Facebook se ganó los titulares de la prensa mundial luego de la publicación de documentos internos que mostraban malas prácticas que podrían generar problemas de salud mental e incluso poner en riesgo las democracias.
La discusión sobre cómo las plataformas de redes sociales pueden aumentar el discurso de odio, las noticias falsas y silenciar a las minorías, creció en el último trimestre, cuando el controvertido Elon Musk, compró Twitter. Todo esto a la vez en que LinkedIn bloqueaba puestos de trabajo inclusivos.
Hay un total de 5 mil millones de personas conectadas a Internet. Con este número, podemos pensar que el mundo digital es un lugar donde todos somos bienvenidos y podemos encontrar una comunidad. Para las marcas y creadores, esto supone un mar de nuevos clientes con los que pueden interactuar.
Pero no todo es color de rosa.
Al igual que en la vida real, también nos enfrentamos a la desinformación y a la discriminación digital. La diferencia es que este tipo de contenidos pueden propagarse millones de veces más rápido, y lo que podría parecer una acción inofensiva, puede provocar daños masivos.
¿Quién tiene la culpa? ¿Las plataformas sociales? ¿Los gobiernos y la falta de leyes digitales? ¿Los usuarios? ¿Cuál es la responsabilidad de cada uno de estos y cómo podemos nosotros, especialistas en marketing y miembros de la sociedad, contribuir a construir un mejor entorno de redes sociales?
Controversias de las plataformas
¿Recuerdas que Facebook tuvo que cambiar el nombre de su organización a Meta?
Esto sucedió a finales del año pasado, justo después de que se filtraran los documentos del famoso Escándalo de los Papers de Facebook. Vimos una gran cantidad de títulos periodísticos que mostraban que Facebook sabía que los jóvenes tenían problemas de salud mental al usar Instagram debido a la comparación de los estándares estéticos, y la empresa no hizo nada.
Los mismos documentos nos mostraron que Facebook dio prioridad a contenidos que irritaban a las personas en el feed solo porque tenían más interacción y las mantenía en la plataforma por más tiempo. Además, los periódicos mostraron que Facebook sabía que estaba generando divisiones políticas que llevaron incluso a guerras en países en desarrollo. Nuevamente, no hizo nada.
“Los líderes de la compañía saben cómo hacer que Facebook e Instagram sean más seguros y no realizan cambios porque priorizaron sus inmensas ganancias”, dijo Frances Haugen al Congreso, una ex empleada de Facebook que filtró los documentos a la prensa.
Twitter también tuvo sus propias controversias. El pionero de las redes sociales fue adquirido por el multimillonario Elon Musk, propietario de Tesla, por USD $44 000 millones justo después de realizar una encuesta, preguntándole a sus seguidores si creían que la herramienta respetaba la "libertad de expresión".
La libertad de expresión es un pilar importante y la base de la democracia. Pero el problema con Musk es que tiene una versión controvertida. Defiende que todo el mundo puede publicar lo que quiera sin importar los problemas que traiga a la sociedad, como la violencia a las minorías y la muerte de quienes creen en los antivacunas.
Él mismo ya hizo publicaciones contra las vacunas, "bromas" con Hitler y no fue censurado por las políticas de Twitter antes de comprarlo, lo que demuestra que la plataforma no tiene la mejor moderación o la intención de moderar todas las publicaciones dañinas.
Y eso que Musk comparó al CEO de Twitter, Parag Agrawal, con Joseph Stalin por tener algunas políticas de moderación.
¿Qué va a pasar con Twitter ahora que Musk promete "libertad de expresión", según su visión tergiversada, a una de las plataformas de redes sociales más famosas?
Una visión polémica similar de la "libertad de expresión" se vio en la actitud de LinkedIn.
El caso ocurrió en Brasil. La plataforma estaba bloqueando puestos de trabajo afirmativos para afrodescendientes e indígenas. Ante la pregunta, la empresa dijo que “las personas con los mismos talentos deberían tener acceso a las mismas oportunidades”, indicando que promover la inclusión de personas sin oportunidades es una especie de “discriminación” contra quienes no sufren prejuicios.
Esto condujo a una gran discusión, incluido el posicionamiento de las empresas globales y el inicio de investigaciones del gobierno contra LinkedIn. Al final, la empresa dio un paso atrás y cambió sus políticas para América Latina.
¿Son las redes sociales un lugar seguro para las minorías?
Las plataformas de redes sociales son negocios. Eso no es un problema. El problema es cuando servicios como Facebook, Twitter y otros intentan obtener más ganancias al envolver a los usuarios tanto como sea posible, sin tener en cuenta los problemas mentales que podrían surgir por la exposición informativa y brindando acceso a contenidos que podrían generar violencia en el mundo real.
Es difícil pensar en un lugar inclusivo dentro de las redes sociales. Por fortuna, las cosas están empezando a cambiar.
Pinterest es un ejemplo de red social que parece ir a contracorriente, con un algoritmo menos invasivo y con una preocupación mucho mayor por la inclusión, la diversidad y el bienestar de sus usuarios.
