Por Juan Andrés Corrales

Redactor freelancer de Rock Content

Publicado el 10 de febrero de 2020. | Actualizado el 7 de febrero de 2020


Las tecnologías de la información y la comunicación, la búsqueda constante de la personalización y otros recursos disponibles en Internet para optimizar las ventas hacen que, muchas veces, las empresas jueguen al borde de la violación de la privacidad digital.

¿Cuál es el impacto de esta realidad para las marcas? ¿Hasta dónde se puede llegar a la hora de acceder a datos de los usuarios? ¿Respetar la privacidad digital es una decisión viable desde el punto de vista de la comercialización y las estrategias de Marketing Online?

Son muchas preguntas que surgen en torno a este tema y a continuación las abordaremos a detalle.

¿Qué hay tras la “obsesión” por obtener datos personales?

Vivimos en la época de los datos. Las empresas toman decisiones con base en información recolectada a través de sistemas y aprovechan lo que saben sobre los usuarios y clientes para mejorar los procesos de comercialización.

También, cada vez es más importante evaluar todos los factores que conlleva el entorno, como variables económicas, indicadores de mercados y tendencias de consumo.

En el caso concreto de los datos personales, ¿de qué forma los utilizan las empresas? ¿Por qué son relevantes para el negocio?

Para responder estas preguntas, analicemos qué ganan las empresas al acceder a información personal.

Mayor personalización

Este es el punto elemental. Los procesos de Marketing de hoy demandan cada vez un mayor nivel de engagement y cercanía y esto solo es posible al individualizar los mensajes e interacciones.

Al acceder a datos personales, las marcas pueden conocer mejor a sus clientes potenciales y, también, comunicarse con ellos a través de canales directos, como el e-mail marketing.

Mayor posibilidad de atracción

Lógicamente, al tener a mano datos de interés sobre un determinado usuario, las marcas cuentan con muchas más probabilidades de atraerlo.

Por ejemplo, a través de un simple vistazo a las redes sociales de una persona es posible saber, en la mayoría de los casos, a qué se dedica, qué piensa sobre determinados temas públicos y cuáles son sus preferencias y perspectivas.

Mejores flujos de información

El acceso a los datos de las personas en el mundo digital permite disfrutar de una línea de comunicación directa con potenciales clientes. Esto ahorra esfuerzos, tiempo y dinero para llegar a ellos y hacerles saber el mensaje deseado.

Todos estos aspectos nos demuestran que, también, la obtención y aprovechamiento de datos personales representan:

  • optimización del presupuesto,
  • inmediatez de acciones,
  • y mayores posibilidades de venta para muchas marcas.

¿Cuándo se invade la privacidad digital de un usuario?

¡Vamos a derribar unos cuantos mitos y paradigmas! Llegó la hora de evaluar qué puede considerarse una invasión a la privacidad digital y qué no.

Para ello, responderemos una pregunta muy precisa en cada situación: ¿el usuario compartió sus datos de forma voluntaria? Cuando la respuesta es no y la información en cuestión es realmente personal, podemos considerar que se trata de una vulneración.

Entonces, sin más preámbulos, analicemos algunas de las prácticas de Marketing más “agresivas”, desde el punto de vista del acceso y aprovechamiento de datos.

Mensajes de WhatsApp

Pocas cosas son más personales que el número telefónico. Por ello, comunicarse con un usuario a través de esta vía es conducir en terreno fangoso.

WhatsApp, principalmente, solo puede ser utilizado como un medio de interacción si antes el usuario compartió su número telefónico voluntariamente o se comunicó previamente para solicitar algún tipo de información o presupuesto.

Es especialmente invasivo enviar mensajes a través de esta aplicación como respuesta a publicaciones que una persona realizó para sus contactos en general.

Por eso es que las acciones de publicidad en Whatsapp solo pueden realizarse cuando el usuario le proporcione previamente su número, suscribiéndose a una lista de transmisión, por ejemplo.

Remarketing

Su nombre lo deja claro: es una estrategia que consiste en hacer marketing nuevamente, orientando las acciones para la misma persona.

Aunque para algunos es una práctica polémica o “agresiva”, realmente no puede considerarse violación a la privacidad digital si desde un inicio el usuario aceptó compartir información de contacto.

Por lo general los sitios web incluyen un box en el que preguntan al usuario si está dispuesto a aceptar sus cookies, que lo rastrean.

Y esa información es enviada a la Red de Display de Google, en la que se le muestran los anuncios cuando navega por otros dominios.

El dilema en esta situación es si, realmente, vale la pena orientar esfuerzos, mensajes y acciones a un determinado individuo.

Si este tomó una decisión de compra negativa y, tomando en cuenta su perfil, realmente no necesita un determinado producto o servicio, ¿para qué volver a intentarlo? Además, puede ser molesto para él volver a ser abordado por una alternativa comercial que desechó.

