O que aconteceria se você ganhasse um Ferrari novo e top de linha?
Quer dizer, gostando ou não de carros, você definitivamente sabe o impacto de ter um carro dessa marca e que tipo de possibilidades e experiências ele pode oferecer.
Arrisco um palpite de que uma sensação de euforia, empoderamento e excitação — até mesmo um pouco de arrogância — correria por suas veias naquele momento!
E dominado por essas emoções, você entraria no carro enquanto o aroma do couro se espalha suavemente, admiraria cuidadosamente o design italiano, os materiais de alta qualidade, pararia e perceberia cada linha, cada detalhe do design e, na hora h… você lembraria que não sabe dirigir.
Sim, isso mesmo! Algo que poderia trazer algumas das experiências mais incríveis da sua vida acabou sendo inadequado. O que você sentiria após essa situação? Frustração? Incômodo? Irritação?
Porque foi exatamente isso que aconteceu comigo quando conheci a Ion: o software da Rock Content para projetar e criar conteúdos interativos, também conhecida como o Ferrari da Rock, se preferir.
Não trabalho como designer, nem como programador, mas isso não me impediu de ver as infinitas possibilidades que a Ion poderia me oferecer.
Sou Analista de Marketing aqui na Rock Content, responsável pela geração de leads na América do Norte. Gerar leads não é uma tarefa fácil. Além de estabelecer uma comunicação com o público adequado aos nossos produtos e serviços, temos que ser relevantes!
E por relevância quero dizer o padrão de um valor poderoso o suficiente para tornar o trabalho das pessoas mais produtivo, eficiente, mensurável e lucrativo.
Então, lá estava eu com meu Ferrari e sem saber dirigir. Durante meus primeiros dias explorando a Ion, me deparei com alguns nomes de recursos recorrentes, como “interativo”, “tags”, “integração”, “experiência sem código”, “captura de dados”, modelos diferentes para vários tipos de experiências. Era muita informação para processar.
Com o tempo, atingi um nível melhor de conhecimento sobre a plataforma, mas ainda tinha uma sensação de insatisfação com todas as peças embaralhadas daquele quebra-cabeça gigante. Então, minha líder direta, Marina Cordeiro, me desafiou a reunir todo o conhecimento que eu tinha até então para otimizar a experiência de uma página antiga feita na Ion.
Meu coração pode ter pulado 3 ou 4 batidas quando ela me disse isso, mas eu sabia que era a única maneira de fazer os motores do meu Ferrari rugirem. Então eu parti para a ação! Nunca, nem em um milhão de anos, eu teria imaginado que os resultados seriam tão impactantes, definindo novos caminhos para o meu trabalho como gerador de leads aqui na Rock Content.
Não só para compartilhar minha jornada com você, mas também para ensinar as melhores práticas, dicas, truques e tudo mais que aprendi, foi que escrevi este case de sucesso chamado: “Como aumentei as conversões na Ion em 431% em apenas dois Meses” ou, como eu gostaria de chamar, “Como eu aprendi a dirigir meu Ferrari e você também pode!“
Mas antes que eu conte tudo, mostre os números e ensine a mágica, permita-me dizer algumas coisas:
- primeiro, gostaria de repassar alguns conceitos importantes relacionados à Ion e ao espectro de interatividade para marketing e vendas.
- Em seguida, mostrarei o case de sucesso, detalhando o que fiz, quais processos melhorei e como você também pode fazer isso, adaptando cada etapa para seus próprios objetivos.
- Finalmente, a partir de agora, sua vida será dividida em duas eras: A.I. e D.I.: Antes da Ion e depois da Ion. Grave as minhas palavras!
Vamos?
Ion 101 para iniciantes (como eu)
Como eu disse antes, é importante esclarecer alguns elementos que constituem a base da Ion. Ao longo deste texto, coloquei muitos artigos complementares. Caso você precise de mais informações sobre qualquer aspecto, fique à vontade para consultar essas referências nos links.
Em poucas palavras, Ion é uma plataforma da Rock Content que permite acabar com o tédio e as limitações do conteúdo estático por meio de formatos interativos. Dessa forma, você amplia o valor do seu conteúdo para o público e aumenta as chances de alcançar resultados mais expressivos nos seus objetivos de marketing.
Se você quer promover, atrair, converter, vender ou reter, primeiro precisa oferecer algo para gerar valor e confiança. Já que você está prestes a ler mais sobre isso, vou resumir: o que a Ion faz é fornecer uma série de recursos poderosos capazes de elevar a experiência do usuário a um nível de excelência.
