Captação de alunos: como usar o funil de marketing em Instituições de Ensino

Paula é uma estudante que busca ampliar sua formação. Ela ainda não sabe exatamente se quer realizar um novo curso superior, uma pós-graduação ou até mesmo se a melhor opção é fazer alguns cursos livres.

Antes de tomar essa decisão, Paula começa a procurar por mais informações sobre diversas instituições de ensino e os cursos oferecidos por elas. Para isso, ela acessa websites, blogs e páginas em redes sociais e, só depois de pesquisar muito, ela define que caminho seguir.

A Paula pode ser apenas uma representação fictícia de uma potencial estudante da sua IE, mas demonstra bem a realidade: o perfil dos estudantes mudou e o modo como eles buscam por informações ao fazer escolhas sobre seu futuro acadêmico também.

Isso significa que, para melhorar a captação de alunos, a sua instituição deve estar preparada e oferecer os conteúdos certos para responder a todas as dúvidas do seu público!

E para isso, é essencial compreender e mapear o funil de marketing da sua IE, e é isso que vamos te ensinar hoje.

Como é um funil de uma Instituição de Ensino?

O funil de uma instituição de ensino é semelhante aos funis dos demais mercados, mas mais extenso.

Isso acontece porque o processo de decisão, que vai desde a escolha de um curso até a efetivação da matrícula, é bem longo, com várias etapas.

A partir do seu entendimento, é possível desenvolver e investir em estratégias de Marketing de Conteúdo que tornem os seus potenciais alunos cada vez mais educados e prontos para fazerem sua inscrição.

Então, vamos a ele:

Na imagem, estão destacadas todas as etapas pelas quais um aluno pode passar até se matricular em uma instituição de ensino.

Entretanto, as conversões de uma fase para a outra nem sempre ocorrem naturalmente, mas existem estratégias tanto de marketing quanto de vendas que podem impulsionar esse processo.

E, para uma captação de alunos eficiente, é preciso integrar ambos os funis, como vimos na imagem.

Mas quais são as diferenças entre os dois funis?

O funil de marketing vai desde a atração de visitantes e potenciais alunos ao seu site até a transformação destes em contatos interessados e qualificados, que já estão próximos do momento de se inscrever em um processo seletivo ou em um curso — dependendo da sua instituição.

Já o funil de vendas seria a continuação desse primeiro funil. Ou seja: os alunos que realmente confirmarem seu interesse e converterem no fundo do funil de marketing a partir de uma ação como a inscrição em um processo seletivo, vão seguir para o funil de vendas.

Para compreender bem os dois funis, é importante fazer a distinção entre cada etapa da jornada do seu potencial aluno:

Visitantes

São consideradas apenas visitantes aquelas pessoas que acessam o seu site, blog ou página, mas não tomam nenhuma ação de conversão (como o preenchimento de um formulário) e, por isso, ainda não se transformaram em leads.

Leads

São aqueles potenciais alunos que realizaram alguma ação de conversão ao preencher informações de contato para fazer download de um conteúdo.

Mas atenção! Nesse caso, quando nos referimos à conversão, não estamos falando de um formulário de inscrição ou de matrícula. Essas duas etapas ocorrem no segundo funil, o de vendas.

Leads são contatos que ainda estão buscando mais informações por meio da leitura de conteúdos, mas ainda não estão prontos para tomar uma decisão.

MQLs

MQLs são as leads que já demonstraram algum interesse, seja pelo download de um conteúdo mais aprofundado, que contém informações sobre determinado curso, ou por ter entrado em contato com algum atendente da sua IE para tirar dúvidas sobre a inscrição, por exemplo.

Nesse momento, essas leads já estão bem próximas de se inscreverem, mas ainda precisam de mais dados antes de tomar uma decisão.

Inscritos

Nessa etapa, há uma diferença se compararmos instituições que possuem processo seletivo com aquelas que não têm.

Se a sua IE tem um processo seletivo, essa é o momento em que o seu potencial aluno fez a inscrição para realizá-lo.

Já se a sua IE não apresentar processo seletivo, você deve considerar como inscritos aqueles que fizeram a inscrição para um curso, mas ainda não efetivaram sua matrícula.

Avaliados (etapa apenas para IEs com processo seletivo)

Se a sua instituição não apresenta processo seletivo, essa etapa pode ser desconsiderada.

Se ela tem um processo seletivo, serão considerados avaliados todos aqueles alunos que participaram dele, independente de terem sido convocados ou não.

Convocados (etapa apenas para IEs com processo seletivo)

Assim como na etapa anterior, de avaliados, lembre-se de desconsiderar “Convocados” se a sua instituição não tiver processo seletivo.

Convocados são todos os alunos que participaram do processo seletivo e foram aprovados, e por isso estão aptos a entrar na sua IE.

Matriculados

Nessa etapa, só ingressarão os alunos que efetivarem a matrícula em um curso da sua instituição de ensino.

Aqui nesse post, vamos focar no funil de marketing, que vai de visitantes a MQLs.

Por que uma IE deve se preocupar com o funil de marketing para a captação de alunos?