El remarketing es viable cuando existen posibilidades reales de que el usuario pueda sentirse atraído por una marca y sus productos.

Mensajes directos en redes sociales

Aunque los usuarios tengan perfiles públicos en redes sociales, muchos de ellos no se sienten a gusto recibiendo ofertas y propuestas de desconocidos a través de la mensajería privada.

“Bombardear” a una persona de información sobre promociones y productos a través de mensajes privados, sin que antes esta se haya acercado a la marca mostrando interés, puede considerarse una práctica invasiva.

¿Cómo pueden proteger su privacidad los usuarios?

Es cierto que todos estamos expuestos al tener información en Internet. Pero también es una realidad que seguir ciertos consejos nos permite ser menos vulnerables. Algunos de los tips que pueden aplicar los usuarios para fortalecer su privacidad digital son:

Mantener privados los perfiles en redes sociales

Tener una especie de “filtro” para decidir quiénes pueden convertirse en seguidores, amigos o contactos es muy positivo desde el punto de vista de la privacidad.

Activar el certificado SSL

Los usuarios que tienen dominios en Internet pueden activar este certificado para proteger sus datos y, también, la información de aquellos que navegan en el sitio. 

Cambios frecuentes de claves

Este es un consejo básico. De hecho, muchas empresas exigen que sus clientes cambien las contraseñas cada cierto tiempo para protegerlos.

No llenar cualquier formulario

Muchas veces, las empresas intentan acceder a información de interés a través de formularios. Los usuarios que quieren proteger sus datos deben estar atentos a solo llenar aquellos que provengan de sitios y marcas reconocidos.

¿Y qué hay de las leyes?

Es cierto que la privacidad digital es un asunto relativamente nuevo y una muestra de ello es que muchas marcas aún no tengan caminos 100% definidos acerca de cómo hay que lidiar con ella y hasta qué puntos pueden llegar a la hora de captar datos de interés.

Sin embargo, las leyes ya han empezado a tomar en cuenta este aspecto. Un reciente informe de Broad Band Now refleja un dato revelador: 80% de los países del mundo han promulgado alguna ley relacionada con la privacidad digital.

Por supuesto, América Latina no es ajena a esto. Países como México y Colombia han tomado cartas en el asunto en los tiempos recientes.

En el caso de México, podemos decir que la privacidad digital se hace valer en su Constitución, pues el artículo 16 dice que “toda persona tiene derecho a la protección de sus datos personales, al acceso, rectificación y cancelación de los mismos, así como a manifestar su oposición”. 

Por otro lado, en reformas de los últimos años del Código Penal Federal se establecieron una serie de delitos informáticos, entre ellos el acceso y utilización de la información personal de los usuarios sin su consentimiento y sin contar con una autorización estatal.

En Colombia, la seguridad informática se puso sobre la mesa, desde el punto de vista jurídico, hace más de una década.

En 2009, se incluyó la violación de datos personales en plataformas digitales como un delito del Código Penal a través de la reforma de ley 1273, que conlleva castigos que van desde multas económicas hasta penas carcelarias, dependiendo de la gravedad.

Restricciones de acceso a datos personales: ¿un golpe bajo para las marcas?

Para las marcas es importante comprender que el surgimiento de este tipo de leyes no es un golpe bajo y, al contrario, brinda certidumbre en torno a cuáles prácticas y estrategias se pueden aplicar y cuáles no.

Incluso, las propias empresas pueden sufrir violación de su privacidad digital, así que el fortalecimiento jurídico en cuanto a ciberseguridad también les conviene.

Por supuesto, esta situación sí plantea nuevos desafíos y exigencias, como:

  • priorización de la atracción orgánica: básicamente, se trata de motivar a los usuarios a compartir datos de manera voluntaria y sin que se sientan presionados;
  • búsqueda de un posicionamiento óptimo: es necesario una mayor exposición y mejor posicionamiento digital para ser visibles para los usuarios que representan oportunidades, lo que requiere esfuerzo y tiempo.
  • generación de confianza: a través de contenidos no intrusivos y la constante educación del mercado, las marcas deben lograr que las personas se sientan tomadas en cuenta y, por lo tanto, se sientan más cómodas a la hora de compartir información.

Respetar la privacidad digital: más que un compromiso moral

En primer lugar, es necesario comprender que al usuario realmente le importa la privacidad de sus datos.

De hecho, para algunos es un punto de honor, que de ser vulnerado o “atacado” los puede llevar a tomar acciones radicales e inmediatas, con efectos negativos para la comercialización y las ventas.

Por ejemplo, en México el 32% de los usuarios de redes sociales estarían dispuestos a darse de baja de ellas de forma inmediata si con ello pueden garantizar la protección de tu privacidad digital, de acuerdo a un estudio de Kaspersky.

En otros países, como Estados Unidos, la situación no es muy distinta. En esa nación, el 82% de las personas están realmente preocupadas por su seguridad en línea, según Broad Band Now.

