Se acompanhar as notícias faz parte do seu dia a dia, provavelmente você já se deparou com a palavra NFT várias vezes nos últimos meses. A sigla, que significa Non-Fungible Token, foi eleita a palavra do ano pelo Collins Dictionary, com um crescimento meteórico em seu uso de mais de 11.000% em 2021.
O motivo desse aumento é que no ano passado os NFTs geraram 23 bilhões de dólares em negociações de acordo com o Dapp Industry Report de 2021, e todos parecem querer saber como entrar nesse mercado bilionário.
Empresas de todo o mundo aderiram à corrida dos NFTs como forma de repensar sua marca e estar mais perto de mercados ainda pouco explorados. Mas, afinal, o que são NFTs?
Sobre os NFTs e blockchain
Como eu disse, NFT é um acrônimo que significa, em português, token não fungível. Em tecnologia, a palavra token pode ser definida como uma representação digital de um ativo. Não fungível significa que algo não pode ser substituído por outra coisa.
Posso exemplificar o que é um bem não fungível com o mercado de arte: quantas pinturas de Van Gogh valem uma Mona Lisa? Não existe essa relação, pois são obras únicas, distintas e insubstituíveis. Por outro lado, você pode trocar uma nota de 10 Dólares por duas de 5 Dólares, porque elas são fungíveis.
Esses códigos eletrônicos únicos, distintos e insubstituíveis são registrados pelo sistema blockchain, que é a mesma tecnologia utilizada em criptomoedas, como o Bitcoin.
O sistema blockchain registra as transações de forma criptografada, e as informações incluídas no blockchain não podem ser alteradas, em teoria. Dessa forma, o arquivo único do ativo digital é conectado ao certificado único gerado pelo blockchain, garantindo a autenticidade e a propriedade desse ativo.
Em palavras gerais, NFT é um certificado digital único, registrado em um blockchain, que é usado para registrar a propriedade de um ativo, como uma obra de arte ou um colecionável.
Qualquer pessoa ou empresa pode vincular seus ativos, sejam digitais ou físicos, a um NFT; basta procurar uma empresa que faz o serviço, e geralmente uma taxa é paga pela criação desses ativos digitais. Esses ativos costumam ser negociados em marketplaces, como OpenSea e Rarible, que funcionam como vitrines onde os proprietários de NFTs podem deixá-los expostos para receber ofertas de compra.
Como as marcas estão usando NFTs e quais resultados estão obtendo com isso?
Os NFTs se tornaram populares devido às transações milionárias de obras de arte como The First 5000 Days, do Beeple. Além disso, celebridades ingressaram no movimento ao se tornarem membros do clube de pessoas que possuem ativos exclusivos. Neymar, Jimmy Fallon, Eminem e Snoop Dogg têm imagens de macacos geradas por algoritmos, o Bored Ape Yacht Club, compradas por milhões de dólares.
Embora tenham se tornado famosos por causa desses eventos, os NFTs são uma tecnologia emergente. Há um mar de possibilidades para as marcas, e já é possível ver algumas microtendências surgindo devido a novos comportamentos e inovações tecnológicas. Após sua popularização, observamos empresas de diversos setores adotando estratégias de branding utilizando NFTs para se conectar com clientes e fazer novos negócios.
Vestuário
Algumas empresas têm trabalhado com a conexão entre o físico e o digital. É o caso de marcas como GAP e Adidas, que criaram coleções únicas de NFT que permitem ao comprador acessar peças físicas de forma exclusiva.
A estratégia que norteia essas iniciativas visa principalmente aquecer o espírito de comunidade e exclusividade por trás das marcas, fortalecendo a ideia de criação de fã-clubes e fidelização de clientes.
Outras marcas de roupas decidiram adotar estratégias de colaboração. É o caso da Gucci e da Nike, que investiram em ações com empresas e artistas para criar coleções de vestuário disponíveis em NFT em parcerias exclusivas, ampliando sua visibilidade e reputação.
Aliás, a Adidas também entrou na onda das colaborações e lançou uma coleção em conjunto com o Bored Ape Yacht Club, a mesma dos famosos macacos. É possível ver a penetração de marcas em parceria com mercados de jogos digitais, por exemplo. Isso garante às marcas acesso a clientes em uma plataforma antes pouco explorada em termos de marketing: os games.
Setor alimentício
Os NFTs não são exclusivos da indústria de vestuário. No setor alimentício, o McDonald’s adotou uma estratégia de visibilidade para aquecer o coração dos seus consumidores mais fiéis dos Estados Unidos. Isso foi feito em comemoração aos 40 anos do hambúrguer favorito da rede de fast food: o McRib.
i present to u the most important NFT. RT for a chance to win one of ten exclusive #McRibNFT
— McDonald’s (@McDonalds) November 1, 2021
no purch. nec. 50 U.S./DC, 18+ only. winners need crypto wallet to receive NFT. rules: https://t.co/2QRhsPlpur pic.twitter.com/KYmWI67PhG
Foi realizada uma campanha de marketing para o lançamento do hambúrguer, em que os clientes que seguissem a rede no Twitter e retuitassem um convite participariam do sorteio do primeiro NFT da rede. Isso aumentou a visibilidade da marca em uma das redes sociais mais acessadas do mundo.
Entretenimento
Quando o assunto é entretenimento, as empresas já estão conectando paixões e hábitos conhecidos ao mundo digital dos NFTs. Você já foi a um show ou jogo e guardou seu ingresso? Em 2021, um colecionador pagou US$ 260.000 pelo primeiro ingresso de um jogo da NBA com o Michael Jordan.