É muito comum que algumas instituições de educação tenham como foco apenas métricas do funil de vendas, como inscritos em um vestibular e matriculados em um curso.

Entretanto, o processo de atração de alunos para uma instituição de ensino começa muito antes da promoção de um processo seletivo, de cursos e do ato de inscrição do estudante.

Além disso, como o próprio conceito de funil implica, em cada uma dessas etapas — desde visitantes, até matriculados — perdemos vários potenciais alunos pelo caminho.

Por isso, é essencial que a sua IE invista em estratégias que reduzam esses gargalos e melhorem a atração e a conversão no seu funil.

Mas como fazer isso?

Uma das principais maneiras é por meio do marketing de conteúdo, que já é adotado por 76,5% do setor de educação, de acordo com a Content Trends 2018. E, para o desenvolvimento pleno dessa estratégia, é preciso construir o funil de marketing da sua instituição de ensino.

Funil de marketing e o marketing de conteúdo

Fazer a escolha por um curso, seja ele superior ou não, demanda a avaliação de uma série de pontos importantes. Isso passa por:

• Definição do tipo de curso a ser feito (graduação, pós-graduação, mestrado, curso livre, curso técnico, EAD…)
• Definição da área ou tema do curso
• Escolha pela instituição
• Avaliação dos valores (inscrição, matrícula e mensalidade) do curso

Com tantas decisões a serem tomadas, dificilmente um potencial aluno irá procurar a sua IE somente no momento de fazer inscrição.

Muito antes disso, ele vai buscar informações para solucionar cada uma das suas dúvidas.

Há alguns anos, esse processo era feito offline. Isso significa que panfletos, propagandas em televisão, rádio e outdoors eram ótimas (e praticamente as únicas) opções para a divulgação da sua instituição de ensino.

Entretanto, o modo como os consumidores fazem suas escolhas mudou. Assim, apesar de as mídias offline continuarem sendo boas opções para IEs, sozinhas não são suficientes mais.

Isso porque, assim como em outros segmentos e mercados, os seus potenciais alunos também vão buscar por referências e informações online: seja no site, no blog ou nas redes sociais da sua instituição.

Dessa forma, aquela que apresentar os melhores conteúdos ao seu público vai sair à frente e apresentar vantagem em relação às demais, tanto em termos de rankeamento em motores de busca quanto na escolha dos alunos em si.

Afinal, se sua IE publica conteúdos de qualidade sobre os cursos oferecidos e sobre demais áreas de interesse do aluno, ela provavelmente se tornará referência em termos de informação.

Assim, em um momento de decisão, maior será a chance desse público ter a sua instituição em mente, ao menos como uma das opções de escolha.

Como montar uma estratégia para o funil de marketing?

Agora que você já conheceu o funil de uma instituição de ensino e a sua importância no processo de captação, chegou a hora de entender como criar uma estratégia para que seus potenciais alunos avancem por cada etapa.

Como vimos, para torná-los cada vez mais educados e prontos para o momento de escolha por uma instituição, uma das melhores maneiras é investir em marketing de conteúdo.

Para isso, é preciso seguir alguns passos:

Construa as personas da sua IE

Antes de produzir conteúdos, o primeiro passo é compreender bem o seu público. Para isso, você deve construir as personas da sua instituição de ensino.

Personas são representações semi-fictícias do perfil dos seus alunos. Elas se baseiam em dados e características reais do público da sua instituição de ensino.

Para criar as personas da sua IE, você pode:

• Entrevistar alguns alunos
• Avaliar algumas informações demográficas com base em informações dadas no momento da inscrição ou da matrícula
• Conversar com profissionais da sua IE sobre o perfil dos alunos

Depois de compilar todas as informações coletadas, procure por padrões e monte uma ou mais personas para a sua instituição.

Em seguida, mantenha todas elas documentadas, assim como no exemplo abaixo:

Para te ajudar no processo de criação de uma persona como o Felipe, utilize uma ferramenta como o Gerador de Personas.

Entenda quais informações seus potenciais alunos buscam

Depois de conhecer as personas da sua IE, fica um pouco mais fácil entender por quais informações os seus potenciais alunos procuram.

Mas para criar conteúdos que realmente respondam às suas dores e dúvidas, é preciso fazer uma busca de palavras-chave e entender a jornada de compra do seu aluno.

Pesquisa de palavras-chave

Antes de fazer uma escolha por uma instituição de ensino, é bem provável que seus potenciais alunos (ou ao menos parte deles) utilizem motores de busca para encontrar mais informações.

E, para chegarem nos resultados desejados, eles irão buscar por determinadas palavras-chave.

Assim, para garantir que o seu conteúdo será encontrado, não basta apenas deduzir o que o seu público deseja ler. Ele deve ser criado com base em uma pesquisa de palavras-chave.

Para realizar essa pesquisa, você deve:

• Manter sempre em mente as suas personas
• Definir um tema, que pode estar relacionado a um curso específico, a vestibular ou até mesmo à carreira, por exemplo
• Utilize ferramentas, como: Google Keyword Planner e SEMRush

Jornada do aluno

Como vimos, seus potenciais alunos passam por diversas fases até tomar uma decisão e escolher uma instituição para se matricular.