Contundente, ¿no es verdad? Sin duda, hay usuarios que no se andan con juegos cuando se habla de privacidad y respeto a los datos.

Por ello, la privacidad digital no puede valorarse como un simple código moral para las marcas, sino también como una filosofía favorable para los procesos de comercialización y el posicionamiento.

En concreto, mantener un punto de equilibrio entre la privacidad digital y la necesidad de adquirir datos de interés se traduce en las siguientes ventajas: 

Marca más humana

Cuando se trata de humanizar las marcas, el respeto a la privacidad digital es un aspecto elemental.

Seamos sinceros, el usuario de hoy está muy lejos de ser ingenuo y, al contrario, sabe que las compañías intentan acceder a sus datos personales para generar oportunidades de negocios y ventas.

Por ello, si las empresas no pasan el límite y realmente mantienen respeto por la privacidad de los usuarios, es posible que muestren su lado humano, lo cual hará que los consumidores se sientan realmente valorados.

Además, a la hora de solicitar datos, es necesario que las marcas sean amigables y prudentes. Una muy buena táctica, que se ha convertido en uno de los buenos hábitos del Marketing Digital, es la solicitud de información a través de formularios de descarga de materiales ricos como e-books y white papers.

Al final del día, la persona tiene que sentir que realmente vale la pena compartir sus datos, así que nada mejor que darles algo a cambio. Principalmente si esto les generará valor y los ayudará a saber cómo resolver problemas o satisfacer necesidades. 

Cualificación de contactos comerciales

En el Marketing de Contenidos y el Marketing Digital como un todo los datos son un elemento valioso, siempre y cuando sean precisos y no se intenten forzar los contactos y los acercamientos.

Paradójicamente, respetar la privacidad digital es una forma de obtener contactos comerciales cualificados, que realmente puedan sentirse interesados por un determinado producto o servicio.

Y es que una de las premisas del respeto a la privacidad digital es solicitar información de manera directa y precisa, sin engaños ni violando diversos mecanismos de seguridad.

Así, las personas tienen la posibilidad de pensar si les interesa una determinada propuesta comercial y, en consecuencia, compartir sus datos con una marca.

Por supuesto, para poder obtener contactos cualificados también es clave definir la buyer persona desde el inicio de las estrategias. Este concepto hace referencia a una representación semificticia del cliente ideal que se construye a partir de la investigación y el análisis. 

Generación de confianza

Una empresa que no vulnere la privacidad de datos de sus usuarios y clientes es asociada con valores como el profesionalismo, la transparencia y la responsabilidad social.

Al interactuar con una marca con estas características, las personas se sienten menos propensas a ser víctimas de fraudes por Internet y otros delitos.

Por lo tanto, se eliminan puntos de fricción y las posibilidades de retención y fidelización son mayores. 

Además, muchos consumidores consideran que convertirse en clientes de una empresa que respete la seguridad de datos es una decisión acertada desde el punto de vista financiero.

Usualmente, las violaciones de información, los hackeos y otras acciones desleales se traducen en pérdida de dinero.

Otra de las investigaciones de Brand Band Now mostró que el 27% de los usuarios que han sufrido vulneraciones de su seguridad en línea estiman que el incidente conllevó costos económicos, de entre US$100 y US$10,000.

¿Cuáles empresas han encontrado el punto de equilibrio en cuanto a privacidad digital?

Lógicamente, cuando se trata de privacidad digital, las empresas de tecnologías suelen ser las más señaladas, pues realmente tienen en la palma de su mano nuestros datos.

Sin embargo, hay algunas que están implementado acciones y prácticas para generar confianza y evitar delitos y acciones desleales.

De acuerdo a Electronic Frontier Foundation, algunas de las empresas del sector que respetan en mayor medida la privacidad digital son Adobe Systems, Apple y Dropbox.

Esta fundación determinó que este grupo de organizaciones cumplen con parámetros gubernamentales e informan a los usuarios sobre los datos a los que necesitan acceder para determinados procesos.

La gran noticia es que el respeto de la privacidad digital no supuso grandes pérdidas para estas empresas ni un mal posicionamiento en el mercado.

Conclusión

Si nos acompañaste hasta aquí ya sabes el impacto de la privacidad digital en las marcas y lo delicado que es este tema. Como recomendación general, queda claro que la mejor alternativa es alentar a los usuarios a que compartan la información de contacto por iniciativa propia.

Para ello se deben aplicar metodologías de atracción orgánica, como el Inbound Marketing y Marketing de Contenidos.

A su vez, lograr que la marca y sus mensajes tengan un gran posicionamiento a través de la optimización en motores de búsqueda y la presencia en redes sociales y otras plataformas.

Si esta lectura te fue útil con respecto a la privacidad digital y quieres seguir leyendo del tema, te invitamos a leer nuestro artículo sobre la sociedad de la información y cómo se estructura.

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