Por Amanda Gusmão

Redatora freelancer da Rock Content

Publicado em 7 de setembro de 2018. | Atualizado em 11 de abril de 2019


Para apontar os erros de CRM, é preciso primeiramente relembrar seu valor estratégico para o negócio. O que está em risco com uma má implementação da ferramenta? De acordo com a pesquisa The state of sales conduzida pelo LinkedIn em 2016, 64,2% das empresas classificam o CRM como impactante ou muito impactante nos resultados de […]

Para apontar os erros de CRM, é preciso primeiramente relembrar seu valor estratégico para o negócio. O que está em risco com uma má implementação da ferramenta?

De acordo com a pesquisa The state of sales conduzida pelo LinkedIn em 2016, 64,2% das empresas classificam o CRM como impactante ou muito impactante nos resultados de seus negócios.

Já o estudo da Sales screen aponta que 66% dos benefícios de um CRM não são usufruídos pelas empresas que o utilizam incorretamente, e, também, que os times de alta performance acessam o sistema pelo menos 3 vezes mais.

Esses números já traçam uma boa linha de pensamento sobre sua importância? Ainda há muito mais!

Além de tudo isso, o CRM é uma ferramenta essencial para oferecer:

  • o melhor suporte na jornada de engajamento do cliente, da captação à sua transformação em um defensor da marca;
  • a personalização das experiências de atendimento e compras;
  • acompanhamento integrado de todos os pontos de contato com o cliente, entre outros.

Ou seja, um sistema de CRM bem implementado pode produzir resultados significativamente melhores para o negócio.

E por que algumas empresas ainda falham nesse processo? Uma das hipóteses mais relevantes, sem dúvidas, é a falta de planejamento.

Até mesmo negócios que já usam um CRM a mais tempo podem estar falhando em não otimizar sua utilização. Então, que tal revisar sua operação e garantir que seu negócio não esteja nessas estatísticas dramáticas? Listamos 10 erros fatais e suas correções.

Confira!

1. Falta de definição de KPIs

Uma das funções estratégicas dos sistemas de CRM é otimizar a gestão comercial. Com processos e objetivos previamente cadastrados em sua base, vendedores e representantes podem atuar de forma mais dinâmica, sem depender de autorizações de seus superiores.

A lógica é simples, mas também demonstra a importância de escolher e registrar devidamente os indicadores de performance (KPI) no sistema de CRM.

Quando isso não acontece eficientemente, os esforços de vendas são pulverizados em diversas direções, impedindo que a empresa siga uma linha de evolução.

Como solucionar esse problema?

Além de definir metas e objetivos de curto prazo, a escolha de KPIs também deve seguir uma linha lógica. Nesse sentido, o método S.M.A.R.T proposto por George T. Doran pode ajudar:

  • Specific ou específica, mostrando que ela deve ser facilmente definida;
  • Measurable ou quantificável, que determina que seja viável medi-la;
  • Attainable ou realizável, que não seja impossível de ser alcançada;
  • Realistic ou real, baseada em dados e não em teorias e considerações pessoais;
  • Time-related, que significa que pode ser medida em um tempo determinado.

Os melhores sistemas de CRM proporcionam uma infinidade de relatórios e indicadores, por isso, com os objetivos intermediários e KPIs bem definidos, a força de vendas atuará na direção do que foi planejado.

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2. Escolher um CRM que não seja amigável para seus usuários

O objetivo do CRM é fazer a gestão otimizada do relacionamento com o cliente, mas, para que isso aconteça da melhor maneira, a ferramenta deve ser amigável para seus usuários, ou seja, a equipe de vendas e demais setores envolvidos.

Muitos sistemas, no entanto, não têm foco na experiência do cliente, com procedimentos complicados que, em vez de tornar o processo mais eficiente, acabam roubando minutos preciosos da venda.

Como proceder?

A escolha do CRM deve considerar suas potencialidades, soluções que oferece, o valor a ser pago e também sua facilidade em termos de uso.

Além de avaliar mais de uma solução, criar uma equipe interna e multissetorial para avaliar as ferramentas e processos dos CRMs em análise de compra também pode ajudar a fazer uma escolha acertada.

3. Descentralização dos dados do cliente

O vendarketing é apenas a ponta do iceberg quando falamos sobre a importância da integração de setores envolvidos na jornada de compra do cliente.

