Por Bruna Moreira

Coordenadora de Comunidade na Take e criadora do blog Marketing de Comunidade.

Publicado em 12 de fevereiro de 2020. | Atualizado em 26 de fevereiro de 2020


Nas últimas semanas o assunto do Big Brother Brasil tem tomado conta das redes sociais. Grande parte desse burburinho vem das estratégias de marketing adotadas por participantes como Bianca Andrade e Manu Gavassi. Entenda mais da estratégia transmídia das participantes!

São 18 anos no ar, mais de 300 participantes e inúmeras polêmicas. Mas não é que, depois de tanto tempo seguindo a mesma fórmula, o Big Brother Brasil conseguiu inovar em sua 20ª edição? 

Enquanto muita gente se perguntava se não era a hora do programa chegar ao fim, a produção buscou recursos no digital e deu vida nova ao reality show ao convidar personalidades da internet para participar ao lado de anônimos. 

A ideia trouxe não apenas a renovação da audiência do programa, mas também grandes lições de marketing para o mercado.

Afinal, em vez dos anunciadores que apostam em provas patrocinadas, quem está dando um show de estratégia comercial são os próprios participantes.

De rebranding a fórmula de lançamento, os famosos do BBB 20 encontraram maneiras de continuar ganhando dinheiro, influência e até dar uma guinada na carreira mesmo estando isolados do convívio social e virtual, como contamos nesse artigo!

Estratégia multiplataforma

Quando a Rede Globo de Televisão anunciou que influenciadores digitais participariam do BBB, muita gente questionou o que pessoas que possuem milhares (em alguns casos, milhões) de seguidores fariam em um programa de televisão considerado há muito batido. A resposta para essa pergunta é simples: ampliar sua audiência.

Ainda que possuam grande alcance no mundo digital, esses influenciadores sabem que existem pessoas que não atingem com seus canais e redes sociais — mas que continuam sendo um público consumidor interessante.

Um exemplo é Bianca Andrade, conhecida popularmente na internet como Boca Rosa. A blogueira, que contabiliza 9 milhões de seguidores, lançou recentemente uma linha de cosméticos que é vendida em lojas de departamento de todo o país. 

linha de make boca rosa

O problema é que seguidores nem sempre convertem em vendas. Basta olhar o caso da influenciadora com 2,6 milhões de seguidores que não conseguiu vender 36 camisetas para sustentar sua marca (relembre aqui).

Boa parte do público de Bianca é jovem. Ou seja, não tem poder aquisitivo para comprar sua linha de cosméticos. Além disso, a blogueira também é desconhecida para muitos dos consumidores de lojas de departamentos que não compram seus produtos por falta de referência no mercado.

Colocar-se no Big Brother, então, foi uma forma que Bianca encontrou para fazer propaganda gratuita. E o melhor: em rede nacional, no horário nobre, diante de uma audiência que ela nunca alcançaria no digital.

Note que em todos os momentos do reality ela está usando seus próprios produtos: 

Além disso, a equipe da blogueira aproveita para compartilhar no Instagram todos os looks — cuidadosamente planejados e fotografados previamente — que ela utiliza no programa.

É de conhecimento comum que a maior demanda da Central de Atendimento da Rede Globo são consumidoras interessadas nos produtos utilizados por atrizes e apresentadoras da casa.

No caso de Bianca, o consumidor a vê utilizando um produto no BBB e pode descobrir qual é e até comprá-lo no mesmo momento, acessando o Instagram. Uma verdadeira aula de transmídia.

Personal branding

Ainda sobre Bianca Andrade, a influencer também está aproveitando a vitrine do BBB para tentar mudar a forma como é vista pela audiência e pelo mercado.

Vale lembrar que Bianca tenta emplacar uma carreira de atriz e apresentadora há alguns anos: fez filme, teatro e até participações especiais em programas da própria Rede Globo.

Tudo sem muito sucesso, já que ela continua sendo mais conhecida pelo trabalho como blogueira. 

