Por Larissa Lacerda

Editora do Blog da Rock Content.

Publicado em 11 de setembro de 2020. | Atualizado em 23 de outubro de 2020


O posicionamento de marca é o elemento central do sucesso, sustentabilidade e permanência de um negócio em qualquer área.

Esse fator está alinhado ao Branding, que reforça a identidade corporativa e que torna o empreendimento cada vez mais viável e com tendência de crescimento.

Devido à sua relevância nos mercados competitivos atuais, neste post, queremos explorar totalmente esse conceito, mergulhando em sua essência, fatores-chaves, entre outras coisas.

Então, quer conhecer o ABC do posicionamento de marca? Fique conosco! A seguir, você verá:

O que é o posicionamento de marca?

Gênio e guru do marketing moderno. Czar dos processos comerciais inovadores. Essas são algumas descrições muito boas de Philip Kotler, que também nos deu um conceito muito bom de posicionamento de marca.

Segundo Kotler, defensor e disseminador de conceitos como os 4 P’s do Marketing, o posicionamento consiste em desenhar a oferta comercial de forma a ocupar um lugar precioso na mente dos consumidores. Isso nos diz que esse é um processo integral e abrangente.

Ele envolve visibilidade e conexão com os usuários. Só é possível promover o posicionamento de marca se o segmento de mercado e os potenciais clientes forem compreendidos.

Para qualquer empresa, independentemente de seu porte e nicho, uma estratégia bem-sucedida se traduz em benefícios como:

  • vendas contínuas, já que a oferta comercial está sempre na cabeça do consumidor;
  • maior reconhecimento e visibilidade da marca;
  • autoridade no mercado, construindo audiências, além de clientes;
  • credibilidade e melhor imagem no mercado.

Na atualidade, esse posicionamento deve ter o ambiente digital como norte. Quanto melhor estivermos no mundo da internet, melhor estará o negócio em geral.

Posicionamento ou reconhecimento de marca?

É possível que um produto seja altamente reconhecido, mas seu posicionamento seja nulo. O mesmo acontece com as marcas. Isso nos remete, de forma clara, à diferença entre posicionamento e reconhecimento de marca, também conhecido como Brand Awareness.

O posicionamento é um conceito abrangente. Ele está relacionado ao nível de vendas, à participação no mercado, à frequência de uso de produtos ou serviços, à avaliação positiva dos usuários e à força e liderança em geral.

Entre esses aspectos, também encontramos o reconhecimento de marca, ou seja, o quanto ela é conhecida pelos consumidores e o quanto eles sabem sobre ela. Isso mostra que o Brand Awareness é apenas uma das arestas do posicionamento de marca.

Agora você já sabe! Não invista apenas na divulgação de sua marca, mas em posicioná-la por meio de metodologias e práticas integrais.

6 fatores-chaves para realizar uma estratégia de posicionamento de marca

Uma estratégia de posicionamento de marca deve ser valorizada como um projeto extraordinário em toda empresa, o que requer planejamento, análise e esforço. Primeiro, você precisa fazer um estudo que permita detectar o nível atual de visibilidade e autoridade de sua empresa.

Em seguida, traçar objetivos de progresso coerentes, realistas e estratégicos. Depois de esclarecer esse ponto, você precisa levar em consideração as diferentes ações e os fatores-chaves do início ao fim das estratégias.

Veja quais são alguns deles!

1. Descobrir as necessidades e preferências do consumidor

Para se posicionar em seu nicho de mercado, você precisa saber o que os consumidores que fazem parte dele desejam e procuram. Pesquisas, entrevistas e grupos focais são estratégias tradicionais, que proporcionavam acesso a esse conhecimento.

A verdade, porém, é que hoje existem alternativas mais sustentáveis, que trazem resultados de forma rápida e constante.

Embora não devamos deixar de lado essas práticas comuns, é conveniente focar, principalmente, métodos práticos, ágeis e poderosos de obtenção de informações, como os conteúdos interativos.

Esses materiais não só ajudam a melhorar a experiência do usuário, mas também, tornam-se fontes de dados importantes, que permitem otimizar os processos comerciais.

Isso porque o conteúdo interativo estimula o usuário a clicar em elementos de seu interesse, a esclarecer dúvidas e realizar diferentes ações, que ajudem a descobrir seu comportamento e preferências.

