Plano de Marketing: aprenda todas as etapas e componentes essenciais de um planejamento de sucesso

O Plano de Marketing funciona como um guia para alcançar seus objetivos e contribuir para o crescimento da empresa. Mas ele não pode ser apenas um documento esquecido na gaveta — é preciso colocá-lo em prática no dia a dia da equipe. Veja agora como construir um plano eficiente.

Plano de Marketing

    Se você tem um novo negócio e quer descobrir como crescer, se você é gestor e não sabe por que o marketing não dá resultados, ou se você faz parte da equipe e não entende muito bem o seu propósito na empresa, a solução pode ser a mesma: criar um Plano de Marketing.

    Esse documento é o guia que direciona o marketing aos resultados que deseja. Com base em dados e análises, o Plano de Marketing é onde são documentados os objetivos em comum para a equipe e o caminho para alcançá-los.

    É como um mapa onde são definidos o destino da viagem e a melhor rota para chegar até lá.

    Mas, como em uma viagem, o mapa ou planejamento só faz sentido se você tirar as ideias do papel e aproveitar as férias no destino, não é? Com o Plano de Marketing também é assim: só funciona se for colocado em prática para atrair mais clientes, gerar mais vendas e fazer a empresa crescer.

    Neste artigo, vamos falar sobre como construir um Plano de Marketing, do planejamento à prática, para trazer resultados efetivos para o seu negócio — e não ficar apenas no plano das ideias.

    Confira agora o que vamos abordar:

      Vamos lá?

      O que é um Plano de Marketing?

      Plano de Marketing é o documento que sintetiza o planejamento das estratégias de marketing para determinado período, incluindo objetivos, indicadores, análises, entre outras informações importantes para orientar a empresa.

      O plano pode ser elaborado para a área de marketing como um todo, mas também especificado para campanhas (Black Friday, por exemplo), estratégias (Marketing de Conteúdo ou Marketing de Relacionamento, por exemplo) e produtos ou serviços que a marca oferece.

      O plano é uma importante ferramenta de gestão de marketing. É esse documento que orienta as estratégias e ações da área para que cumpra seus objetivos de maneira eficiente e contribua para o crescimento da empresa.

      Como ferramenta da gestão de marketing, o plano também está vinculado à gestão do negócio. Ele é parte do planejamento tático da empresa, que conecta o planejamento estratégico (mais amplo, de longo prazo) às definições operacionais de cada área (mais específicas, de curto prazo).

      Mas não há regras quanto ao prazo, nem quanto aos conteúdos e à profundidade do Plano de Marketing. O mais importante é que esse documento se ajuste à realidade de cada empresa para alcançar os objetivos de marketing e não fique esquecido em uma gaveta.

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      Por que fazer um Plano de Marketing?

      Muitas empresas começam seus negócios sem entender muito bem a importância do marketing. Mas logo que iniciam suas operações, percebem que é necessário divulgar os produtos, atrair clientes e criar um relacionamento com eles.

      Então, começam a agir: criam uma página no Facebook, imprimem uns panfletos e fazem uns cartões de visita. Ok, são passos importantes para ativar o marketing, mas se percebe que não há uma estratégia por trás, não é?

      Outra situação bastante comum é quando o marketing até tem um planejamento, mas as ideias ficam só na cabeça do gestor… O resto da equipe apenas executa, sem saber aonde a empresa quer chegar nem entender o sentido do que estão fazendo.

      Nos dois casos, as chances de não ter resultados efetivos são grandes.

      É aí que entra a importância do Plano de Marketing, que define um caminho em comum para que o marketing alcance resultados relevantes num prazo definido.

      Em vez de ideias soltas, o marketing passa a ter uma orientação clara sobre os objetivos que deve perseguir, os indicadores que deve monitorar e as estratégias que deve desenvolver. Dessa maneira, consegue colaborar para os objetivos maiores do planejamento estratégico da empresa.

      Mas o Plano de Marketing não serve apenas para CEOs, CMOs e gestores. O documento deve ser um guia para toda a equipe, que passa a entender as suas responsabilidades e como o seu trabalho pode contribuir para que o marketing e a empresa persigam os seus objetivos.

