Alcance x impressões: quais as diferenças entre as métricas das redes sociais

Se você trabalha com redes sociais, provavelmente já teve dúvidas quanto à relação alcance x impressões.

Ambas as métricas são muito importantes em uma estratégia de social e devem ser estudadas minuciosamente para melhorar a performance de qualquer marca.

A área só vem crescendo. Não é à toa que o LinkedIn, em um relatório anual, que previa as principais profissões para o ano de 2020, apontou dois cargos relacionados às redes sociais.

O topo da lista foi conquistado pela posição “Gestor de Mídias Sociais”, enquanto a 12ª posição ficou para o “Assistente de Mídias Sociais”.

Por isso, é de extremo valor estudar sobre os principais indicadores de sucesso em redes como Twitter, Facebook e Instagram — engana-se quem ainda acredita que as plataformas servem só para entretenimento.

Existe um mercado gigantesco precisando de profissionais capacitados e que dominem estratégias de Marketing Digital.

Neste post, vamos falar sobre o assunto a partir dos seguintes tópicos:

• Qual é a diferença entre alcance e impressões?
• Como cada uma das principais redes sociais define os termos?
• Como melhorar as métricas?

 

Qual é a diferença entre alcance e impressões?

O alcance representa o número de pessoas que entraram em contato com uma publicação. Se você viu o mesmo post 3 vezes, não importa: será contabilizado como usuário único.

No caso das impressões, são contabilizadas quantas vezes os posts foram exibidos para o usuário.

Somam-se todos os números, inclusive nos casos em que um mesmo usuário veja um conteúdo mais de uma vez. Ao analisar as métricas em relatórios, você poderá perceber que as impressões serão pelo menos iguais — na maioria das vezes maiores — do que o número de pessoas alcançadas.

É válido ressaltar que ambas as métricas não oferecem dados sobre quantas pessoas de fato se engajaram com o conteúdo, já que isso fica por conta da métrica de engajamento.

 

Como cada uma das principais redes sociais define os termos?

Para seguir adiante na estratégia de marketing e entender a questão de ambas as métricas na prática, é importante entender como cada uma das principais redes sociais define os termos.

Mesmo que o Facebook e o Instagram pertençam à mesma empresa e estejam cada vez mais caminhando para processos e conceitos unificados, ainda existem aspectos diferentes entre as plataformas.

Além disso, o Twitter também usam a métrica e merece a devida discussão.

Facebook

Em relação ao alcance e às impressões, existem três subcategorias para cada um dos dois conceitos. Elas são chamadas de pagas, orgânicas e virais:

• orgânico: impacto gratuito por qualquer conteúdo que tenha sido postado em uma página;
• pago: impacto pago por meio de posts patrocinados e anúncios ou dark posts;
• viral: impacto de pessoas que viram conteúdos de uma página na sua timeline porque os amigos curtiram ou seguiram a página, se envolveram com posts, fizeram alguma publicação ou compartilharam fotos, por exemplo.

É importante ressaltar que no caso do alcance pago, quanto maior for a quantidade de dinheiro investido nas publicações, melhor será aentrega do Facebook.

O dinheiro sozinho não garante a performance de um post — afinal, ele precisa ter qualidade e fazer sentido para o público de uma marca — mas é importante estudar ações de mídia online paga para ter sucesso.

Instagram

Ao contrário do Facebook, o Instagram não faz o desmembramento das métricas em categorias mais específicas. Por isso, vale o conceito que já explicamos no início do conteúdo.

Twitter

O Twitter não trabalha com a métrica de alcance, apenas com as impressões. De acordo com a plataforma, elas podem ser definidas como “quantas vezes um usuário recebe um tweet na timeline ou nos resultados de busca”.

Ou seja, da mesma forma que no Instagram e no Facebook, uma mesma pessoa é contabilizada diversas vezes na métrica caso tenha sido impactada pelo conteúdo em mais de um momento.

Isso acontece, por exemplo, quando vários amigos dão retweet em um mesmo conteúdo em dias ou horários diferentes.

 

Como melhorar tais métricas?

Depois de entender o conceito de ambas as métricas, chegou a hora de entender quais são as melhores formas de caprichar no conteúdo para que ele chegue a um número cada vez maior de pessoas.

Inicialmente, é importante deixar claro que, por mais que as métricas não estejam “estampadas” na cara do leitor ou dos parceiros comerciais — como curtidas e comentários, também conhecidas como “métricas de vaidade” —, o alcance e as impressões são extremamente importantes em uma estratégia de redes sociais.

Reconhecimento de marca e branding são dois fatores importantes para investir nesse tipo de métrica. Ao visualizar um conteúdo por mais de uma vez, estabelecendo frequência, o usuário começa a criar lembranças sobre marcas e produtos específicos.

E nós sabemos o quão importante é trabalhar isso!