Assim, é possível ter uma visão concreta de como é a buyer persona e o que deve ser feito para se conectar com os potenciais clientes.

Entre os conteúdos que você pode usar estão os vídeos interativos e os quizzes animados. Se você quiser saber mais sobre como esses materiais funcionam e seu poder de gerar engajamento, convido você a baixar nosso guia gratuito sobre conteúdo interativo:

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2. Analisar a concorrência

Atualmente, é preferível direcionar essa análise para o nível digital, já que é o cenário em que se trava a “batalha” pelo melhor posicionamento de marca.

Faça uma auditoria sólida e rigorosa da presença digital de seus concorrentes, identificando o que eles fazem e qual é a percepção do público sobre essas ações.

Isso dará a você uma imagem clara do que é bom e do que não é inteiramente conveniente fazer em seu segmento de mercado. Além disso, ajudará a identificar elementos e ações que permitirão se diferenciar, destacar-se e preencher lacunas.

Como mencionamos, uma campanha de posicionamento de marca é um projeto altamente estratégico. Portanto, você precisa promovê-la por meio de táticas que proporcionem vantagens competitivas.

A seguir, compartilho o link para download de nosso ebook gratuito sobre análise da concorrência no território digital, caso você tenha interesse no assunto:

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3. Conectar com valores, percepções e pensamentos

Para promover o posicionamento da marca, é preciso ajustar a proposta de valor à realidade atual e, também, considerar o que está por vir. O clássico conceito de qualidade e o de melhor preço não são suficientes para colocar uma marca no topo.

Você precisa se conectar com os valores, percepções e pensamentos dos consumidores de hoje.

Levando isso em consideração, pense no que estimula e motiva seu público e, a partir daí, alinhe sua mensagem e seus processos comerciais a essas impressões. Assim, você poderá estabelecer relações comerciais sólidas e até conquistar embaixadores da marca, que propiciem um posicionamento sustentável.

4. Conectar com os usuários em um nível humano

Esse ponto reforça o anterior. Os processos comerciais da atualidade precisam buscar conexões reais e humanas para que o posicionamento seja prolongado, e não efêmero.

O paradigma de vender a todo custo é coisa do passado. Hoje, o objetivo é estreitar relacionamentos para estar sempre na mente dos consumidores e continuar sendo uma alternativa de negócios atrativa, querida e amigável.

Por isso, é hora de promover estratégias e ações para humanizar as marcas, dando um rosto e uma identidade palpável. Para isso, pode-se usar, entre outras coisas, o Storytelling, ou seja, a arte de cativar por meio de histórias.

Essas histórias geram empatia no público e mostram que uma marca não é uma estrutura corporativa, mas uma organização formada por pessoas que sentem e pensam como qualquer outra pessoa.

Entre aquelas histórias, estrategicamente contadas, que você pode usar para evocar sentimentos e fomentar conexões, estão os cases de sucesso e os relatos do início de seu negócio e seus processos de evolução.

É preciso, também, propiciar que as interações com os usuários sejam mais humanas e próximas, e menos formais, corporativas e monótonas.

5. Agregar valor

Já que falamos de histórias, vale citar o Marketing de Conteúdo, uma alternativa poderosa para agregar valor aos processos comerciais. Por meio de materiais que educam, cativam e informam, você mostrará aos usuários que eles realmente são importantes.

Dessa forma, poderá construir uma grande comunidade em torno de sua marca, o que organicamente leva a uma posição privilegiada no seu segmento de mercado.

Oferecer programas de fidelidade, permitir testes gratuitos de determinados produtos ou serviços e organizar eventos, como webinars, são algumas das formas de agregar valor aos seus processos.

6. Reforçar qualidades diferenciadoras

Uma marca bem posicionada difere das demais por ser reconhecível, autêntica e ter valor agregado. Muitas das coisas que mencionamos até agora são fundamentais para diferenciar sua marca, como a humanização, os valores e o estudo da concorrência para identificar lacunas a preencher.

Além disso, sua empresa deve ter um tom de voz único e característico, que permita construir uma essência que se conecte com o usuário.

Finalmente, ao desenhar estratégias, conteúdos e ações, embora você possa se inspirar em outras experiências e, até mesmo, organizações, evite a todo custo cair na imitação — ou verá resultados finais muito semelhantes aos de seus concorrentes.