      A partir dessa organização das estratégias e alinhamento da equipe, o Plano de Marketing cumpre ainda outras funções:

      • embasar a tomada de decisões a partir de dados, pesquisas e análises;
      • otimizar os investimentos de marketing para evitar desperdícios e maximizar o retorno;
      • melhorar a comunicação interna, a motivação dos colaboradores e a integração entre as equipes;
      • mapear o cenário, identificar as melhores oportunidades e antecipar ameaças;
      • gerar resultados de curto, médio e longo prazo, que tornam as estratégias mais sustentáveis.

      Perceba, portanto, que o Plano de Marketing é muito mais que um documento — é um poderoso instrumento para melhorar a gestão do marketing.

      Como desenvolver um Plano de Marketing?

      Você já ouviu algumas destas frases de algum gestor de empresa?

      • “Eu cheguei até aqui sem plano algum!”
      • “Eu preciso sobreviver hoje, não tenho tempo para planejar nada…”
      • “Eu quero estar aberto ao que pode aparecer no futuro.”

      Essas são frases típicas de quem não entende o valor do planejamento. E mostram também porque tantas empresas se perdem no caminho.

      Por isso, o primeiro passo para desenvolver um Plano de Marketing é entender a sua relevância para o negócio e dedicar esforços para que ele aconteça.

      Para isso, é provável que o plano enfrente algumas resistências, como mostram as frases acima: a falta de cultura de planejamento, a desculpa da falta de tempo, a incompreensão sobre como ele funciona.

      Dedicar tempo ao Plano de Marketing pode parecer que “coisas mais importantes” estão ficando de lado.

      Mas é justamente a criação do plano que vai melhorar a gestão, garantir que todas as atividades estejam alinhadas e tragam mais resultados para o marketing. Por isso, não é perda de tempo — é otimização para o futuro.

      Se os gestores e a equipe compreendem a importância do Plano de Marketing e estão decididos a realizá-lo, é preciso entender também que o plano não é apenas um documento.

      Ele é resultado de um processo de planejamento, que envolve pesquisas, análises, reflexões e definições. A imagem abaixo ilustra esse processo:

      Ilustração do processo de planejamento de marketing
      Fonte: The Balance

      Por isso, não existe Plano de Marketing sem pesquisa de mercado. São as análises sobre a própria empresa e sobre o cenário no seu entorno que embasam as decisões para que elas sejam mais certeiras.

      Se não for assim, as estratégias podem fracassar quando se depararem com o mercado.

      Conhecer a realidade da empresa também é importante para alinhar o Plano de Marketing ao planejamento estratégico da empresa, especialmente à missão, à visão, aos valores e aos objetivos de longo prazo. Isso é essencial para desenvolver um plano eficiente, que realmente esteja a serviço do negócio.

      Nesse processo de planejamento, é importante também envolver os colaboradores. São eles que vivem o dia a dia do negócio e sabem a realidade das suas funções.

      Mas a importância deles não está só nas informações que trazem: está também na motivação que ganham ao participar dessa construção.

      Além de envolver a equipe de marketing, é necessário envolver também outras áreas. A integração com o time comercial, por exemplo, é essencial para criar estratégias que resultem em vendas e faturamento.

      As equipes de finanças e compras também auxiliam nas decisões de recursos e orçamento. O RH, na delegação de tarefas.

      Enfim, perceba que o marketing não é uma ilha, e o Plano de Marketing se torna mais completo e eficiente quando todos os envolvidos participam.

      Quais os tipos de Plano de Marketing?

      Agora, vamos começar a detalhar como construir o Plano de Marketing da sua empresa. Primeiramente, vamos ver quais são os tipos de planos que você pode desenvolver:

      Plano de marketing por níveis

      O planejamento de marketing pode se dividir em diferentes níveis de gestão para ser mais eficiente, assim como acontece no planejamento geral da empresa.

      Eles podem se dividir em planejamento estratégico, tático e operacional, que são documentados, respectivamente, em:

      • Plano de Marketing Estratégico;
      • Plano de Marketing Tático;
      • Plano de Marketing Operacional.