El canal social lanzó recientemente una nueva política para prohibir la desinformación sobre la crisis climática en la plataforma, mostrando compromiso para combatir la desinformación y asumir la responsabilidad por el cambio climático.
Después del escándalo, Meta for Business, cambió sus políticas y comenzó a negar anuncios en “áreas sensibles”. Con esta regulación, los anunciantes no pueden utilizar opciones como "Día del cáncer de pulmón", "Cultura LGBT" o "Fiestas judías".
La compañía de Zuckerberg también dijo que eliminó 9,2 millones de publicaciones consideradas de contenido violento en Facebook y 7,8 millones en Instagram.
Estas acciones pueden darnos un poco más de optimismo sobre un entorno más saludable en las redes sociales. Al menos, un primer paso en la dirección correcta.
Los congresos estadounidense y europeo están analizando el tipo de regulaciones que pueden existir para que las grandes plataformas digitales sean más responsables con la información que se comparte en sus dominios.
Todo esto es genial, porque las redes sociales pueden ser un muy buen entorno para encontrar tu comunidad. Para Giordano Bruno, Business Partner de Pipefy y voluntario de It Gets Better, el acceso a las redes sociales facilita obtener información sobre causas LGBTQIA+.
“Cuando tenía quince años encontraba pocos contenidos en las redes sociales. Hoy la cantidad es enorme. Si escribo 'Soy gay y necesito ayuda', encontraré muchos artículos, personas y organizaciones, donde puedo encontrar información y sentirme bien con quien soy”, explicó.
¿Y nosotros, marketers y marcas?
Hablamos sobre el comportamiento de las plataformas y el impacto en el bienestar de lo que debería ser el punto focal de todas: sus usuarios.
Pero no podemos olvidar que, junto con los usuarios, tenemos otra parte importante; nosotros: empresas, marcas, creadores de contenidos, marketers y anunciantes.
Estar activo en las redes es vital para todas las marcas. Dicho esto, las marcas hacen parte en la misión de garantizar un mejor equilibrio entre la salud mental, la privacidad, la información y la responsabilidad.
Podemos usar estas herramientas digitales para buenas causas. Reforzar el apoyo y la colaboración en temas importantes es una forma positiva de impactar a nuestra comunidad.
Para mí, movimientos como #FreeBritney o #BlackLiveMatters son iniciativas para iniciar polémicas sobre temas difíciles que deben abordarse para construir un mundo mejor. No se trata solo de levantar una bandera en una publicación, ya que hay medios tradicionales, como periódicos, que también tienen un papel importante.
En general, debemos entender que los clientes buscan marcas que los representen.
Si queremos acabar con los sesgos y los prejuicios, tenemos que entender de dónde vienen. Para Perly, provienen de personas que no pueden entender lo increíble que es ser diferente.
Es bueno ver empresas como Rock Content y Pipefy pronunciarse, pero también como Ebanx, Boticario y Natura están haciendo de la diversidad un valor no negociable.
Perly aborda que el primer paso para las empresas es entender si están listas para hacer el cambio. También explicó cómo deben familiarizarse con los conceptos de diversidad, equidad e inclusión para generar sentido de pertenencia.
Además, somos profesionales de Marketing y Ventas, pero también personas. Como consumidores de canales digitales, debemos empoderarnos y comenzar a buscar mejores contenidos que resuenen positivamente con nosotros.
Ser más conscientes de lo que consumimos puede mejorar nuestra salud mental mientras navegamos por la web y obtener mejores referencias para nuestro trabajo.
Es necesario atender la responsabilidad de Meta, Twitter y otras plataformas para tener mejores filtros y control sobre la información que se difunde en los dominios. Mejorar el algoritmo y la moderación para mostrar mejores contenidos es un factor clave para aumentar la tolerancia de los contenidos sensibles y también tener nuestras marcas en entornos más seguros.
Para mí, la clave para lograr la diversidad es entender que nuestro color, género y nacionalidad nos llevan a tener experiencias diferentes, pero eso no es un ultimátum para nuestro destino.
La publicidad digital debe animar a las minorías a superar esos obstáculos y estereotipos negativos y a ser protagonistas de sus propias historias.
La educación es una poderosa herramienta para cambiar el mundo. Sin embargo, esta educación no se trata solo de cuántas escuelas tenemos, sino de todo lo que ayuda a construir nuestra sociedad. Si nosotros, como marcas, creadores y usuarios, empezamos a educar mediante contenidos, podemos hacer el entorno más tolerante.
Para todo el mundo.
Tanto en la vida real como en el mundo digital.
Este artículo también se encuentra en la nueva edición de Rock Content Magazine, publicada este agosto. En este número traemos contenido increíble sobre diversidad, inclusión y accesibilidad, un tema sumamente importante para las marcas y la sociedad actual. Puedes descargar la revista aquí, ¡es completamente gratis! ¡Disfrútala!
