Qual é o valor de um cliente?
À 1ª vista, essa pergunta pode parecer impossível de responder.
Afinal, nenhum negócio sobrevive sem clientes, e só quem é empreendedor sabe o esforço necessário para conseguir cada um deles.
Porém, as ferramentas digitais mudaram a forma com se faz negócios, e um dos motivos é a possibilidade de medir quase tudo em uma estratégia de marketing e vendas.
Entre os elementos que você pode (e deve) conhecer bem, está o lifetime value — que responde a pergunta que abriu este post.
Na prática, essa métrica pode ensinar muito sobre vários aspectos da empresa e ajudar você a se organizar melhor para garantir um futuro saudável para o seu empreendimento.
Quer saber mais sobre lifetime value e como usar esse indicador no dia a dia para tomar decisões melhores? Então vamos lá!
O que é lifetime value?
A tradução do termo inglês “lifetime value” ou LVT é “valor vitalício” e pode ser facilmente entendida quando a colocamos no contexto certo. Essa métrica estima o lucro líquido da vida de um cliente dentro da empresa.
O valor vitalício de um cliente é quanto dinheiro ele vai dar à sua empresa por todo o tempo em que comprar de você.
Como assim?
Vamos dar um exemplo para ficar mais fácil de entender:
Pense que um dos seus clientes fez 4 compras ao longo de 2 anos, e depois nunca mais comprou nada.
Cada compra teve um valor diferente:
- a 1ª teve o valor de R$ 25,00;
- a 2ª, de R$ 100,00;
- a 3ª, de R$ 120,00; e
- a última, de R$ 80,00.
Assim, você poderia dizer que o lifetime value (ou LTV) dessa pessoa foi de R$ 325,00, que é a soma total dos valores gastos por ela durante todo o período que foi cliente.
Naturalmente, a ideia desse indicador não é fazer uma conta separada para cada cliente.
Isso seria demorado e pouco eficiente.
O objetivo é analisar todos os clientes, de forma geral, e encontrar a média de valor gasto e tempo de permanência.
A partir disso é que os ajustes serão feitos, tanto para aumentar o valor quanto para fazer com que os clientes fiquem por mais tempo antes de deixar seu produto ou serviço em busca de outra coisa.
Por que esse indicador é essencial para a saúde do seu negócio?
Não é preciso pensar muito para entender como o LTV é essencial para a saúde de uma empresa.
Saber com precisão quanto dinheiro, em média, os clientes gastam e por quanto tempo eles usam o seu produto ou serviço pode ajudar a:
- definir o orçamento máximo de marketing para não gastar demais com aquisição e perder dinheiro no longo prazo;
- saber quanto de receita pode esperar para os meses à frente, baseado no histórico de vendas e no LTV;
- encontrar falhas específicas que levam os clientes a desistir do serviço muito cedo; e
- encontrar oportunidades mal aproveitadas para melhorar a aquisição e a retenção.
Em outras palavras, calcular e acompanhar o lifetime value é fundamental para lançar luz sobre algumas das decisões mais importantes de gestão e marketing que você precisa tomar.
Como calcular o lifetime value sem complicação?
Você já deve ter percebido, pelo exemplo acima, que não é complicado calcular o lifetime value dos seus clientes.
Porém, para facilitar, existe uma fórmula básica para que ninguém erre na hora de fazer essa conta.
É só seguir o seguinte modelo:
LTV = (ticket médio × média de compras por cliente a cada ano) × média de tempo de relacionamento
Vamos colocar alguns dados reais para ficar mais fácil enxergar a conta.
Vamos supor que o valor gasto, em média, pelos seus clientes todo mês seja de R$ 400,00.
O valor é pago por mês, então a média de transações por cliente todo ano será 12 (1 por mês).
Por fim, digamos que o tempo médio de relacionamento (desde a compra até o cancelamento) seja de 3 anos.
A fórmula, com esses números, deixaria o cálculo assim:
LTV = 400 (ticket médio) x 12 (número de compras ao ano) x 3 (tempo de duração do contrato)
LTV = (R$ 400,00 × 12) × 3
LTV = R$ 4,8 mil × 3
LTV = R$ 14,4 mil
Nesse caso, o lifetime value dos seus clientes seria de R$ 14,4 mil.
Esse seria o valor total investido por um cliente na sua empresa.
Se o tempo de permanência for menor do que 1 ano, é só multiplicar o ticket médio pelo número de compras total.