      O Plano de Marketing Estratégico é o mais amplo. Geralmente ele traça os objetivos de longo prazo e as estratégias de maneira ampla, sem definir os planos de ação.

      Em seguida, o Plano de Marketing Tático detalha as estratégias que foram traçadas no planejamento estratégico.

      Se o marketing definiu o Marketing de Conteúdo como um dos pilares estratégicos, por exemplo, o plano tático vai trazer o detalhamento dessa estratégia, com objetivos de médio prazo, canais, orçamentos, entre outras definições.

      Por fim, o Plano de Marketing Operacional traz as definições do dia a dia de cada estratégia e detalha os objetivos de curto prazo, as tarefas, os responsáveis, os cronogramas e outras definições mais específicas dos planos de ação.

      Perceba, portanto, que os planos nos diferentes níveis estão encadeados entre si para que os objetivos maiores do planejamento estratégico do marketing sejam alcançados.

      Se eles não forem desmembrados nos níveis tático e operacional, ficam muito distantes e se tornam inatingíveis.

      Plano de marketing por estratégia

      Os planos de marketing que detalham as estratégias estão no nível tático. Eles são mais objetivos, por focarem em uma estratégia específica, mas não podem se desvincular do plano estratégico, que deve orientar suas decisões.

      Estes são alguns exemplos:

      • Plano de Marketing Digital;
      • Plano de Marketing de Conteúdo;
      • Plano de Marketing de Redes Sociais;
      • Plano de Marketing de Relacionamento;
      • Plano de Marketing de Produto;
      • Plano de Marketing Social;
      • Plano de Endomarketing.

      Esse tipo de plano pode ser usado em empresas maiores, que têm subáreas e equipes dedicadas no setor de marketing para cada estratégia. Mas também é adotado quando determinada estratégia é central para o marketing e para o crescimento da empresa naquele momento.

      Se o Plano de Marketing Estratégico definiu, por exemplo, que a empresa precisa de uma estratégia de marketing de fidelização para melhorar seus resultados, pode ser necessário desenvolver um plano tático especificamente para ela.

      Plano de marketing por campanhas

      Os planos de marketing que focam em campanhas específicas geralmente estão no nível operacional. Eles trabalham com o curto prazo e devem ser bem objetivos para operacionalizar as ações.

      Veja alguns exemplos:

      • Plano de Marketing de Dia das Mães;
      • Plano de Marketing de Black Friday;
      • Plano de Marketing de Lançamento de Produto;
      • Plano de Marketing de Evento.

      Mais uma vez, as definições que esses planos trazem não devem se desvincular dos planos estratégico e tático. Se o objetivo maior da empresa é aumentar o faturamento em 30% naquele ano, a campanha de Black Friday deve contribuir para essa meta.

      Quais as etapas do Plano de Marketing?

      Agora, vamos desvendar a estrutura de um Plano de Marketing. Sugerimos aqui as etapas para a criação de um Plano de Marketing Estratégico, mais amplo e completo. Mas elas podem ser adaptadas para outros tipos de plano.

      Além disso, entenda que estas etapas consistem também no processo de planejamento de marketing. Ao longo desse processo, você pode ir anotando os insights e montando o plano, que também tende a cumprir essa sequência.

      Então, vamos ver quais são as etapas de elaboração do Plano de Marketing:

      1. Diagnóstico da empresa

      A construção do plano começa olhando para dentro. Procure fazer um resumo sobre a situação atual da empresa, olhando para a estrutura do negócio, o número de colaboradores, o volume de vendas, o histórico de faturamento, os recursos, o posicionamento atual e os objetivos da gestão.

      Além de descrever o negócio, é importante também fazer uma análise mais profunda sobre pontos fortes e fracos da empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente que podem influenciar no seu desempenho. O framework da Análise SWOT é a ferramenta mais indicada para essa etapa:

      Análise SWOT

      As análises sobre a própria empresa garantem que o plano seja adequado à realidade do negócio e caiba no seu orçamento, além de alinhá-lo às decisões do planejamento estratégico para que cumpra os objetivos da gestão do negócio.

