciente demanda de MarTechs. ¡Continúa leyendo!

Optimización de resultados

Desde sus inicios, el marketing se ha visto como un trabajo empírico, aunque los aspectos creativos son indispensables.

Hoy, con la ayuda de un sinfín de datos y sofisticadas herramientas de análisis, somos testigos de una precisión sin precedentes en diferentes esferas de su actividad.

Entre muchos otros aspectos, esto da más seguridad, ya sea para los profesionales que ejecutan las estrategias o, para las empresas que invierten recursos en esta labor.

Como todas las acciones se prueban, supervisan y mejoran continuamente, el retorno de la inversión tiende a verse significativamente beneficiado.

Integración entre diferentes equipos de trabajo

Las operaciones de marketing están cada vez más próximas de las tecnologías de la información, haciendo que el diálogo con esta área sea tan importante como con el equipo de ventas.

De esta forma, volvemos a la visión de la empresa como un gran cuerpo con funciones interdependientes, en el que el Conjunto de Tecnologías de Marketing aporta la estructura necesaria para que la colaboración entre las diferentes áreas del negocio se produzca de la forma más productiva posible.

Innovación de modelos de trabajo

Las tecnologías de automatización le permitió a los profesionales de numerosas áreas, librarse de tareas básicas que perjudicaban su desempeño, este fenómeno se conoce como Industria 4.0.

Y, cada vez son más las personas que ocupan puestos de creación, inteligencia y estrategia en las empresas, lo que agrada a directivos y empleados.

Sin embargo, sus beneficios van más allá, con las actividades de Marketing y otras áreas enfocadas al uso de software, las empresas tienen la oportunidad de ofrecer diferentes modelos de trabajo.

Esto incluye, por ejemplo, el home office, una fuerte tendencia que fue anticipada por la nueva pandemia de Coronavirus.

Libertad geográfica

Dado que una parte considerable de las actividades de una empresa se realiza a través de Internet, se superan las barreras geográficas.

Los profesionales de diferentes lugares geográficos pueden contribuir activamente a las decisiones y operaciones comerciales, enriqueciendo el conocimiento y la diversidad en el entorno de trabajo, incluso si es virtual.

Muchas empresas con equipos distribuidos en diferentes ubicaciones ya se benefician de esta posibilidad.

Las plataformas de planificación, comunicación y gestión permiten integrar estrategias realizadas por equipos de diferentes regiones del país o del mundo.

Innovación de mercado

Estamos en una época de cambios rápidos, en la que las tendencias se convierten en reglas del mercado en muy poco tiempo.

En este escenario, las empresas no pueden detenerse, aunque sus resultados sean satisfactorios. Innovar es fundamental para seguir siendo relevante.

Cada año se anuncian nuevas tecnologías y modelos publicitarios y comerciales.

En este contexto, varias de estas innovaciones pueden representar oportunidades para mejorar el desempeño de la empresa, ya sea en sus operaciones, ya sea en su reputación y en su capacidad para atraer y retener clientes.

Es necesario permanecer atento a los cambios.

¿Cómo construir un Marketing Technology Stack?

En un escenario con más de 8.000 herramientas de marketing, ¿cómo elegir las mejores soluciones para componer un Marketing Technology Stack eficaz?

Además de estar ubicados en este amplio territorio de soluciones digitales, necesitamos poder elegir las mejores opciones disponibles para cada demanda de nuestra empresa.

A continuación, te diremos algunos puntos que debes tener en cuenta en tus decisiones.

1. Concéntrate en simplificar

No olvides que uno de los principales objetivos de todas estas herramientas es simplificar las operaciones de tu empresa. Esto significa que cualquier exceso puede molestar más de lo que ayudar.

Contratar muchos servicios, especialmente herramientas que no se integran fácilmente, puede volver más complejo el trabajo y reducir tu precisión, además de generar costos innecesarios.

Es necesario analizar el diseño y el funcionamiento de las plataformas para asegurarnos de que sean realmente capaces de cumplir su propósito.

