Aprenda a calcular a métrica ARR e entenda como avaliar a saúde do seu negócio a longo prazo

Para quem quer conseguir aproveitar melhor os — muitas vezes poucos — recursos disponíveis em ações mais eficientes, é fundamental ficar de olho em alguns indicadores.

Seja para aumentar as suas vendas, seja para fortalecer as suas ações de comunicação, as métricas como o ARR (Annual Reccuring Revenue) vão ajudar você a compreender o cenário futuro para a sua empresa.

Afinal, planejamento é primordial para conseguir se organizar internamente e definir, por exemplo, quais áreas precisam de mais recursos ou o que precisa ser aprimorado para não prejudicar a saúde financeira do seu negócio.

O ARR serve para estimar as receitas futuras para a sua empresa de acordo com a quantidade de assinaturas obtidas.

Ou seja, um recurso muito útil, por exemplo, para empresas que trabalham com o modelo de negócio SaaS (Software as a Service). A previsão feita por esse KPI ajuda você a descobrir com precisão a sua receita recorrente e, assim, se planejar com eficiência para assegurar o sucesso a longo prazo da sua companhia.

Por isso, vamos abordar os seguintes tópicos:

• O que é ARR?
• Por que calcular essa métrica?
• Como calcular a ARR?

Quer saber mais? Continue a leitura para tirar todas as suas dúvidas!

O que é ARR?

A tradução livre de ARR para o português, algo próximo de receita recorrente anual, já é uma boa definição do que significa esse KPI.

Na prática, é o indicador que vai permitir o melhor entendimento do faturamento previsto para o período. Ou seja, saber quanto de receita vai ser gerado por conta do número de clientes que você tem em sua base.

Um exemplo prática torna esse conceito mais simples de ser entendido. A Netflix serve como uma boa amostra de como essa métrica funciona.

O ARR é calculado com base no número de assinantes, upsell’s (ou seja, aqueles usuários que assinaram um plano mais caro), downgrades (quem reduziu o preço das suas mensalidades) e, é claro, a temida churn rate.

Somando o faturamento — ou as perdas, no caso da taxa de cancelamentos — em cada uma dessas etapas, a Netlix consegue calcular o seu ARR. Ou seja, quanto ela deve faturar ao longo de um ano por meio dos seus assinantes.

Essa previsão serve para entender se as suas estratégias estão, de fato, caminhando para a direção que a sua organização espera.

Caso o seu ARR esteja reduzindo significativamente ao longo de um período, por exemplo, isso pode ser um forte indicador de que as suas ações de fidelização e retenção de clientes não estão sendo tão eficientes.

Por outro lado, esse KPI pode ser muito útil para conseguir investidores ou parceiros, ganhando mais confiança do mercado com números positivos.

Também é importante entender que o ARR é uma visão a longo prazo, porém, esse mesmo cálculo pode ser feito em menores proporções. Como?

Por meio do MRR (Monthly Recurring Revenue ou, em português, receita recorrente mensal) é possível identificar a mesma previsão para um período menor, o que pode ser útil caso você necessite de ações a curto prazo, por exemplo.

Por que calcular essa métrica?

Mas por que você deve acompanhar o ARR da sua empresa de perto? Separamos algumas das vantagens de ficar de olho nesse KPI. Confira!

Prever receita futura

Ainda não temos a capacidade de adivinhar o futuro, porém, é possível prever as receitas que vão entrar na sua empresa com maior precisão.

E o ARR garante esse controle maior sobre os recursos que vão entrar e, assim, fica mais fácil se organizar internamente para, por exemplo, o crescimento do seu negócio ser feito de forma mais eficiente e precisa.

Definir metas

A partir do ARR, você também pode definir metas para o seu negócio, ou seja, o que é preciso ser melhorado internamente para conseguir resultados cada melhores.

Você pode, por exemplo, traçar números a serem alcançados de lucro ou vendas pela sua equipe, conseguindo identificar as principais necessidades para o sucesso a longo prazo da sua empresa.

Conquistar a confiança do mercado

O ARR também é uma forma de conquistar a confiança do seu mercado de atuação, seja para fechar novas parcerias, seja para conseguir mais investidores.

Afinal, com números promissores para o ano, fica mais fácil convencer outras empresas a confiarem no potencial da sua companhia, certo?

Como calcular a ARR?

A boa notícia é que o cálculo do ARR não é complicado de ser feito. Para que você não perca tempo e comece a acompanhar esse KPI na sua empresa também, confira a fórmula:

Total de recursos gerados com assinaturas anuais

+

Total de recursos gerados com novos clientes e upsell’s

–

Total de recursos perdidos com downgrades

–

Total de recursos com a perda de clientes

=

ARR

Não é tão complicado, certo? O cálculo do ARR também pode ser feito a partir da multiplicação dos números gerados no MRR.

Na prática, a conta a ser feita é a mesma, apenas reduzindo o período para um mês e não todo o ano. Em seguida, basta multiplicar o número obtido por 12 e, assim, você também vai ter acesso à sua receita recorrente anual.

