Después de casi un mes de publicitar su nuevo producto en Brasil, McDonalds tuvo que retirarlo de circulación tras las acusaciones de que la hamburguesa “McPicanha” (supuestamente en honor a uno de los cortes de carne más populares en el país) en realidad no tiene esta carne en su composición, sino una salsa que le da al producto su sabor. El lanzamiento de la hamburguesa incluso se anunció en el reality show más grande de Brasil, Gran Hermano Brasil, lo que le dio mucha publicidad al producto.
Y quien no se quedó atrás fue su competidor, Burger King, que también fue señalado por Procon (una oficina de protección al consumidor de Brasil, similar a la CFPB en Estados Unidos o Profeco en México) por engañar al consumidor con la hamburguesa “Ribs Whopper”, lanzado a finales de 2021, y que, como McDonalds, no se elabora con la carne que da nombre al bocadillo, sino con la salsa y el aroma del sabor.
Además de ser acusados por las autoridades, ambos corporativos tuvieron repercusiones negativas en las redes sociales, pues los consumidores no estaban contentos cuando supieron que los dos productos no eran exactamente lo que esperaban. Las empresas tuvieron que responder e incluso cambiar su menú.
Hamburguesas falsas
El caso de McDonalds ocurrió a fines de abril y, desde entonces, la empresa se disculpó por el carácter engañoso del anuncio. En un comunicado oficial, dijo que “los lanzamientos traen la novedad de la salsa exclusiva con sabor a Picanha (con aroma natural de Picanha), una nueva presentación y una hamburguesa diferente en composición y tamaño”.
Desde entonces, la empresa de alimentos retiró la hamburguesa de todos los restaurantes brasileños. El regulador de publicidad Conar abrió una investigación sobre el caso.
A principios de mayo, Burger King fue criticado por la misma práctica. La hamburguesa “Ribs Whopper” solo contenía “aroma y sabor a costillas”, nada de costillas de cerdo. La compañía dijo que "siempre fueron claros" sobre sus ingredientes, sea lo que sea que eso signifique. La hamburguesa “Ribs Whopper” fue lanzada a finales de 2021, pero tras el escándalo de McPicanha, la publicidad engañosa salió a la luz para la gente y los medios.
Ambas compañías dijeron que incluyeron información sobre los ingredientes en los anuncios, informando que tanto la "picanha" como las "costillas" eran simples sabores agregados a la hamburguesa. Pero optaron por incluir esta información en letras muy pequeñas, lo que puede inducir confusión en los consumidores.
¿Qué pasa con la confianza del consumidor?
La confianza de los consumidores se ve sacudida y llevará tiempo recuperarla. Además de la confianza que se rompió con las marcas, también se perjudicó la confianza en el segmento.
Tenemos varios casos de marcas que fueron inconsistentes con su discurso y posicionamiento y tuvieron una caída en la confianza del consumidor recientemente al omitir información sobre la función, método de fabricación o composición de sus productos.
Por ejemplo, productos de belleza veganos que estaban siendo probados en animales, productos que se posicionaban como fitness y saludables pero que en realidad eran súper calóricos, entre otros.
La lista es larga y, aunque parezca común, las marcas necesitan correr en la dirección opuesta a esta tendencia. Principalmente, porque este movimiento trajo desconfianza por parte de los consumidores, que empezaron a perder confianza en las marcas, luego en los segmentos que estaban en el centro de estos escándalos y ahora se ha convertido en un comportamiento de compra.
Los consumidores comenzaron a investigar más antes de aceptar los discursos de las marcas. Según una encuesta realizada por Adobe, que entrevistó a casi 6000 consumidores, más de la mitad (57 %) dejaría de comprar productos de una marca después de un abuso de confianza.
¿Cómo están reaccionando las marcas?
Las investigaciones muestran que a 7 de cada 10 líderes empresariales les resulta más difícil ganarse y mantener la confianza de los consumidores hoy que hace dos años. Y esto es una advertencia para las marcas, ya que Brand Trust es un tema antiguo dentro de las empresas, pero es necesario volver a traer este tema a discusión.
Tras los casos presentados, las marcas se mostraron transparentes, amables y admitieron el error. Lo cual es un buen camino a seguir, ya que el 71% de los encuestados dijo que las marcas deberían mostrar empatía mirando lo que se ofrece desde la perspectiva del consumidor y entendiendo lo que es importante para ellos.
En la publicación de Instagram a continuación, BK se disculpa con sus clientes y dice que cambiaron el nombre de la hamburguesa para evitar engañar a los consumidores.
¿Qué nos enseñan estos casos?
Para suerte de aquellas marcas que ya flaquearon y desgracia de otras, la confianza se fortalece o se rompe con cada experiencia del consumidor.
Aunque cada vez es más difícil ganarse la confianza de los consumidores, el comportamiento y las expectativas de estos cambian todo el tiempo y el papel de las marcas es anticiparse o adaptarse.
Las marcas han recorrido un largo camino para demostrar que les importa lo que piensa el consumidor. El desafío del momento es simplemente mantener tu discurso coherente con tus acciones.
Y para mantener un discurso fiel a las acciones, el primer paso es alinear las expectativas con el consumidor, ser más transparentes en lo que haces y en la forma en que lo haces. Sin omitir información. Jugando limpio y junto con el cliente.
No hubo problema con el sabor de la hamburguesa. El problema era que el cliente no tenía claro lo que estaba consumiendo. Y todo esto podría haberse evitado sin daño.