2. Considera tus objetivos

Aunque muchas MarTechs tienen funciones muy completas, cada una de ellas presenta una propuesta que debe ser acorde con las necesidades de tu negocio. Por tanto, aclara, de forma estratégica, tus objetivos y luego busca las soluciones que mejor los contemplen.

Si bien esta posición parece obvia, es importante resaltarla, ya que el gran impulso a la innovación abordado en varios eventos y obras en curso puede llevar a los directivos a invertir en recursos dispensables.

La tecnología no es un fin en sí misma, es un vehículo para que obtengas un resultado determinado. Es en tu plan de marketing que debes concentrarte.

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3. Realiza benchmarking

Las mejores herramientas suelen destacarse en el mercado. La práctica de analizar los resultados y los instrumentos de la competencia es válida en todas las categorías de negocios, pero es especialmente relevante en el mercado B2B.

Analizando la experiencia de otras empresas con determinadas MarTechs, no solo podemos dar fe de sus atributos técnicos, sino también de su calidad de servicio y soporte, que son factores igualmente importantes.

4. Verifica los impactos en tu operación

La tecnología puede evitarle a una empresa y a sus profesionales tener que realizar una variedad de tareas repetitivas y estresantes, además de proporcionar más dinamismo y agilidad en trabajos complejos.

Sin embargo, también puede crear demandas que los gerentes deben tener en cuenta.

Al elegir, por ejemplo, una herramienta que no se conecta con los servicios esenciales de tu MarTech Stack, deberás cambiar de proveedores de inmediato, lo que aumentará tus costos de adquisición.

5. Evalúa costos y beneficios

Naturalmente, la construcción de tu Marketing Technology Stack también se verá afectada por tu presupuesto y las prioridades directivas de la empresa, que es uno de los principales “filtros” para elegir herramientas.

Vale la pena señalar que, además de los ajustes técnicos, será necesaria capacitación para que los empleados aprendan a usar los recursos.

Dependiendo de las características de la plataforma y de los servicios que brinde tu proveedor, la contratación de profesionales especializados también puede ser una necesidad.

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¿Cuáles son los principales tipos de herramientas del mercado?

Como ya explicamos, existen herramientas de muy amplio alcance, pero también hay soluciones muy específicas enfocadas a nichos de mercado.

Sin embargo, dentro del panorama actual del Marketing Digital, existen algunas categorías de servicios que ya pueden considerarse esenciales para la elaboración, conducción y medición de estrategias.

¡A continuación hablaremos de ellas!

Creación y gestión de contenido

Los CMS (Content Management Systems) ganaron notoriedad con la popularización de los sitios web, pero fue el Marketing de Contenidos el que se encargó de hacer que el público viera estos software como verdaderas centrales de gestión y comunicación corporativa.

WordPress ya es una de las fuentes abiertas más aclamadas del mundo y está detrás de la mayoría de los sitios de Internet.

En este ámbito, también contamos con DAM (Digital Asset Management). Este sistema se centra en el almacenamiento, la organización y el control de acceso de los activos digitales, necesidad que ha ganado protagonismo con el creciente uso de los datos en las distintas esferas del negocio.

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Gestión de la base de clientes

Quienes trabajan con Marketing Digital están acostumbrados a escuchar sobre la importancia de la generación de leads. Sin embargo, lo que realmente promueve los resultados es la forma en que estos contactos son trabajados.

Aquí es donde entran los famosos CRM (Customer Relationship Management), software que orquesta toda la comunicación con tu audiencia.

La funcionalidad de estos servicios puede variar ampliamente según el proveedor. Existen soluciones equipadas con sistemas de email marketing, atención al cliente e incluso chats online, así como recursos de segmentación y evaluación.

Depende del gerente responsable elegir entre una plataforma todo en uno o contratar estas funciones en MarTechs separados.

Gestión de redes sociales

Las redes sociales cambiaron la relación entre las marcas y los consumidores en Internet, convirtiéndose en uno de los principales canales para generar autoridad y fidelizar a los clientes.

