Ciência da emoção no marketing: o que nos faz engajar e comprar?

Raiva, medo, alegria, tristeza, surpresa…

Essas são apenas algumas das emoções que fazem parte do nosso dia a dia, enquanto recordamos de algo, conversamos com alguém ou lemos comentários nas redes sociais.

Elas são capazes de alterar a nossa disposição física, atuar na forma como nos comportamos e moldar o tipo de reação que temos a certas notícias e informações.

Tudo isso tem uma influência direta no nosso relacionamento com outras pessoas e com as marcas que nos impactam.

Por isso, é fundamental que as empresas entendam a importância das emoções no marketing e criem campanhas que despertem sentimentos adequados à mensagem que desejam passar.

Preparamos este post para explicar como cada uma das principais emoções influenciam os consumidores e de que maneira podemos aumentar o engajamento com o público usando esse conhecimento a nosso favor.

Vamos lá?

Como as emoções influenciam as ações e intenções dos consumidores?

Cientistas que estudam o comportamento humano podem listar uma série de emoções.

Mas, neste post, vamos nos concentrar em 5 das mais básicas:

• felicidade;
• medo;
• raiva;
• tristeza; e
• estresse.

Felicidade

Você sabe qual é o tipo de conteúdo mais compartilhado nas redes sociais?

Intuitivamente, pode ser que tenha pensado que sejam publicações polêmicas, que gerem alguma raiva ou indignação nos usuários.

Porém, diversos estudos apontam que os posts com sentimentos positivos são mais compartilhados do que aqueles com aspectos negativos.

Sentimos prazer quando compartilhamos conteúdos com características de alegria, otimismo e felicidade porque, de certa forma, transmitimos para os outros (e para nós mesmos) a sensação de que estamos nos sentindo bem.

Além disso, compartilhamos as publicações positivas porque queremos que as pessoas do nosso círculo também se sintam assim.

Medo

Apesar de as marcas jamais desejarem que os clientes tenham medo delas, é possível trabalhar nuances dessa emoção de modo a gerar mais leads para a sua empresa.

Existe um fenômeno conhecido como Fomo (sigla em inglês para fear of missing out ou medo de ficar por fora, em tradução livre).

Essa é uma consequência da sobrecarga de informação que recebemos diariamente e da popularização do acesso à internet, que nos permite permanecer conectados a qualquer hora e lugar.

Além disso, ele tem a ver com o gatilho mental da escassez.

O Fomo ocorre em usuários que sentem uma vontade incontrolável de checar o email, as mensagens de texto, as atualizações nas redes sociais e tudo o mais.

É claro que um profissional de marketing não deve estimular comportamentos relacionados ao uso abusivo da internet, que pode evoluir para algo mais sério.

Mas ele pode usar esse conhecimento para entender melhor como as pessoas se comportam e criar ações nesse sentido.

Pense nos serviços inovadores que algumas empresas disponibilizam para que os usuários testem gratuitamente no início.

Elas podem definir que as pessoas que quiserem usar o serviço precisam de um convite para se cadastrar, por exemplo.

Se todos os amigos mais próximos de um usuário estiverem aproveitando o novo serviço e ele ainda não, provavelmente sentirá que está por fora e eventualmente pedirá o convite para alguém.

Raiva

O professor PhD de marketing Jonah Berger descreve no seu livro Contágio — Por Que as Coisas Pegam que, além de considerarmos as emoções como positivas ou negativas, também devemos levar em conta algo conhecido como excitação fisiológica.

O estado de excitação é aquele em que ficamos alertas, motivados a realizar alguma ação.

É um sentimento ancestral de fugir ou lutar, provocado por emoções como a raiva, a animação e a ansiedade.

Já vimos os motivos pelos quais os conteúdos positivos são mais compartilhados, mas temos que ter em mente que certos textos, imagens e vídeos divertidos são tão populares porque causam alguma excitação.

E o mesmo vale para materiais que evocam a raiva, como comunicados sobre pessoas que foram mal atendidas por uma grande empresa ou informações sobre os privilégios dos políticos.

Tristeza

Diferentemente da raiva, a tristeza é uma emoção de baixa excitação.

Ainda segundo Berger, ela faz com que as pessoas se desliguem — já que sufoca a ação —, o que explica o fato de conteúdos tristes não terem muitos compartilhamentos nas redes sociais.

Contudo, existem mais fatos interessantes sobre a tristeza.

De acordo com estudo conduzido pelo neuroeconomista PhD em economia Paul Zak, histórias inspiradoras estimulam o cérebro a produzir oxitocina, um hormônio que motiva as pessoas a serem mais generosas e a terem mais empatia umas pelas outras.

Estresse

Podemos associar certos comportamentos de compra com o estresse.

