Por Ana Júlia Ramos

Redatora freelancer da Rock Content

Publicado em 27 de novembro de 2019. | Atualizado em 20 de novembro de 2020


O arquétipo de marca é um conjunto de padrões responsáveis por criar traços de personalidade, valores, visão de mundo e crenças de uma organização. A partir de 12 tipos, conseguimos categorizar grandes marcas e entender como elas se posicionam em relação a si mesmas e ao mercado em que estão.

Assim como as pessoas têm personalidades, visão de mundo e valores, empresas também precisam desenvolver alguns atributos para criar conexões verdadeiras com a audiência.

Os arquétipos de marca são ótimas formas de praticar a humanização e gerar boas estratégias de marketing a partir de gatilhos emocionais.

Empresas que têm uma personalidade bem definida — e sabem se comunicar usando o melhor dos seus atributos — conquistam a confiança do público de forma muito mais fácil, além de se posicionarem enquanto a melhor escolha em processos de decisão.

Para definir aspectos como o arquétipo e ir além, desenvolvendo práticas de comportamento e posicionamento de marca, é importante entender quais são os principais deles e como cada um vem sendo usado por grandes nomes no mercado.

Neste post, vamos falar sobre o assunto a partir dos seguintes tópicos:

O que é arquétipo de marca?

Arquétipo de marca vem do grego: archein é “original” e typos “padrão, tipo”. Sendo assim, conhecemos o arquétipo enquanto um padrão responsável por moldar pessoas, objetos, conceitos e criações de forma geral

Quem desenvolveu a teoria foi o psiquiatra e psicoterapeuta Carl Jung, que também fundou a psicologia analítica e traçou o conceito de inconsciente coletivo. 

De acordo com o estudioso, esse inconsciente seria uma espécie de união de materiais herdados (passados de geração para geração) contendo traços comuns a todas as pessoas.

Jung acreditava que os arquétipos representavam as principais motivações básicas do ser humano — valores, premissas, traços de personalidade e crenças gerais seriam divididas em aproximadamente 12 tipos que, por sua vez, eram difundidos ao redor do mundo.

Eles, por sua vez, seriam fundamentais para a experiência e evolução do ser humano, além de provocar emoções e gerar conexões entre um indivíduo e outro.

Fonte: FriendsLab.

Em seguida, o conceito começou a ser aplicado em estudos de neuromarketing por volta dos anos 80, mas ganhou o mundo no início do século 21. 

As autoras Carol S. Pearson e Margaret Mark escreveram um livro chamado “O Herói e o Fora da Lei”, apresentando a aplicação dos arquétipos no marketing e defendendo sua aplicação para que marcas tivessem maior propósito e gerassem conexões verdadeiras com o consumidor.

Hoje em dia, estão frequentemente relacionados com estudos de branding, identidade visual e desenvolvimento de marcas de sucesso. 

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Qual é o impacto dos arquétipos de marca?

Pense em uma pessoa de personalidade forte e em outra que não se posiciona ou tem traços misteriosos muito fortes. 

Qual das duas tem maiores chances de ser lembrada, associada ou mencionada ao assistir a um filme, ver algum produto ou até mesmo com conversar com alguém?

Com toda certeza, é aquela que apresenta características mais marcantes ou, até mesmo, trabalha melhor o seu personal branding.

O mesmo acontece com marcas. Aquelas que não se posicionam ou tentam abraçar uma série de causas ao mesmo tempo, só que de maneira superficial, dificilmente serão lembradas em meio a processos decisivos

Por isso é preciso investir em visão, valores e no arquétipo, que reúne todos esses pilares em um recorte específico.

Além de gerar reconhecimento de marca e se destacar no mercado, são criadas pontes de conexão genuínas entre a oferta do produto e o recebimento da mensagem pelo consumidor.

Pense em grandes empresas que se destacam nos seus nichos de atuação. Ao comprar uma bolsa da Chanel, você não está pagando apenas por um saco de tecido que guarda objetos. 