Em cada uma delas, eles vão apresentar necessidades diferentes, e a sua estratégia deve estar sempre alinhada a elas.

A jornada do seu aluno passa, basicamente, por 4 fases:

• Descoberta e percepção de um problema: nessa etapa, seu potencial aluno vai compreender que tem um problema. Ele pode estar relacionado à pura vontade de conhecimento, ou a uma necessidade de se especializar e crescer no mercado, por exemplo.

• Consideração da solução: nesse momento, ele já entendeu qual é o seu principal problema e começa a considerar a melhor solução. Alguns exemplos de dúvidas seriam quanto ao tipo de curso fazer (superior, técnico, livre, EAD) e quanto à área escolhida.

• Decisão pela instituição: feita a escolha pela solução, resta definir em qual instituição de ensino o aluno quer estudar. Para essa avaliação, ele pode considerar:
  • a qualidade e o renome da IE
  • a grade curricular
  • valores de inscrição, matrícula e mensalidade.
  • aprovação ou não no processo seletivo

• Tomada de ação: com o curso e a instituição definidos, seu potencial aluno irá tomar uma ação de se matricular em uma IE.

Crie conteúdos para cada etapa do funil de marketing

Agora que a sua instituição de ensino já conhece para quem criar conteúdos, quais são os temos mais procurados por eles e em qual momento eles precisam, chegou a hora de produzir os materiais.

Os temas vão sempre seguir:

• As suas personas
• A etapa do funil e da jornada de compra
• A pesquisa de palavras-chave
• Os cursos que a sua instituição oferece

Entretanto, para cada etapa do funil, existem certos temas e formatos de conteúdo que apresentam melhores resultados. Vamos entender quais são eles:

Topo do funil de marketing: atraindo potenciais estudantes

No topo do funil de marketing, seus potenciais estudantes ainda estão descobrindo um problema e tentando resolvê-lo.

Nesse momento, talvez eles ainda não conheçam muito bem a sua instituição e só estão em busca de informações mais gerais.

Assim, para criar conteúdo de topo, os melhores formatos são aqueles com nenhuma ou poucas barreiras de visualização. Ou seja, sem a proteção de uma landing page ou com formulários menores.

Algumas opções são:

• Posts em blog
• Posts em redes sociais
• Vídeos
• Oferecimento de newsletter
• Infográfico

Para temas de topo de funil, procure selecionar assuntos mais gerais, como:

• Como escolher uma carreira
• Dicas sobre orientação
• Testes vocacionais
• Profissões do futuro
• Dicas sobre estudos e organização

Meio do funil de marketing: transformando visitantes em contatos

No meio do funil, seu público já está cada vez mais disposto a fornecer mais informações de contato em troca de materiais relevantes e, assim, se tornar uma lead.

Ao mesmo tempo, ele passa a buscar conteúdos um pouco mais aprofundados para decidir qual solução ele irá escolher.

Por isso, nessa etapa os melhores formatos são:

• Posts em blog
• Posts em redes sociais
• Envio de email marketing
• Guias ou ebooks, já com formulários mais longos em landing pages
• Webinars, também protegidos por landing pages

Como temas, aprofunde mais em relação aos de topo de funil e mantenha os cursos que a sua IE oferece sempre em mente:

• Diferenças entre curso superior e técnico
• Vantagens da Educação a Distância
• Vantagens de fazer o curso X
• A importância de um curso superior
• Detalhamento e explicações sobre cursos e áreas de especialização
• Dicas de cursos online
• Porque optar por uma instituição particular/pública

Fundo do funil de marketing: qualificando e despertando interesse

Como destacamos, o processo decisório de um potencial aluno tende a ser longo. Principalmente se a sua opção for por cursos superiores ou profissionalizantes.

Nessa etapa do funil do marketing, as leads passam a apresentar interesse real em um curso (MQLs) e buscam cada vez mais informações que a ajudem a tomar uma decisão.

Por isso, depois de se tornar um contato, o próximo passo é torná-lo cada vez mais qualificado e levá-lo a se inscrever em um processo seletivo ou em um curso da sua IE.

Para o fundo do funil, os formatos ideais são:

• Posts em blog
• Posts em redes sociais
• Envio de fluxos de nutrição
• Ebooks com temas mais aprofundados
• Webinars
• Relatórios e guias

Para levar o seu potencial aluno a se inscrever, alguns temas possíveis seriam:

• Como se preparar para o vestibular
• X dicas sobre o Enem
• Guia do vestibulando
• Como se preparar para um concurso público

Além disso, para produzir bons conteúdos para todas as etapas e melhorar o rankeamento em motores de busca, lembre-se sempre de otimizá-los com técnicas de SEO. Um bom exemplo de conteúdo e oferta para atrair alunos, é este app de Simulados do Enem gratuito.

Para aprender ainda mais sobre uma estratégia completa para instituições de educação, acesse também o nosso guia de Marketing de Conteúdo e Inbound para o Setor Educacional.