Confira a seguir o que você pode fazer.

Invista em conteúdo pago

Nos últimos anos, redes sociais — principalmente o Facebook — se posicionaram como ferramentas de negócio.

Ou seja, para aparecer no feed de notícias dos usuários, as marcas precisariam investir cada vez mais dinheiro. 

Um post do vice-presidente de Tecnologia de Publicidade do Facebook, Brian Boland, foi marcante e representou uma espécie de divisor de águas na forma de entender o declínio. De acordo com ele, existem duas principais causas para a queda.

A primeira delas seria a quantidade crescente de conteúdos publicados na rede social. Ou seja, quanto mais pessoas publicando, maior é a briga por espaço nas timelines. A segunda, por sua vez, é a forma como o feed de notícias do Facebook funciona.

Em vez de mostrar todo o conteúdo publicado por todas as pessoas e páginas curtidas por um perfil, o Facebook estuda aqueles que seriam os posts mais relevantes para cada pessoa em específico.

Partindo de um número de mais de 1.500 publicações que poderiam ser vistas em um dia, aproximadamente 300 são exibidas.

Uma pesquisa divulgada pela Ogilvy em 2014 sinalizou que uma página com aproximadamente 500 mil fãs teria um alcance orgânico de no máximo 2%. Por isso, para driblar os algoritmos que fecham o cerco cada vez mais, é importante investir em conteúdo pago.

Além de garantir que os posts chegarão para uma quantidade esperada de pessoas, ferramentas como o Facebook Para Empresas ou o Twitter Analytics permitem a criação de campanhas para públicos extremamente segmentados e casados com os mais diversos perfis de personas de qualquer marca.

Faça um monitoramento periódico

Uma das principais formas de perceber se o conteúdo está sendo entregue — e como os números estão performando — é a partir do acompanhamento periódico das redes sociais.

No caso das postagens orgânicas, analise o pico de atividade dos usuários para definir horário e data para publicação. Dessa forma, você explorará melhor o potencial daquele post. Para as postagens pagas, a questão do horário não é tão importante, mas vale acompanhar para entender cada uma das métricas.

Muitas vezes, mesmo quando existe investimento em mídia, alguns formatos “não vingam”. Isso pode acontecer por diversos fatores, como distanciamento do assunto, campanhas não pensadas para as personas corretas, falta de criatividade ou um simples azar. 

Esse é um grande motivo para monitorar além dos números, entendendo também como está a resposta do público. Para isso, vale analisar métricas como engajamento e visualizações no caso de vídeos.

Invista em hashtags e localizações

Além do investimento em mídia, existem alguns pequenos “truques” capazes de aumentar o alcance de um post.

Ao usar hashtags específicas, assim como marcar lugares em posts do feed ou nos stories, seu conteúdo ficará à disposição de todas as pessoas que buscarem tais palavras-chave na rede social.

É uma forma excelente, inclusive, de conquistar um público novo. Para isso, faça um mapeamento daquelas palavras que fazem mais sentido em relação ao momento do seu negócio e do universo da marca como um todo.

No caso das marcações geolocalizadas, estude pontos que de alguma forma possam ter conexão com o perfil.

Quando há exagero — muitas marcas saem publicando em localizações que não se relacionam em nada com a proposta — o que acontece é um efeito reverso, causando distanciamento e até mesmo repulsa por parte do leitor.

Na época do furacão Irma, que atingiu os Estados Unidos e o Caribe em 2017, era comum pesquisar por ilhas como Sint Maarten para ver conteúdos em tempo real sobre a situação da população e, entre alguns stories, encontrar fotos aleatórias de lojas ou serviços de lugares completamente aleatórios. Nada legal!

Invista em conteúdo periódico e de qualidade

Manter um calendário editorial que mantenha frequência é importante para garantir o alcance de uma página.

Assim, o leitor será “alimentado” por conteúdos de forma constante, sem correr o risco de se esquecer da sua empresa ou perder o interesse.

Lembre-se, porém, que quantidade por si só não significa qualidade. Tenha em mente que todos os conteúdos devem apresentar uma proposta de valor — até mesmo aqueles que fazem parte de campanhas mais agressivas e têm as vendas como objetivo —, e pense em cada um deles de forma estratégica, lembrando sempre de oferecer informações relevantes para o seu público.

Práticas como storytelling, escrita criativa e campanhas humanizadas podem ser percebidas com uma frequência que aumenta drasticamente a cada dia. 

Isso só foi possível em razão das mudanças no comportamento do usuário, que não “se vende” facilmente como ocorria no passado. Para conquistar um cliente, é preciso merecer a atenção dele.

Por isso, invista em conteúdo relevante, se atentando aos termos técnicos e acompanhando as métricas de sucesso de forma constante. Assim, o tão sonhado resultado positivo se transforma em simples consequência de muito trabalho duro e dedicação.

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