Outra característica única da Ion é sua integração nativa com os principais serviços de CRM e mídias sociais, como HubSpot, SalesForce e muitas outras ferramentas de marketing. Ele também permite a integração de APIs, o que significa que você terá a conectividade perfeita para organizar e automatizar seus processos de negócios.
No início deste post, mencionei que não sou designer ou programador. Mas isso não é um problema, já que esses atributos não são necessários para construir uma experiência interativa na Ion.
A plataforma funciona com dois comandos básicos: arrastar e soltar. Não é incrível?
Além disso, o Ion tem templates para diferentes formatos de conteúdos, como calculadoras, questionários, landing pages interativas, e-books interativos, infográficos interativos e muito mais.
Mas… O que é conteúdo interativo?
Eu entendo perfeitamente quando as pessoas pensam que conteúdo interativo é apenas uma página com alguns desenhos animados, GIFs na tela ou até mesmo um vídeo embutido em um post. Se essa ideia já passou pela sua mente, por favor, se esqueça dela e foque nisso:
O conteúdo interativo é um formato que coloca o usuário dentro da experiência, como protagonista, aumentando o engajamento e coletando feedbacks personalizados com base nas ações concluídas pelos visitantes.
Ao invés de simplesmente rolar pelas páginas ao ler um ebook, o usuário pode interagir com o conteúdo, explorar os detalhes das informações com clicks e inserir dados exclusivos para navegar em uma jornada única e personalizada.
Além de tudo isso, são dados primários (recolhidos diretamente do usuário) que podem ser enviados ao seu CRM por meio de integrações nativas ou APIs. Para obter mais detalhes, confira este guia completo de conteúdo interativo.
Por que o conteúdo interativo é melhor que o estático?
Que tal porque aumenta as taxas de engajamento do usuário? Ou porque tem taxas de cliques mais altas? Talvez porque o conteúdo interativo otimize a coleta de dados valiosos para sua estratégia?
Você acha que é só isso? Pense novamente, porque eu poderia passar o dia todo listando e demonstrando os motivos pelos quais o conteúdo interativo é muito melhor do que o conteúdo estático. Na verdade, vou compartilhar outro motivo: o conteúdo interativo é tão incrível que você pode aproveitá-lo para reutilizar o conteúdo estático, aumentando seus resultados.
Aposto que você quer saber mais sobre isso, não é? Então dê uma olhada nesta página para comprovar os benefícios de transformar seus materiais estáticos em conteúdos interativos!
A importância da experiência do usuário
A reputação é um dos fatores-chave na definição de sucesso ou fracasso. Não importa se você oferece um produto ou serviço de alta qualidade: se a experiência do usuário não tiver, também, um padrão de alto nível, os consumidores não vão se apegar às mensagens da sua marca.
O conteúdo interativo permite que o público faça parte do processo. Eles fornecem múltiplas possibilidades para explorar e gerar valor através do que mais importa para eles. E essa é uma maneira poderosa de aumentar o interesse no que você está oferecendo.
A história de sucesso: como aumentei as conversões no Ion em 431% em apenas dois meses
Então, chegamos à parte mais importante: como aumentei em 431% as conversões do Gerador de Personas Ion em dois meses? Aqui estão minhas duas dicas antes de continuar:
- se você já é um usuário da Ion, pegue o que faça sentido para você e aplique as dicas às suas experiências na plataforma.
- Mas, se você ainda não é usuário da Ion, recomendo que pare de perder tempo e oportunidades focando apenas em conteúdo estático e procure mais informações.
O que é o Gerador de Personas?
Você deve saber que ter uma Persona funciona como uma bússola para alcançar relevância e coerência nas estratégias e abordagens, certo? Mas a persona não pode ser apenas um monte de informações aleatórias. Esse perfil deve fazer sentido para aqueles com quem você está tentando se comunicar.
Então, com isso em mente, nossa equipe de marketing criou o Gerador de Personas em abril de 2020 — uma experiência interativa projetada com a tecnologia Ion.
Um número seleto de campos de formulário foi escolhido para cobrir vários segmentos de mercado de uma forma muito flexível e versátil. Havia até espaços abertos caso o usuário quisesse adicionar mais detalhes.
