Como você contaria a sua história? De onde você veio, onde morou, onde estudou, por que recebeu esse nome, o que gosta de fazer, quais seus sonhos? Essas questões ajudam a construir uma narrativa para a sua vida, ou seja, o seu storytelling pessoal.
Assim como pessoas, marcas também têm histórias. E essas histórias se tornam narrativas interessantes e envolventes sob a perspectiva do brand storytelling, uma das principais estratégias de branding.
Marcas também têm uma origem, lugares por onde passaram, dificuldades que enfrentaram, pessoas que cruzaram seu caminho e muitos sonhos pela frente. Contar essa história, então, pode ser um ponto crucial de conexão emocional com os seus públicos.
Neste artigo, vamos falar sobre brand storytelling para você entender o que é, a importância e como usar esse conceito na sua marca. Siga conosco:
O que é brand storytelling?
Brand storytelling é a criação de narrativas para comunicar a identidade da marca e se conectar emocionalmente com seus públicos.
A história da marca é um dos pilares do branding. É feita de tudo o que ela é, tudo o que faz e por que existe. Ela engloba todas as definições da construção da marca, como a personalidade, o propósito, os valores, a cultura, a missão e a visão.
Vale lembrar que a história das marcas está sendo escrita também no presente, no seu dia a dia, nas decisões que toma a cada momento. Então, o brand storytelling abrange não só como a marca chegou até aqui, mas também o que está fazendo para chegar aonde deseja.
Mas não estamos falando apenas da descrição desses elementos na página Quem Somos do site. O brand storytelling vai muito além. Essa área de branding cria uma narrativa, com os elementos e as técnicas da contação de histórias, para falar de uma maneira envolvente sobre as suas origens, a sua trajetória e os valores que guiaram suas escolhas.
Não estamos falando também de invenção. Você pode usar a ficção no brand storytelling e construir uma narrativa mais interessante — e aí está a arte de contar histórias. Mas não dá para inventar fatos sobre a história da marca, ok? As pessoas se conectam com transparência e autenticidade. Quando se sentem enganadas, a marca dá um tiro no pé.
Por que usar brand storytelling?
Vivemos em um mundo acelerado. Não há mais tempo para nada, mas também não param de surgir novos estímulos, novas informações e novas demandas para ocupar o nosso dia.
Por isso, a atenção dos consumidores para as marcas está cada vez mais dispersa. É muito fácil esquecer qual era a marca do anúncio que você viu — afinal, já apareceram tantas depois… Também é fácil mudar de uma loja para a concorrente — é só abrir uma nova aba do computador…
Ao mesmo tempo, as pessoas buscam conexões mais fortes com as marcas. À medida que as novas gerações avançam, marcas e consumidores constroem relações cada vez mais próximas e humanas.
A geração dos Millennials não quer mais marcas que só vendam produtos — eles querem compromissos reais com a sociedade e com o futuro do planeta. A partir da geração Z, essa cobrança sobre as marcas se intensifica: elas precisam ter um propósito e valores, que se conectem com o público.
Por isso, o brand storytelling vem se tornando uma das principais estratégias de branding. Histórias são capazes de envolver as pessoas em um nível mais profundo, que mexe com as emoções e a memória afetiva, que aciona gatilhos de empatia e gera identificação.
Portanto, o storytelling é uma forma de comunicar o que a marca é, o que defende e quais valores embasam a sua personalidade. Mas não por meio de um texto que cita essas informações em tópicos, por exemplo. O storytelling transmite o branding de maneira mais subjetiva e abstrata, interessante e envolvente.
Lembre-se de que histórias são contadas desde os primórdios da humanidade, antes de haver qualquer forma de escrita. São a forma mais primitiva de propagar o conhecimento de geração em geração. Por isso, envolver-se com a contação de histórias está na essência do ser humano.
Pense na imagem de um ancião, com um grupo de pessoas sentadas à sua volta, ávidas por ouvir suas histórias, como na imagem abaixo. É assim também com as marcas que contam o seu brand storytelling e engajam a comunidade no seu entorno.
Quais os benefícios do brand storytelling?