Existe uma essência, toda uma construção do que é ter um bem de consumo daqueles e como isso reflete no dia a dia do consumidor.

O mesmo acontece com o Starbucks, por exemplo: por que não comprar o café da lanchonete da esquina e recorrer a uma empresa que vende a mesma bebida por muitos reais a mais? 

A lista é extensa e os exemplos podem ser substituídos por centenas de outras marcas que construíram uma personalidade tão forte ao ponto de venderem um estilo de vida.

Os arquétipos, então, existem justamente para fortalecer essa essência e criar ofertas que vão além da simples necessidade de ter algo, mirando no desejo, implicações sociais e gatilhos emocionais que envolvem o ato de realizar compras específicas.

Além disso, o impacto dos arquétipos em uma sociedade cada vez mais exigente é real.

As pessoas estão se cansando de discursos rasos e disfarçados com hipocrisia quando, no fundo, o único desejo da marca é gerar vendas e lucrar em cima do seu público.

Por isso, existe um esforço geral na hora de se comunicar. A proposta de valor é um pilar responsável por gerar identificação do público que, por sua vez, busca por marcas com propósito.

Entenda mais sobre consumo ideológico:
👉 Pink Money: como sua marca deve se relacionar com o público LGBTI+

Quais são os tipos de arquétipos de marca que existem?

Depois de aprender sobre os arquétipos de marca e como eles são poderosos para melhorar a relação entre uma empresa e o seu consumidor, é hora de descobrir mais sobre eles.

No total, existem 12, que são:

  • O Inocente;
  • O Sábio;
  • O Herói;
  • O Fora da Lei;
  • O Explorador;
  • O Mago;
  • A Pessoa Comum;
  • O Amante;
  • O Bobo;
  • O Cuidador;
  • O Criador;
  • O Governante.

Selecionamos os principais arquétipos de marca para que você consiga entender o conceito e implicações práticas em uma estratégia de marketing.

1. O Inocente

Conforme o nome já adianta, o inocente é aquele que inspira pureza, simplicidade e positividade em relação a si mesmo e ao mundo.

Ele enxerga as coisas de forma simples e acredita que grandes soluções podem ser encontradas quando lidamos com questões de forma descomplicada.

Outras características marcantes na personalidade são autenticidade, espontaneidade e transparência na tomada de decisões.

Um dos melhores exemplos é a Dove, empresa de produtos para higiene pessoal.

Seja nas campanhas publicitárias, nas peças institucionais ou até mesmo nas embalagens, percebemos a inocência do arquétipo de pureza — o posicionamento vai de encontro com soluções descomplicadas para valorizar todos os tipos de beleza.

Em seu site oficial, logo percebemos o seguinte trecho: “a beleza não é definida por formas, tamanho ou cor, mas trata-se de sentir-se como a melhor versão de si mesma. Autêntica. Única. Verdadeira”. 

A campanha “Escolha Bonita” estimulou o empoderamento de mulheres ao redor de todo o mundo. Ela ilustrou a forma que muitas pessoas se enxergavam — negativamente — e como simples mudanças podem transformar a autoestima

O digital branding da marca é muito bem trabalhado e, por mais que as campanhas da Dove sejam diferentes e apresentem novidades, sua personalidade já é conhecida pelo público.

2. O Sábio

O arquétipo do sábio é responsável por estimular o aprendizado e valorizar o ato de “pensar”.

Fonte de sabedoria e grandes insights, acredita que compartilhar conhecimento é uma grande forma de entender o mundo e chegar até grandes lugares.

Sua personalidade, então, preza por estar sempre de olho nas principais tendências, estudos e materiais que possam melhorar o entendimento sobre assuntos diversos.

A ideia de mentoria ou consultoria pode ser vista na linguagem, elementos visuais e discursos como um todo.

O TEDx, que conta com centenas de versões espalhadas pelos 7 continentes, é grande exemplo de ação que ilustra o arquétipo.

