Por Leandro Abreu

Redator freelancer da Rock Content

Publicado em 3 de agosto de 2020. | Atualizado em 3 de agosto de 2020


Auditoria de conteúdo é a análise sistemática dos posts e páginas de um site. Seu objetivo é verificar se o conteúdo está de acordo com a atual estratégia do negócio e as mais recentes práticas de SEO, bem como melhorar o desempenho em termos de tráfego, engajamento e conversão.

Criar conteúdos valiosos que entreguem soluções verdadeiras para o público é fundamental, mas o Marketing de Conteúdo vai muito além disso. Os sites precisam acompanhar as mudanças da internet, do mercado e, principalmente, dos consumidores para se manterem relevantes.

Nesse sentido, é preciso desenvolver um meio inteligente de organizar, analisar e otimizar os materiais publicados para que a sua marca continue gerando e até melhorando os seus resultados na internet, e esse é o principal papel de uma auditoria de conteúdo.

Na prática, o que esse processo propõe é uma verdadeira “faxina” no site, na qual tudo aquilo que é descartável ou prejudicial é reparado ou eliminado, e o que tem valor é aprimorado para gerar resultados ainda melhores. Confira os tópicos que preparamos sobre o assunto:

Continue conosco e saiba como fazer o seu conteúdo obter a melhor performance!

Como funciona uma auditoria de conteúdo?

Uma auditoria de conteúdo pode exigir remoção de posts, otimização de páginas, atualização de materiais, ajustes técnicos de SEO e até mudanças de direcionamento nas estratégias de Marketing Digital.

Todas essas ações, porém, devem ser orientadas por análises confiáveis e avaliadas manualmente por um profissional ― tais cuidados são imprescindíveis nesse trabalho.

Para ilustrar o processo, podemos entender a auditoria como um check-up para verificar a “saúde” de um site na internet. Para isso, precisamos definir metodologias e ferramentas de diagnóstico, além de providenciar o “tratamento” mais adequado, por meio de ajustes, limpezas e configurações.

O auditor ou a equipe responsável pela auditoria depende de planilhas, softwares e ferramentas especializadas para coletar, organizar e analisar os dados do site e de seus canais de distribuição.

No entanto, existem várias maneiras de desempenhar esse trabalho, de modo que o processo deve levar em conta as necessidades e os objetivos de cada empresa.

O mais importante é que ele seja desenvolvido de maneira sistemática. Ou seja, as informações precisam ser dispostas de uma forma clara e assertiva (categórica), de modo que seja possível analisar, com a devida precisão, as características e o desempenho de cada conteúdo.

Qual é a importância desse trabalho?

Seus conteúdos são a voz da sua marca na internet, e certamente você não vai querer que informações desatualizadas ou materiais de pouco valor continuem ecoando nos buscadores, certo?

Entretanto, a importância de remover, atualizar ou remanejar posts que dão pouco resultado vai muito além disso. Confira, a seguir, alguns elementos que você também deve considerar.

Crawl budget

O crawl budget é o tempo que o Googlebot (robô do Google) leva para rastrear as páginas do seu site. A varredura desse mecanismo obedece a uma série de critérios, mas também é influenciada pela estrutura e pelos conteúdos do seu site.

De acordo com o blog oficial do Google, a ausência de um sitemap e a existência de muitas URLs de baixa qualidade, por exemplo, podem afetar negativamente o rastreamento e a indexação das páginas.

O impacto desses fatores, porém, só chega a ser significativo em sites com milhares de publicações. No entanto, ainda que o blog ou a loja sejam recentes, manter a “casa em ordem” desde o início pode poupar um tempo enorme no futuro.

Canibalismo de palavras-chave

Esse é mais um problema que tende a se pronunciar em grandes blogs e e-commerces, mas que pode ser prevenido com um trabalho pioneiro e contínuo de auditoria.

Chamamos de canibalismo o ato de um site publicar dois ou mais conteúdos focados na mesma palavra-chave, fazendo com que suas próprias páginas disputem entre si nos resultados de pesquisa.

Quando isso acontece, o Google tende a dar prioridade para um dos conteúdos e ocultar os demais. Dessa forma, o desempenho das páginas não exibidas nas SERPs é severamente prejudicado e todos os recursos empregados em sua criação podem ser desperdiçados.

À medida que um site cresce e passa a contar com muitos materiais publicados, aumenta-se o risco de produzir conteúdos muito semelhantes. Por isso é tão importante desenvolver um calendário editorial e manter um registro detalhado das postagens para realizar conferências regularmente.

Caso seu site não tome esse cuidado ou tenha começado a fazer isso tardiamente, é fundamental providenciar uma auditoria para identificar eventuais postagens canibais.

