Jogos digitais na publicidade? Conheça os advergames!

Jogos são interativos por natureza. Eles entregam um complexo sistema dinâmico baseado em um conjunto de regras para os jogadores, que, por sua vez, agem e tomam decisões a partir das mecânicas estabelecidas lá no game design. É assim desde o senet, criado pelos egípcios antigos e considerado o primeiro jogo da história. Games são basicamente uma infinidade de calls-to-action nas suas melhores formas: divertidos, desafiadores, educativos e sistêmicos. E é nessa pegada que entram os advergames.

Advergaming é a prática de usar videogames para anunciar um produto ou serviço. Desde quando a Johhnson & Johnson estava desenvolvendo Tooth Protectors e a Mattel lançava o jogo do Kool-Aid Man em 1983 (ambos para o console Atari 2600), jogos publicitários estavam em ótima forma.

Advergames podem ser jogos totalmente feitos para se encaixarem em torno de temas relacionado a algum produto ou podem ser algo um pouco mais sutil, como outdoors dentro do jogo. Neste post vamos falar tudo sobre advergames para que você tenha mais uma plataforma para pensar as campanhas para os clientes da sua agência!

O que são advergames?

Advergames são uma ótima combinação de publicidade e videogames. O termo foi cunhado por Anthony Giallourakis em 2000 e usado pela primeira vez na revista Wired em 2001, na coluna Jargon Watch. Ele se refere a jogos eletrônicos que anunciam um produto, organização ou marca.

Estes games são construídos em torno da marca ou produto, sendo acessíveis nos sites ou mídias sociais da companhia ou disponibilizados para download em computadores ou smartphones. O uso de tecnologias interativas de jogos são usadas para veicular mensagens persuasivas para o consumidor e simular uma experiência de consumo.

Algumas vezes, empresas podem patrocinar jogos bastante populares para terem anúncios dentro deles. Isso é conhecido como in-game advertising. Assim, enquanto você acelera em um jogo popular de corrida, você pode se deparar com placas de marcas de refrigerantes ou fast-food (ou até de candidatos à presidência, como aconteceu com a campanha de Barack Obama).

Mesmo que os advergames existam desde a década de 80, recentemente você pode encontrar esse tipo de publicidade em todo lugar, pois os publicitários já perceberam que essas ferramentas de marketing têm custo baixo e podem alcançar o consumidor de maneira divertida e envolvente.

Tipos de advergames

Existem três categorias para advergames. Primeiramente, jogos podem ser alocados no site da empresa (ou um site especial voltado para jogos mantido ou patrocinado pela companhia)para atrair visitantes e retê-los no site por mais tempo. Quanto mais tempo um visitante está em seu site, mais tempo a mensagem da empresa estará na frente dele. Com isso, a probabilidade de gerar leads é bem maior.

O segundo tipo é bem mais próximo do que estamos habituados a entender como videogames. São jogos comerciais desenvolvidos e vendidos (ou distribuídos gratuitamente) para serem jogados em computadores ou em consoles, carregando no centro do game design a mensagem da marca. Um bom exemplo é o game America’s Army, uma simulação de guerra que tinha o intuito de aumentar o número de recrutas do exército dos Estados Unidos. Além de conseguir esse feito, ainda é um game conhecido por mecânicas e física bem realistas.

O terceiro grupo de advergames é o que chamamos de in-game advertising, onde o produto ou o anúncio é parte do jogo. É o caso de Rocket League, jogo online de “futebol” com carros, no qual as laterais dos estádios estão sempre com anúncios dos mais variados.

Quando e onde usar os advergames?

Um erro muito comum é pensar que os advergames só vão atrair a atenção de jovens homens entre 18 e 25 anos. Geralmente as pessoas fazem uma ligação impensada entre games e juventude ao levar em consideração somente jogos de tiro e ação, mas o espectro é muito mais amplo.