Uma característica muito forte que permeia a essência dos conteúdos são as lições deixadas ao final de cada palestra.

Vale estudar também sobre o mercado de gestão de marcas para instituições de ensino, que contam com propostas de valor muito parecidas com o arquétipo da sabedoria.

Ou seja: além de aprender ou aprimorar conhecimento, você será capaz de entender como eles têm a capacidade de mudar a sua vida também.

3. O Herói

Avançando nos principais arquétipos de marca, encontramos o herói. Destinado a mudar o mundo, esforçado, corajoso e bem “sangue nos olhos”, esse perfil é altamente produtivo e está pronto para encarar qualquer desafio que surja em seu caminho.

Nas ações publicitárias, você vai reparar na maioria das vezes um certo ar de que com o devido esforço e dedicação, tudo é possível.

A superação de falhas do cotidiano é vista de maneira muito forte como forma de vencer no final: heróis não se deixam abalar com respostas negativas ou processos que caminharam contra o previsto.

É impossível não pensar na Nike como uma das principais marcas que reforçam esse arquétipo. Seja nas produções em vídeo ou nas imagens que estampam lojas, e-commerce, outdoors e redes sociais, existe uma sensação de esforço, dedicação e muito suor envolvido.

A força é muito bem retratada de formas sutis, mas, ao mesmo tempo, muito impactantes. Um dos principais artifícios é o uso de “modelos da vida real” — como atletas ou figuras de superação — em meio a alguma atividade física ou com um semblante inspirador.

Arquétipo de marca da Nike
Arquétipo de marca da Nike exemplo

A própria assinatura da marca, “Just do it” — “Apenas faça” em português — representa muito bem a visão de que tudo é possível com o devido esforço e vontade de chegar lá

4. O Fora da Lei

Ele também pode ser reconhecido enquanto rebelde, inquieto e pronto para quebrar barreiras do cotidiano.

A sensação de incômodo em relação à sociedade, processos enraizados e burocracia faz com que o fora da lei seja capaz de revolucionar o que está ao seu alcance.

Esse “espírito de bad boy” permite que as marcas envolvidas nesse arquétipo sejam vistas como fora do seu tempo, disruptivas e inovadoras.

Um exemplo mais óbvio de marca fora da lei é a Harley Davidson, mas hoje vamos dar destaque para a Apple, gigante da tecnologia que teve como um dos grandes idealizadores Steve Jobs.

Em 1976, o mundo ainda não havia sentido nem um pouco do gostinho da transformação digital. Muito pelo contrário — as tecnologias da época ainda eram pouco funcionais e seguiam por um rumo óbvio, muitas vezes conservador.

A Apple foi uma das empresas responsáveis por transformar a forma em que o mundo via aparelhos eletrônicos como o computador pessoal, eliminando barreiras e abrindo espaço para um mercado que revolucionou a sociedade.

Nas redes sociais da marca, vemos um feed com conteúdos que fogem do óbvio. Você não verá uma série de iPhones ou computadores, mas sim conteúdos com um ar selvagem, aventureiro e totalmente fora da curva.

Arquétipo do Fora da Lei

5. O Explorador

Conforme o nome já adianta, o explorador carrega consigo uma grande vontade de descobrir o mundo, suas novidades, não se prender a amarras da sociedade e se desprender do tédio do dia a dia.

A ambição é uma das principais características desse arquétipo, que preza pela liberdade e acredita que grandes sensações como a felicidade e plenitude na vida pode ser conquistada a partir de pequenas quebras na rotina: só basta querer!

Arquétipo do Explorador

A Land Rover é um grande exemplo de marca que trabalha muito bem com essas características.

Ao observar sua página oficial do Instagram, percebemos carros sempre em movimento, em paisagens selvagens — quase como se estivessem enfrentando obstáculos ao passar pelos caminhos

Os conteúdos convidam o leitor a se desafiar, fugir do tradicional, se permitindo viver momentos incríveis e desafiadores. 