Ainda existem as relações com a área de logística, de estoque, de compras e dos mais variados canais de interação e vendas, como e-commerce e o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC).

Um CRM permite a criação de um fluxo de atendimento aos clientes e o registro do histórico de todas as relações e intervenções realizadas. Esse workflow, junto com os demais dados do negócio, ajudam na formação do Big Data da empresa.

Não integrar esses setores, portanto, é comprometer consideravelmente a qualidade do atendimento, gerar falhas, aumentar a burocracia no processo e impedir que os dados possam ser confrontados e analisados estrategicamente.

Como tratar essa falha?

Usar uma solução de CRM que conecte o máximo de setores é muito importante para uma ação conjunta na direção da satisfação do cliente. Além disso, ter a opção de integração com outros sistemas e soluções é primordial.

Na lista de tais integrações podemos incluir sistemas ERP e soluções de automação de marketing, por exemplo.

4. Uso de dados desatualizados, incompletos ou “poluídos”

Sistemas de gestão de clientes apresentam diversos campos de preenchimento, alguns automatizados, outros de input manual.

Alguns deles são fundamentais para a geração de determinados relatórios, mas não são devidamente extraídos de outros campos ou não são preenchidos, deixando o banco de dados incompleto para a transformação de seus dados em estratégia.

A migração de um CRM para outro também pode causar erros e inconsistências.

Como lidar com esses percalços?

O ideal é escolher uma solução de CRM que seja escalável, ou seja, que acompanhe a evolução da empresa e não precise ser migrado para outro com maior potencial estratégico e de processamento.

Tais sistemas normalmente recebem atualizações e melhorias frequentes, garantindo que o tratamento de seus dados seja cada vez mais eficiente.

Além disso, a conscientização e treinamento da equipe para a importância do preenchimento completo dos dados também é essencial.

5. Falta de integração com as redes sociais

As redes sociais são essenciais para qualquer tipo de negócio na atualidade, seja B2B ou B2C. Aliás, é o que 62% das empresas entrevistadas no Social Media Trends 2018 afirmam.

Além da visibilidade, a interação com o público é apontada com um dos motivos para investir nelas, segundo 64,8% dos entrevistados nessa mesma pesquisa.

Porém, muitos sistemas de CRM ainda não integram as redes sociais devidamente, deixando de colher dados importantes sobre seus comportamentos e excluindo esse importante canal de interação.

Quais melhorias podem ser realizadas?

Além de optar por um CRM mais moderno, é muito importante enxergar as redes sociais além da captação de informações e monitoramento dos clientes.

É fundamental fazer interações estratégicas, entender as necessidades apontadas por seus clientes e ativamente criar ações de engajamento com seu público.

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6. Pouco treinamento do time de vendas e marketing

Voltando à introdução, o resultado da pesquisa da Sales Screen é realmente assustador: 66% dos benefícios de um CRM podem não ser vivenciados nos negócios, e é possível dizer que isso está relacionado à falta de treinamento do time de vendas.

As primeiras versões de CRM enfrentaram uma resistência dos vendedores, que acreditavam que a forma de relacionar com o cliente seria perdida e, também, que o sistema serviria apenas para monitorar suas vendas.

No entanto, com os incentivos certos e a evolução das soluções, a conscientização de que elas poderiam automatizar alguns processos burocráticos e gerar uma base de dados estratégica foi mudando o comportamento.

Esse processo, porém, ainda precisa ser consideravelmente acelerado pois muitas soluções dos CRMs precisam do conhecimento de suas variáveis e comandos para gerarem melhores resultados.

Como solucionar o baixo aproveitamento das soluções?

Ainda que existam treinamentos, eles precisam ser otimizados e intensificados, inclusive reforçando a importância do relacionamento entre marketing e vendas.

O conceito de vendarketing une vendas e marketing, trazendo muitos benefícios no mapeamento do perfil e do histórico dos clientes — e, por consequência, a melhoria da personalização do relacionamento.

Para que isso seja melhor assimilado, algumas soluções para treinamentos podem ser incorporadas:

  • Ensino a Distância (EAD), em que os profissionais de venda podem cumprir calendários de treinamento completos, assim como realizar avaliações que determinam o quanto absorveram do conhecimento.
  • Pílulas de conhecimento, que podem ser enviadas por meio de vídeos demonstrando boas práticas no uso do CRM.
  • Intercâmbios entre profissionais da área de vendas e marketing para fortalecer o relacionamento e parceria.

