Entenda o que você precisa ter em mente para definir o orçamento de marketing da sua empresa em 2023

Se você tem uma empresa, com certeza já está mais do que ciente da importância de um orçamento (ou budget) bem planejado.

E isso vale para qualquer setor — inclusive o marketing! Mas será que você já conhece as melhores estratégias para definir o orçamento destinado às atividades de marketing da sua empresa?

Se você tem dúvidas sobre esse assunto, veio ao lugar certo.

No post de hoje, vamos dissecar o planejamento de orçamento para o setor de marketing da sua empresa.

Quais são os gastos de marketing?

Um orçamento não é simplesmente um número aleatório.

Não adianta levantar de manhã dizendo “este ano, minha empresa vai dedicar R$50 mil ao orçamento de marketing”.

Para que o número total faça sentido, é preciso planejar individualmente cada um dos gastos que ele precisa bancar. Então a verdadeira pergunta é: quais são os gastos de marketing da sua empresa?

É lógico que cada empresa tem gastos diferentes. Pensando em diferentes negócios, podemos chegar aos seguintes exemplos do que deve ser considerado na hora de planejar o orçamento:

Agência ou prestadores de serviços

Talvez o seu setor de marketing não faça tudo internamente.

Muitas empresas apostam em um setor interno com foco estratégico, mas terceirizam a execução a agências ou profissionais freelancers especializados. Nesse caso, é preciso considerar o custo dos contratos dentro do orçamento de marketing.

Impressão

O marketing ainda trabalha muito com materiais impressos, como cartazes, folders, catálogos e cartões de visitas.

Ao longo de um período mais extenso, como um semestre ou um ano, esse gasto acaba somando montantes altos, especialmente porque são impressões especiais e de alta qualidade. Portanto, não se esqueça de incluir esse item no orçamento.

Anúncios digitais

A maioria das empresas já aderiu ao uso dos anúncios digitais, como Google AdWords e Facebook Ads.

Eles podem ser utilizados para promover posts do blog da empresa, páginas de produtos, landing pages e assim por diante.

Eles são uma boa estratégia para obter maior visibilidade e conquistar leads, por isso é interessante investir neles. Os anúncios com lances mais altos são exibidos mais vezes. Não deixe de considerar esse item ao elaborar seu orçamento de marketing.

Licenças de software

Mesmo que a sua equipe de marketing atue em uma frente mais estratégica, provavelmente vai precisar de softwares para a realização de diversas tarefas.

Por isso, é preciso considerar o investimento em softwares relacionados ao seu negócio, sejam eles destinados ao tratamento de imagens, produção de texto ou até mesmo automação de marketing.

Eventos

Os eventos corporativos também fazem parte do escopo do setor de marketing.

Não se esqueça de incluir no orçamento um valor destinado a organizar a participação da empresa em feiras e exposições, ou promover eventos próprios.

Dentro desse valor, é necessário considerar diversos outros itens, como locação de espaço, buffet, sonoplastia, decoração, construção de estande, desenvolvimento de brindes e segurança. Conforme o tipo de evento, os gastos (e o montante necessário) podem variar muito.

Qual é a meta do marketing?

De um ano para o outro, a meta do setor de marketing pode mudar drasticamente.

Por exemplo, uma empresa que acabou de ser lançada no mercado vai estar mais focada no posicionamento e divulgação da marca, a fim de atrair seus primeiros clientes.

Já uma empresa com muito tempo de estrada pode focar na fidelização dos clientes para proteger sua fatia de mercado.

Cada uma delas vai conduzir seu marketing de acordo com essas metas distintas. E, da mesma maneira, cada uma vai ter gastos diferentes com marketing.

O que isso tudo significa?

Para determinar o orçamento de marketing para um ano, é preciso levar em consideração a meta que o setor pretende alcançar no período.

Usando as empresas do nosso exemplo, a primeira provavelmente vai gastar muito mais com anúncios, enquanto a segunda pode concentrar seu investimento em ferramentas de suporte e em um time de customer success bem estruturado.

É por esse motivo que o planejamento de budget precisa ser feito junto com o planejamento estratégico.

Não adianta pedir para o seu pessoal do financeiro preparar um orçamento de marketing, pois eles simplesmente não sabem como esse dinheiro vai ser utilizado.