      2. Análise do ambiente de negócios

      Na segunda etapa, é hora de olhar para fora. A análise do ambiente de negócios deve levantar dados do macroambiente e do microambiente, a fim de investigar fatores que podem afetar a atuação da empresa no período de execução do Plano de Marketing.

      No macroambiente, a análise deve olhar para as grandes mudanças e tendências da região, do país e do mundo que têm a ver com o seu negócio nos ambientes:

      • demográfico;
      • econômico;
      • natural;
      • tecnológico;
      • político-legal;
      • sociocultural.

      Já no microambiente, a análise foca no setor de atuação da empresa e nos principais atores envolvidos. Nesse caso, o framework das 5 Forças de Porter ajuda a pensar nos principais fatores que dinamizam o microambiente:

      • rivalidade entre concorrentes;
      • poder de barganha dos fornecedores;
      • poder de barganha dos clientes;
      • ameaça de novos concorrentes;
      • ameaça de novos produtos ou serviços.

      Todos esses fatores podem ser combinados para construir cenários (otimista, neutro, pessimista) para o futuro e elaborar estratégias que fortaleçam a empresa em cada um.

      Assim, o Plano de Marketing é elaborado para se antecipar a esses fatores do ambiente de negócios, sejam eles positivos ou negativos para a empresa.

      3. Análise da concorrência

      Entre os atores do microambiente, um deles merece destaque: a concorrência. Busque informações sobre a atuação dos concorrentes, o público que estão atendendo, como se comunicam com a persona, como divulgam os produtos e como estão seus resultados. 

      Como uma ferramenta de inteligência competitiva, a análise dos concorrentes no Plano de Marketing permite:

      • buscar insights para as suas estratégias;
      • antecipar-se a tendências de mercado e movimentos dos concorrentes;
      • identificar a sua posição e fatia de mercado;
      • identificar oportunidades de posicionamento e vantagem competitiva.

      Talvez você pense que não tem como pegar dados dos concorrentes, porque são sigilosos. Mas existem ferramentas que permitem espionar a concorrência, monitorar seus movimentos e saber o que eles estão fazendo (tudo dentro da ética, ok?). Google Alertas, SEMrush e SimilarWeb são alguns exemplos.

      4. Definição de público e personas

      Depois de analisar o mercado e os concorrentes, você já tem um embasamento melhor para definir o público-alvo das suas estratégias.

      O público-alvo é um grupo de consumidores com características demográficas, psicográficas e comportamentais semelhantes, para quem você vai direcionar as estratégias do Plano de Marketing.

      Para defini-lo, é preciso fatiar o mercado em segmentos com características em comum e identificar os grupos de consumidores cujas necessidades o seu negócio atende. Então, a proposta de valor da marca, que está presente nas estratégias do Plano de Marketing, deve ser direcionada a esse segmento-alvo.

      A partir da descrição do público-alvo, você já pode também criar a persona. Diferentemente do público-alvo, a persona aprofunda os comportamentos, valores, expectativas e dores do público, sintetizados na descrição de um personagem que represente o cliente ideal da empresa.

      Nesse momento, você também pode traçar a jornada de compra da persona. Pense na trajetória do seu cliente, desde a consideração até a efetivação da compra, e nos principais comportamentos, dúvidas e dores de cada etapa.

      Dessa maneira, você consegue mapear os conteúdos, os canais e as abordagens ideais para cada estágio da jornada.

      As estratégias miram no público-alvo, mas conversam com a persona. Percebe a diferença?

      Enquanto o público-alvo traz uma descrição genérica para fins de segmentação e posicionamento, a persona tem um perfil humano, mais complexo e aprofundado, usado para traçar estratégias de conteúdo e relacionamento.

      5. Definição de posicionamento

      A partir da definição do público-alvo, o Plano de Marketing entra nas definições estratégicas. Começamos pelo posicionamento, que deve ser definido para cada público-alvo:

      Definir um posicionamento de mercado significa pensar como a empresa quer ser percebida pelos consumidores. O posicionamento constrói uma imagem única, diferenciada e relevante na mente do público.

