¿Son sesgadas las SERP? Cómo los estereotipos comunes afectan los resultados (y los esfuerzos de Marketing)

¿Está recibiendo resultados de búsqueda sesgados? No eres el único.

Son sesgadas las SERP

Nos encanta Google. Y, como profesional del Marketing y experta en tecnología, no puedo vivir sin preguntarle a Google todo lo que se me pasa por la cabeza. Lo sé, Internet no siempre es la mejor fuente de información, pero es tan rápido y fácil que es inevitable no usarlo.

El problema es cuando nos sentimos demasiado cómodos con la información única de nuestra SERP sin verificar la información dos veces. Leemos lo que un algoritmo piensa que es útil para nosotros. Como consecuencia, somos más propensos a caer en sesgos implícitos, verdades a medias o información errónea.

¿Google y su SERP conducen a más sesgo? En este artículo, veremos cómo este algoritmo, cuando no se usa correctamente, puede reforzar nuestro sesgo inconsciente (y cuál es nuestra responsabilidad, como especialistas en Marketing, profesionales de SEO y productores de contenidos).

¿Qué es un sesgo implícito?

Según la percepción.org, el sesgo implícito describe actitudes hacia las personas o asocia estereotipos sin que seamos totalmente conscientes de ello. Algunos ejemplos son asociar la delincuencia a un determinado sector social o la debilidad a la feminidad, sin darnos cuenta.

Esos sesgos pueden ser positivos o negativos y pueden provenir de cualquier tipo de persona.

Sin embargo, las personas somos más que estereotipos y, muchas veces, el algoritmo no reflejan los matices del ser humano.

Es necesario resaltar que el género no es lo único que puede desencadenar un sesgo inconsciente. Otros pueden incluir:

  • Raza;
  • Religión;
  • Ideología política;
  • Edad;
  • Clases sociales;
  • Nacionalidad.

Y sí, podemos ver cómo los estereotipos están afectando los esfuerzos de Marketing, incluso hoy en día. Vamos a sumergirnos en eso.

¿Qué tienen que hacer los motores de búsqueda en este tema?

El otro día estaba buscando una imagen de stock de una mujer presidenta. Para mí fue muy curioso cómo el principal resultado fueron los hombres presidentes. Tuve que especificar que estaba buscando un presidente que fuera una mujer.

 Por el contrario, cuando escribí "peluquería" en el motor de búsqueda, obtuve principalmente imágenes de mujeres en el sitio de resultados.

Eso es lo que trato de explicar cuando hablo de cómo estos sesgos están presentes en nuestra vida diaria. Incluso en una simple búsqueda en Google.

Esta preocupación sobre cómo las SERPs refuerzan los sesgos no es nueva. En 2013, ONU Mujeres lanzó una campaña llamada La verdad del autocompletadoque mostraba cómo la función de autocompletar sugería algunas ideas estereotipadas.

Por otro lado, la escritora Safiya Noble, en su libro Algorithms of Oppression muestra y critica cómo los motores de búsqueda juegan un papel importante en el refuerzo de los estereotipos.

Entre todos estos, el autor habla de cómo Google tiene un historial de racismo. En un breve ejemplo, mostró los resultados que aparecen al escribir "peinado profesional" relacionado con mujeres blancas con cabello lacio y el "peinado no profesional" relacionado con mujeres afro o negras.

Fuente: TIEMPO

En una investigación reciente que usó incrustaciones de palabras en corpus de texto masivos de Internet, las palabras que representan el concepto de "personas" (por ejemplo, "alguien" o "humano") tenían más probabilidades de aparecer con términos para "hombres" que para "mujeres", una demostración del sesgo de "masculinidad por defecto" que se muestra colectivamente entre los individuos de una sociedad.

Sesgo inconsciente y decisiones de Marketing

Como dije antes, el sesgo está en todas partes. Incluyendo nuestros enfoques de Marketing. Incluso algunos expertos admiten que los sesgos pueden llevarnos a ser malos vendedores. Esta es una prueba de cómo nuestras mentes pueden jugar en nuestra contra y llevarnos a perder conversiones.