A melhor opção para definir é alinhar os times para estabelecer um plano financeiro e de marketing que atuem em conjunto.

Como estimar valores?

Muito bem, você já sabe quais são alguns dos possíveis gastos de marketing e, também, como distribuir o orçamento entre eles de acordo com as metas do setor. Mas ainda não chegamos ao principal: como estimar o valor que deve ser atribuído a cada categoria de gasto?

Existem diferentes respostas para essa pergunta. Todas são válidas, então, você pode usar o método que achar mais conveniente.

Usando referências anteriores

Se a categoria de gasto diz respeito a algo que você já fez ou já utilizou antes, então, você tem alguma referência do quanto precisa disponibilizar.

Por exemplo, se um dos itens no seu orçamento é o pagamento da agência de marketing, e você já trabalhou com uma agência no passado, pode usar o contrato anterior como referência base.

Isso não significa que você vai trabalhar com a mesma agência este ano. E, se trabalhar, pode ser que os valores sejam diferentes. Mas, pelo menos, você está partindo de uma estimativa bem fundamentada para o seu orçamento.

Realizando cotações

Se você nunca teve um gasto similar no seu orçamento de marketing, pode realizar uma cotação, apenas para ter uma ideia dos valores praticados no mercado.

Ligue para alguns fornecedores, passe informações gerais e peça uma proposta de valor. Depois, faça a média ou use a cotação mais alta para basear o orçamento.

É claro que essa cotação não será precisa. Por exemplo, se você acha que a empresa vai organizar um evento durante o ano, pode fazer uma cotação para os gastos com buffet; o problema é que você não tem a menor ideia, ainda, de quantas pessoas teria nesse evento ou de qual seria o cardápio ideal para a ocasião.

Afinal, é apenas uma estimativa — talvez a empresa nem faça o evento, quem sabe?

Trabalhando com uma margem de segurança

Como você provavelmente notou, os dois métodos que apresentamos são imprecisos. E é por isso que a margem de segurança é indispensável para o seu orçamento de marketing.

Basicamente, você deve estimar sempre um pouco a mais para cada item do orçamento — uma boa margem é de 15% a 20% do valor.

Levando em consideração a disponibilidade financeira da empresa

Os dois primeiros métodos pressupõem que existe uma boa flexibilidade para acomodar os gastos de marketing na sua empresa. E isso funciona muito bem para as empresas de médio e grande porte.

Mas, por outro lado, os pequenos negócios podem enfrentar uma restrição de recursos.

Nesse caso, o melhor método é partir do valor que pode ser disponibilizado ao setor e, então, distribuí-lo entre os gastos previstos. Esse processo é, basicamente, uma questão de alocação.

Se você tem apenas R$20 mil para o marketing no próximo ano, como você vai distribuir esse dinheiro entre os itens do orçamento?

Para isso, é claro, leve em consideração uma estimativa de quanto cada item vai custar e tenha consciência de que você precisará fazer um esforço muito maior para negociar preços e reduzir custos.

Pode ser que você tenha que eliminar alguns itens menos importantes no seu planejamento. Por isso, é indispensável ter em mente as metas estratégicas do setor e priorizar os itens que realmente trarão impacto.

Por que fazer um orçamento de marketing?

Já falamos bastante sobre como fazer o orçamento para o setor de marketing da empresa. Antes de encerrar esse post, vamos reforçar a importância dessa prática?

Planejar o orçamento de marketing é importante para assegurar que os recursos da empresa estejam sendo bem empregados.

Assim, evita-se desperdícios em atividades que não trarão retorno ou, até mesmo, optando por opções mais caras sem um bom motivo.

O orçamento bem feito também é uma segurança para os planos e perspectivas da empresa.

Quando existe um orçamento, você consegue comparar o planejado com o real, determinando se os gastos estão dentro do que havia sido previsto e autorizado no começo do período.

Dessa maneira, vai saber que os recursos da sua empresa não estão sendo utilizados aleatoriamente.

Definindo o orçamento de Marketing

Criar um bom orçamento de marketing é fundamental para ter tranquilidade no próximo ciclo da sua empresa. Esse tipo de planejamento permite que você já estabeleça quais são os níveis de investimento necessários para atingir os objetivos estabelecidos pelos líderes.

Veja, a seguir, quais os principais passos para criar um orçamento de marketing de sucesso.