      É claro que, para isso, você já deve ter estudado os concorrentes para se diferenciar deles nesse posicionamento.

      O posicionamento diz respeito a atributos da empresa ou do produto, como preço, tamanho ou design, mas está principalmente em fatores subjetivos, como os valores e significados atribuídos à marca.

      São eles que despertam a identificação do público, conquistam um espaço na mente dos consumidores e influenciam suas decisões de consumo.

      Depois, na criação de estratégias de marketing, o posicionamento deve transparecer nos conteúdos, na publicidade, na identidade visual e em todos os pontos de contato com os consumidores, de modo que eles absorvam a imagem que você quer passar.

      6. Definição de objetivos

      A definição dos objetivos está no coração do Plano de Marketing. Mas é importante passar por todas as etapas que já mencionamos, porque elas dão a base para que os objetivos estejam alinhados à realidade do negócio e do mercado e mirem no público certo.

      Para a definição dos objetivos, o framework da metodologia SMART é um excelente aliado. SMART é o acrônimo para as seguintes características que os objetivos devem ter:

      • Specific (específicos);
      • Measurable (mensuráveis);
      • Attainable (atingíveis);
      • Realistic (realistas);
      • Time-bound (com prazo).

      Quando o Plano de Marketing segue essas orientações, os objetivos têm mais chances de serem alcançados. Eles se tornam mais claros e motivadores para a equipe, além de definirem um horizonte em comum no qual todos devem mirar.

      Perceba, portanto, que não adianta definir objetivos amplos, como “vender mais”, “ter mais engajamento nas redes sociais” ou “aumentar os acessos ao site”. Estes são alguns exemplos de objetivos mais eficientes para guiar as estratégias:

      • gerar 1.000 pedidos no e-commerce em 1 ano;
      • aumentar a taxa de engajamento para 10% até julho de 2021;
      • alcançar 10.000 visitantes no site em 2 anos.

      Eles são bem mais específicos, mensuráveis e têm prazo. Para saber se são realistas e atingíveis, é preciso voltar ao diagnóstico da empresa e do mercado para saber se os valores e prazos fazem sentido.

      Vale lembrar que estamos aqui definindo objetivos no nível estratégico. Então, o ideal é que definam o que o marketing como um todo quer alcançar e trabalhem com um prazo mais extenso. Mas, se você está criando um plano para uma estratégia específica, já pode definir objetivos mais específicos.

      7. Definição de KPIs

      Se você definiu objetivos mensuráveis na etapa anterior, essa etapa fica muito mais fácil. Afinal, ser mensurável significa que você pode usar métricas para acompanhar o desempenho das estratégias e saber se elas atingiram os resultados esperados.

      Mas não estamos falando aqui sobre métricas, e sim sobre indicadores de sucesso (KPIs). Ok, e qual é a diferença?

      Métricas são qualquer medida para avaliar o desempenho de alguma ação, como o número de visitantes do site ou de interações nas redes sociais.

      Os KPIs também são métricas, mas estão diretamente relacionados aos objetivos. Ou seja, os KPIs dizem se você está no caminho certo e se atingiu as metas traçadas no plano.

      É claro que você também pode monitorar outras métricas, mas são os KPIs que indicam o sucesso da execução do Plano de Marketing. Por isso, devem ser acompanhados de perto.

      Para isso, é importante estabelecer uma rotina de avaliação e controle que monitore os KPIs e indique possíveis ajustes para melhorar os resultados, caso estejam se afastando dos objetivos traçados. Mais adiante, no cronograma, essa rotina deve aparecer.

      8. Definição de estratégias

      Aqui começamos a entrar nas táticas do Plano de Marketing, ou seja, como concretizar as definições em estratégias específicas, que depois devem ser desmembradas nas definições operacionais.

      Nesta etapa, você deve definir quais estratégias de marketing vão contribuir para alcançar os objetivos do Plano de Marketing.

      Se o objetivo é gerar 2.000 leads no próximo ano, provavelmente você vai precisar de estratégias de Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, por exemplo. Então, elas devem ser pensadas nesse momento.

