No existe una fórmula de gestión que funcione perfectamente para todas las situaciones. Cada empresa posee sus especificidades, que varían de acuerdo con el segmento de actuación, el tipo de consumidor que atiende, el mercado geográfico en que se inserta y así sucesivamente.
Sin embargo, si hay algo que no cambia, es el hecho de que todas las empresas necesitan medir indicadores (aunque los indicadores pueden ser diferentes según cada caso). No es diferente para las empresas de Software as a Service, que necesitan estar atentos a las métricas SaaS.
En este post, vamos a desvelar cuáles son las métricas que una empresa de modelo SaaS debe acompañar. Por medio de ese control, es posible estabilizar las finanzas del negocio y crear condiciones propicias para el crecimiento. Es un elemento clave, indispensable, para el éxito.
¿Estás listo para conocer las métricas de nuestra lista? ¡Entonces adelante!
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Ticket Promedio
Esta es la primera métrica en nuestra lista, no porque sea tan importante por sí misma, sino porque será útil para entender mejor la dinámica de las otras métricas. Vas a notar que vamos a hablar del ticket promedio, al menos, dos veces más a lo largo de este post. Entonces, es necesario saber de qué se trata.
El ticket promedio corresponde al valor promedio que un cliente gasta comprando tus productos durante un cierto período. El período depende de la naturaleza de la empresa, pero tratándose de SaaS, el estándar es considerar el gasto mensual. La fórmula de este indicador es:
TICKET PROMEDIO = FACTURACIÓN TOTAL EN EL PERÍODO ÷ CLIENTES ACTIVOS EN EL PERÍODO
El ticket promedio aumenta cuando convences a tu cliente a comprar más productos (cross-sell), o comprar una versión más cara del mismo producto (up-sell). Puedes entenderlo mejor con algunos ejemplos prácticos:
- Un cliente de Adobe adquiere una licencia para acceder a Photoshop; si Adobe lo convence a adquirir también una licencia para acceder a otros programas de edición de imágenes, tenemos cross-sell.
- Un cliente de Google adquiere la opción de 1 TB en el servicio de almacenamiento de unidad. Si Google lo convence a adquirir la opción de 10Tb, tenemos up-sell.
LVT
Lifetime Value es la métrica SaaS que indica el ingreso que un cliente genera en promedio a lo largo de toda su relación con tu empresa. Cuanto mayor sea este ingreso, mejor. Esto significa que, idealmente, deseas a los clientes que:
- Tengan un ticket promedio alto;
- Tengan una relación prolongada con tu empresa.
Para alcanzar el primer objetivo, es necesario tener estrategias eficientes de cross-sell y up-sell. Mientras tanto, para alcanzar el segundo objetivo, se necesita un foco en la retención de clientes.
Churn Rate
Churn Rate es la métrica que apunta cuántos clientes tu empresa ha perdido en el período, es decir, aquellos que dejan de adquirir el servicio que ofreces. Obviamente, el churn ideal tiene que ser lo más bajo posible.
El churn está relacionado con problemas de satisfacción, que hacen que el cliente busque a tus competidores directos o que opte por servicios alternativos. La insatisfacción puede originarse en la calidad del producto, en los precios y términos de pago o en la relación con el cliente.
Ahora, un aparte. Cuando una métrica empieza a señalar que las cosas están tomando el camino equivocado, tienes que tratar de averiguar por qué esto está sucediendo. En el caso del churn, especialmente, esa búsqueda por el problema es extremadamente importante.
Si los clientes comienzan a abandonar tu empresa, pero no entiendes el motivo, no podrás actuar de manera eficiente para controlar la situación. Y, mientras das vueltas en círculos, vas a perder aún más clientes. Además, incluso si conquistas nuevos clientes, mientras que el churn no se resuelva, ellos tampoco van a quedarse con tu empresa durante mucho tiempo.
Resumiendo: cualquier cambio en el churn necesita ser rápidamente evaluado y sus raíces eliminadas.
MRR
Monthly Recurring Revenue es un indicador del ingreso mensual recurrente. Gracias al modelo de negocios SaaS, que se basa justamente en la venta de acceso al software a través de una suscripción, este indicador es extremadamente relevante para tu empresa, que debe buscar un MRR cada vez más alto.
El foco, en este caso, no es en el "ingreso", pero sí en la "recurrencia". Puedes tener un excelente mes en términos de ganancias; sin embargo, si este dinero no entra en el cuadro de nuevo el mes siguiente, ¿de qué sirve? Para garantizar el futuro del negocio, es necesario tener confianza en la recurrencia de los ingresos que tus clientes traen.
Hay otra versión del MRR que es aún más interesante; un indicador llamado Comitted Monthly Recurring Revenue (CMRR).