Um dos jogos mais famosos do mundo é o famigerado Paciência, direcionado para audiências com idade mais avançada. Além disso, games com um foco arcade, como os que encontramos em mobile, geralmente atraem a atenção de diversos públicos, fora do estereótipo do homem nerd e jovem.

A verdade é que os advergames funcionam para qualquer marca ou campanha. Os estúdios Arkadium e Blockdot, especializados em advergames, já fizeram jogos para grandes empresas nos ramos do cinema e aviação, além de produtos interativos para firmas farmacêuticas e de higiene.

A chave é ser inteligente na hora de integrar a marca ao game, fazer com que os valores da marca sejam experimentados por meio das mecânicas de jogo. Por exemplo, se você está fazendo uma campanha para uma marca de sorvetes, um cenário de gelo onde os power-ups (elementos coletáveis que dão bônus ao jogador) são os produtos da marca pode fazer bastante sentido.

Como fazer bom uso dos jogos digitais na publicidade?

Sutileza é o conceito central. O game não precisa colocar a mensagem da marca piscando fervorosamente na cara do jogador. Muito pelo contrário, o fluxo de jogo não pode ser atrapalhado por anúncios e a marca não pode ser um estorvo visual ou sonoro. Jogadores experimentam os games pela visão, audição e tato e quanto mais divertida e fluida for essa experiência, melhor será a percepção da marca. Aqui vão algumas dicas:

• encontre um equilíbrio entre gameplay e publicidade. O jogo não pode ser simplesmente um anúncio, mas deve ter um componente de marketing ali;
• saiba como viralizar seu jogo. Permita que pessoas possam colocá-lo em sites de terceiros e dê ao usuário as ferramentas para poder fazê-lo. Se for um jogo para computadores ou consoles, faça com que o game seja parte de uma campanha maior ou distribua cópias para sites especializados fazerem reviews;
• coloque sistemas de pontuação e crie uma experiência mais profunda. A competição entre jogadores pela melhor pontuação pode ajudar o seu game a decolar;
• encontre maneira de reutilizar os jogos. Depois do fim da campanha, não jogue o game fora, pois as pessoas podem ainda querer jogá-lo ou esperar por atualizações. Dessa forma, o advergame pode vir a ser um marketing vitalício para a marca.

Advergames são poderosos porque você está potencialmente associando a marca do seu cliente com algo que as pessoas fazem para aliviar o estresse ou se divertir, dando uma imagem positiva à marca. Além disso, os advergames podem ter um foco educacional, ajudando as personas de seus clientes em suas dores e fazendo com que elas considerem a marca como uma solução.

Quais as vantagens de investir em advergames?

O mercado de videogames espera ter um valor de mais de US$ 90 milhões em 2020, sendo que são contabilizados mais de 2,5 bilhões de jogadores ao redor do mundo, de acordo com uma curadoria de pesquisas realizada pela WePC. Os videogames já contam com uma lucratividade maior do que a da indústria do cinema há alguns anos e a tendência é que esse valor aumente. Isso porque em um mundo tão interativo quanto o do século XXI, os games são os melhores exemplos do estado da arte da comunicação.

O efeito imersivo tem grande valor também. Ao invés de ficar exposto a um anúncio de 30 segundos, sua atenção é capturada de uma maneira muito mais significativa por muitos minutos e às vezes até por horas. Você pode interagir com o produto ou com o mascote da marca, visualizar anúncios dentro do universo virtual ou simplesmente ver anúncios ao redor da tela de jogo. Com isso, investir em advergames traz inúmeras vantagens:

