Medir la efectividad de la campaña y demostrar el retorno de la inversión (ROI) del gasto en Marketing es el mayor desafío que enfrentan los especialistas en Marketing B2B a nivel mundial, y el 21% identifica esto como su principal preocupación, según una nueva investigación de LinkedIn.
El mes pasado, LinkedIn realizó su encuesta global de sentimiento de Marketing B2B, que reveló que aproximadamente la mitad de los 1700 profesionales de Marketing sénior que respondieron dijeron que habían experimentado recortes presupuestarios debido a la situación económica actual.
En ese escenario, probar el ROI de Marketing se vuelve cada vez más importante y no siempre es fácil de medir.
¿Qué es el ROI en Marketing?
El MROI o ROI de Marketing es el beneficio total que genera la empresa sumando todas sus actividades de Marketing en diversos canales. Los canales pueden incluir tráfico orgánico, patrocinio de eventos, redes sociales y más.
A medida que las empresas se enfrentan a la creciente demanda de los clientes de experiencias de Marketing personalizadas en todos los canales, medir el retorno de la inversión en Marketing es más importante que nunca. Desde el MROI específico de cada canal hasta el MROI general, cuanto más claro puedas medirlo y mejor puedas demostrar tu eficacia, más fácil será justificar la aprobación del presupuesto.
¿Por qué medir el ROI de Marketing es un desafío para la mayoría de los especialistas en Marketing?
El Marketing de hoy ya no se trata solo de obtener clientes potenciales o tráfico. Es un proceso complejo que involucra canales digitales y tradicionales con múltiples puntos de contacto.
Es difícil probar el ROI porque implica el seguimiento de múltiples variables durante mucho tiempo. Debido a que lleva más tiempo recopilar datos precisos, resulta más difícil aislar qué factores contribuyeron al aumento de las ventas.
La duración media de un ciclo de ventas B2B es de seis meses. Los rendimientos de las inversiones en Marketing tardan en llegar al resultado final. En una situación incierta, existe la presión de demostrar que esos retornos están en camino, mucho antes de que realmente lleguen.
Hay varios tipos de ROI de Marketing, solo para citar algunos:
- Ingresos/reservas
- Relación de costo por adquisición (CPA)
- Retorno de la inversión publicitaria
- Valor de vida del cliente (CLTV)
Es importante comprender las diferencias entre los diferentes tipos de ROI para que puedas elegir el correcto. Pero la mayoría de estas métricas se calculan de manera similar, independientemente de la métrica que utilices.
¿Cómo se calcula el MROI?
El ROI de Marketing es simplemente un cálculo de retorno de la inversión. Se parece a esto:
ROI = (Retorno – Inversión)/Inversión
ROI simple = (Ventas – Costo de Marketing)/Costo de Marketing
La fórmula para el ROI es bastante sencilla. Es el retorno financiero generado por tus esfuerzos de Marketing, dividido por el costo de tu inversión en Marketing.
Como con cualquier ROI, el objetivo es lograr un resultado positivo. Idealmente, deseas maximizar el rendimiento de cada dólar gastado.
¿Qué tan eficiente es tu inversión?
Puedes realizar un seguimiento del ROI de Marketing observando los índices de costo o eficiencia y ver cuánto dinero se generó por cada dólar gastado en Marketing.
Relación de costo = Retorno: Inversión
Un buen vendedor siempre se esforzará por generar ingresos a una tasa más baja de lo que gasta. Una campaña increíble podría generar una relación de costos de $8 por cada dólar gastado (8:1) con un ROI de Marketing simple del 700%.
Errores comunes al medir el ROI de Marketing
Puede parecer fácil medir el ROI de Marketing, pero puede ser complicado. Existe una mayor presión sobre los especialistas en Marketing para demostrar el retorno de la inversión en sus iniciativas. Algunas empresas establecen que es poco probable que inviertan en iniciativas de Marketing con un ROI negativo, ya que el proyecto es más difícil de justificar en términos financieros.
El desafío de demostrar el ROI puede ser aún mayor para el Marketing de Contenidos, que a menudo se centra en las etapas de creación de conciencia y consideración del embudo. El contenido hace su trabajo a largo plazo y en el transcurso de varios ciclos de ventas. Intentar demostrar el ROI demasiado rápido puede ser contraproducente.
Además, los especialistas en Marketing dicen que las empresas no entienden el ROI del Marketing B2B. Veamos dos desafíos y preguntas comunes que enfrentan la mayoría de los especialistas en Marketing.
Concéntrate únicamente en los resultados a corto plazo
A menudo analizamos la generación de clientes potenciales y los ingresos cuando medimos nuestro ROI de Marketing. Probar el ROI de la generación de demanda puede ser un desafío, especialmente para las inversiones a largo plazo en desarrollo de marca.
Según la investigación Global B2B Marketing Sentiment Survey, la creación de marca es el área en la que los especialistas en Marketing están más interesados en invertir durante el próximo medio año. La mayoría de los encuestados (67%) planea aumentar o mantener el gasto de su marca durante los próximos seis meses, citando su capacidad para impulsar las ventas a largo plazo (52%) y mantener una marca en la mente de los compradores (42%) como sus principales razones para hacerlo.
Sin embargo, las campañas enfocadas principalmente en impulsar iniciativas a largo o mediano plazo, como la marca o la retención, generalmente no muestran todo su potencial durante varios meses o incluso años.
Los especialistas en Marketing digital a menudo miden el ROI demasiado rápido. Si bien la duración promedio de un ciclo de ventas B2B es de 6 meses, solo el 4% de los especialistas en Marketing miden el ROI durante 6 meses o más, según otra investigación de LinkedIn.
Es importante comprender y tener en cuenta los objetivos generales y la duración de la campaña al medir el ROI.
ROI y modelos de atribución
Es importante atribuir ingresos a tus canales de Marketing para determinar qué tipo de retorno de la inversión estás obteniendo de esos canales.
Un error común que cometen los especialistas en Marketing es no pensar lo suficiente en su método de atribución, que dependerá en gran medida del modelo comercial, los ciclos de ventas y las estrategias de Marketing.
Por lo general, se necesitarán múltiples puntos de contacto antes de que un consumidor tome una decisión de compra. La mayoría de las campañas de Marketing incluirán varios puntos de contacto en canales en línea e incluso fuera de línea.
El modelo de atribución personalizado suele ser el mejor y más sofisticado. Una buena segunda opción es un modelo de atribución de Marketing de ruta completa, ya que ayudará a comprender qué canales funcionan mejor en la parte superior e inferior del embudo de Marketing.
Es importante evitar obtener solo algunas piezas del rompecabezas al calcular el ROI, sino hacer un análisis con enfoque en el impacto global.
¿Estás listo para enfrentar el desafío del ROI?
Espero que este artículo te haya ayudado en tu desafío de medición del ROI. Ganarse la confianza de las principales partes interesadas y dominar el lenguaje del retorno de la inversión ciertamente no es fácil, pero es cada vez más importante para la mayoría de los especialistas en Marketing.
Recuerda, si necesitas ayuda para crear contenido basado en datos que te ayude a capturar las métricas correctas para medir el ROI para tu viaje de compra completo, comunícate con los especialistas en Rock Content.
¿Quieres seguir actualizado con las mejores prácticas de Marketing? Te sugiero que te suscribas a The Beat, el newsletter interactivo de Rock Content. Allí encontrarás todas las tendencias que importan en el panorama del Marketing digital. ¡Te veo allí!