3 exemplos claros de posicionamento de marca

O que as marcas que dominam os mercados fizeram para se posicionar no topo? É hora de analisar!

A seguir, compartilhamos os exemplos de 3 empresas campeãs em posicionamento de marca e explicamos as principais ações que as levaram ao sucesso.

1. Tesla: a arte de se conectar com os valores modernos

Se procurássemos um personagem parecido com Tony Stark, na vida real, Elon Musk seria um ótimo candidato. O magnata investiu fortunas em inovação e modernização e, sem dúvida, um de seus projetos mais ambiciosos foi o Tesla, um excelente exemplo de posicionamento de marca.

É evidente que esse fabricante de carros não é só mais um no mercado. Trata-se de uma proposta inovadora, que analisou para onde o mundo vai, com o objetivo de criar um mercado para si.

A Tesla não nasceu para competir diretamente com fabricantes de luxo ou marcas comerciais, com foco em vendas em massa.

A missão da empresa era inovar e se conectar com um segmento carente de consumidores ecológicos — e com dinheiro no bolso. Portanto, sua lição é muito clara: a importância de se conectar com valores e percepções modernas para alcançar um posicionamento de marca forte.

Hoje, a Tesla é uma empresa que registrou um aumento de 40% nas vendas nos primeiros três meses de 2020. Ela alcançou esse resultado mesmo em meio a uma histórica crise global, provocada pela covid-19, e que tem conseguido estar no topo da memória do público de um segmento importante.

2. Nike: o poder da interatividade

A Nike manteve um forte posicionamento de marca graças, em parte, aos investimentos que estão disponíveis apenas para uma empresa bilionária. Os contratos e alianças com lendas do esporte, como Michael Jordan e Cristiano Ronaldo, são um exemplo disso.

Mas também é válido ressaltar que, nos últimos tempos, a Nike se manteve em vigor e no topo de seu segmento ao considerar novas formas de consumo. Assim, tornou-se também um e-commerce completo, com recursos interativos que lhe conferem originalidade.

No já distante ano de 2013, a marca incluiu uma vitrine interativa em seu site para que os usuários pudessem virtualmente “experimentar” as roupas e os calçados. Desde então, está em constante modernização.

Além da eficiência dessas ações, em termos de experiência do usuário, o site da Nike é uma poderosa fonte de informações, já que coleta dados a partir de cliques, aberturas de páginas e comportamentos do visitante em geral.

Site Nike

3. Lyft: o alcance da autenticidade e humanização

Se existe uma empresa que pode ameaçar o todo-poderoso Uber, em termos de transporte urbano e privado, é a Lyft. Como conseguiu tal feito? A marca estadunidense colocou em prática vários dos principais fatores de posicionamento: análise da concorrência, diferenciação e humanização, entre outros.

A Lyft nasceu para oferecer o mesmo serviço da Uber, mas de uma forma diferente: apresentando-se como uma plataforma muito mais amigável e menos luxuosa, que poderia ser utilizada por qualquer pessoa, e não apenas executivos.

Site Lyft

No início, a empresa deu dicas e focou em “captar” motoristas com habilidades sociais, que conversavam durante as viagens. Assim, tornou-se uma alternativa muito mais acessível e humana ao sofisticado Uber. Na verdade, possivelmente, foi a causa da Uber flexibilizar as políticas e a dinâmica dos serviços, para não perder seu lugar privilegiado.

Ótimo! Você já sabe em que consiste o posicionamento de marca, como se difere do Brand Awareness, como beneficia as empresas e quais são os principais fatores para atingir esse objetivo.

Além disso, você tem em suas mãos exemplos e experiências de marcas que chegaram ao topo para orientar e inspirar você.

O posicionamento de marca é, geralmente, um projeto alinhado ao Branding de uma empresa. Por isso, não deve ser esquecido ou deixado de lado, mas sim, reforçado com ações constantemente direcionadas para estimulá-lo.

Independentemente do seu segmento de mercado e do seu nível de visibilidade, você precisa continuar impulsionando estratégias e adotando filosofias que o conectem aos usuários e o definam como a primeira opção em suas mentes. Portanto, quando se trata de posicionamento, nunca tire o pé do acelerador!

Achou este post útil e interessante? Se isso motivou você a levar sua marca ao topo, mas você deseja informações ainda mais valiosas para alcançá-lo, dê uma olhada no nosso ebook sobre Branding!

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