En este caso, se hace una proyección de los ingresos futuros, considerando cuánto será recibido de los clientes actuales y desconsiderando el valor relativo a la suscripción de clientes que tienen bajo potencial de renovación del servicio. Esta es una forma simple de estimar cuánto tu empresa realmente va a facturar si no conquista ningún nuevo cliente.
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CAC
Costo de Adquisición de Clientes es la métrica SaaS volcada a calcular cuál es la inversión necesaria para conquistar un nuevo cliente. Por supuesto, este valor está influenciado por numerosos factores, incluyendo:
- La importancia que tu organización le da al marketing: empresas que no priorizan la planificación de marketing, no logran desarrollar una estrategia adecuada y, por lo tanto, acaban invirtiendo más de lo necesario para conquistar clientes, lo que lleva a un CAC mayor;
- La atención que tu negocio atrae entre los consumidores: por ejemplo, empresas altamente innovadoras suelen atraer atención con menos esfuerzo, lo que lleva a un CAC menor;
- La reputación de tu empresa en el mercado: empresas con mala reputación necesitan desembolsar más para traer nuevos clientes, ya que existe una resistencia e incredulidad por parte de los consumidores, lo que lleva a un CAC mayor.
Idealmente, debes buscar un CAC reducido. La manera más simple de hacerlo es apostando en una estrategia de marketing optimizada, para garantizar más resultados con menos inversión.
Para calcular el CAC, utiliza la siguiente fórmula:
CAC = (INVERSIÓN EN MARKETING + INVERSIÓN EN VENTAS) ÷ NÚMERO DE NUEVOS CLIENTES
Payback Time
Payback Time es un término genérico para una métrica que calcula el tiempo necesario para recuperar el valor invertido en cierta acción o proyecto. En ese momento, queremos que pienses, específicamente, en el Payback Time del CAC. En otras palabras, el tiempo necesario para recuperar el valor gastado en la adquisición de un cliente.
Para que entiendas mejor, ve dos ejemplos.
La empresa A tiene un CAC de $ 100 por cliente. Ella vende una suscripción básica de un software al precio de $ 9,90. En este escenario, el tiempo de pago es de 10 meses.
La empresa B tiene un CAC de $ 90 por cliente. Ella vende una suscripción básica de un software al precio de R $ 10,90. En este escenario, el tiempo de pago es de 8,25 meses.
La segunda empresa está en clara ventaja. Cuanto menor sea el tiempo de reembolso, mayores serán las probabilidades de que, aunque el cliente desista del servicio que tu empresa ofrece, todavía no te quedas en el perjuicio. Si una empresa no puede recuperar el valor invertido en la adquisición de nuevos clientes, ya que renuncian al servicio antes de generar ingresos suficientes para compensar este valor, la sostenibilidad del negocio a largo plazo está amenazada.
¿Y cómo se puede reducir el payback time? Bueno, hay dos caminos:
- Reducir el CAC;
- Aumentar el ticket promedio de los clientes.
Caja
Muchas empresas no consideran la caja como un indicador. Sin embargo, hay una buena razón para que se utilice como métrica SaaS.
Es que las empresas SaaS, en muchos casos, son startups. Esto significa que, mientras están validando su propuesta, todavía dependen fuertemente de inversiones externas. En este caso, tener control de cuanto queda de estas inversiones recibidas es indispensable para la planificación estratégica, en la definición del presupuesto para las acciones que serán desarrolladas e incluso para la detección de la necesidad de un nuevo aporte financiero.
Leads por Etapa
Este es un post de Marketing de Contenidos, así que no podríamos terminar nuestra lista sin mencionar un indicador vinculado al marketing.
Un lead pasa por varias etapas hasta la conversión en venta. Comienza como un lead no calificado; después, se convierte en un lead calificado por el marketing y, finalmente, un lead calificado por las ventas.
En la primera etapa, es simplemente aquel visitante del sitio que compartió alguna información contigo. En el segundo, es el lead que bajó un e-book, un whitepaper o algún otro material específico. En el tercero, es el lead que se ha inscrito para usar la versión de prueba del software o ha llenado un registro para hablar con tu equipo de ventas.
Controlar la cantidad de leads por etapas en un determinado período es una buena manera de visualizar el embudo e identificar fallas que posteriormente pueden perjudicar la tasa de conversión.
Este es el final de nuestra lista de métricas SaaS. El tema merece atención total como herramienta para garantizar el éxito de la empresa. El lema "lo que no se puede medir, no se puede mejorar", proferida en el siglo XIX, puede haberse convertido en cliché, pero todavía es verdadera.
Por otro lado, hay que tener cuidado con aquellos indicadores que no son relevantes. En lugar de apoyar la toma de decisiones, sólo aumentan desnecesariamente su complejidad. Esas son las métricas de vanidad y puedes aprender más sobre ellas en este post. ¡Conócelas!