Agora, com o lançamento de seus produtos que têm a cada dia uma cartela mais ampla — começou com batons e hoje conta uma linha completa de maquiagem, xampu e condicionador —, ela foca no título de empresária, que inclusive utilizou para se apresentar na TV.

apresentação boca rosa no BBB20

O mesmo movimento foi feito pela italiana Chiara Ferragni, uma das principais influencers do mundo e dona de um império de beleza, que investiu numa mudança gradual de imagem para se projetar como uma mulher de negócios e CEO de sua própria companhia.

O objetivo aqui não é se desvincular completamente do rótulo de blogueira, que ganhou uma conotação negativa nos últimos anos devido às gafes e extravagâncias de algumas profissionais; mas mostrar uma imagem pública mais profissional e confiável — o que garante acesso a produtos de ticket alto e patrocinadores de maior poder aquisitivo.

Fórmula de lançamento

Apesar dos vários projetos de Bianca, a estratégia mais peculiar talvez seja a de Manoela Gavassi, cantora que está utilizando o Big Brother Brasil para divulgar sua nova fase na carreira.

Manu Gavassi, como é conhecida, ficou famosa quando adolescente ao integrar a equipe da revista Capricho, da Editora Abril.

Nos primórdios do YouTube, ela aproveitou a visibilidade que tinha com a revista para divulgar seus vídeos com covers e músicas autorais, e até emplacou alguns sucessos nas rádios.

Há alguns anos, vinha investindo na produção de conteúdo autoral para seus canais na internet, ganhando o status de influencer e acumulando milhões de seguidores.

Em 2018, seu principal projeto foi uma web série para o YouTube chamada “Garota Errada”, em que tira sarro de sua própria trajetória de ídoloteen.

Aproveitando o burburinho que teria com sua participação no Big Brother, Manu também se planejou para o reality e deixou gravados novos episódios da web série respondendo perguntas que o público teria quando a visse no programa, como quem é ela, por que ela foi para o BBB e o que ela espera da edição. 

Todo o conteúdo foi produzido de forma cronológica e fortemente trabalhado no storytelling, para dialogar com o tempo de confinamento da cantora e criar o enredo de que ela estaria, na verdade, em um retiro espiritual.

Além disso, sabendo do seu forte apelo junto às mídias sociais, Manu passou a reproduzir no programa frases e poses típicas dos memes utilizados no Twitter, rede em que o Big Brother sempre fica entre os assuntos mais falados; o que a transformou em um viral imediato. 

fotos da manu gavassi

Isso, por sua vez, fez com que ela alcançasse novos públicos, já que as pessoas viam os memes no Twitter, iam até seu Instagram para saber mais sobre ela e se deparavam com a web série explicando tudo sobre a carreira e vida de Manu.

Acontece que os novos episódios da web série nada mais eram do que uma preparação de terreno para que Manu lançasse seu novo clipe, “áudio de desculpas”. Ou seja, todo o conteúdo não passou de um funil de vendas aplicado na prática.

Sabendo que geraria curiosidade com sua participação no BBB, Manu Gavassi produziu conteúdo de topo de funil no programa para atrair novos seguidores e deixou conteúdo de meio de funil para construir e qualificar a audiência até que estivessem preparados para “comprar” sua música.

Plataformas próprias

Por fim, vale pontuar também que ambas as participantes souberam conduzir a audiência do programa para suas próprias plataformas. 

Enquanto muitas empresas ainda investem em mídias offline sem medir os resultados alcançados, Manu e Bianca aproveitaram a visibilidade conquistada na televisão aberta para gerar mais seguidores em suas redes. 

Nenhuma das duas tem acesso aos números de audiência da Rede Globo. Mas, levando os telespectadores para seus canais, elas conseguem mensurar o impacto de sua participação no programa por meio do crescimento das redes.

Além, é claro, de conhecer o perfil completo dos novos seguidores e seus hábitos de consumo pelos dados fornecidos pelas próprias plataformas.

Se a estratégia vai funcionar para que uma delas ganhe o programa, é difícil dizer. Mas uma coisa é certa: elas continuam faturando dentro da casa e os reality shows brasileiros nunca mais serão os mesmos depois do BBB dos influenciadores digitais.

E, se você quer saber mais sobre a estratégia de influenciadores digitais, não deixe de baixar nosso guia no assunto e aprenda a melhor forma de usá-los em seu negócio!

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