Há quem tenha o hábito de ir ao mercado ou ao shopping com a finalidade predominante de aliviar o estresse do cotidiano, muitas vezes agindo por impulso.

Para se ter uma ideia, uma pesquisa promovida pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) revelou que 36,3% dos entrevistados fazem compras para aliviar o estresse.

Agora que temos um entendimento melhor sobre a influência das emoções em certos comportamentos, vamos ver como o marketing pode se beneficiar desses aspectos.

Qual é o papel das emoções no marketing?

Quando criamos uma estratégia de marketing, queremos motivar os consumidores a agir — seja visitando um site, baixando um aplicativo ou fechando uma compra.

Porém, nem sempre basta demonstrar as funcionalidades de um produto ou as vantagens de fazer a assinatura de um serviço para obter resultados satisfatórios com os clientes.

Ações que focam exclusivamente na informação e em argumentos racionais tendem a ser pouco eficientes.

O ideal é estimular as pessoas justamente por meio das emoções, criando mensagens cativantes e apoiadas em elementos de storytelling.

Insira a sua marca ou o que você deseja divulgar nesse contexto de forma natural e permita que as pessoas realmente se importem com o que a sua empresa tem a dizer.

Vejamos algumas boas práticas para aumentar o engajamento a partir das emoções:

Como usar as emoções a favor da marca para aumentar o engajamento?

Confira 4 ótimas dicas de como unir a ciência das emoções ao marketing:

Crie campanhas que gerem emoções de excitação

Lembre-se de que são as emoções de alta excitação que fazem as pessoas agirem, enquanto as de baixa excitação não costumam motivar uma ação.

Novamente de acordo com o livro Contágio, Jonah Berger lista as seguintes emoções como de alta excitação:

• positivas:
• assombro;
• animação; e
• divertimento.
• negativas:
• raiva; e
• ansiedade.

Ou seja, procure acrescentar excitação às histórias que você conta para os seus clientes, deixando-as mais engraçadas o despertando algum tipo de ansiedade ou surpresa nos consumidores.

Algumas ações que uma empresa pode promover nesse sentido são:

• fazer perguntas provocativas no perfil da companhia nas redes sociais;
• fazer afirmações que desafiam o senso comum;
• compartilhar maneiras diferentes de realizar atividades corriqueiras.

Use uma linguagem simples

Quando usamos um vocabulário muito complicado, as palavras podem transmitir uma sensação de que a mensagem é racional demais.

Como o nosso objetivo é trazer mais emoção para a ação, o mais recomendado é utilizar termos mais simples e, de preferência, que induzam algum sentimento.

Considere a palavra “grátis”, por exemplo.

Quando usada no contexto da fase de degustação de um novo produto ou serviço, ela pode ativar emoções de felicidade — afinal, não será necessário pagar para usar a testar.

O mesmo vale para um ecommerce que oferece frete grátis — o cliente sente uma gratificação por não precisar arcar com essa despesa.

No entanto, tome cuidado com o uso indiscriminado das palavras, que pode gerar um efeito indesejado.

Inserir a palavra “grátis” em um site de calçado de grife pode passar uma mensagem errada e desvalorizar a marca.

Inspire confiança

Vale destacar que os consumidores detestam ser manipulados por propagandas que brincam com as suas emoções e acabam por ser desonestas com o público.

Por isso, evite ações de marketing que tenham a intenção de vender acima de qualquer coisa.

Em vez de empurrar o seu produto ou serviço para a audiência, procure contar uma história relevante para a sua buyer persona, algo em que ela acredite e que apresente uma mensagem genuína.

Crie um sentimento de pertencimento

Estimular o relacionamento dos consumidores com a sua marca pode ser um excelente motivador emocional para que eles se sintam parte de um círculo de pessoas que a marca valoriza como clientes.

Por isso, invista no marketing de experiência e surpreenda o seu público com:

• bom atendimento;
• ferramentas de relacionamento digitais e tradicionais;
• produtos e serviços inovadores; e
• pontos de venda fora dos locais convencionais.

Diante de todas essas informações, fica claro que uma compreensão profunda sobre a ciência das emoções é um diferencial enorme para as estratégias de marketing dos negócios.

Com isso, ter um conhecimento profundo sobre o público se torna cada vez mais necessário.

É dessa forma que você conseguirá motivá-lo com as mensagens mais adequadas, reagindo da maneira desejada e tomando ações a favor de sua marca.

Gostou deste post? Percebeu como é importante saber sobre a influência das emoções no marketing?

Então, que tal conferir o post que preparamos sobre práticas para aumentar a interação dos seus seguidores no Facebook? Veja estas 9 dicas para aumentar o engajamento da sua página!