Ao final da experiência, o usuário tinha acesso à persona completa, com imagem ilustrativa e tudo. Nós até oferecíamos a possibilidade de baixá-la como um arquivo PDF!
Como era antes da otimização?
Esta é a aparência da página inicial do Gerador de Personas:
Nada mal, hein? Bem… já falaremos sobre isso.
Como ficou agora após a otimização?
Incrível, certo? Clique aqui para viver a experiência completa!
Por que escolhi essa experiência para otimizar?
Apesar de estarmos passando por uma crise global por conta da pandemia, nosso nível de engajamento foi bem acima da média. As pessoas estavam procurando conteúdos digitais de alto nível, e bem… modéstia à parte, aqui na Rock Content somos muito bons no que fazemos.
No entanto, e para nossa surpresa, quando lançamos o Gerador de Personas, os resultados não atingiram os picos que esperávamos. O público simplesmente não se envolveu com a experiência até o final. Podíamos ver o movimento, mas os números de conversão deixaram um gosto amargo na boca.
Então, caiu a ficha: já que não há experiências memoráveis suficientes disponíveis online para um tema tão importante, por que não otimizar as nossas e ajudar nosso público? Mergulhei no universo da plataforma Ion para entender por dentro como transformar o Gerador de Personas em um conteúdo brilhante.
O que não estava funcionando e como melhorei
Depois de um tempo analisando os dados, o comportamento do usuário, as palavras e outros critérios, cheguei a uma visão geral do que não estava funcionando. Abaixo, te conto como melhorei e várias práticas recomendadas caso você precise otimizar e aprimorar sua própria experiência com Ion.
A redação publicitária (os copys)
Como copywriter profissional, a primeira coisa que me chamou a atenção na antiga página do Gerador de Personas foram os copys. A redação publicitaria é a capacidade de traduzir o abstrato para o visual. É o poder de despertar emoções e desejos através das palavras.
Por outro lado, ele também pode ser um tiro que sai pela culatra e se tornar um inimigo, então… trate-o com cautela.
Quando você escreve algo esperando que provoque uma reação, não apenas introduza ou descreva do que se trata.
Para entregar um copy verdadeiramente eficaz, você deve:
- entender o motivo que leva a pessoa a procurar essa solução;
- detectar suas necessidades;
- desvendar seus problemas;
- compartilhar os benefícios;
- tornar-se a solução do seu problema.
Assim ficou o copy:
O primeiro parágrafo contextualiza o que é uma persona. Isso é ótimo, porque, independentemente do nível de conhecimento de quem está lendo, as instruções devem ser claras e objetivas.
Você verá que a segunda parte do texto não contribui muito, porque explica o propósito da ferramenta em vez de mostrar os benefícios do Gerador de Personas.
Pode soar frio, sem empatia, aumentando a distância entre quem tem o problema e o dono da solução.
Outra coisa é o CTA (Call to Action). Embora a ideia fosse criar uma ilusão de leitura em primeira pessoa aqui, era eu que oferecia algo. Por isso a frase do CTA “Construindo minha persona” era muito vaga e não tinha orientação.
Aqui está a nova versão do copy:
Eu reinventei a roda aqui? Absolutamente não, simplesmente, gerei mais proximidade com o público.
Expliquei o que é uma persona, compartilhei alguns benefícios relevantes de ter uma bem construída e me coloquei à disposição, como figura de autoridade, para ajudá-los no processo de criação, e estávamos prontos para começar.
A experiência do usuário
Revisamos a essência e a importância de ter uma experiência de usuário positiva e — em relação à antiga página do Gerador de Personas —, aqui estão as três principais conclusões com base na minha pesquisa e percepção:
Design Genérico
Se você rolar até a parte da primeira página onde mostrei a experiência completa, verá que não havia muito relacionado ao tema Persona em termos de design. Eram duas pessoas olhando para um laptop, alguns ícones ao redor e… só.
Agora, temos uma imagem de design em movimento de um telefone celular sendo tocado por uma mão. E a cada toque, o personagem exibido na tela do celular muda. Essa alusão traz a ideia de que com um simples toque, o usuário pode construir várias personas que sejam adequadas ao seu segmento de negócio.
Viu como funciona melhor?
Distratores
Quando criamos algo realmente bom, é normal querermos agregar o máximo de valor possível. Mas antes de apertar o botão “publicar”, pare por um segundo e pense: estou entregando uma jornada simples e sem atritos aqui?