Sin embargo, el desempeño de las empresas en estos entornos también depende de estrategias bien establecidas y de un seguimiento activo, dado que los usuarios esperan respuestas rápidas.

En este ámbito, contamos con herramientas para descubrir menciones, programar publicaciones, activar mensajes automáticos a partir de palabras clave en comentarios y mucho más.

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Análisis de datos (analítica)

El enorme volumen de datos que utilizan los especialistas en marketing no tendría valor sin un medio suficiente capaz de recopilarlos, organizarlos y presentarlos de una manera comprensible y utilizable.

Las plataformas que realizan este trabajo son DMPs (Data Management Platforms) y CDPs (Customer Data Platforms).

En general, las empresas que ya tienen una infraestructura basada en datos trabajan con conjuntos de datos 1st, 2nd y 3rd-party data para realizar análisis de mercado y automatizar las operaciones de comunicación y ventas.

Publicidad y SEO

Las herramientas de publicidad en Internet, como Google Ads y Facebook Ads, son ampliamente conocidas y están en el corazón de las estrategias de publicidad paga de hoy. Estos Adtech ayudan a los anunciantes a crear, publicar y medir los resultados de campañas específicas.

En el otro extremo, tenemos los instrumentos para generar tráfico orgánico orientado a prácticas de SEO (Search Engine Optimization).

En ambos campos, el conjunto de herramientas disponibles es enorme: desde plataformas para planificar palabras clave hasta soluciones para realizar pruebas de conversión.

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Administración de Proyectos

El mercado de MarTechs también ofrece una generosa gama de soluciones para facilitar la colaboración y aumentar la productividad de los equipos de trabajo.

La idea de estas plataformas es concentrar las distintas tareas de la empresa en un entorno compartido y polivalente, además de posibilitar la comunicación entre los profesionales implicados de forma práctica y organizada.

La gran ventaja de estas herramientas es que simulan una oficina virtual donde se puede seguir de forma muy clara el avance de los proyectos, incluso si las personas implicadas se encuentran lejos. Una herramienta esencial, especialmente para la coordinación de equipos de oficinas en casa.

¿Cómo mapear mi Conjunto de Tecnologías de Marketing?

Para ayudar a los gerentes a ubicarse en el mercado extremadamente rico y en crecimiento de MarTechs, Gartner actualiza anualmente su “mapa de tráfico” interactivo, The Digital Marketing Transit Map.

Allí, existen varios puntos de referencia para que sea sencillo identificar las mejores tecnologías disponibles para nuestro negocio, incluida la ilustración de aquellas que funcionan mejor juntas.

Accediendo al contenido interactivo —llenando el formulario de Gartner— pudimos destacar las diferentes “vías” (búsqueda, experiencia del cliente, móvil, analítica, entre otros.) en las que se integran las tecnologías y comprobar las relaciones entre ellas, así como la conexiones entre las funciones de marketing y TI.

El material de Gartner es valioso y brinda información para que diferentes empresas y profesionales tengan una visión amplia del panorama tecnológico del Marketing en la actualidad.

Sin embargo, también puedes mapear tu propio Marketing Technology Stack para ilustrar las herramientas que se utilizan en tu negocio específicamente.

Su construcción se puede realizar como un mapa conceptual. Siéntete libre de crear su formato visual, pero asegúrate de que sea claro y bien estructurado.

Aunque su propósito suena abstracto, estas representaciones nos ayudan a comprender las operaciones, identificar cuellos de botella y obtener información valiosa para mejorar las estrategias.

Sigue las pautas a continuación para hacer que tu mapa de tecnología de marketing sea realmente eficaz.

Establece un objetivo para tu mapa

El propósito esencial de tu mapa es mostrar claramente las diversas operaciones de marketing que involucran a tu negocio.

Sin embargo, ante un resultado determinado, podemos aportar más elementos que nos ayuden a tomar decisiones al respecto.