Atualizações de SEO

Recentemente, o Google anunciou um novo fator de SEO: a experiência na página, que, entre outros pontos, prevê análises mais criteriosas de velocidade, segurança e responsividade.

Isso significa que se as páginas do seu site não estiverem de acordo com esse novo critério, será necessário providenciar uma revisão em massa para que os conteúdos não sejam prejudicados.

Em 2019, foi a vez do Mobile First Index, que fez com que o buscador começasse a dar prioridade às versões mobile das páginas na indexação. O novo recurso gerou uma verdadeira correria mundial dos sites, que se esforçaram para se adequar aos critérios de SEO para mobile o mais rápido possível.

Esses são apenas alguns exemplos que comprovam um fato que não deve ser esquecido: o SEO não para! Mudanças em regras e fatores de rankeamento são anunciadas todos os anos e, naturalmente, os conteúdos publicados em seu site tendem a ficar desatualizados e a perder desempenho.

Identificar esses conteúdos e providenciar as atualizações necessárias é mais uma das funções de uma auditoria.

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Taxa de conversão

As mudanças não se restringem ao SEO. Todos os anos surgem novas tendências de Marketing e novidades são anunciadas nas mídias sociais.

Além disso, muitos mercados, em especial os nichos, passam por um amadurecimento rápido que faz com que conteúdos antes valiosos se tornem antiquados em um curto espaço de tempo.

Dessa forma, mesmo que você produza posts incríveis, é natural que seu desempenho caia com o passar do tempo.Os “sintomas” mais comuns desse processo são as quedas no CTR (taxa de cliques), no engajamento e nas taxas de conversão.

Nesse sentido, a auditoria de conteúdo é uma importante auxiliar na manutenção da qualidade do seu site. Ela também permite descobrir o momento exato em que determinadas publicações começam a perder o “fôlego”.

Assim, você pode providenciar ajustes ou adicionar as informações necessárias para que elas continuem entregando bons resultados.

Como realizar uma auditoria de conteúdo?

O desempenho dos conteúdos na internet depende de vários fatores diferentes, desde a infraestrutura técnica do site até as otimizações pontuais de SEO. Dessa forma, o propósito geral da auditoria é identificar todas essas demandas e indicar as ações necessárias.

Vejamos, em detalhes, as etapas desse processo.

Determine os objetivos do negócio

Mais importante do que ter muitas informações é ter a informação certa. Especialmente na internet, temos a possibilidade de coletar quantidades enormes de dados variados, o que, inclusive, já desperta preocupação entre muitos gestores sobre o que fazer com eles.

Coletar dados indiscriminadamente não apenas custa muito tempo e recursos, mas também provavelmente levará você a becos sem saída. É por isso que a sua auditoria precisa ter um foco.

O objetivo será o norte da sua estratégia e é a partir dele que podemos definir prioridades e metas em todas as etapas do processo.

As empresas geralmente procuram:

  • aumentar o tráfego orgânico: para reduzir custos com mídia paga, aumentar o reconhecimento da marca ou melhorar a efetividade de estratégias como o Inbound Marketing;
  • melhorar o CTR: para beneficiar o desempenho das campanhas ou aumentar o número de acessos às páginas do site;
  • fortalecer a geração de leads: analisar o desempenho do conteúdo e das chamadas para ação (CTA) e providenciar ações de otimização;
  • reduzir a taxa de rejeição: identificar problemas no conteúdo e em elementos de SEO que estejam prejudicando a experiência do usuário e providenciar soluções;
  • elevar as taxas de conversão: investir em melhorias na configuração do site e na produção de conteúdo para atrair público qualificado e aumentar as conversões de marketing e vendas.

Não se prenda às sugestões que acabamos de citar, uma vez que existem vários outros objetivos que podem ser empregados em uma auditoria de conteúdo.

Cada negócio apresenta uma realidade, portanto, seu foco deve ser definido levando em conta as necessidades, os valores e o direcionamento da sua empresa, em particular.

Faça um inventário do conteúdo

Antes de partirmos para a análise de dados propriamente dita, é necessário reunir todo o conteúdo do seu site em um arquivo visualizável e editável, como uma planilha ou ferramenta específica para isso.

Essa é a etapa mais importante de uma auditoria, tendo em vista que o propósito dessa análise é justamente realizar uma varredura completa em um site.

A maneira mais simples de reunir os dados do seu inventário é coletando-os do seu sitemap ― se o seu site ainda não tem um, você deve criar este arquivo o quanto antes. Na maioria dos sites, podemos encontrar esses dados acessando o domínio seguido por “/sitemap.xml”.

Sitemap da Rock

Os principais plugins para a criação de sitemaps, como o Yoast SEO, costumam agrupar os endereços dos sites em categorias, o que pode facilitar o seu trabalho.