      Além disso, é importante também definir as estratégias do Marketing Mix ou 4 Ps do Marketing:

      • Preço;
      • Produto;
      • Praça;
      • Promoção.
      infográfico 4ps do markering

      Essas estratégias são responsáveis por colocar a marca no mercado e devem ser alinhadas ao posicionamento para cada público-alvo.

      Como estamos em um plano no nível estratégico, você pode apenas delinear as principais estratégias e detalhá-las em plano específicos, no nível tático (um Plano de Inbound Marketing, por exemplo).

      Se preferir concentrar tudo num plano só, já pode detalhar as estratégias e ações, bem como seus objetivos e indicadores específicos.

      9. Recursos e orçamento

      Quais equipamentos e ferramentas você vai precisar para executar o seu plano? Quanto você vai precisar investir em cada estratégia? Esse é o momento de olhar para o bolso!

      Entre os custos de marketing que você deve considerar, estão:

      • aquisição de ferramentas;
      • contratações de funcionários;
      • treinamentos de funcionários;
      • campanhas de mídia paga;
      • contratação de serviços;
      • despesas com internet, telefone, energia etc.

      O marketing é uma das áreas mais onerosas para as empresas, por isso os investimentos precisam ser bem pensados e planejados. E é por isso que eles também devem fazer parte do Plano de Marketing.

      10. Cronograma e responsáveis

      Nesta etapa, defina um cronograma para viabilizar a execução do plano, bem como os responsáveis pelas estratégias.

      Isso é importante para verificar se os prazos para alcançar os objetivos são plausíveis e mostrar aos envolvidos quais são as suas responsabilidades, de maneira que se comprometam com o Plano de Marketing.

      Como estamos criando um plano estratégico, você pode definir datas no longo prazo e responsáveis de maneira geral. Depois, nos planos tático e operacional de cada estratégia, é possível detalhar as tarefas e responsáveis no médio e curto prazo.

      11. Elaboração do plano

      Enfim, você já tem todas as informações do Plano de Marketing! Agora é hora de sintetizar tudo e elaborar o documento final que vai servir de guia para o marketing.

      De maneira geral, os tópicos do documento podem seguir as etapas que mostramos até agora, mas você pode adaptar conforme as necessidades da empresa. O Plano de Marketing pode ser estruturado assim:

      1. Sumário executivo;
      2. Diagnóstico;
      3. Análise do ambiente;
      4. Concorrentes;
      5. Público-alvo e persona;
      6. Posicionamento;
      7. Objetivos;
      8. Metas e indicadores;
      9. Estratégias de marketing;
      10. Recursos e orçamento;
      11. Cronograma e responsáveis.

      Comece com um sumário executivo, que apresente o Plano de Marketing, a empresa e por que esse documento foi criado. Aproveite para criar um texto envolvente, que incentive o comprometimento dos colaboradores.

      Depois, detalhe cada ponto que você pensou ao longo das etapas do planejamento. Talvez você já tenha anotado vários insights e já tenha uma prévia, mas é importante agora trabalhar os textos para que eles fiquem claros e objetivos, além de priorizar as informações principais.

      O Plano de Marketing não deve ser curto, porque precisa de profundidade, mas também não deve cansar quem o lê.

      Além disso, capriche no design. Como o plano deve ser um documento vivo na empresa, sempre presente no dia a dia, ele deve ser atrativo e agradável. Então, crie uma boa experiência.

      Quais as melhores estratégias de marketing para o plano?

      As estratégias representam os caminhos para o plano alcançar os objetivos de marketing. Mas, afinal, o que você pode incluir neste tópico? Quais são as melhores estratégias?

      Bom, existe uma infinidade de estratégias de marketing que podem atender a diferentes objetivos. Mas vamos pontuar aqui algumas principais, principalmente relacionadas ao Marketing Digital.

      Você pode traçar essas estratégias no plano estratégico ou criar planos específicos para cada uma, alinhados aos objetivos gerais do marketing.

      Perceba que não estamos falando especificamente de canais. São estratégias de marketing, que podem englobar diferentes canais (como redes sociais, email marketing, site, blog etc.). 

