Por Leandro Abreu

Redator freelancer da Rock Content

Publicado em 1 de setembro de 2020. | Atualizado em 21 de outubro de 2020


O Conjunto de Tecnologias de Marketing, ou Marketing Technology Stack, é a visão integrada das ferramentas que uma organização utiliza em suas operações de Marketing. As chamadas Martechs (tecnologias de marketing) têm como foco o gerenciamento de conteúdo, a automação de processos e o planejamento estratégico de campanhas e negócios.

O Marketing é, sem dúvida, uma das áreas em que mais facilmente se nota os impactos da Transformação Digital. Com a popularização da internet e as enormes possibilidades desse novo ambiente de consumo, a tecnologia tornou-se um fator determinante para o sucesso das empresas.

Em pouco mais de uma década, o mercado foi invadido por (literalmente) milhares de ferramentas de pesquisa, monitoramento, análise e desenvolvimento de campanhas.

São diversos softwares e serviços denominados MarTechs (marketing technologies), um território que também engloba as Adtechs, as soluções focadas em publicidade.

No cenário super competitivo em as empresas hoje se encontram, qualquer organização que busque se destacar no mercado precisa de um bom conjunto de tecnologias de Marketing. Neste artigo, abordamos o assunto em detalhes, passando pelos seguintes tópicos:

Continue conosco para conferir!

O que é um Conjunto de Tecnologias de Marketing?

Um Conjunto de Tecnologias de Marketing é a coleção de ferramentas e serviços de tecnologia que uma empresa utiliza para conduzir as suas atividades de Marketing.

Esses recursos, porém, não se restringem a ações de pesquisa, promoção e relacionamento com o cliente, sendo também necessários para otimizar a colaboração interna da organização.

No Marketing Digital, cuja própria natureza prevê o uso de tais instrumentos, são muito comuns os CMSs, CRMs e serviços de anúncios como Google Ads e Facebook Ads que, provavelmente, são os principais exemplos de MarTech e Adtechs da atualidade. Entretanto, isso é apenas uma ínfima parte de um enorme universo de ferramentas.

O número de fornecedores de MarTech cresceu de 150, em 2011, para cerca de 8000 em 2020 —, um crescimento acompanhado ano a após ano por Scott Brinker, cofundador da Ion Interactive e editor do blog Chief Marketing Technologist.

Embora muitas ferramentas tenham sido descontinuadas em 2019, a criação (ou descoberta) de MarTechs realizada por ele e sua equipe superou os números perdidos.

Seu famoso slide ilustrativo que apresenta o cenário mundial de MarTechs, o Marketing Technology Landscape, nunca foi tão abundante. Um verdadeiro mapa de uma “metrópole” de soluções para as mais diversas necessidades de Marketing.

Cabe aos profissionais de Marketing, portanto, identificar as tecnologias que a sua empresa necessita nessa vasta paisagem de serviços para, então, construir o seu Marketing Technology Stack ― ou apenas MarTech Stack.

Não devemos cometer o erro, porém, de entender esse conjunto como uma mera reunião de ferramentas avulsas. É preciso adotar uma abordagem dinâmica na qual os diferentes serviços contratados funcionam de forma integrada.

Lembre-se: seu Conjunto de Tecnologias de Marketing deve funcionar como um grande organismo capaz de criar, monitorar e executar estratégias.

Por que investir em MarTechs?

Como o slide de Brinker demonstrou, o mercado de MarTechs é enorme e sua participação é cada vez maior no leque de investimento das empresas.

O último levantamento realizado pela Gartner revelou que, em média, 26% do orçamento de Marketing das organizações já é alocado para recursos de tecnologia.

A digitalização de processos que ocorre em escala mundial, bem como a consolidação das diversas plataformas online, estão promovendo uma expansão gradual, nas palavras de Philip Kotler, do tradicional para o digital.

No entanto, esse fenômeno vai além de uma transição cultural. A tecnologia está tornando as operações de marketing extremamente precisas, o que agrada profissionais da área e gestores pela possibilidade de otimizar resultados.