Planeje-se para o ano

Antes de determinar os principais aspectos do seu orçamento, é necessário verificar qual o planejamento estratégico da empresa para o próximo período. A ideia será voltada para crescimento, ampliação do público, aprofundamento do relacionamento com os atuais clientes ou com enfoque na exploração de novos mercados?

Entender mais sobre os projetos do negócio permite que você saiba como alocar os recursos na distribuição do orçamento. Isso é crucial para que sua equipe de marketing possa agir com intencionalidade em suas estratégias, alocando o capital de maneira focada nos objetivos repassados pelo time.

O planejamento também requer a determinação de recursos necessários para o projeto, sejam eles de infraestrutura, sejam de equipe, de pessoas influentes e demais requisitos que vão além do orçamento.

Logo, a compreensão desses fatores contribui para que o orçamento seja adaptado às atuais condições do projeto.

Defina estratégias e objetivos de marketing

Após deixar todo o planejamento em ordem, você pode elencar quais as prioridades estabelecidas em seus objetivos. Isso é necessário para direcionar os esforços conforme os objetivos.

Caso a sua corporação esteja em busca de estender o relacionamento com os atuais clientes, por exemplo, vale a pena trabalhar no desenvolvimento de novos produtos e serviços que façam com que o público avance na jornada de compra para itens cada vez mais exclusivos.

Da mesma forma, as estratégias devem conduzir para as metas que foram determinadas, sejam elas estabelecidas para os próximos meses, sejam para o semestre ou para o próprio ano. Quanto a essa etapa, vale considerar quais os principais canais de comunicação que devem ser utilizados.

Com base no estudo da persona, você pode estabelecer quais as melhores redes sociais para interagir com o público, além de definir os tipos de campanha que convertem melhor a sua audiência.

Determine qual será o método orçamentário

O método orçamentário usado no planejamento deve ser baseado nas metas de marketing da empresa. Primeiro, deve-se definir o orçamento total para o setor, o qual deve ser alocado em diferentes categorias, como publicidade, mídia digital, eventos e demais elementos pertencentes a essa etapa de planejamento.

Posteriormente, deve-se determinar qual o melhor método orçamentário para atingir os objetivos determinados pelo time. Caso a empresa queira aumentar as vendas, por exemplo, pode usar orçamento baseado em porcentagem das receitas ou orçamento baseado no ROI.

Além disso, a empresa também pode se basear em análise competitiva ou em mercado. Entre os principais métodos orçamentários, podemos destacar:

• orçamentação com foco em desempenho — um dos métodos mais populares, usa um modelo de orçamento para alocar recursos financeiros para atividades com base no desempenho histórico e previsões de desempenho futuro das estratégias de marketing; 
• orçamentação zero-base — nessa abordagem, é necessário contar com uma revisão completa das despesas e receitas anteriores a cada ano, em vez de se basear em níveis anteriores de despesa, alocando recurso conforme os resultados observados no último período;
• orçamentação programática — lida com a alocação de recursos por programa, em vez de por item de despesa. Isso é importante para empresas que contam com diversos líderes na tomada de decisão e precisar seguir uma estrutura previamente aprovada por todos;
• orçamentação de desenvolvimento de negócios — essa opção é usada para planejar e alocar recursos para atividades e projetos específicos, com base nos objetivos estratégicos da organização. Tal escolha é especialmente importante para corporações com foco em desenvolvimento de suas operações no longo prazo; 
• orçamentação estratégica — essa escolha lida com a alocação de recursos para atividades que estão alinhadas com os objetivos da organização. Apesar de sua estrutura simples, ela oferece mais liberdade para que os líderes definam quais são as prioridades do orçamento.

Distribua o orçamento e revise durante o ano

Outra dica que pode ajudar na hora de elaborar o orçamento da sua empresa é dividi-lo ao longo do ano. Isso pode ser feito mês a mês, por trimestres e até semestralmente. Vale avaliar o melhor formato para efetuar uma divisão adequada para o seu negócio e aos objetivos que pretende alcançar.

Além disso, é importante fazer revisões ao longo do ano e procurar maneiras para otimizar o orçamento e reduzir os gastos. Por exemplo, podem surgir inovações que auxiliam a aumentar a quantidade de leads por um custo menor. Assim, ao adotá-las, é possível destinar recursos para outro departamento.