Qual a relação da ARR com outras métricas de vendas?

A ARR tem relação direta com várias de outras métricas importantes monitoradas pelo negócio, especialmente, as de vendas. O motivo para isso é claro: a receita recorrente de uma empresa depende de uma série de outros indicadores e da maneira como se comportam.

Por exemplo, se o churn rate está alto, o impacto na receita recorrente vai acontecer de forma direta e natural. Portanto, é importante ter atenção ao fato de que essa relação acontece com uma série de outras métricas e indicadores muito comuns dentro de negócios variados. A seguir, vamos listar os principais. Acompanhe!

MRR

MRR é a receita recorrente mensal. O cálculo ajuda a descobrir qual é a receita mensal aproximada para os próximos meses. Essa estimativa, portanto, é fundamental para projetar os resultados futuros dentro de um recorte de tempo curto ou médio. Por mais que esse seja o período de análise temporal, o MRR é uma base muito importante para entender como será o ARR da empresa.

Toda projeção anual parte de uma análise de menor tempo, ou seja, mensal. Como a MRR traz essa visão pensando em uma progressão dos meses à frente, não é difícil constatar que há um impacto direto no assunto deste post, a receita anual recorrente. Ou seja, um cálculo sólido e um acompanhamento consistente do MRR ajuda muito a ter uma base de perspectiva para a ARR do negócio.

ROI

Em qualquer empresa, é necessário fazer investimentos para conquistar objetivos e se manter dentro do planejamento estratégico. Portanto, independentemente se esse investimento é em ações de marketing ou em otimização operacional, detectar o quanto os custos e ações geraram em retorno de faturamento é fundamental, até mesmo para chegar ao ARR.

O ROI é a métrica que ajuda a perceber o quanto foi obtido de retorno para cada Real investido em qualquer coisa dentro da empresa. Naturalmente, se você investe muito, a perspectiva é de retorno proporcional, e a importância do ROI é poder mensurar isso. Consequentemente, dependendo da resposta obtida no cálculo do ROI, fica mais fácil projetar uma receita recorrente anual maior, se for o caso.

LTV

Outra importante métrica, muito utilizada em empresas, é o LTV, ou seja, Lifetime Value. Na tradução livre, é o valor do tempo de vida de um cliente na empresa. Na prática, significa o quanto determinado cliente gerou de lucro para a sua empresa enquanto essa pessoa fez negócios ou consumiu com ela. Assim, dá para saber a média de quanto cada cliente gera, fazer análises individuais e, principalmente, projetar faturamento a partir disso.

A relação de LTV com ARR é, justamente, essa última possibilidade. Ao entender a média de LTV da base de clientes, monitorando essa métrica constantemente, dá para saber quanto um novo cliente vai gerar, aproximadamente, de lucro para sua empresa. A partir daí, é mais fácil ter uma ideia e projetar com precisão o quanto a empresa terá de ARR.

CAC

Se há o LTV, há também o CAC, que mensura o custo de aquisição de clientes do negócio. De início, é importante deixar claro que um negócio saudável financeiramente e com lucro dentro das expectativas precisa ter um CAC menor que LTV. Ou seja, é importante que os lucros que um cliente gera para a empresa superem os custos investidos para conquistá-lo. Ou seja, é uma relação clara de lucro.

Quando colocamos o CAC diante da ARR, a reflexão mais natural é que se ele for muito alto, pode gerar impacto direto na receita recorrente mensal da empresa. Ou seja, é fundamental ter um CAC baixo para que esse faturamento seja ainda maior e, dependendo do valor do LTV, ter também margens de lucro mais interessantes.

Portanto, faz muito sentido investir mais em fidelização de uma base de clientes do que ter um custo alto para conquistar mais pessoas para a empresa.

Taxa de conversão

A taxa de conversão mede quantas oportunidades sua empresa consegue converter e vendas concretas. Se há muitos leads sendo obtidos na base, então, há ótimas chances de transformá-los em clientes, mas para isso, o trabalho certo precisa ser feito. Esse é o caminho para, de fato, ter pessoas que compram da sua empresa e, dessa forma, ajudam a manter a receita cada vez maior.

Uma taxa de conversão alta ajuda, também, a fazer projeções mais positivas e animadoras ao se deparar com a quantidade de oportunidades geradas pela empresa. Se há muita competência na hora de transformar leads em clientes, as vendas tendem a aumentar consideravelmente. Assim, a ARR também é animadora, se tornando mais alta e podendo ser analisada a partir da taxa de conversão.

Portanto, se você deseja um crescimento saudável para a sua empresa e as condições financeiras ideais para suportar a disputa constante no mercado, acompanhar essa métrica é uma ação fundamental.

A partir do cálculo da ARR, você consegue identificar com maior precisão quais são os melhores direcionamentos para os seus investimentos futuros.

Antes de conseguir as assinaturas, uma etapa muito comum para qualquer cliente é o pedido por um orçamento, certo? Esse já é um forte indicador de que o usuário está interessado nos seus produtos e/ou serviços.

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