Vamos agora detalhar os benefícios do brand storytelling ao reunir em uma narrativa os fatos, as emoções, os valores e o propósito da marca. Vamos a eles:
Engaja os consumidores
Contar histórias engaja a audiência. O storytelling insere as pessoas na narrativa, nas relações dos personagens, no cenário da história. É como se o espectador estivesse participando daquele momento. Por isso, as pessoas se envolvem na narrativa.
Como dissemos, em um cenário de inúmeros estímulos e distrações, o engajamento consegue manter as pessoas próximas da marca por mais tempo e com mais intensidade.
Humaniza a marca
O brand storytelling transmite a ideia de que as marcas têm histórias assim como as pessoas. Elas têm uma personalidade. Elas têm valores que guiam suas decisões e um propósito que motiva sua trajetória. Elas passam por dificuldades e têm conquistas. Elas querem encontrar o seu “lugar ao sol”.
Por isso, o storytelling humaniza a marca. A humanização desperta empatia e identificação e aproxima a marca da sua persona.
Gera conexão emocional
O brand storytelling traz narrativas de conquistas e fracassos, de obstáculos e redenções, de amigos e inimigos, de heróis e vilões.
Assim como acontece quando você lê um livro ou assiste a um filme, essas histórias despertam emoções. Você torce pelo herói, lamenta as derrotas, ri com as brincadeiras, sofre com as dificuldades e chora quando tudo dá certo.
É isso que o brand storytelling faz também. Ao despertar emoções, a história da marca se conecta mais profundamente com a sua audiência.
Aumenta a atratividade da marca
O brand storytelling não traz apenas vitórias e conquistas. Conta também sobre os obstáculos, fracassos, dificuldades e dores no caminho — se não fossem eles, a marca não teria chegado até aqui, não é mesmo?
Por isso, o brand storytelling aumenta a atratividade da marca. De acordo com o Efeito Pratfall, a atratividade das pessoas — e podemos entender que das marcas também — aumenta depois que elas cometem um erro.
Pode parecer estranho, porque ninguém gosta do fracasso. Mas o erro é humano e mostra que a marca é autêntica.
Como o brand storytelling é aplicado na comunicação?
Não basta criar uma narrativa para a sua marca. É preciso saber comunicá-la ao público. Por isso, o brand storytelling precisa aparecer na comunicação, nos diversos pontos de contato com o consumidor, dos formatos mais básicos até narrativas mais complexas.
A história da marca pode ser contada de muitas formas diferentes. O canal mais básico é a página sobre a empresa no site institucional, que pode trazer um texto contando sobre a sua origem ou até uma linha do tempo com seus principais marcos. Veja, por exemplo, a página Sobre da Netflix:
A marca também pode contar sua história em um vídeo institucional ou nas redes sociais — em um post de apresentação, uma série de publicações ou nos stories em destaque do Instagram, por exemplo.
Um exemplo criativo de uso das redes sociais para contar a história da marca e envolver a audiência é o Museu de Brinquedos da Fisher-Price.
Em 2020, no aniversário da marca, a empresa criou um perfil no Instagram como se fosse um museu virtual, com todos os brinquedos que já lançou e que marcaram a infância de várias gerações. É uma linha do tempo nostálgica, que conta a história da marca e, ao mesmo tempo, conecta-se com as lembranças do público.
Mas o brand storytelling pode usar outros recursos e ser um pouco mais complexo. A história da marca não precisa ser tão linear e literal como uma linha do tempo. Outros elementos podem entrar em cena para construir uma narrativa mais interessante sobre o que a marca é e por que ela existe.
Por isso, a história da marca pode se revelar também em narrativas que cruzam com a sua história. A história do cliente que superou desafios com o seu produto, de como a equipe se organizou para criar uma solução inovadora, de como a empresa desenvolveu a sua cultura organizacional — tudo isso ajuda a comunicar a história da marca e os seus valores ao público.
O Airbnb, por exemplo, contou a história da criação do logo da marca para mostrar o seu propósito. A partir dessa história, conseguiu construir a ideia de pertencimento a qualquer lugar do mundo, que é o pilar da sua missão.
Muitas vezes, o branded content é usado para contar a própria história da marca ou outras histórias que ajudam a comunicar o branding.
O MailChimp, por exemplo, criou o MailChimp Presents, com várias produções de filmes e podcasts sobre o espírito do empreendedorismo. Dessa forma, a empresa não se coloca apenas como uma plataforma de marketing, mas como uma marca que impulsiona o crescimento de pequenos negócios.