Para isso, é aconselhável acompanhar as tendências de marketing, visualizar métricas que sejam relevantes para cada área do setor, adotar um CRM para ter melhor visualização e buscar meios para ajustar de maneira eficiente.

Dicas extras para um orçamento efetivo

Entender como definir o orçamento de marketing de forma eficiente é essencial para ter um ótimo ROI das campanhas estabelecidas. Nesse sentido, contar com boas dicas para tornar suas estratégias mais eficientes e direcionar o dinheiro corretamente é muito importante. Destacamos boas práticas, a seguir.

Analise o histórico dos anos anteriores

Contar com uma boa base de dados, que contenha os históricos de anos anteriores, é importante para entender o quanto deve ser destinado para o marketing da empresa.

Dessa forma, é possível tomar uma decisão com maior embasamento e ter mais efetividade na hora de elaborar o orçamento. Veja:

• dados de vendas;
• quanto foi gasto nos anos anteriores;
• metas que estavam traçadas;
• custos de cada tipo de campanha desenvolvida;
• gastos com os profissionais, sejam eles colaboradores próprios, sejam terceirizados.

Use tais dados para fazer comparações e até estimativas para entender melhor se o orçamento está adequado. Além disso, acompanhe métricas para melhorar o desempenho e garantir efetividade.

Cruze informações e dados e faça estimativa de valores

Como você pode ver, contar com boas fontes de dados pode ser útil para melhorar o orçamento de marketing da empresa para 2023. Nesse sentido, além de coletar e visualizar os dados, fazer o cruzamento de informações e estimar os valores é fundamental.

Por exemplo, entender quanto está o custo por clique para determinados anúncios e estimar conforme os seus objetivos o que será gasto são passos relevantes para estipular os valores de maneira acertada. Assim, você evita ter que tirar dinheiro de outros lugares e assegura que o planejamento financeiro esteja adequado.

Também vale contar com boas ferramentas de marketing para identificar tendências, fazer simulações e compreender quais são as possíveis otimizações. Tudo isso deve ser feito utilizando dados e o histórico do negócio.

Pense nas metas de cada time

Estabelecer metas para os times da empresa é importante para conseguir traçar estratégias para alcançá-las. Da mesma forma, tais objetivos podem ser úteis para definir quanto de orçamento vai ser destinado para cada uma das equipes.

Isso acontece porque ao ter metas bem estabelecidas, fica mais simples pensar em quanto de dinheiro será necessário para ajudar a alcançar o que foi determinado. Além disso, é mais fácil entender quais são as ferramentas necessárias, quanto elas custam e de que forma podem impactar os resultados e a lucratividade do negócio.

Nesse sentido, também vale consultar os líderes de cada time para compreender quais são as demandas existentes e, a partir disso, avaliar se faz sentido incluir mais recursos para tal finalidade.

Assim, pensar nas metas e contar com a ajuda da sua equipe é fundamental para definir o orçamento de marketing de maneira eficiente.

Determine as métricas

Outra ação que deve ser adotada no planejamento e que pode ajudar a estipular um orçamento eficaz é o uso de métricas adequadas. Nesse sentido, existem diversos indicadores que podem auxiliar no alcance dos objetivos da empresa e na geração de leads.

Boas métricas que podem ser utilizadas são o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), o Retorno Sobre Investimento (ROI), a consciência da marca e outros. Por meio delas, você tem uma boa visão sobre o que está acontecendo na empresa.

Além disso, adote um acompanhamento constante em relação aos indicadores. Eles vão ajudar a ajustar os planos e destinar o dinheiro para setores que estejam mais necessitados. Desse modo, é possível melhorar o lucro com as estratégias.

Escolha um método orçamentário

Outra boa dica que pode ser utilizada é a definição de um método de orçamento para a sua empresa. Por exemplo, é possível usar as cotações de forma estratégica para estipular o quanto será destinado ao marketing. Também vale destinar um percentual de todo o valor da empresa para as campanhas.

Há, ainda, o método que utiliza os valores dos anos anteriores para estabelecer o montante adequado a ser destinado, e o uso de informações sobre a concorrência. Vale entender qual é a realidade do seu negócio a fim de escolher a maneira mais útil para definir o orçamento do marketing.

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