6. O Mago

O arquétipo do mago tem como pilar a transformação da realidade e do senso comum. Pode contar com um ar de mistério, improvisação, ironia, ilusão e — como o nome já adianta — muita magia.

Outras características importantes são a coragem, liberdade, inovação e criação de ideias disruptivas, que acabam sendo vistas como “loucas”. 

Para exemplificar, existem inúmeras marcas que cumprem bem o papel do mago, mas uma das mais interessantes é a Red Bull. Suas redes sociais são compostas quase totalmente de vídeos de pessoas fazendo atividades bem fora da caixa:

A empresa promove campeonatos em que pessoas comuns têm que criar um dispositivo caseiro capaz de fazê-las voar por um período de tempo, até que caiam na água.

O resultado é um show de loucuras, criatividade e adrenalina.

7. A Pessoa Comum

Também pode ser conhecido como “o cara comum” ou “the girl/boy next door”. Seu principal objetivo é se inserir de forma efetiva na sociedade, ou seja, percebemos que esse arquétipo tem afinidade com rotina e não se importa em ser mais um dentre vários.

Não existem fórmulas mágicas de sucesso ou grandes promessas: a eficiência é alcançada de forma prática, factível, democrática e acessível.

O desejo de pertencimento é grande, e muitas marcas estão investindo nessas características para aumentar os níveis de humanização e engajamento

Um bom artifício para se transformar mais no “cara comum” é o trabalho com o marketing de influência. 

Percebemos, nas propagandas da Havaianas, um padrão interessante dos personagens: mesmo com a presença de atores famosos, eles são representados como “pessoas comuns”, como eu e você, dando um passeio na praia ou se encontrando com os amigos.

A linguagem é acessível e desperta sentimentos de que o espectador facilmente poderia ser aquela pessoa vivendo aqueles impasses — solucionados pela marca.

8. O Amante

Por mais que o nome faça referência a um sentimento romântico, o ponto principal desse arquétipo não necessariamente envolve o amor, mas sim a personalização.

A sensação que fica é que aquela marca se entrega tanto ao cliente ao ponto de despertar prazer. 

A característica que envolve os produtos ou serviços, então, é o limite de produção. Uma quantidade menor de pessoas terão acesso àquele bem, o que desperta o sentimento de exclusividade.

Quando pensamos nessa categoria, praticamente ouvimos as frases ditas em propagandas de perfume, sempre com um toque de sensualidade, ousadia e intimidade.

E a ideia é justamente essa: criar propagandas e peças publicitárias capazes de conversar diretamente com o espectador, como se fossem feitas para cada pessoa em específico que está assistindo.

Arquétipo do Amante

Repare na forma em que a Dior cria o conteúdo: uma foto aparente simples desperta ares de beleza, sofisticação e até mesmo certo poder. 

9. O Bobo

Também conhecido como bobo da corte, aqui a ideia é se divertir. Despreocupados, engraçados e acessíveis, esse perfil é conhecido por fazer graça de si mesmo e ver a vida de forma muito tranquila. 

Marcas que trabalham com esse arquétipo têm como visão o fato de que viver é simples, basta colocar um sorriso no rosto e não “entrar na pilha” do cotidiano.

Não espere grandes posicionamentos ou ideias extremamente disruptivas. A chave, aqui, é conquistar um grupo de pessoas com a premissa de que eles serão aceitos independente de quem são.

Por isso, vemos marcas com produtos de acesso mais fácil se inserindo nesse formato. Afinal, a ideia não é segregar, mas sim aproximar.

Nesta propaganda, a marca de cerveja Skol acertou ao usar seu produto — de fácil acesso e consumido pela população brasileira de forma massiva — em uma ação lá em Paris.

O personagem leva a cerveja para vários destinos famosos ao redor do mundo, mas não promove nada do que se espera de uma campanha internacional: o resultado é muito humor e um conteúdo que gerou grande identificação por parte dos leitores.