Tu empresa puede, por ejemplo, querer:

  • Aumentar la productividad empresarial: detallar todas las actividades y procesos comerciales para identificar los puntos que se pueden optimizar.
  • Mejorar la experiencia del cliente: documentar toda la jornada realizada por el consumidor y resaltar las áreas con el rendimiento más bajo para proporcionar mejoras.
  • Reducir costos: aclarar las funciones y resultados de cada tecnología utilizada en el negocio para identificar servicios duplicados o prescindibles.
  • Aumentar los ingresos: encuentra cuellos de botella en los procesos de comunicación y ventas para acortar el viaje del consumidor.
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Enumera todos los elementos que se utilizarán

Una vez definido el enfoque podemos recopilar la información que se trazará en el mapa. Lo ideal es comenzar con una lista segmentada con temas y subtemas definidos por el tipo de tecnología utilizada o las funciones de marketing que realizan.

También puedes agregar informaciones como:

  • Proveedor de tecnología: empresa responsable del servicio y enlaces de contacto para servicio y soporte.
  • Activos involucrados: tipos de datos y documentación utilizados para consulta, análisis y posterior gestión.
  • Profesionales responsables: líder del equipo que utiliza la herramienta o todos los empleados y proveedores de servicios involucrados.

Construye tu mapa

Con la lista concluida, tan solo integra los elementos en el mapa, organizándolos de manera intuitiva. Como vamos detallando los procesos de marketing, es interesante crear caminos o grupos según las etapas o funciones del área.

En el ejemplo a continuación creado por Uberflip, las herramientas se agruparon de acuerdo con las diferentes actividades presentes en una operación de Marketing Digital: creación, distribución, experiencia e insights. Míralo:

Bitly, por su parte, creó un esquema centrado en la experiencia del cliente y optó por centralizar todas las tecnologías de marketing en su plataforma de gestión de datos (DMP).

También, se ilustran en el mapa informaciones diversas, como el tipo de tráfico, la gestión de enlaces y las etiquetas (scripts para las páginas de seguimiento).

Con un poco de creatividad es posible llegar aún más lejos, como en el siguiente modelo creado por John Schott. En este ejemplo, las herramientas se agrupan según su etapa en el ciclo de marketing.

Un modelo muy bueno es también el del gigante tecnológico Cisco, que desde 2017 divulga mundialmente la visualización de su conjunto de herramientas a través de The Stackie Awards, un premio exclusivo para Marketing Stacks.

En esta pieza, además de toda la idea de ilustrar la jornada del cliente, la empresa también optó por personalizarla aún más e incluir su región de origen, identificada por Golden Gate en San Francisco, en los Estados Unidos como contexto.

Independientemente del diseño adoptado en su mapa, es importante recopilar cierta información esencial y tenerla disponible, incluso si no se muestra en la imagen final.

De esa forma, para cada uno de los procesos ilustrados, debemos preguntarnos:

  • ¿Cuál es el proceso?
  • ¿Cuáles son los pasos de este proceso?
  • ¿Quién es el responsable de este trabajo?
  • ¿Qué tecnología (y herramienta) se utiliza?
  • ¿Qué acciones se deben tomar (roles de herramientas y tareas de equipo)?

Mantén tu mapa actualizado

Por último, es importante dejar claro que el mapa no es estático, debes evolucionar de acuerdo con los resultados y los ajustes realizados en las estrategias de marketing. Ciertamente, estos cambios no ocurren instantáneamente, ocurren a lo largo de los años.

Aparecen nuevas tendencias en el mercado y las empresas tienden a perseguir otros objetivos, lo que provocará que se agreguen, modifiquen o reemplacen herramientas.

Lo interesante es que, una vez documentadas sus diferentes versiones, sus mapas pueden presentar la evolución tecnológica de su negocio, como demostró Brinker’s Marketing Technology Landscape, mencionado en el primer tema del artículo, con el mercado MarTech.

Sin embargo, el propósito de todos estos análisis y mapeos es aumentar la precisión y la calidad de la toma de decisiones.

Identifica áreas potenciales de desperdicio, funciones que se pueden mejorar y mantente al día con las noticias del mercado para mantener tu Marketing Technology Stack equipado con las mejores soluciones disponibles.

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