É importante que você não apenas liste todas as URLs, como também as segmente. Páginas fixas — como Sobre, Contato e Política de Privacidade —, bem como posts com palavras-chave muito importantes para o negócio, devem ser analisados separadamente.

Novos dados serão adicionados posteriormente, mas até aqui é importante que sua planilha apresente:

  • URLs (organizadas em categoria);
  • palavras-chave (apenas as principais);
  • títulos (se for necessário, de acordo com seus objetivos);
  • tipo e tamanho do conteúdo (post 1000 palavras, vídeo 15 minutos, infográfico etc.).

Colete e analise os dados

Agora é hora de analisarmos o desempenho dos conteúdos do site, e fazemos isso coletando dados de relatórios gerados por ferramentas de Marketing Digital, como o Google Analytics.

Como dissemos, as informações coletadas dependerão dos objetivos definidos anteriormente, mas alguns dados tendem a ser úteis em todos os tipos de análise, como:

  • tráfego: categorizado em desktop e mobile, bem como orgânico e pago;
  • tempo de permanência na página: tempo médio e taxa de rejeição;
  • taxa de conversão: ações concluídas a partir de CTAs em posts, bem como cliques em anúncios ou botões “Comprar”, entre outros;

Como você vê, fazer esse trabalho manualmente pode ser uma tarefa exaustiva e muitas vezes inviável, tendo em vista os diversos compromissos de um gestor ou um profissional de marketing.

Felizmente, existem ferramentas práticas que ajudam a fazer uma auditoria de conteúdo com mais rapidez, sem a necessidade de nos debruçarmos por horas — ou dias — sobre o serviço, preenchendo planilhas.

Vale destacar que em determinado momento, quando um site ou e-commerce já apresenta centenas ou milhares de páginas, essas ferramentas deixam de ser uma opção e tornam-se obrigatórias, pois a chance de cometer erros e omitir informações é muito grande.

Observe também que a quase totalidade dos softwares dessa categoria são pagos, mas oferecem períodos ou planos de experimentação. Dito isso, é hora de conferir algumas sugestões interessantes. Confira!

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SEMrush

A plataforma referência mundial em SEO não poderia deixar de oferecer uma solução de auditoria de conteúdo.

Com o SEMrush, você pode facilmente incorporar dados do seu sitemap e da sua conta no Google Search Console, e obter um relatório pra lá de completo sobre o desempenho de cada um dos seus endereços.

Auditoria do site no SEMrush
Fonte: HubSpot

O melhor de tudo é que a ferramenta também faz uma análise profissional do seu conteúdo, indicando ações necessárias e destacando as postagens que apresentam melhor resultado.

Screaming Frog

O Screaming Frog é uma plataforma focada em auditoria de SEO. Basicamente, o que ele faz é rastrear todos os links do seu site e categorizá-los dentro de uma série de critérios para que você possa analisar o desempenho dos seus conteúdos com muita facilidade.

Screaming Frog
Fonte: HubSpot

A ferramenta também conta com uma versão para desktop equipada com funções adicionais que podem enriquecer ainda mais a sua análise.

DYNO Mapper

O DYNO Mapper é um gerador de sitemap que não apenas identifica as URLs do seu site, mas também as analisa com uma enorme precisão. Seu painel é bastante intuitivo e fornece uma série de informações que ajudam a identificar páginas problemáticas e a providenciar ajustes.

Dyno
Fonte: HubSpot

Um dos diferenciais dessa plataforma é que ela mantém um relatório de progresso baseado no histórico das suas auditorias para que você possa acompanhar a evolução do seu site e otimizar suas estratégias.

WooRank

O WooRank ostenta um dos painéis mais completos para análise e auditoria de conteúdo, além de funções muito interessantes, como o Site Crawler, que ajuda a compreender como os robôs dos buscadores “enxergam” as páginas.

WooRank
Fonte: HubSpot

O WooRank também nos informa quando o site fica fora do ar e quais as consequências disso em termos de tráfego e SEO, além de denunciar links internos quebrados.

O melhor é que todas essas informações são analisadas, reunidas e ilustradas com uma nota de 0 a 100 atribuída ao seu site e, quando detectadas, as pendências são listadas logo abaixo.

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Verifique manualmente as ações indicadas

As ferramentas ajudam enormemente na análise de dados e na detecção de problemas, mas não podemos nos pautar unicamente em seus resultados. Os algoritmos desses softwares são bastante precisos, mas existem muitos aspectos de um conteúdo que extrapolam os critérios técnicos.

Em outras palavras, é importante que a sua auditoria não torne o seu conteúdo demasiadamente “robotizado”. Observe que nem mesmo os domínios de maior autoridade no mundo conseguem obter nota 100 nas ferramentas de auditoria e SEO.