Sin embargo, hay algunas empresas que están tratando de luchar contra esta incredulidad común y, de hecho, se están beneficiando de ello.

Un ejemplo fácil. Según Facebook Data, en Brasil, al menos el 85% de los anuncios provenientes de la industria de autopartes incluyen solo hombres en roles protagónicos. En un intento por traer más diversidad a los anuncios, Jeep en Brasil decidió mostrar tanto a mujeres como a hombres mientras disfrutaban de la aventura en uno de sus autos nuevos.

De hecho, la campaña tuvo buenos resultados, aumentando 28 puntos en el recuerdo de la marca entre los anuncios que mostraban a ambos sexos.

Otra buena iniciativa la tomó Pinterest, con su algoritmo que busca traer más diversidad a sus búsquedas. Google mismo reconoció el poder de las palabras y lanzó una herramienta de lenguaje inclusivo que busca considerar algunos términos de enfoque de género. Por ejemplo, cuando escribes "policía", el motor sugerirá "oficial de policía" en su lugar.

Aunque, en casos anteriores, estamos hablando de redes sociales y una toma de decisiones más humana, cuando se trata de SERPs, tenemos otros factores, como la inteligencia artificial y los algoritmos.

Lo triste de esto es que los datos y la tecnología pueden ser racistas. Esto puede sonar muy paradójico, ya que se supone que ambas son ciencias objetivas y exactas.

Sin embargo, recordemos que los datos y la tecnología son construidos por humanos, y también son susceptibles a su propio sesgo, incluso cuando están construyendo inteligencia artificial.

Como dijo la autora de Search Engine Journal, Carolyn Lyden: "Los algoritmos y el aprendizaje automático son tan buenos como la información con que alimentamos a estos modelos".

Afortunadamente, como especialistas en Marketing, tenemos el poder de cambiar de opinión, detectar nuestros prejuicios y tomar medidas al respecto. Si detectamos nuestros propios sesgos, podemos percibir cuando algo es solo un estereotipo y no representa la realidad.

Cómo disminuir el sesgo

No es fácil luchar contra un algoritmo, aunque Google ha intentado reducir los sesgos en las SERPs, todavía queda mucho camino por recorrer antes de tener una tecnología libre de sesgos.

Pero hay una o dos cosas que podemos hacer para mejorarlo; después de todo, somos nosotros los que demostramos el contenido de estos algoritmos. Mira los principales consejos a continuación:

En primer lugar, empieza por ti mismo

Dejemos algo claro: tener un sesgo no nos convierte en malas personas, pero debemos comprometernos más a reconocer nuestro prejuicio. La próxima vez que te encuentres dando un estereotipo a una persona, piensa "¿Por qué estoy pensando esto?" o "¿Es esto cierto?".

Considera que nadie puede ser reducido a un estereotipo. Cada persona está llena de matices, rasgos de personalidad y orígenes diversos.

Cuando realices una búsqueda (o navegues por información) siempre intenta recopilar de diversas fuentes. Trata de salir de tu burbuja de filtro y asegúrate de que no haya ideas racistas o sexistas en el contenido que está recibiendo.

Haz que tu contenido sea inclusivo

Recuerda que el algoritmo y el aprendizaje automático actúan por la información que le estamos dando. Lamentablemente, no soy una ingeniera de Google, por lo que no puedo trabajar directamente para mejorar el algoritmo de las SERPs.

Sin embargo, como creadores de contenido, hay muchas cosas que podemos hacer para hacer de Internet un lugar más inclusivo. Un buen lugar para empezar puede ser nuestro propio idioma. Comunicar de manera inclusiva puede reducir las suposiciones y exclusiones de género.

Además, analiza cómo estás representando la diversidad en tus propias imágenes. ¿Están mostrando la diversidad correctamente? ¿Estás reforzando estereotipos en tu comunicación visual?

No olvide que un líder puede tener cualquier género, etnia o nacionalidad. Intenta representar estos matices siempre que puedas.

Lamentablemente, todavía vivimos en un mundo muy desigual, y pasarán cientos de años hasta que podamos hablar de equidad real. Sin embargo, debemos creer en el presente y tomarnos en serio nuestro papel como formadores de mentes.

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