Por Camila Casarotto

Redatora Freelancer em Marketing Digital. Outro exemplo.

Publicado em 10 de novembro de 2020. | Atualizado em 10 de novembro de 2020


Ter uma marca autêntica é um dos objetivos no marketing atual. Autenticidade desperta a identificação dos consumidores e transmite confiança. Então, na criação da experiência de conteúdo online, é preciso mostrar que a sua marca tem uma personalidade e é coerente com seus valores e propósito.

Você é uma pessoa autêntica? Se sim, você provavelmente é dona de si, vive de acordo com os seus princípios e não tem vergonha de mostrar quem é, mesmo com seus defeitos, não é? Bom, podemos usar essas características também no marketing para falar sobre marcas.

Personalidade e princípios, alinhados à comunicação com o mercado, constroem uma marca autêntica. Se pensarmos no contexto atual, em que a comunicação acontece principalmente pela internet, as marcas estão expostas o tempo inteiro e têm diversos canais para mostrar quão autênticas elas são.

Só que, por muito tempo, o mercado digital não soube aproveitar essa oportunidade. As marcas bombardearam as redes sociais, blogs e canais no YouTube com um volume imenso de conteúdos.

Nessa produção desenfreada, as marcas perdem qualidade e autenticidade, porque os conteúdos não se conectam aos seus valores, propósito e personalidade.

Então, a produção de conteúdo no marketing digital precisa se comprometer com a construção de marca no longo prazo. Por isso, vamos ver agora como os conteúdos online podem ajudar a construir uma marca verdadeiramente autêntica para se fortalecer no mercado. Acompanhe os tópicos:

O que é uma marca autêntica?

Uma marca autêntica tem um propósito e uma personalidade coerentes com forma como ela se apresenta ao mercado. Assim como uma pessoa autêntica, ela se mostra conforme a sua essência, os seus valores, a sua identidade, inclusive com as suas vulnerabilidades.

Valorizar a autenticidade de marca é uma transformação para o mercado. Se pensarmos na história do marketing, as empresas sempre buscaram manter uma imagem perfeita da sua marca para agradar a todo mundo, com conteúdos intocáveis e medo de qualquer falha.

Mas marcas são feitas por pessoas. E pessoas se identificam com pessoas, com toda a sua complexidade e suas imperfeições. Então, quando as marcas se humanizam, elas abrem as portas para a autenticidade e para a aproximação dos consumidores.

Segundo Philip Kotler, o Marketing 3.0 marca a mudança de percepção sobre o consumidor, que não é mais um alvo a ser atingido, mas um ser humano com quem as marcas precisam se relacionar, de igual para igual.

E esse consumidor quer se relacionar com marcas que estejam alinhadas aos seus valores e à sua visão de mundo. A partir daí, as marcas precisam descer do pedestal para serem mais humanas, com personalidade, propósito e valores que ganhem a confiança desse consumidor, sem medo de desagradar a outros públicos.

Diferença entre autenticidade e transparência

Dois conceitos que se confundem no branding são os de autenticidade e transparência, mas há algumas diferenças sutis entre eles. Vamos explicar agora.

Transparência diz respeito ao quanto você revela da realidade da sua marca, sem subterfúgios, sem enganações. Já a autenticidade se refere à coerência com a sua essência por trás das suas palavras e ações.

Uma marca pode ser transparente ao compartilhar os bastidores da sua empresa, mas não necessariamente é autêntica. As marcas de moda mais transparentes, por exemplo, revelam seus dados de sustentabilidade, mas isso não quer dizer que elas sejam sustentáveis e que o seu discurso seja coerente com as suas ações.

Por outro lado, uma marca autêntica geralmente é transparente, porque não tem medo de se mostrar as suas verdades. A transparência é uma das formas de transmitir autenticidade.

Mas isso não quer dizer que ela precisa abrir todos os seus dados e mostrar todos os minutos da sua rotina nas redes sociais. A marca não precisa ser um livro aberto para ser autêntica.

Em cada canal e com cada público, ela pode construir uma relação diferente e revelar diferentes camadas da sua existência, como acontece em qualquer relacionamento interpessoal. E não é porque construímos relações diferentes que somos menos autênticos.