Um elemento presente em suas páginas, por exemplo, pode não ser benéfico em termos de otimização para buscadores, mas ser essencial para a experiência ou a qualificação da sua persona.

Sendo assim, o ideal é que as ferramentas sejam entendidas como filtros cuja função é indicar os endereços e os elementos que merecem a nossa atenção.

Uma vez descobertos, as eventuais pendências devem ser verificadas manualmente por um profissional que dirá se a ação indicada é realmente pertinente ou deve ser ignorada.

Para simplificar esse processo, a equipe da Ahrefs desenvolveu um fluxograma muito útil para facilitar a tomada decisão. Veja abaixo!

Fluxograma de auditoria de conteúdo
Extraído e traduzido de Ahrefs

Para entender melhor o esquema, devemos esclarecer alguns pontos:

  • nesse modelo, consideramos que páginas com menos de seis meses não apresentam dados suficientes para análise, exceto em situações especiais — como páginas de produtos ou landing pages de eventos;
  • a equipe da Ahref entende que a página que obteve pelo menos um visitante por dia nos últimos 12 meses é um conteúdo com nível mínimo de tráfego aceitável, mas esses valores podem ser modificados de acordo com os parâmetros do seu negócio;
  • o mesmo vale para a proporção de tráfego orgânico, uma vez que esses números tendem a variar de acordo com a sua estratégia;
  • os backlinks são os links que apontam para a página em questão, o que implica a necessidade de configurar o redirecionamento (redirect 301) quando a excluímos para evitar destinos vazios (erro 404).

Providencie as ações necessárias

Feita a análise manual dos conteúdos “problemáticos”, podemos dar início às ações necessárias, o que na maioria das vezes se traduz no remanejamento de posts e páginas.

De maneira geral, nunca é recomendável excluir conteúdos de um site, principalmente quando ele já está na internet há algum tempo e pode estar recebendo algum tráfego de endereços externos.

Além disso, não podemos nos esquecer de que todo conteúdo é um investimento, seja de tempo e energia (quando você é o autor), seja de recursos financeiros (quando você contrata profissionais para produzi-los).

Certamente, você não gostará de jogar isso fora. Por isso, a melhor maneira de lidar com as URLs que dão pouco retorno é melhorá-las (atualizá-las) ou reunir materiais semelhantes em um novo post de alta qualidade (melhor saída quando há canibalismo de palavras-chave).

Por outro lado, se alguma situação exigir a remoção da página, é fundamental providenciar os devidos redirecionamentos para que a navegação no site não seja prejudicada.

Como acompanhar os resultados?

Em muitos casos, os resultados da auditoria são percebidos rapidamente. Aumento no número de acessos, maior tempo de permanência nas páginas e crescimento das taxas de CTR e conversão são alguns dos sinais de que seu site está no caminho certo.

Naturalmente, você deve usar indicadores relacionados aos objetivos da sua estratégia e monitorar os dados coletados nas suas ferramentas de análise. Diferentemente do processo de auditoria, que é desenvolvido em intervalos, o monitoramento dos resultados deve ser constante.

É perfeitamente possível que ajustes adicionais sejam necessários, e você pode providenciá-los normalmente à medida que novas informações vierem à tona.

Identificando erros e providenciando reparos com antecedência, certamente o seu site crescerá com uma audiência forte e qualificada, poupando a sua empresa de ações críticas no futuro.

Com que frequência esse trabalho deve ser feito?

As auditorias de conteúdo são muito comuns quando um profissional ou empresa dá continuidade ao trabalho de Marketing de Conteúdo iniciado por outra pessoa ou organização. De fato, é muito importante fazer uma análise do site nessas situações, mas é um erro se limitar a elas.

Como explicamos, a internet não para e novas tendências surgem o tempo todo. Assim, para que um conteúdo se mantenha relevante, bem como a sua marca, é preciso se manter atento às novidades do mercado e providenciar melhorias constantemente.

As auditorias não podem ser entendidas como uma mera manutenção da estratégia de conteúdo; elas devem fazer parte da rotina do negócio.

Dessa forma, o ideal é que elas sejam realizadas regularmente, algumas vezes por ano e preferencialmente dentro de um cronograma para que você possa acompanhar a evolução do seu site e das suas estratégias.

Como você pôde perceber, uma auditoria de conteúdo depende de uma abordagem técnica combinada com um olhar humano, tal como em outras tarefas de marketing e negócios.

Por fim, é bom destacar que, ao melhorar o seu conteúdo, você não beneficia apenas o seu negócio, mas também contribui com a sociedade ao compartilhar informações e materiais cada vez mais valiosos.

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