Contenidos que alimenta la generación de demanda B2B. Cómo transformó Hootsuite su principal campaña anual

Uno de los desafíos que enfrentan las empresas que buscan mejorar sus experiencias de usuario es averiguar por dónde empezar.

La campaña anual principal de Hootsuite es el ejemplo perfecto de cómo el proceso de mejora puede y debe funcionar.

Durante los últimos siete años, gran parte de sus funcionarios y stakeholders han dedicado una parte importante de su tiempo a trabajar para crear el Social Media Trends, un informe masivo que describe el estado actual de las interacciones en línea y la actividad en las redes sociales.

Los esfuerzos de cada año requieren aproximadamente ocho meses de investigación, desde la primera reunión de "hagamos esto" hasta la celebración final de "mira lo que hicimos". Los investigadores entrevistan a líderes tecnológicos e incluyen opiniones y datos de miles de usuarios de todo el mundo.

El resultado es un ebook integral que es reconocido por la comunidad de las redes sociales, como lo más actualizado en tecnología. En general, se considera que es fácil de leer y visualmente impactante. Debe descargarse, una acción que los especialistas en Marketing de Hootsuite utilizan para rastrear quién está interesado y tal vez invitarlos a interactuar con otros contenidos de la empresa.

Entonces, ¿cómo se puede mejorar este trabajo, que si bien es hecho con amor, no deja de ser un trabajo factible de ser perfeccionado? Rock Content ayudó a Hootsuite a encontrar la manera.

Este miércoles, copresenté en la sesión del Content Marketing Institute’s Demand Generation Summit, junto con Lisa Vecchio, directora de campañas globales de Hootsuite. Compartimos con la audiencia del evento el nuevo enfoque adoptado para las Social Media Trends 2022 anuales.

Discutimos de qué forma la plataforma Ion de Rock Content le brindó una experiencia completamente nueva a los lectores del informe de este año. Aprovechando el nuevo formato interactivo, el usuario podía navegar a través de las tendencias destacadas como el ROI, el comercio social y la experiencia del cliente, con videos, estudios de casos y cuestionarios que lo invitaban a interactuar con los contenidos.

La experiencia incluía un ebook abierto que los usuarios podían descargar, pero Hootsuite también invirtió en la creación de contenidos cerrados más detallados — como seminarios web, informes y playbooks (libros de jugadas) —, con consejos sobre cómo los especialistas en Marketing pueden tener éxito en cada una de las tendencias presentadas en el Social Trends. En esa interacción fue donde Hootsuite obtuvo sus descargas (¡y leads calificados!). La experiencia fue una mezcla equilibrada de contenidos desbolqueados y bloqueados.

Podrías pensar: “Si explico cada tendencia y pongo a disposición contenidos sin restricciones, no generaré ninguna oportunidad de venta”. La experiencia de Hootsuite demostró que este es un claro mito de Marketing.

El cambio a una experiencia interactiva finalmente condujo a una mayor participación, ya que los consumidores tenían más fácil acceso a la información, incluida la mayor parte de la información disponible en línea, en lugar de mediante una descarga masiva de archivos.

Hablando de números generales: el tráfico único que visita estas páginas aumentó un 34 %, así como el tiempo de permanencia en dicha página (hasta un 119 %), mientras que el número de descargas creció más del 30 %.

Profundizaré más para explicar la estrategia detrás de esto.

Desbloquea tus contenidos

Hootsuite comenzó sus esfuerzos con el informe Social Media Trends hace siete años, cuando la tecnología de Marketing y el comportamiento de los clientes eran ligeramente diferentes a los actuales.

Las preferencias de los consumidores siempre están cambiando, al igual que las herramientas que miden qué tan bien los especialistas en Marketing pueden llegar a los clientes y alentarlos a tomar medidas.

Cuando se lanzó por primera vez el informe Social Media Trends, es posible que el usuario promedio de Hootsuite haya tenido más tiempo para consumir el contenido y, lo que es más importante, más paciencia.

Pero con la proliferación de contenidos en línea, los clientes han evolucionado y esperan más. Cualquier obstáculo o dificultad inesperada de la experiencia del usuario, como interfaces de usuario deficientes o contenidos sin calidad ni relevancia, puede llevar a las personas a considerar otras opciones de contenidos o productos.

Gran parte de la publicidad en línea en el pasado funcionaba interrumpiendo a los consumidores y llamando su atención con algo encantador y brillante. Hoy en día, ese tipo de experiencia ya no se acepta y ser interrumpido por una marca puede causar una experiencia y un sentimiento negativos. El punto no es que debamos detener la publicidad digital; pero necesitamos cambiar el enfoque, transmitir emociones y agregar personalización.

Según Millward Brown, el 82% de las personas se saltan los anuncios tanto como sea posible, y el 27% usa bloqueadores de anuncios para no ver anuncios en computadoras de escritorio y dispositivos móviles, según muestra un estudio de eMarketer.

Lidiar con experiencias de contenidos no deseados puede ir más allá de abandonar un carrito de compras o cerrar una encuesta a la mitad. Puede desencadenar comportamientos extremos, como cancelar una suscripción o publicar un comentario negativo en las redes sociales.

Dado que los clientes esperan buenas experiencias de contenidos, las empresas deben adaptarse al comportamiento cambiante de los consumidores. Significa que los especialistas en Marketing deben centrarse en diseñar mejores experiencias y asegurarse de que cada contenido sea una parte significativa de la experiencia completa.