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Quais as marcas mais autênticas do mundo e do Brasil?

Entre maio e junho de 2017, a agência de relações públicas Cohn & Wolfe entrevistou 15 mil consumidores em 15 países para saber, na visão deles, quais são as marcas mais autênticas do mundo.

O estudo se baseou em três atributos que mais pesam na percepção de autenticidade de uma marca: confiável, respeitosa e real. A pesquisa chegou a uma lista de 100 marcas mais autênticas, entre as 1.400 que foram selecionadas. A seguir, listamos as 10 primeiras posições:

  1. Amazon;
  2. Apple;
  3. Microsoft;
  4. Google;
  5. PayPal;
  6. Adidas;
  7. Intel;
  8. Lego;
  9. BMW;
  10. HP.

Perceba que muitos desses nomes estão também entre as marcas mais valiosas do mundo. Podemos presumir, então, que a construção de uma marca autêntica contribui para fortalecer o seu valor de mercado.

Já na visão dos brasileiros, a lista ficou assim:

  1. Apple;
  2. Google;
  3. Mercedes-Benz;
  4. O Boticário;
  5. Microsoft;
  6. Adidas;
  7. Johnson&Johnson;
  8. Dell;
  9. Natura;
  10. Samsung.

Na visão dos brasileiros, é interessante perceber a presença de duas marcas do país que atuam no mesmo ramo: O Boticário e Natura. Grandes empresas da área de cosméticos renovaram seu branding nos últimos anos para valorizar a beleza humana, real e diversa, não aquela idealizada pela mídia.

Talvez aí esteja uma explicação para a percepção positiva sobre as marcas. E provavelmente não é coincidência que O Boticário e Natura também estão entre as marcas mais lembradas pela diversidade nas suas propagandas.

Elas se conectaram com um propósito importante para o público, transmitiram isso na sua comunicação e ganharam o reconhecimento. Veja esse exemplo da Campanha de Dia dos Namorados da O Boticário:

Quais as vantagens de ter uma marca autêntica?

Por que você deveria definir a essência da sua marca e alinhá-la com a sua comunicação? Por que encontrar um propósito para a sua marca ter mais autenticidade? Quais vantagens isso traria?

Vamos entender agora a importância de ter uma marca autêntica.

Desperta a identificação do consumidor

Uma marca autêntica é mais humana. Tal qual uma pessoa, ela tem valores, causas com as quais se engaja, uma personalidade com qualidades e defeitos que desperta a identificação dos consumidores. E as pessoas se identificam com a imperfeição, sabia?

A ciência explica isso com o efeito pratfall: a atratividade de pessoas admiradas aumenta à medida que elas demonstram suas falhas.

Um experimento da ZenithOptimedia mostrou também essa tendência: 66% das pessoas preferiram o cookie imperfeito da figura abaixo. Portanto, ter uma marca autêntica, com as suas imperfeições, engaja.

Experimento cookies imperfeitos
Fonte: The Guardian

Aumenta a credibilidade no mercado

Uma marca autêntica também ganha credibilidade no mercado. Ela se apresenta de maneira coerente, tem um propósito por trás das suas ações e é reconhecida pelo público.

Mesmo que mostre vulnerabilidades, a marca constrói uma imagem de confiança porque sabe lidar com as suas falhas.

Constrói uma personalidade única

Para transmitir a autenticidade da marca nos pontos de contato, é preciso mergulhar em características, qualidades, defeitos, interesses, valores e princípios que criem uma personalidade única para a marca.

Essa personalidade vai despertar a identificação dos consumidores, mas também conquistar um espaço único e relevante na sua mente, que a diferencia dos concorrentes. Portanto, autenticidade também pode ser uma vantagem competitiva.

Orienta a equipe em toda a empresa

Ter uma marca autêntica envolve alinhar as atitudes da marca à sua essência. Portanto, todos os colaboradores — do marketing ao financeiro, da gestão de pessoas à área de TI — devem saber como a marca se comporta, tanto interna quanto externamente. Isso funciona como uma bússola para a equipe trabalhar e traçar estratégias alinhadas.