Vejamos os principais fatores que justificam a crescente procura pelas MarTechs:

Otimização de resultados

Desde os seus primórdios, o Marketing é entendido como um trabalho empírico, ainda que seu aspecto criativo seja indispensável. Hoje, com o auxílio de vastos conjuntos de dados e sofisticadas ferramentas de análise, estamos testemunhando uma precisão jamais vista em diferentes esferas da sua atividade.

Entre vários outros aspectos, isso confere mais segurança, seja para os profissionais que executam as estratégias, seja para as empresas que investem recursos nesse trabalho.

Como todas as ações são testadas, monitoradas e aprimoradas continuamente, o retorno sobre o investimento tende a ser significativamente beneficiado.

Integração entre diferentes equipes de trabalho

As operações de Marketing se aproximam cada vez mais da Tecnologia da Informação, fazendo com que o diálogo com esta área seja tão importante quanto é com a equipe de vendas.

Dessa forma, voltamos à visão da empresa como um grande organismo com funções interdependentes, no qual o Conjunto de Tecnologias de Marketing confere a estrutura necessária para que a colaboração entre diversas áreas do negócio transcorra da maneira mais produtiva possível.

Inovação dos modelos de trabalho

As tecnologias de automação têm libertado os profissionais de tarefas de base em inúmeras áreas, um fenômeno conceituado pela Indústria 4.0. Passo a passo, cada vez mais pessoas estão ocupando cargos de criação, inteligência e estratégia nas empresas, o que agrada gestores e colaboradores.

No entanto, esses benefícios vão além. Com as atividades de Marketing e outras áreas concentradas no uso de softwares, as empresas têm a oportunidade de oferecer diferentes modelos de trabalho. Isso inclui, por exemplo, o home office, uma forte tendência que foi antecipada pela pandemia do novo Coronavírus.

Liberdade geográfica

Com parte considerável das atividades de uma empresa sendo executadas via internet, as barreiras geográficas são superadas.

Profissionais de diferentes localidades podem contribuir ativamente com as decisões e as operações do negócio, enriquecendo o conhecimento e a diversidade no ambiente de trabalho, ainda que ele seja virtual.

Muitas empresas com equipes espalhadas em diferentes localidades já se beneficiam dessa possibilidade. Plataformas de planejamento, comunicação e gestão permitem integrar as estratégias conduzidas por times de diferentes regiões do país ou do mundo.

Inovação de mercado

Nos encontramos em um momento de mudanças rápidas, no qual tendências se tornam regras do mercado em pouquíssimo tempo. Nesse cenário, as empresas não podem se permitir estacionar, ainda que seus resultados sejam satisfatórios. Inovar é imprescindível para se manter relevante.

Todos os anos, novas tecnologias e modelos de divulgação e negócio são anunciados. Nesse contexto, várias dessas novidades podem representar oportunidades para melhorar o desempenho da empresa, seja em suas operações, seja em sua reputação e na sua capacidade de atrair e manter clientes.

É preciso se manter atento e aberto às mudanças.

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Como construir um Marketing Technology Stack eficaz?

Em um cenário com mais de 8000 ferramentas de marketing, como escolher as melhores soluções para compor um Marketing Technology Stack eficaz?

Além de nos situarmos nesse território amplo de soluções digitais, precisamos ser capazes de escolher as melhores opções disponíveis para cada demanda da nossa empresa.

Confira, a seguir, alguns pontos que devem ser levados em consideração nas suas decisões.

1. Concentre-se em simplificar

Não se esqueça que um dos principais objetivos de todas essas ferramentas é simplificar as operações do seu empreendimento. Isso significa que pecar pelo excesso nesse caso pode mais atrapalhar do que ajudar.

Contratar muitos serviços, sobretudo ferramentas que não se integram facilmente com outras, pode tornar o trabalho mais complexo e reduzir a sua precisão, além de gerar custos desnecessários.

É preciso analisar a desenho e o funcionamento das plataformas para garantir que elas realmente são capazes de servir ao seu propósito.