      Agora, vamos a elas:

      Inbound Marketing

      Inbound marketing é focado na atração de potenciais clientes e na nutrição de relacionamento com os leads ao longo de um funil de vendas até que estejam prontos para a compra. Não por acaso também é chamado de marketing de atração.

      Uma estratégia de Inbound Marketing deve prever as etapas do funil de vendas e como fazer o lead evoluir até a compra.

      Para isso, envolve estratégias de criação de landing pages, Marketing de Conteúdo, SEO, relacionamento e, no fundo do funil, fechamento de vendas.

      Outbound Marketing

      Outbound Marketing, diferentemente do Inbound, consiste em estratégias de prospecção de clientes. Ou seja, em vez de atrair interessados, o marketing vai ativamente atrás deles.

      No Marketing Digital, geralmente o Outbound Marketing está relacionado às estratégias de campanhas pagas, como de links patrocinados, anúncios nas redes sociais e banners em sites, que têm maior poder de segmentação e mensuração que as estratégias orgânicas.

      Muitas vezes, o Outbound é visto como oposto ao Inbound, como se o marketing tivesse que escolher apenas uma ou outra estratégia.

      Porém, é possível conciliar estratégias de Inbound e Outbound ao longo da jornada do consumidor, conforme a etapa em que forem mais pertinentes. Dessa maneira, as abordagens se tornam mais eficientes.

      Marketing de Conteúdo

      Marketing de Conteúdo se baseia na produção de conteúdos relevantes para os consumidores, que resolvam suas dúvidas e atraiam seu interesse para se aproximarem da marca.

      Essa estratégia ajuda a construir autoridade na web, melhorar a percepção de marca e gerar leads para o marketing.

      O Marketing de Conteúdo utiliza estratégias de SEO, para aumentar a encontrabilidade nos buscadores, e canais como blogs, redes sociais e email marketing. Geralmente é um dos pilares da estratégia de Inbound Marketing.

      Marketing de Relacionamento

      Marketing de Relacionamento são estratégias que acompanham o consumidor ao longo da sua jornada de compra. Para mantê-lo por perto, a marca oferece conteúdos relevantes, ofertas exclusivas e abordagens personalizadas.

      Geralmente envolve canais de redes sociais, email marketing e grupos exclusivos (Facebook, WhatsApp), além de uma ferramenta de CRM, que concentra os dados e histórico de interações dos leads.

      Também costuma aparecer nas estratégias de Inbound Marketing, na etapa de nutrição de leads, que visa estreitar o relacionamento com eles e fazê-los amadurecer sua decisão de compra.

      Marketing de Retenção

      Marketing de Retenção são estratégias voltadas para quem já é cliente da empresa. É embasada no Marketing de Relacionamento, já que seu objetivo é fidelizar os clientes para que se mantenham mais tempo com a marca e não vão para a concorrência.

      Pode ser adotado quando a empresa percebe uma alta taxa de churn ou quando tem um alto custo de aquisição de clientes — nesse caso, é melhor focar na fidelização, que tende a ser mais econômica.

      Marketing de Influência

      Marketing de Influência consiste na estratégia de parceria entre marcas e influenciadores. É uma das formas de se aproximar dos consumidores por meio de uma pessoa que eles admiram, em quem confiam, com quem se identificam — e que, portanto, é capaz de influenciar suas decisões de consumo.

      Considere não apenas os grandes influenciadores da web, que na prática se tornaram acessíveis apenas para grandes marcas, mas principalmente os microinfluenciadores e até nanoinfluenciadores, que têm uma audiência menor, mas muitas vezes mais engajada.

      Marketing Interativo

      Marketing Interativo consiste na criação de oportunidades de interação entre marcas e consumidores. É parte do Marketing de Conteúdo, já que envolve a criação de materiais como quizzes, enquetes, questionários, calculadoras, infográficos, entre outros.

      O Marketing Interativo oferece uma experiência valiosa aos consumidores, ao mesmo tempo em que coleta dados valiosos para as equipes de marketing e vendas — não apenas dados de contato, mas também de perfil e interesses, informados nas interações com os conteúdos.

