La lucha por la atención de la audiencia en el ambiente digital requiere constante innovación por parte de las empresas que buscan destacarse.
Más que atraer usuarios hacia los materiales de la marca, la estrategia debe contemplar formas de retener su atención y potencializar el engagement. Y esto es posible si aplicamos las mejores prácticas para crear contenidos interactivos.
Dada la enorme cantidad de materiales publicados diariamente, los lectores están cada vez más exigentes en relación con aquello que consumen.
Buscan piezas informativas, auténticas y que transmitan autoridad de mercado. Para satisfacer esta demanda es necesario desbordar creatividad y estar atentos a las principales tendencias del momento.
Y en ese momento entran en juego los contenidos interactivos. Son aquellos que se oponen a lo estático y que presentan un enorme potencial para atraer, nutrir, retener y fidelizar al público.
Sin embargo, para llegar a este nivel es necesario adoptar un proceso de producción superior al promedio, desde el punto de vista de la calidad. Y esto, precisamente, es lo que abordaremos a continuación.
¿Quieres saber cuáles son las mejores prácticas para crear contenidos interactivos? Durante la lectura descubrirás:
¿Cuáles son las diferencias entre las piezas estáticas e interactivas?
Se habla mucho sobre los contenidos interactivos, pero ¿cuáles son las reales diferencias con los contenidos estáticos? Bueno, los propios nombres ya nos dan una idea, ¿no lo crees? El término "estático" se refiere a algo que no se mueve y que no realiza ninguna actividad. Por otro lado, la interactividad está relacionada con el diálogo entre dos partes; en este caso, la marca y el consumidor.
Los contenidos que conoces como interactivos, a diferencia de los estáticos, permiten que el lector participe activamente, favoreciendo su experiencia. En lugar de simplemente leer un texto sin muchos atractivos, igual que tantos otros, el usuario tiene acceso a piezas más complejas que introducen elementos para enriquecer su jornada.
De esta forma, en lugar de limitarse a la lectura del texto, lo que puede llevar a la pérdida de la atención, el usuario interactúa con quizzes, videos, imágenes y otras piezas que, además de respaldar y complementar la información del post, lo hacen mucho más interesante.
Así, al visitante de un sitio web, por ejemplo, se le motiva a interactuar constantemente con las páginas, ya sea a través de clics o llenando formularios. Cada una de estas interacciones le genera al usuario sentido de pertenencia sobre el blog y la empresa y, en general, satisfacción a raíz de la jornada personalizada.
Cuando la marca es inteligente ,puede hacer uso estratégico de cada acción interactiva. Por ejemplo, los clics realizados durante una visita al sitio de la empresa, indican la ruta que el lector recorre en las páginas, destacando los puntos de más interés y, más importante aún, señalando las páginas u obstrucciones que llevan al visitante a abandonar la web.
El mismo principio pude aplicarse, más específicamente, en contenidos de marketing. Ebooks interactivos, que, además del texto en sí, introducen, por ejemplo, quizzes para evaluar el conocimiento del lector, generan datos que permiten comprender la forma como la buyer persona consume tal material.
Sí, materiales estáticos también pueden generar este tipo de análisis, pero en un nivel mucho menor. Esto porque la intensidad de interacciones es mucho mayor en piezas no estáticas, generando más datos para nutrir a los especialistas y estrategas de tu equipo de marketing.
Tipos de contenidos interactivos
Básicamente, cualquier contenido estático puede transformarse en interactivo. Imagínate aquella landing page que tiene un buen ranking en Google, pero aun así, representa pocas conversiones. Bueno, convertirla en un material interactivo puede ser la solución para revertir este panorama. Y eso es totalmente posible.
Es importante destacar que, cuando hablamos de interactividad, estamos hablando de un concepto que no es tan complejo como muchos piensan. Se trata, apenas, de encontrar medios para permitir que los consumidores sientan que forman parte de la experiencia.
En el ejemplo de la landing page, la sustitución de un formulario estático por otro más intuitivo e interactivo puede ser el detalle que faltaba.
Pero no vamos a limitarnos a este tipo de material. Conoce otros tipos comunes de contenidos interactivos y descubre un poco más sobre ellos.