Portanto, perceba como o brand storytelling pode se desdobrar em diferentes formatos no marketing de conteúdo — muito além da linha do tempo ou do texto básico sobre a fundação da empresa.
O importante é que todas as narrativas contadas pela marca façam sentido, de acordo com o branding. A história da marca, que engloba a sua personalidade, os seus valores e o seu propósito, torna-se um dos pilares que sustenta todas as suas ações e estratégias.
Como fazer brand storytelling na prática?
A criação de brand storytelling parte de uma análise profunda sobre a história real da marca e sobre os princípios que guiam sua trajetória. A seguir, vamos ver quais são os principais pontos que você deve analisar para construir a base das suas narrativas.
Debbie Williams, em artigo para o Content Marketing Institute, propõe seis perguntas para encontrar o cerne da narrativa do brand storytelling. São elas:
1. Qual é o propósito da marca?
Por que a sua marca existe? Essa é a pergunta essencial do brand storytelling. Ainda não estamos perguntando exatamente como ela surgiu, mas o propósito que motivou a sua criação e que motiva a sua existência atualmente.
O propósito é a razão de ser da marca, o que faz você levantar todos os dias. Está relacionado ao impacto que a marca quer gerar no mundo e às causas que defende. É aspiracional e inspirador. Deve servir para melhorar a vida das pessoas.
2. Qual é a história da marca?
Agora é hora de analisar a história real da marca. Onde ela surgiu? Como isso aconteceu? Por quais lugares passou? Quais são suas principais conquistas?
As pessoas gostam de saber a história dos produtos que elas consomem ou das marcas que admiram. Então, procure retomar os fatos marcantes e os momentos mais curiosos, que têm mais potencial de chamar atenção, envolver o público e marcar na lembrança.
Por mais que você pense que a história da marca é sem graça, há sempre um fato interessante que pode ser explorado para construir uma boa narrativa.
3. Quem são seus personagens principais?
Ao longo da trajetória da marca, inúmeras pessoas passaram pelo seu caminho. Os fundadores, os funcionários, os investidores, os parceiros, até mesmo os concorrentes — todo mundo contribuiu para a marca ser o que é hoje.
Então, identifique quem são os personagens principais dessa história. Pode ser que o fundador tenha tido uma conversa marcante com um amigo, que gerou o insight para a criação da empresa, por exemplo. Pode ser que um funcionário tenha dado uma ideia que revolucionou o desenvolvimento de um produto. Então, capte essas histórias!
4. Qual é a missão e a visão da empresa?
A missão e a visão da empresa mostram, respectivamente, o valor que o negócio entrega atualmente e aonde deseja chegar nos próximos anos. Perceba que é uma definição mais corporativa que o propósito, que é muito mais aspiracional.
A missão e a visão ajudam a contar a história presente da empresa e o futuro que deseja alcançar. Por isso, também impactam no brand storytelling.
5. Quais foram as suas falhas?
Não existe empresa que só tenha acertado ao longo do seu caminho. Erros, falhas e fracassos são comuns, porque marcas são feitas por pessoas. Lembre-se de que a sua empresa se torna muito mais humana e atrativa quando assume seus erros.
Então, não tenha medo de mostrar as suas falhas. Identifique na história da marca quais foram os problemas e como eles ajudaram a gerar mudanças que levaram a empresa ao sucesso.
6. Onde estão suas lacunas?
Toda história tem lacunas. Na vida real, existem anos que passam em branco, em que nada acontece ou em que as coisas não saem como foram planejadas.
Na criação de uma narrativa, esses momentos tendem a ser apagados. Afinal, não têm nada de interessante, não é? Porém, quando você retomar os fatos da história da marca, é importante identificar essas lacunas, que podem guardar momentos interessantes. Muitas vezes, é dali que surge a motivação para as mudanças na empresa que levam ao seu sucesso.
Enfim, com essas respostas, você consegue captar a essência da marca e construir a narrativa do brand storytelling. A partir daí, você pode contar histórias que reforcem a identidade da marca e propaguem seus valores para gerar empatia e identificação do público. Então, aproveite o poder das histórias para mexer com as emoções das pessoas.Agora, leia também sobre o Storytelling Interativo — uma forma de contar as suas histórias que é capaz de gerar ainda mais envolvimento!
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