Podemos perceber isso ao ler os comentários no próprio vídeo.

Arquétipo do Bobo

10. O Cuidador

No caso do cuidador, podemos esperar muito carinho e afetividade no posicionamento. A marca existe enquanto solução para promover uma vida melhor para os seus clientes, e não mede esforços para que isso seja feito.

Sua meta é ajudar o próximo e a ideia de negar algo é fortemente desencorajada. As pessoas são colocadas como foco, assim como as necessidades da sociedade como um todo.

Por isso, é comum ver marcas do tipo se posicionando frente a assuntos pertinentes no mundo como guerras, doenças ou questões ambientais.

A instituição Médicos Sem Fronteiras é um dos melhores exemplos desse arquétipo. Ao visitar suas redes sociais, já percebemos a primeira prova: o foco dos conteúdos são pessoas, e tudo é feito de forma extremamente humanizada.

Arquétipo do Cuidador

Uma campanha que ficou muito famosa é aquela que usa como trilha sonora a música “Everybody Hurts”: no horário nobre da televisão, éramos impactados uma ou mais vezes com o conteúdo, que valorizava a importância de contribuir com a causa e salvar vidas.

Perceba como, mais uma vez, o objeto central da peça é o ser humano e não a instituição de forma direta.

A ideia é despertar o telespectador para a causa, e não “se gabar” sobre a qualidade dos serviços ou aspectos institucionais como um todo.

11. O Criador

O criador é engenhoso, cheio de criatividade e não sossega até que encontre novos projetos interessantes. Tem traços artísticos e deseja deixar a sua marca no mundo, gosta de compartilhar conhecimento e valoriza qualquer ideia: mesmo que pareça boba, ela é especial.

A Lego é um ótimo exemplo de marca criadora. A partir dos bloquinhos, é possível mergulhar em um mundo de infinitas possibilidades, trabalhando com traços criativos e eliminando barreiras.

Arquétipo do Criador

A marca valoriza grandes criações e estimula esses projetos, mostrando de forma prática todas as possibilidades que uma pessoa ganha ao comprar uma caixinha do produto.

A Apple — marca apontada no arquétipo Fora da Lei — também pode se encaixar nessa categoria, por sua responsabilidade na criação de produtos inovadores e que alteraram o dia a dia de pessoas ao redor de todo o mundo, além de despertar a criação de outras ferramentas igualmente disruptivas.

12. O Governante

Por fim, temos como nosso último arquétipo aquele que se posiciona como um líder nato. Confortável em meio a grandes multidões, tem facilidade de se expressar e conta com grande poder persuasivo.

O carisma é percebido com frequência, mas quando preciso ele não deixa de investir em aspectos como a autoridade e força no discurso.

Com essa capacidade de unir um grupo de pessoas específicas, cria-se uma comunidade em torno do produto ou serviço da marca. De forma restrita, quem conquista o seu lugar é visto de forma superior aos demais.

Um dos grandes pontos que envolvem o governante é a sensação de status, poder, glamour e ostentação. Como não pensar na marca de relógios Rolex?

Perceba como o fundo das imagens valoriza o material dos produtos, obviamente algo que agrega muito valor e ressalta o fato dos relógios serem de qualidade excelente.

A marca cria identidade e personifica seu produto ao convidar figuras famosas — sua última ação foi feita com diretores de cinema — sempre posicionados com um ar de requinte e classe.

Arquétipo de marca do Governador

O mais importante sobre arquétipos de marca é entender como eles vão além dos desejos de gerar lucratividade: a estratégia facilita na criação de personas, melhora a visão sobre o público de uma empresa e cria transparência em todos os processos.

Lembre-se sempre da proposta de valor!

Se você gostou deste conteúdo e está pronto para avançar no desenvolvimento de uma boa personalidade de marca, é hora de aprender tudo sobre o branding e descobrir as principais formas de aplicar o conceito no seu negócio.

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