Aumenta o valor da marca

Autenticidade constrói credibilidade e reputação. Dessa maneira, a marca autêntica ganha também valor de mercado e se torna um poderoso ativo intangível da empresa. Portanto, essa construção também pode se converter em ganhos financeiros.

Quais são os pilares da autenticidade de marca?

Agora, vamos ver como construir uma marca autêntica. Entenda quais são os pilares que sustentam a autenticidade de marca:

História

Qual é a história da sua marca? Por que ela existe? De onde ela vem? Para onde ela vai? Elaborar uma história ajuda a identificar os seus valores fundantes e expressar suas ideias centrais, além de envolver o consumidor com um storytelling de heroísmo, desafios e superações.

Mas não adianta inventar uma história — ela precisa ser autêntica, original, mas nunca falsa. O que você deve fazer é construir uma narrativa envolvente e convincente em torno da sua história real. Depois, todos os pontos de contato da marca devem reforçar essa história.

Dá uma olhada, por exemplo, na história que a marca de molhos de pimentas Decabrón conta sobre a sua origem:

História da marca Decabrón

Personalidade

Na construção de uma marca autêntica, é preciso definir uma personalidade para ela. Os valores, princípios, crenças, motivações e comportamentos fazem parte da personalidade da marca, assim como de uma pessoa, e orientam todas as suas atitudes.

A Lego, por exemplo, que está entre as Top 10 marcas mais autênticas do mundo, sintetiza a personalidade da marca neste framework:

Framework de marca Lego

Mas a personalidade não pode ser bipolar ou contraditória. Para isso, comece definindo o seu arquétipo, que define os principais traços da personalidade da marca, com base em padrões de comportamento humano.

Então, você pode traçar as suas características de acordo com o arquétipo e com a história da marca.

Arquétipo de marca
Fonte: FriendsLab

Propósito

O propósito tem a ver com a história e o arquétipo da marca. Por que ela existe no mundo? O que ela defende? Como ela contribui para a sociedade? Uma marca autêntica se conecta com a realidade, com os problemas do mundo e com as preocupações dos consumidores.

Simon Sinek defende que as marcas precisam começar pelo “por quê?”, como fazem os grandes líderes para inspirar as pessoas ao seu redor, em vez do “como?” ou o “o quê?”, como fazem muitas empresas. É o porquê que constrói a comunidade no seu entorno.

Veja que o Nubank, por exemplo, tem um propósito claro, que explica por que a marca surgiu:

Propósito Nubank

Transparência

As pessoas querem marcas que sejam sinceras, porque, historicamente, as empresas abusaram da confiança do consumidor. Hoje os consumidores precisam saber o que está por trás das cortinas, como é a produção e do que os produtos são feitos, por exemplo, para saber se o discurso externo é coerente com os processos internos.

Ser uma marca transparente significa mostrar quem você é, mesmo que algumas verdades sejam inconvenientes. Por isso, transparência também tem a ver com vulnerabilidade: não tenha medo de ser quem você é, com toda a sua complexidade, porque isso gera conexão.

Originalidade

Pode parecer óbvio, mas é importante destacar: uma marca autêntica precisa ser original. Só pela questão legal de direitos autorais, você já não poderia copiar outras marcas.

Mas aqui pesa também a percepção dos consumidores, que não veem com bons olhos as marcas que crescem usando a criatividade dos outros. Por outro lado, eles admiram quem tem um branding e um conteúdo original e criativo.

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Cultura

A cultura organizacional também sustenta a autenticidade da marca. Como a marca e os seus líderes se comportam dentro das suas paredes é essencial para quem olha de fora e quer entender se a empresa é coerente com o que defende.

Por isso, a cultura também deve estar alinhada ao propósito e aos valores da marca para guiar todas as decisões e estratégias. Quando a equipe entende e absorve a essência da marca, todo trabalho nasce dentro da sua cultura e reflete a sua personalidade.

Coerência

Coerência também é um dos pilares da autenticidade, porque alinha todos os outros. As atitudes da marca, internas ou externas, precisam ser coerentes com a sua história, a sua personalidade e o seu propósito.

Quando há uma quebra nesse alinhamento, a imagem da marca se torna inconsistente na mente do consumidor.