É preciso, antes de tudo, fazer um diagnóstico das necessidades de treinamento e desenvolvimento, afinal de contas, o CRM é, além de uma ferramenta, também um conceito de gestão.

Portanto, podem existir carências tanto do ponto de vista técnico como também do entendimento de como aplicar sua filosofia no relacionamento com o cliente.

7. Não considerar a mobilidade também é um erro de CRM

Equipes de vendas externas precisam de suporte comercial com a mesma qualidade do time de inside sales — os vendedores que atuam remotamente a partir da sede da empresa. Porém, muitas vezes o CRM escolhido só pode ser utilizado nos desktops dos escritórios.

Isso impede que a mesma qualidade do acompanhamento seja oferecida e até que as probabilidades de vendas diminuam, afinal de contas, parte da carga horária do vendedor externo é direcionada para processos internos.

Qual solução dar para a questão da mobilidade?

CRMs armazenados na nuvem permitem acesso de qualquer lugar com conexão à internet, garantindo que, mesmo a equipe em visitas aos clientes, tenha acesso às informações para uma negociação personalizada.

8. Acreditar que todo o sucesso virá por meio do software

O software de gestão do relacionamento com o cliente é uma ferramenta a ser utilizada para melhorar os resultados de vendas, mas por si só, não garante que elas sejam realizadas.

Muitas empresas porém, engessam seus processos e força de vendas nas etapas do CRM e esquecem que, acima de tudo, a criação de um relacionamento precisa do contato humano, da presença e ações do representante do negócio.

Como proceder?

Ou seja, não é viável investir em um CRM e abandonar as demais estratégias comerciais, do posicionamento, precificação até as ações de marketing.

Ao escolher um CRM, é importante avaliar suas soluções de automação que permitirão que os vendedores dediquem-se mais ao relacionamento com o cliente do que atender as necessidades do sistema.

9. Não padronizar o uso do CRM

Uma vez implantado, diversos usuários e setores começarão a inserir dados nos históricos dos clientes. Porém, sem um manual e nomenclaturas definidas, erros de registros poderão ocorrer.

Se o vendedor registra seu novo cliente pelo nome fantasia e o financeiro procura pela razão social, pode haver um conflito ou até mesmo duplicidade de registros, por exemplo.

Qual a solução?

Padronizar processos e registros próprios, acatar a sugestão do desenvolvedor do CRM ou a mais utilizada no mercado podem ser caminhos de sucesso, mas é primordial que todos os usuários estejam cientes do padrão correto.

Além disso, usar canais de comunicação auxiliares também garante que os setores estejam sempre em sintonia no andamento dos processos.

10. Aumentar demais as metas do negócio pelo excesso de confiança na ferramenta

É natural que a confiança no sistema e a expectativa dos resultados que ela pode trazer animem seus gestores. Contudo, aumentar demasiadamente as metas e objetivos do negócio em função disso pode gerar um colapso em suas engrenagens.

Um negócio apresenta diferentes variáveis para o sucesso de suas vendas, e isso deve direcionar a definição de metas e planejamentos comerciais.

Qual a solução?

Ao definir as metas após a inclusão do sistema de CRM, fazer avaliações preliminares, comparar as mudanças e melhorias nos processos e resultados, e só então, ponderar sobre suas potencialidades pode ser o mais correto a se fazer.

Não é preciso dizer que os erros de CRM podem ser fatais, pois, além de demandarem um comprometimento financeiro para sua contratação, ele também é empregado na parte mais sensível e importante do negócio: seus clientes.

Ou seja, qualquer falha ou piora na qualidade do relacionamento pode fazer com que todo o esforço de captação, conversão e manutenção do cliente seja em vão.

Além disso, é importante reforçar que não é estratégico confiar 100% do sucesso da gestão de clientes no sistema, afinal, a retenção e a satisfação envolvem muito mais do que dados e números de relatórios, não é mesmo?

Quer conhecer outros meios e estratégias que contribuem para a fidelização de seus clientes? Leia o nosso guia sobre Customer Success e a sua importância para o relacionamento com os clientes.

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