• maior visibilidade da marca: melhorar a percepção da marca do seu cliente é mais fácil com advergames, pois eles são divertidos, envolventes e, por vezes, desafiadores. Isso ajuda na retenção dos prospects.
• atinge o público-alvo: advergames são a maneira perfeita de atingir o mercado jovem, antenado nas novidades tecnológicas. Muitos destes gamers não ligam, ou até gostam, de anúncios em games.
• é uma ferramenta popular de marketing: como dissemos acima, gamers não são só adolescentes, são mais de 2,5 bilhões de pessoas. Isso inclui homens e mulheres de todas as idades, com os mais variados níveis de escolaridade e renda.
• comparativamente de baixo custo: comparado com os canais tradicionais de marketing e propaganda, como televisão e mídia impressa, games são uma ferramenta de custo baixo. Ao contrário dos comerciais de 30 segundos para TV que podem custar quase meio milhão de reais, um videogame pode ser desenvolvido por muito menos.
• aumenta a exposição da marca: outra vantagem envolve o tempo de visualização. De modo diferente aos comerciais de 30 segundos e anúncios impressos e online que podem passar despercebidos pelo usuário, videogames prendem a atenção do jogador por vários minutos. Além disso, jogadores podem jogar a qualquer hora, aumentando ainda mais o tempo de exposição.
• viralizam: quando um jogo é bem feito, a probabilidade de um jogador passar a mensagem adiante e ajudar a criar um efeito bola de neve é altíssimo. Crie um jogo com o qual as pessoas irão se identificar e deixe o marketing viral fazer o resto.
• ajuda na pesquisa de mercado: as ferramentas de rastreamento dentro do jogo, como saber as preferências de cor e de design dos jogadores permite que você entenda as tendências do mercado.

Alguns exemplos de advergames

Os advergames estão aí já faz um tempo e alguns deles fizeram bastante sucesso. Separamos alguns exemplos para você se inspirar.

Chex Quest (1996)

Talvez o melhor advergame de todos os tempos seja essa bela modificação de DOOM conhecida como Chex Quest, uma campanha de promoção do cereal matinal Chex. Os desenvolvedores pegaram um jogo altamente conhecido na época e o tornaram disponível para uma audiência infantil ao diminuir o nível de violência, aumentando as vendas de Chex em mais de 200%. O jogo ainda tem vários seguidores fiéis e, até hoje, conta com mais duas continuações.

Crazy Taxi (1999)

Um dos advergames mais engraçados por aí. É tão louco e cativante ao mesmo tempo que é difícil acreditar que seja um advergame até que você se depara com uma placa gigante do KFC no meio de uma corrida. Pelo jogo você pode encontrar muitos outdoors e lojas de marcas como Levi’s e Pizza Hut. Este tipo de marketing é muito inteligente, pois ao mesmo tempo que faz o jogo ficar mais realista, ainda faz publicidade para várias marcas.

A Grande Guerra de Pegadinhas (2014)

Tem brasileiro na jogada! Desenvolvido pelo estúdio gaúcho Aquiris, é um jogo feito para promover o desenho Apenas Um Show, do Cartoon Network. A arte é impecável e as mecânicas são bem estruturadas, colocando o jogador como se estivesse dentro do desenho. É um game do gênero tower defense, no qual o jogador deve defender uma fortificação e foi criado para dispositivos móveis.

Chester Cheetah: Too cool to fool (1992)

Desenvolvido para o Super Nintendo, este advergame foi lançado para promover os salgadinhos Cheetos (Elma Chips) a partir de seu mascote, o Chester Cheetah. É um side-scroller (estilo Mario, jogado da esquerda para a direita) no qual o jogador pode eliminar inimigos pulando em cima deles. O estranho é que em nenhum momento do jogo há qualquer menção ao produto da marca, mas de qualquer forma foi uma excelente maneira de divulgar os salgadinhos.

Pensar em maneiras criativas de divulgar a marca de seus clientes não é tarefa fácil. Para desenvolver bons advergames é necessário uma intensa pesquisa de mercado e boas ideias de mecânicas, cenários, personagens etc. Em tudo nas agências é preciso um momento exclusivo para que novos conceitos e soluções venham à tona. Pensando nisso, preparamos um kit de produtividade para você melhorar seu rendimento na agência!