Quizzes interactivos
Los quizzes interactivos se valorizan por su carácter lúdico, que motiva a la buyer persona a continuar con su experiencia. Pueden incluirse en blogposts, ebooks, infografías o simplemente presentarlos de forma independiente. La idea es presentar preguntas claras y pertinentes, llevando al lector a que se interese por descubrir las respuestas.
Mientras tiene una participación activa con las preguntas y respuestas, el lector, casi sin notarlo, recibe información de la marca.
Estos materiales son útiles en diversas etapas de la jornada de compra: en el tope del embudo, sirven para educar al lead; en el medio, pueden instigar interrogantes; y en el fondo, simplemente indican la solución disponible para el cliente basada en sus respuestas.
Calculadoras interactivas
Otro tipo muy versátil de contenido interactivo son las calculadoras, ya que sirven para que los clientes tomen las riendas de la propia experiencia y obtengan información personalizada. Generalmente, estas piezas se implementan en la fase de decisión, como táctica para mostrar los beneficios que el comprador puede obtener al optar por una solución.
Infografías interactivas
Los contenidos interactivos son excelentes medios para transmitir información compleja, ya que permite la inclusión de diversos elementos visuales, como gráficos y diagramas.
Además de poder contar con otras piezas interactivas, como los quizzes, la interactividad de estos materiales aparece, muchas veces, en la forma de navegación propuesta.
En algunos casos, la información solo se revela cuando el lector se desplaza hacia abajo en la página o pasa el mouse sobre la imagen. En otros modelos, la información introducida por los usuarios modifica el carácter de los elementos que se visualizarán, considerando la etapa del embudo en la que se encuentren, así como otras características.
Un buen ejemplo para lo que acabamos de describir es esta infografía creada por Right Source. Obsérvala con atención. Colores vibrantes y llamativos, asociados a recursos visuales que solo se hacen visibles cuando el usuario realiza alguna acción, en este caso, desplazarse hacia abajo en la página.
En el material que acabamos de presentar, es primordial tomar atención a la forma como el diseño y el copywriting están trabajados. Textos concisos, claros y estandarizados se mezclan a las figuras, colores y gráficos que enriquecen la experiencia. Es evidente que este tipo de producción se diferencia totalmente de las piezas estáticas, ¿no?
¡Hablaremos más sobre estas diferencias en el próximo punto!
¿Cómo estas diferencias se manifiestan en el proceso de producción?
El proceso de producción para una estrategia de Marketing Interactivo, sin dudas, es bastante diferente al aplicado en el Marketing de Contenidos de materiales estáticos. Es algo natural.
La adición de nociones de interactividad hace todo el proceso más complejo, impactando cada una de sus etapas. Por ello, saber lidiar con estas diferencias es fundamental para el éxito de tu estrategia.
Y es que no sirve adoptar los contenidos interactivos simplemente por el hecho de reconocer sus beneficios. Es necesario ir a fondo en esta estrategia, para garantizar que todos los miembros involucrados en cada fase de producción trabajen sobre los mismos parámetros. En otras palabras, es necesario relacionar la interactividad con tu cultura organizacional.
Tomando en cuenta que los procesos de producción se dividen, generalmente, en cuatro etapas (planificación, copy, diseño y revisión), podemos afirmar que cada una debe pensarse específicamente para el desarrollo de piezas interactivas. Por lo tanto, cada actividad debe analizarse en función a eso.
Aquí, puedes estarte preguntando: si mi producción estática ya es satisfactoria, ¿no basta incluir los elementos de interactividad para adecuarla? No exactamente. Cada etapa debe construirse con las mejores prácticas para crear contenidos interactivos que hagan viable la producción de piezas legendarias. Y, ¿cómo hacerlo? Es eso lo que abordaremos en el próximo punto.
¿Cuáles son las mejores prácticas para crear contenidos interactivos en cada etapa?
Es imprescindible entender las etapas del proceso de producción como las partes de un todo. Lo que se realiza en la etapa de planificación determina el nivel de calidad que puede alcanzarse en la fase de copy. El trabajo del redactor, al mismo tiempo, influye directamente en la forma como el diseñador va a colocar sus ideas en práctica.
Para producir contenidos interactivos que van mucho más allá de lo básico y que puedan destacarse en Internet, es necesario que todos esos puntos estén debidamente alineados. Lo que hagas exactamente dependerá de la realidad y las necesidades de tu empresa.