Las experiencias de contenidos están compuestas por varias piezas de contenidos que abarcan todas las etapas de la jornada del comprador, con el objetivo de impulsar a los clientes hacia la activación. Cada pieza de contenido se puede consumir individualmente o como un elemento único de una jornada más compleja. Por esta razón, la experiencia de contenidos completa es mayor que sus componentes individuales.

Como especialistas en Marketing, podemos desbloquear los contenidos y hacer que su acceso sea lo más fácil posible para el público. Esto va en contra de lo que se considera una práctica común en Marketing Digital: solicitar información del consumidor en cada página o exigir el registro antes de permitir que las personas accedan a cierto contenido, incluso el gratuito.

Pero, como lo demuestra el caso de Hootsuite, cuando los desbloqueas y utilizas las experiencias de contenidos a lo largo de todo la jornada, las personas participarán más y brindarán la información de primera mano que necesitas para lograr tus objetivos de Marketing.

De Generación de Leads a Generación de Demanda

Lisa compartió cinco lecciones aprendidas de la campaña:

1. Reconoce que hay un problema con la fórmula

Las viejas formas de consumo de contenidos están obsoletas. Es importante destacar que insertar un formulario en cada oportunidad crea fricción y perjudica la experiencia de usuario. A lo largo de los años, a medida que la información se hizo más accesible en línea, Hootsuite también reconoció que todos los competidores comenzaron a producir un informe similar.

No sorprende que los contenidos que atraían leads B2B estén perdiendo su magnetismo lentamente; el equipo de Hootsuite comenzó a preguntarse por qué hacer que algo sea tan difícil de obtener cuando las personas pueden obtener las respuestas de forma gratuita, sin tener que entregar su alma para acceder a ellas. Así fue como el equipo comenzó a considerar cómo podrían realmente diferenciarse.

2. Acepta el cambio de la generación de oportunidades de venta a la generación de demanda

La industria está haciendo un gran cambio en este momento de lo que tradicionalmente se conoce como generación de leads (básicamente captura de prospectos o MQL) a generación de demanda (impulsar la conciencia y el interés a lo largo de todo el ciclo de vida del comprador y del cliente hasta el cierre/realización).

Significa que para impulsar la demanda, debemos pensar de manera integral sobre la experiencia de usuario de principio a fin.

3. Invierte en el intercambio de valor

Si Hootsuite realmente quería diferenciarse, necesitaba brindar valor más allá de simplemente compartir las tendencias. Entonces, para hacer esto, su estrategia incluyó el “Cómo”, no solo el “Qué” en el intercambio de valor.

El “Qué” es el corazón de una estrategia de engagement. Cada año, Hootsuite identifica las 5 tendencias principales que los especialistas en Marketing pueden esperar para el próximo año. Y existen muchas maneras en que pueden convertir cada tendencia en un motor de contenidos, por ejemplo, blogs, videos y estudios de casos para cada tendencia. Como dije en el seminario web, estas piezas de contenido se pueden consumir de forma individual o colectiva para complementar la experiencia inclusiva.

Y así, cuando se trataba del "Cómo" del intercambio de valor, aquí era donde Hootsuite sabía que podía captar el verdadero interés de las personas. En otras palabras, hicieron la pregunta: ¿cómo puede ayudar Hootsuite? Por lo tanto, pusieron a disposición para descargar contenidos más profundos y prácticos, como hojas informativas, libros de jugadas (playbooks), seminarios web y el informe completo con el conjunto de datos como un aporte para compartir internamente.

Aquí es donde realmente se realiza la captura de leads: después de que el lector ya consumió el informe, no antes de que tuviera la oportunidad de digerir algo.

4.Haz que tus contenidos trabajen

El principio del Marketing integrado se encuentra en el corazón de la campaña Social Media Trends 2022. Puedes tener un gran contenido que cuenta una historia y una increíble experiencia en el sitio, pero si no se combinan en un ecosistema holístico, el impacto general se diluye.

Al analizar un contenido y dividirlo en historias tentadoras en todos los canales (propios, ganados orgánicamente y pagos), Hootsuite pudo llegar a más personas con menos y cantar la misma canción que el equipo de Marketing, para contar una historia coherente.

5.Involucra a tus empleados

Hootsuite usó su propia herramienta, Hootsuite Amplify, para ponerla a disposición de sus empleados, así como de los usuarios de su estrategia de defensa de los empleados.

Al crear una categoría completa dentro de Amplify para que los empleados de Hootsuite compartan el contenido del Social Trends en sus redes sociales, pudieron desglosar los puntos clave de cada tendencia durante una serie de meses. Además, pudieron mantener su estrategia activa y los empleados comprometidos con el contenido. En 90 días, los empleados obtuvieron más de 1100 compartidas.

Enfócate en la experiencia del usuario

En resumen, los especialistas en Marketing y las marcas deben equilibrar la creación de marca (a largo plazo) con la activación (a corto plazo), y eso es algo que Hootsuite logró al crear una jornada completa, desbloquear su contenido principal y brindar información adicional más profunda y práctica a través de una descarga.

Pero no importa cuál sea tu objetivo con los contenidos que creas, debes proporcionar una gran experiencia para el usuario. Hazlo atractivo y, sobre todo, útil para tu audiencia.

Te invito a ver la sesión completa que Lisa y yo presentamos en el evento de CMI. Obtendrás más de la experiencia de Hootsuite y aprenderás a adoptar este enfoque para tu marca.

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