2. Considere seus objetivos

Embora muitas MarTechs apresentem funções bastante abrangentes, cada uma delas apresenta uma proposta que deve ser condizente com as necessidades do seu negócio. Sendo assim, esclareça, de forma estratégica, os seus objetivos para, então, procurar pelas soluções que melhor os contemplam.

Embora essa colocação pareça óbvia, é importante destacá-la, pois o grande fomento à inovação abordado em diversos eventos e obras atuais pode levar gestores a investirem em recursos dispensáveis.

A tecnologia não é um fim em si mesmo, ela é um veículo para que você obtenha um determinado resultado. Seu plano de marketing deve continuar sendo o seu foco.

3. Faça benchmarking

As melhores ferramentas tendem a se destacar no mercado. A prática de analisar (ou espiar) os resultados e instrumentos da concorrência é válida em todas as categorias de negócio, mas é especialmente relevante no mercado B2B.

Analisando a experiência de outras empresas com determinadas MarTechs, podemos não apenas atestar os seus atributos técnicos, como também a sua qualidade de atendimento e suporte, fatores igualmente importantes.

4. Verifique os impactos em sua operação

A tecnologia pode libertar uma empresa e seus profissionais de diversas tarefas repetitivas e desgastantes, bem como conferir mais dinamismo e agilidade em trabalhos complexos. Entretanto, ela também pode criar demandas que precisam ser levadas em consideração pelos gestores.

Ao escolher, por exemplo, uma ferramenta que não se conecta com utilitários essenciais do seu MarTech Stack, será preciso trocar outros fornecedores logo em seguida, o que aumentará os seus custos de aquisição.

5. Pese custos e benefícios

Naturalmente, a construção do seu Conjunto de Tecnologias de Marketing também será afetado por seu orçamento e as prioridades da liderança da empresa, sendo esse um dos principais “filtros” para a escolha das ferramentas.

Vale destacar que, além de eventuais ajustes e adequações de ordem técnica, treinamentos serão necessários para que os colaboradores aprendam a utilizar os recursos.

A depender das características da plataforma e dos serviços prestados por seu fornecedor, a contratação de profissionais especializados também pode vir a ser uma necessidade.

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Quais são as principais tipos de ferramentas do mercado?

Como explicamos, existem ferramentas de alcance muito amplo, mas também há soluções muito específicas focadas em nichos de mercado.

Entretanto, dentro do atual panorama do Marketing Digital, existem algumas categorias de serviços que já podem ser considerados essenciais para elaboração, condução e mensuração de estratégias. Veja!

Criação e gerenciamento de conteúdo

Os CMSs (Content Management Systems) ganharam notoriedade com a popularização dos websites, mas foi o Marketing de Conteúdo o responsável por fazer o público enxergar esses softwares como verdadeiras centrais de gestão e comunicação corporativa.

O WordPress já é um dos open sources mais aclamados do mundo e está por trás da maioria dos sites da internet.

Nessa esfera, também temos o DAM (Digital Asset Management). Esse sistema tem como foco o armazenamento, a organização e o controle de acesso de ativos digitais, necessidade que tem ganhado destaque com o crescente uso de dados nas diversas esferas dos negócios.

Gestão de base de clientes

Quem trabalha com Marketing Digital está acostumado a ouvir sobre a importância da geração de leads. No entanto, o que realmente promove resultados é maneira como você trabalha estes contatos. É onde entra os famosos CRMs (Customer Relationship Management), softwares que orquestram toda a comunicação com a sua audiência.

As funcionalidades desses serviços podem variar muito de acordo com o seu fornecedor. Há soluções equipadas com sistemas de email marketing, atendimento e até chats online, bem como recursos de segmentação e avaliação.

Cabe ao gestor responsável escolher entre uma plataforma tudo em um ou contratar essas funções em MarTechs separadas.

Gestão de mídias sociais

As mídias sociais mudaram o relacionamento entre marcas e consumidores na internet, tornando-se um dos principais canais para construção de autoridade e fidelização de clientes.

A atuação das empresas nesses ambientes, porém, também depende de estratégias bem acertadas e monitoramento ativo, tendo em vista que os usuários esperam por respostas rápidas.