Os chamados “colecionáveis” fazem parte da cultura popular há muitos anos e agora têm novas versões no mundo digital. A NFL lançou ingressos digitais NFT no último Super Bowl de 2022. A estratégia aqui é oferecer um produto personalizado aos fãs e aprimorar sua experiência no dia do jogo, modernizando um antigo hábito dos colecionadores.
O Coachella, um dos festivais de música mais famosos do mundo, também começou a usar NFTs em suas estratégias de branding. A marca lançou uma coleção de NFTs que garantem vantagens e benefícios aos detentores de tokens, como acesso vitalício ao evento, brindes VIP, cópias físicas de álbuns de fotos do evento, entre outros.
Além de usar estratégias semelhantes às que apresentamos aqui, como exclusividade e comunidade, o Coachella foi mais longe. Parte da receita da venda dos NFTs será destinada a ações beneficentes. Isso significa que os NFTs também são usados em estratégias de impacto social pelas marcas.
Eu poderia passar horas aqui escrevendo sobre as maneiras mais incríveis que as empresas encontraram para usar os NFTs a seu favor quando se trata de marketing empresarial. Mas vamos ao que interessa.
O lado sombrio dos NFTs
Como é do seu conhecimento, os NFTs são vinculados a um certificado digital por meio do blockchain. O que talvez você não saiba é que o processo de criptografia para garantir a segurança da rede consome muita energia e produz emissões de carbono, trazendo impactos ambientais para o planeta.
Assim, os NFTs ainda não são bem-vistos devido à preocupação global com a pegada ecológica no mundo. Por iso, existem atualmente iniciativas de algumas empresas de blockchain que visam reduzir o consumo de energia para a criação de NFTs, a fim de reverter essa situação prejudicial.
Além das questões ambientais, a segurança digital e a legalidade por trás dos NFTs também devem ser destacadas. A Nike passou recentemente por uma situação envolvendo fatores legais de marca registrada contra uma empresa que decidiu fazer uso não autorizado transformando seus tênis em NFTs.
Recentemente, o mercado OpenSea sofreu com um bug no sistema que permitiu a um hacker comprar NFTs muito abaixo do preço de mercado. Além disso, os hackers já conseguiram executar ataques de phishing, fazendo com que os usuários da plataforma OpenSea assinem contratos autônomos que permitiam para transferir os NFTs para suas próprias carteiras.
Ainda estamos lidando com tecnologias emergentes e não temos um sistema tecnológico, seguro e legalmente robusto o suficiente para lidar com algumas situações. Esses são fatores importantes a serem considerados ao adotar NFTs em sua estratégia de branding.
Afinal, os NFTs são uma boa estratégia?
Bem, essa é a pergunta de um milhão de Dólares. Para mim, como especialista em gestão de negócios, o pior que uma empresa pode fazer é não se posicionar diante das oportunidades do mercado.
Ainda não é possível dizer se as NFTs são apenas um hype ou se vieram para ficar, mas já estão sendo utilizadas por muitas marcas em desafio conhecido por todos: aproximar-se do seu público! É como perguntar às empresas em 2010 se estar no Facebook é uma boa estratégia de branding. Perceba que estamos procurando resolver os desafios, mas por meio de uma tecnologia diferente.
De qualquer forma, é possível perceber que há uma grande transformação na forma como as marcas se comunicam com seus consumidores, criando experiências e se conectando com seu público de um modo nunca antes visto.
Com os NFTs, é possível redefinir o senso de comunidade, fortalecer a base de clientes fiéis, trazer autenticidade e dar voz a seus consumidores obtendo resultados positivos. E isso pode ser aplicado não apenas a empresas de vestuário, alimentação e entretenimento. Negócios de tecnologia, esportes e até imobiliárias estão usando NFTs como forma de negócio.
É atrativo para as marcas investir em NFTs como forma de ampliar as vendas e aumentar suas receitas por meio de criptomoedas. De acordo com o site Statista, existiam cerca de 81 milhões de usuários de carteiras blockchain em todo o mundo em fevereiro de 2022, acima dos cerca de 69 milhões um ano antes.
Os NFTs abrem a entrada para um mercado financeiro ainda não totalmente vivenciado pelas marcas, com a possibilidade de ter acesso aos recursos financeiros que estão em poder dos seus consumidores no ambiente virtual.
No entanto, alguns cuidados devem ser tomados ao decidir usar novas tecnologias em sua estratégia de branding. É importante que você tenha em sua equipe pessoas que entendam bem as estratégias de marketing, mas isso não será suficiente para obter bons resultados com NFTs. Também é necessário contar com profissionais que entendam de tecnologia, blockchain, metaverso e assim por diante.
E mais: como em toda estratégia de marketing, é importante entender sua persona, para que você possa alcançar melhores resultados. Você precisa ter conhecimento atualizado em todas as tendências de marketing. Mais do que isso: deve entender se o seu público está interessado nessa tendência. Ou seja, pode ser que o NFT, metaverso, TikTok ou qualquer outra nova tendência não faça sentido para o seu universo de consumidores. Então, não se esqueça: a estratégia vem antes da tática. Só assim vai conseguir encantar seu público e aumentar o reconhecimento da sua marca.
Mas a boa notícia é que o esforço para atingir seu público e causar impacto positivo em sua marca ficou menor com os avanços da mídia e o fácil acesso às novas tecnologias. Por isso, você precisa pensar em todas as possibilidades de uso das tecnologias a favor da sua marca; e aqueles que sabem olhar para o futuro têm mais oportunidades.
Não estamos falando apenas dos NFTs como objeto de arte, mas de toda a cadeia por trás da tecnologia, como o blockchain e outras experiências virtuais como o metaverso. O futuro está bem à nossa frente. As empresas devem enfrentá-lo, aprendê-lo e descobrir o que faz sentido explorar.
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