Por exemplo:
Se o tempo de contrato aqui fosse de 10 meses, a conta seria apenas:
LTV = R$ 400,00 × 10
LTV = R$ 4 mil
Você também pode usar a nossa calculadora automática de LTV, confira:
Quais indicadores são importantes para o lifetime value?
O LTV é um indicador poderoso, mas, como qualquer métrica, tem que ser analisado dentro de um contexto.
Isso significa comparar os dados coletados com outras métricas relevantes.
Essa comparação ajuda a completar o quebra-cabeça que mostra a situação real e completa do seu negócio, ou seja, mostra o que está funcionando bem e o que precisa de maior atenção para melhorar.
Veja algumas das métricas mais importantes para avaliar junto como o lifetime value:
Churn rate (taxa de abandono)
O churn rate mede quantas pessoas cancelam seu produto ou serviço a cada mês.
Quanto mais alto esse indicador, pior será o seu LTV.
Por isso, é importante avaliar o churn de forma isolada.
Isso vai ajudar você a perceber se o índice de abandono está alto demais e encontrar formas de aumentar a satisfação e a retenção dos clientes.
Custo de aquisição de cliente (CAC)
O custo de aquisição talvez seja a métrica mais importante de comparar com o LTV, pois indica quanto a sua equipe de marketing e vendas gasta para fechar cada venda.
Se o valor do seu CAC (que geralmente é gasto antes da venda acontecer) for muito próximo ou até maior que o seu lifetime value (valor que será recebido no decorrer de anos), a saúde financeira do negócio está em sério perigo.
Por isso, a regra é sempre manter o CAC bem mais baixo do que o LTV.
Ticket médio
O ticket médio também é levado em conta para determinar o seu LTV.
Assim, avaliá-lo de forma isolada é de grande ajuda para encontrar oportunidades de aumentar o valor recebido da base de clientes.
Conforme esse valor sobe, o lifetime value também aumenta, o que é muito bom para todo o negócio.
Como aumentar o LTV do seu negócio?
O objetivo é sempre fazer com que os clientes fiquem com você o maior tempo possível e que o valor investido por eles aumente com o tempo.
Como completar essa missão dupla?
Uma coisa é certa:
Não existem atalhos, apenas técnicas e boas práticas que você precisa seguir.
Quanto antes começar a usá-las, mais rápido verá o retorno.
Se você realizar as 4 ações abaixo, vai se dar muito bem com o LTV e com as outras métricas que listamos acima:
Invista em marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo, quando bem executado, tem o poder de atrair muitos clientes para o seu negócio, não importa qual seja o tamanho ou o segmento de mercado em que você atua.
Há muito envolvido em uma estratégia de conteúdo, como a criação de um blog e investimento em SEO.
O mais importante, porém, é se planejar bem, executar com precisão e ter paciência.
Leve a fidelização de clientes a sério
A fidelização de clientes é um esforço contínuo, o qual tem que estar na cultura da empresa.
Se os clientes não forem prioridade de todos, alguma parte do processo vai deixar claro o descaso — e o churn vai aumentar.
Atendimento de qualidade durante todo o processo comercial e uma estratégia real de pós-venda fazem tanta diferença quanto melhorias no produto ou preços competitivos.
Implemente o Sucesso do Cliente
O Sucesso do Cliente vai além do atendimento, já que requer atenção aos mínimos detalhes para garantir que o cliente sempre tenha os melhores resultados com o que comprou.
Basicamente, o papel do gerente de Sucesso do Cliente é garantir que todo o valor prometido na venda seja entregue, além de prever possíveis problemas e evitá-los antes mesmo que aconteçam.
Fique de olho na transformação digital
A transformação digital trouxe avanços incríveis e continua a se espalhar pelos mais diversos níveis da sociedade.
Fique de olho nas formas que esse fenômeno já mudou e ainda vai mudar o seu ramo de mercado.
Esteja disposto a arriscar e inovar com soluções tecnológicas que vão enriquecer a experiência do cliente e gerar mais valor sem aumentar os custos para ele.
Quem faz isso hoje vai colher os frutos mais à frente.
Como o lifetime value não é apenas um esforço para o presente — mas também para o futuro — essa prática é mais do que válida.
O lifetime value é crucial para a saúde de qualquer empresa, e não é um número difícil de medir.
Não se esqueça de acompanhar esse indicador de forma constante e comparar os dados com outras métricas.
Isso vai te dar a visão ampla tão necessária para conquistar resultados melhores.
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