      Colocando o Plano de Marketing em prática

      Plan your work, work your plan. Essa filosofia de negócios pode ser traduzida assim: planeje o seu trabalho, execute o seu plano.

      Isso significa que não adianta fazer todo o processo de planejamento, criar o Plano de Marketing, se ele não for colocado em prática, conforme as definições do plano.

      Primeiramente, lembre-se do que falamos sobre os planos estratégico, tático e operacional.

      Para colocar as estratégias em prática, o ideal é desmembrar o plano até o nível operacional para que viabilize sua execução. Dessa maneira, as definições estratégicas chegam lá na ponta, no dia a dia dos colaboradores.

      No plano operacional, devem constar os Planos de Ação para executar as estratégias, que devem conter:

      • as atividades que devem ser desempenhadas;
      • o prazo de execução de cada atividade;
      • como elas devem ser executadas;
      • quem é ou quem são os responsáveis;
      • qual é a verba de execução de cada atividade.

      Para engajar a equipe na execução, é importante que o documento do Plano de Marketing e dos Planos de Ação estejam claros e disponíveis para todos os envolvidos. Quando você sabe o que deve fazer, com prazo e propósito, o envolvimento e a motivação são maiores.

      Além disso, o ideal é que o marketing defina uma metodologia de gestão para aplicar os planos e orientar as ações.

      Atualmente muitas equipes trabalham com o Agile Marketing, que adota metodologias ágeis na gestão de projetos, com ciclos curtos de trabalho e planos flexíveis que se adaptam rapidamente às respostas do mercado.

      Esquema metodologia ágil
      Fonte: CoSchedule

      Tradicionalmente, porém, as equipes costumam adotar a metodologia Waterfall (ou “cascata”), que é uma abordagem linear e sequencial de atividades, mais simples de ser aplicada, mas com planos mais rígidos.

      Esquema metodologia cascata
      Fonte: CoSchedule

      Outra possibilidade é a metodologia OKR (Objectives and Key Results, ou objetivos e resultados-chave). Trata-se de uma abordagem focada em resultados, que conecta os OKRs da empresa, do time e de cada profissional.

      Independentemente da metodologia que você adotar, é importante rever o plano com frequência.

      Mesmo na metodologia Waterfall, o Plano de Marketing não deve ser engessado — conforme o andamento da estratégia e as reações e mudanças do mercado, o plano deve se adaptar para gerar mais resultados.

      Para isso, defina as rotinas de avaliação e controle. Você já sabe quais KPIs deve monitorar, certo? Isso já está definido no plano. Então, acompanhe periodicamente os resultados para saber se estão no caminho certo e ajuste as estratégias conforme os resultados.

      Templates de Plano de Marketing

      Agora, nós vamos facilitar ainda mais a sua vida. Selecionamos alguns templates de Plano de Marketing para que você visualize a estrutura do plano e adapte para o seu negócio.

      Primeiramente, preencha o formulário abaixo para receber o template de Plano de Marketing da Rock Content:

      Template de Plano de Marketing

      Preencha o formulário e receba um modelo de plano de marketing gratuitamente!

      A Venngage também oferece uma série de templates de Plano de Marketing, com um design atrativo. Veja alguns exemplos:

      Modelo de Plano de Marketing

      A HubSpot também oferece templates de Plano de Marketing e tem ainda um Marketing Plan Generator, que guia o usuário no preenchimento do documento.

      Plano de Marketing Hubspot

      A Atlassian tem uma página com templates para várias atividades do marketing, entre eles o de Plano de Marketing.

      Plano de Marketing Atlassian

      Enfim, agora você já tem todas as informações que precisa para criar um Plano de Marketing eficiente. Não esqueça que esse documento é um instrumento importante essencialmente para o seu negócio.

      Siga as dicas deste artigo e aproveite os templates, mas adapte a estrutura e as etapas do processo para a sua realidade.

      Agora, aproveite para baixar também o ebook sobre Planejamento de Orçamentos de Marketing, que vai ajudar você a definir orçamentos sólidos e equilibrados no seu plano.

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      Vitor Peçanha Rock author vector
      Co-fundador da Rock Content.

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