Nessa esfera, temos ferramentas para descoberta de menções, agendamento de postagens, disparo de mensagens automáticas a partir de palavras-chave em comentários e muito mais.

Análise de dados (analytics)

O enorme volume de dados utilizados pelos profissionais de Marketing não teria valor sem um meio suficiente capaz de reuni-los, organizá-los e apresentá-los de uma forma compreensível e utilizável.

As plataformas que realizam esse trabalho são as DMPs (Data Management Platforms) e as CDPs (Customer Data Platforms).

Em geral, as empresas que já contam com uma infraestrutura de data-driven trabalham com conjuntos de dados 1st, 2nd e 3rd-party para realizar análises de mercado e automatizar operações de comunicação e venda.

Publicidade (Ads) e SEO

As ferramentas de publicidade da internet, como Google Ads e Facebook Ads, são amplamente conhecidas e estão no centro das estratégias de divulgação paga da atualidade. Essas Adtechs ajudam anunciantes a criar, publicar e mensurar os resultados de campanhas segmentadas.

Na outra ponta, temos os instrumentos para geração de tráfego orgânico orientados para as práticas de SEO (Search Engine Optimization).

Em ambos os campos, o conjunto de ferramentas disponíveis é enorme: desde de plataformas para planejamento de palavras-chave à soluções para condução de testes de conversão.

Gerenciamento de projetos

O mercado de MarTechs também disponibiliza um generoso leque de soluções para facilitar a colaboração e aumentar a produtividade das equipes de trabalho.

A ideia dessas plataformas é concentrar as diversas tarefas da empresa em um ambiente compartilhado e versátil, além de viabilizar a comunicação entre os profissionais envolvidos de uma forma prática e organizada.

A grande vantagem dessas ferramentas é que elas simulam um escritório virtual onde o andamento dos projetos pode ser acompanhado com muita clareza, ainda que as pessoas envolvidas estejam distantes. Um instrumento essencial, especialmente para a coordenação de equipes em home office.

Como mapear o meu Conjunto de Tecnologias de Marketing?

Para auxiliar gestores a se situarem no riquíssimo e crescente mercado de MarTechs, a Gartner atualiza anualmente o seu “mapa de trânsito” interativo, o The Digital Marketing Transit Map.

Nele, existem diversos pontos de referência para que você possa identificar as melhores tecnologias disponíveis para o seu negócio, ilustrando, inclusive, aquelas que melhor funcionam juntas.

The Digital Marketing Transit Map

Ao acessar o conteúdo interativo (necessário preencher o formulário da Gartner), conseguimos destacar as diferentes “vias” (busca, experiência do cliente, mobile, analytics etc.) nas quais se inserem as tecnologias e verificar as relações entre elas, bem como as conexões entre as funções de marketing e TI.

O material da Gartner é valioso e traz informações para que diferentes empresas e profissionais tenham uma visão ampla do cenário tecnológico que envolve o Marketing atualmente.

No entanto, você também pode mapear o seu próprio Conjunto de Tecnologias de Marketing para ilustrar as ferramentas que são utilizadas em seu negócio especificamente.

Sua construção pode ser feita tal como a de um mapa conceitual. Sinta-se livre para criar o visual, mas certifique-se de que ele será claro e bem estruturado.

Embora seu propósito soe abstrato, essas representações nos ajudam a compreender as operações, identificar gargalos e obter insights valiosos para aprimorar as estratégias. Siga as orientações a seguir para que seu mapa de tecnologias de marketing seja realmente eficaz.

Defina um objetivo para o seu mapa

O objetivo essencial do seu mapa é ilustrar e esclarecer as diversas operações de Marketing que envolvem o seu negócio. Entretanto, tendo em vista um determinado resultado, podemos trazer mais elementos que nos ajudem a tomar decisões nesse sentido.