Quando a Coca-Cola anunciou um núcleo de diversidade que era composto apenas por homens brancos, a marca foi duramente criticada. Havia uma incoerência entre o que dizia defender e as suas atitudes. Assim a autenticidade do discurso se perde.

Falta de coerência marca Coca-Cola

Como aplicar a autenticidade de marca no conteúdo digital?

Na era digital, a construção de autenticidade da marca deve acontecer onde os consumidores estão — no Google, nas redes sociais, no YouTube, nos sites e blogs.

Todos esses canais compõem a experiência de conteúdo que o consumidor vivencia junto à marca e que forma a percepção se ela é autêntica ou não.

Porém, poucas marcas estão fazendo isso bem. Um estudo da Stackla mostrou que 86% dos consumidores dizem que a autenticidade é importante para decidir quais marcas eles gostam e apoiam, mas 57% afirma que menos da metade das marcas cria conteúdo que ressoa como autêntico.

Gráfico sobre autenticidade dos conteúdos digitais

Então, vamos ver agora algumas dicas de como produzir conteúdos autênticos. Se você já construiu os pilares da autenticidade que mostramos antes, estas dicas vão consolidar essa imagem na mente do consumidor. Confira:

Pense em mais qualidade e menos quantidade

Sim, as marcas precisam se manter ativas nas redes para não perder o interesse do consumidor. Sim, elas precisam ter uma frequência e regularidade nas publicações. Mas isso não quer dizer que devam ser fábricas de conteúdos superficiais e irrelevantes.

Na produção desenfreada, as marcas perderam autenticidade. A internet se tornou um mar de posts, todos muito parecidos e com pouco valor para o leitor.

Por isso, vale a pena recuar no volume de publicações e dedicar mais tempo a cada conteúdo para transmitir a essência da sua marca e realmente fazer a diferença na vida das pessoas.

Nesse sentido, é importante definir quais são as diretrizes de qualidade na produção de conteúdos da sua marca, que orientem a produção pela equipe. O MailChimp, por exemplo, tem um guia de estilo de conteúdo para isso.

Guia de estilo MailChimp

Transmita a personalidade em cada conteúdo

Se você tem mais tempo para pensar em cada conteúdo, consegue planejar as publicações do blog e das redes sociais para que cada peça tenha um papel na sua estratégia de marca.

Fazer um post conservador no Facebook faz sentido se a sua marca segue o arquétipo do criador? Colocar uma mensagem contra o racismo faz sentido se a sua marca não se compromete com a inclusão?

Pense que cada conteúdo compõe a experiência com a sua marca e forma a sua imagem na mente do consumidor. Então, toda publicação deve ser coerente com seu discurso e ação.

Veja como este post da Amazon evidencia princípios da marca (paixão por invenção, compromisso com a excelência operacional, pensamento de longo prazo).

Como construir defensores para sua marcaPowered by Rock Convert

Humanize a marca na produção de conteúdos

Perceba como o post da Amazon aí em cima humaniza a marca. A publicação mostra que a marca é feita por pessoas e evidencia suas preocupações com o futuro, o compromisso com o planeta e as ações que está tomando.

Humanizar a marca na experiência de conteúdo significa mostrar que você tem uma personalidade. Como qualquer pessoa, a marca tem valores, opiniões, preocupações, um jeito de agir e de pensar. Muitas vezes, essas características são personificadas na brand persona.

A linguagem é essencial nessa humanização. Se você age como uma pessoa, fala naturalmente, certo? Na otimização de conteúdo com SEO, por exemplo, a linguagem natural, que conversa com os usuários, ganha cada vez mais relevância sobre a mecanizada, que mira nos robôs do Google.

Além disso, as imagens que você usa também transmitem humanização. Em vez de só publicar imagens dos seus produtos, que tal colocar pessoas usando a marca e transmitindo seus valores? Veja que a Monsterenergy não está preocupada em mostrar suas bebidas no TikTok:

@monsterenergy

Excuse me, while I kiss the sky 😘 (w/ Quinn Wolferman ) #ski #skiing #snow #mountains #jump #foryou #foryoupage #fyp #fy #monsterenergy

♬ original sound – Monsterenergy

Explore o conteúdo gerado pelo usuário

O conteúdo gerado pelo usuário ou UGC (User Generated Content) é valioso para mostrar autenticidade. Não é a marca falando sobre ela mesma — são outros usuários, que já tiveram uma experiência positiva, falando bem sobre ela, o que transmite mais confiança.