A continuación, te mostraremos algunas recomendaciones esenciales para optimizar todas las tareas relacionadas. ¡No te las pierdas!
Planificación
La planificación es el pilar de cualquier estrategia. Cuando se elabora de forma correcta, sirve como un norte para todos los miembros del equipo, que visualizan con claridad qué se espera de ellos y qué mejores prácticas para crear contenidos interactivos deben utilizar para entregar la calidad necesaria. Por eso, en esta etapa, mientras haya más detalles, mejor.
Como estamos hablando específicamente de la producción de piezas interactivas, es importante que el responsable de esta fase le deje bien claro, al redactor, que el material tiene como objetivo promover la interactividad. De esta forma, el profesional podrá pensar el texto de modo que propicie una experiencia interactiva natural y fluida.
Además, es crucial indicarle en qué formato se producirá el contenido. Eso lo ayudará, no solo a escoger las palabras y el sentido del mensaje, sino también el número de caracteres. Una infografía, por ejemplo, está marcada por la mezcla entre textos e imágenes. Por lo tanto, el número de palabras será mucho menor al de un post de blog o ebook.
Copy
Al recibir la pauta, preferencialmente enviada por el equipo de planificación, el redactor puede comenzar a pensar en puntos adecuados para la interacción.
Estos trechos pueden indicarse por bullet points, siempre dejando claro el tipo y el objetivo de la interacción. Si se trata de un quiz, por ejemplo, se le debe informar al diseñador de forma clara y no ambigua.
El redactor también debe tomar en cuenta todos los elementos no textuales que integran el material. A diferencia de lo que ocurre al crear un material estático, es posible que la narrativa no ocurra de forma lineal.
Gifs, videos y otros elementos se utilizan con frecuencia para diversificar la lectura y ofrecer información en diversos formatos.
Ajustar la redacción para que se vuelva interactiva requiere considerar todos los elementos de la historia y descubrir qué partes deben ser contadas con una narrativa escrita.
Diseño
Además de trabajar en las sugerencias del interactividad presentadas por el redactor, la etapa de diseño debe pensar en otras oportunidades para potencializar el engagement. No obstante, su función más importante es la de darle vida a la pieza, transformando el "borrador" del redactor en elementos realmente interactivos.
Por ejemplo, digamos que la etapa de redacción se definió la inserción de un quiz en la infografía, indicando las preguntas, las respuestas correctas y, claro, la explicación. En el documento original, tal direccionamiento puede darse en forma de bullet points. Después del trabajo del diseñador, sin embargo, la pieza presentará una imagen totalmente nueva.
Del mismo infográfico que sacamos este ejemplo, producido por Anthem Group, tenemos otra excelente muestra de cómo el diseñador puede determinar la forma como el usuario va a descubrir la información. Al final del material, el visitante es motivado a escoger entre los diferentes planes.
En vez de exhibirlos juntos, el equipo de diseñadores decidió introducir una especie de galería en la que el visitante puede hacer clic en las flechas para navegar por los distintos planes y verificar sus características.
Revisión
Finalmente, llegamos a la etapa de revisión. Aquí el foco es revisar todos los detalles del material y verificar si están de acuerdo con la pauta. Es válido, también, chequear con cuidado el tono de voz y analizar si sigue lo estándares de la marca, así como si la identidad visual es compatible con el mensaje que quieres transmitir.
Antes de lanzar el contenido, es imprescindible probar todos los elementos de interacción. Ya que deben estar funcionando en todas las ocasiones o van a terminar por alejar a tus potenciales consumidores. En este proceso, no te olvides de la importancia de ser mobile-friendly.
Además de que el tráfico móvil presenta claras señales de crecimiento, esta modalidad es la preferida por usuarios en la búsqueda de experiencias educativas, tan comunes en estrategias de contenidos. La imagen de abajo ilustra este dato.
Ahora que conoces un poco más sobre las mejores prácticas para crear contenidos interactivos, puedes empezar a buscar los beneficios de esta estrategia. En el Marketing Digital de hoy, la interactividad es un elemento clave para la relación positiva con tu audiencia. Ofrécele experiencias calificadas, destácate de la competencia y, ¡alcanza cada vez mejores resultados!
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