Sua empresa pode, por exemplo, desejar:

  • aumentar a produtividade do negócio: detalhar todas as atividades e processos do negócio para identificar pontos que podem ser otimizados;
  • melhorar a experiência do cliente: documentar toda a jornada percorrida pelo consumidor e destacar as áreas com menor desempenho para providenciar melhorias;
  • reduzir custos: esclarecer as funções e os resultados de cada tecnologia empregada no negócio para identificar serviços duplicados ou dispensáveis;
  • aumentar a receita: localizar gargalos nos processos de comunicação e vendas para encurtar a jornada do consumidor.

Liste todos os elementos que serão usados

Definido um foco, podemos reunir as informações que serão plotadas no mapa. O ideal é começarmos com uma lista segmentada com tópicos e subtópicos definidos pelo tipo de tecnologia utilizada ou pelas funções de Marketing que exercem.

Você também pode adicionar informações como:

  • fornecedor da tecnologia: empresa responsável pelo serviço e links de contato para atendimento e suporte;
  • ativos envolvidos: tipos de dados e documentação utilizada para consulta, análise e posterior gerenciamento;
  • profissionais responsáveis: líder da equipe que utiliza a ferramenta ou todos os colaboradores e prestadores de serviço envolvidos.

Construa o seu mapa

Com a lista pronta, basta inserir os itens no mapa, organizando-os de maneira intuitiva. Como estamos detalhando processos de marketing, é interessante criar caminhos ou grupos de acordo com as etapas ou funções da área.

Neste exemplo criado pela Uberflip, as ferramentas foram agrupadas de acordo com as diferentes atividades presentes em uma operação de Marketing Digital: criação, distribuição, experiência e insights. Veja:

Mapa de tecnologias de marketing
Fonte: Mopinion

A Bitly, por sua vez, criou um esquema focado na experiência do cliente e optou por centralizar todas as tecnologias de marketing em sua plataforma de gestão de dados (DMP).

Várias informações também são ilustradas no mapa como tipo de tráfico, gerenciamento de links e tags (scripts para monitoramento de páginas).

Com um pouco de criatividade é possível ir ainda mais longe, como no modelo abaixo criado por John Schott. Neste exemplo, as ferramentas são agrupadas de acordo com a sua fase no ciclo do Marketing.

Um modelo bem legal também é que criamos para a Rock Content em 2020, e que foi submetido para o The Stackie Awards, uma premiação exclusiva para Marketing Stacks.

Optamos por criar uma versão interativa e outra estática (abaixo), mostrando as ferramentas usadas de acordo com a sua função ao longo da jornada do cliente. Para deixá-lo ainda mais personalizado, ilustramos cada parte com o cenário com os países em que estamos presentes.

Marketing Stack Rock Content

Independentemente do design adotado em seu mapa, é importante reunir algumas informações essenciais e tê-las disponíveis, ainda que elas não sejam exibidas na imagem final.

Dessa forma, para cada um dos processos ilustrados, devemos nos perguntar:

  • Qual é o processo?
  • Quais são as etapas desse processo?
  • Quem é o responsável por esse trabalho?
  • Qual é a tecnologia (e ferramenta) utilizada?
  • Quais ações devem ser tomadas (funções da ferramenta e tarefas da equipe)?

Mantenha seu mapa atualizado

Por fim, é importante deixar claro que o seu mapa não é estático, ele deve evoluir de acordo com os seus resultados e as eventuais mudanças realizadas em suas estratégias de Marketing. Certamente, essas mudanças não ocorrem instantaneamente, eles se dão ao longo dos anos.

Novas tendências surgem no mercado e as empresas tendem a buscar outros objetivos, o que fará com que ferramentas sejam adicionadas, modificadas ou substituídas.

O interessante é que, uma vez documentadas as suas diversas versões, os seus mapas podem apresentar a evolução tecnológica do seu negócio, tal como o Marketing Technology Landscape de Brinker, citado no primeiro tópico do artigo, tem demonstrado com o mercado de MarTechs.

O objetivo de todas essas análises e mapeamentos, entretanto, é aumentar a precisão e a qualidade da tomada de decisões. Identifique potenciais áreas de desperdício, funções que podem ser aprimoradas e acompanhe as novidades do mercado de modo a manter o seu Conjunto de Tecnologias de Marketing equipado com as melhores soluções disponíveis.

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