No estudo da Stackla que mencionamos antes, 60% dos consumidores disseram que o UGC é a forma mais autêntica de conteúdo. Então, incentive que as pessoas falem sobre a sua marca.

No seu site, apresente depoimentos e cases de sucesso dos seus clientes. No YouTube, publique vídeos de depoimentos ou entrevistas com os clientes. Nas redes sociais, incentive que os usuários marquem o seu perfil ou hashtag nos posts sobre a sua marca e compartilhe o que eles publicarem.

Veja como a SEMrush compartilha os stories dos clientes e fixa nos destaques do Instagram:

Stories SEMrush
Stories SEMrush

Aplique o storytelling

Lembra que mostramos a história da Decabrón lá em cima? O storytelling da marca não acaba aí. Como dissemos, a história embasa o propósito e a personalidade e deve estar presente nos conteúdos que a marca produz para chegar ao consumidor.

A Decabrón seguiu essa cartilha e criou um storytelling para o Chincho, o mestre pimenteiro que origina a marca, personifica sua essência e aparece em vários conteúdos nas redes sociais:

A contação de histórias nos conteúdos online consegue captar o interesse do usuário, em um ambiente cheio de estímulos que faria um post de marca passar despercebido.

A história envolve, desperta emoções e conecta as pessoas aos valores que ela transmite. Então, é uma maneira eficiente de transmitir a autenticidade da sua marca.

Abrace as suas vitórias e suas falhas

Comemore suas conquistas — um prêmio que a empresa recebeu, uma parceria que deu certo ou uma meta que a equipe atingiu, por exemplo. As pessoas gostam de celebrar vitórias com quem admiram.

Mas também não tenha medo das suas falhas. Se a autenticidade também significa abraçar suas vulnerabilidades, elas também devem aparecer nos conteúdos que você publica. Erros acontecem em marcas humanas — o segredo está em como você lida com eles.

O McDonald’s, por exemplo, cometeu um erro em uma publicação no Twitter. Em vez de apagar e esconder a falha, que já tinha gerado memes, aproveitou para descontrair e falar um pouco de si.

Twitter McDonald's

Na história que contamos aqui no blog sobre a construção das personas da Rock, tivemos que assumir uma falha que cometemos por muitos anos. Mas foi esse erro que direcionou todo o processo de criação das novas personas do blog.

Isso mostra que a marca é humana, feita por pessoas, que erram, mas aprendem com os erros.

Analise como o consumidor percebe a sua marca

Mais importante que transmitir autenticidade é saber, na outra ponta da comunicação, como a sua imagem está sendo percebida pelo consumidor. E a resposta para isso está nos dados.

Aproveite a infinidade de informações que a internet fornece para entender se a experiência de conteúdo que você oferece está agradando ao consumidor e surtindo resultados.

Você pode usar o Google Analytics, as ferramentas de analytics das redes sociais e os mapas de calor do Hotjar para entender as interações dos usuários com o seu conteúdo, o que funciona melhor e o que não funciona.

Use também questionários online para perguntar aos usuários como eles veem a sua marca, quais sentimentos ela desperta e quais características eles atribuem a ela.

Assim, você entende se a percepção sobre a marca condiz com o que você quer passar. Se houver uma dissonância, esses dados vão ajudar você a repensar as estratégias de conteúdo.

Enfim, essas são as principais dicas para criar conteúdos autênticos. Perceba que uma experiência de conteúdo que transmita autenticidade requer um processo que começa lá na história e na essência da marca e culmina nas publicações do site, do blog, das redes sociais e outros canais digitais. Em todo esse caminho, a marca precisa ser coerente.

Agora, queremos ajudar a sua empresa a criar experiências de conteúdo únicas para o seu público. A Rock Content tem soluções de Marketing de Conteúdo para todo tipo de empresa. Então, marque uma conversa com os nossos consultores para saber como vamos ajudar você!

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