Na tela principal da versão anterior do Gerador de Personas, o visitante poderia ficar bastante sobrecarregado com duas ofertas diferentes: a experiência do Gerador de Personas e um e-book.
Em termos de marketing, cada oferta levou a diferentes caminhos do funil.
Com rotas tão distintas que são mostradas na mesma tela, a jornada projetada para conhecer a persona fica corrompida e o usuário pode:
- se perder na experiência e/ou;
- perder o valor de um recurso tão poderoso.
Se você quer adicionar recursos complementares para enriquecer a experiência de seus usuários, ótimo! Não há problema com isso. Apenas certifique-se de que esses recursos não concorram entre si ou distraiam o usuário de seu objetivo principal.
Agora, a página inicial do Gerador de Personas é totalmente dedicada a ele. Mas se você pensa que não há material complementar ao longo da jornada, se engana! Simplesmente, eles agora estão melhor distribuídos durante a experiência.
Tom do discurso de vendas
Eu poderia ter adicionado isso como uma passagem de destaque quando mencionei a redação publicitaria. Mas o tom do discurso de vendas vai além do copy!
Na experiência anterior do Gerador de Personas, as ofertas para MQLs foram exibidas mais de uma vez ao longo das etapas. Apenas para esclarecer o conceito, um MQL é um lead que foi qualificado por iniciativas de marketing e deseja se comunicar com um representante de vendas.
Nosso Gerador de Personas é um material de topo do funil. Podemos ajudá-lo a chegar ao meio do funil, mas ainda assim, esse lead provavelmente não está pronto para se tornar um MQL. E se tentarmos pressioná-lo, ele pode:
- se tornar um MQL falso, desperdiçando tempo precioso do representante de vendas;
- ou se sentir frustrado porque não conseguiu resolver seu problema.
Com isso em mente, reescrevemos todos os copies e adaptamos ou removemos qualquer atrito que pudesse causar esse tipo de sensação de pressão.
As tags
Para rastrear o engajamento em suas experiências, a Ion tem tags. Em cada ação clicável, você pode colocar uma etiqueta com um nome específico para entender como, onde e quando aconteceu.
As tags também correspondem a diferentes estágios no funil de engajamento da Ion.
Você pode configurar as etapas do funil de engajamento para a ação mais conveniente. O objetivo aqui é que você possa visualizar facilmente como está indo a jornada do usuário dentro da sua experiência.
Sabemos que as ações clicáveis podem ter vários tipos de finalidades: como um botão “próximo” ou até mesmo um CTA. Mas o antigo Gerador de Personas não tinha nenhuma. Portanto, não podíamos medir ou analisar o que estava acontecendo lá, detectar gargalos, rastrear distrações… nada.
Dê uma olhada no gráfico que agora fornece dados sobre o envolvimento do usuário nas tags. O intervalo de datas mostrado abaixo é de abril a agosto de 2021.
Como você pode ver, não há tags segmentadas e os números são bastante desiguais, e nada expressivos.
O número de usuários que baixaram o arquivo PDF, quer dizer, aqueles que completaram a experiência, corresponde a apenas 4% do total de visitantes.
O número de usuários que optaram por baixar o ebook, caindo na armadilha da distração em lugar de seguir todo o percurso, corresponde a 22% do total de visitantes.
8% do total de visitantes clicaram no ícone “Powered by Ion” e podem ter ido embora.
Ao longo de 5 meses, o antigo Gerador de Personas teve 342 visitas, 90 conversões (cadastros ou leads que preencheram o formulário; não conseguimos identificar), o que representa 26% do número total.
Nesse sentido, criei um glossário de tags. Em vez de ter vários formatos usados pelas equipes, essa padronização pode ajudar todos a seguir o mesmo processo e melhorá-lo constantemente.
Para mantê-lo curto e relevante, aqui estão os 5 critérios que decidi marcar e analisar:
- em qual página ocorreu a interação: pg1, pg2, pg3…;
- área da página: superior, meio, inferior, esquerda, direita;
- que tipo de botão é: CTA, ícone, próximo, voltar, compartilhamento em redes sociais;
- a qual etapa do funil da Ion se relaciona: Respondentes (equivalente a visitantes), Direcionado (equivalente a quem se engajou de alguma forma na experiência), Subdirecionado (equivalente a assinantes), Convertido (equivalente a leads).
- qual formulário está sendo usado: subgen, leadgen, mqlcontact…
Esta é a aparência dos rótulos dos elementos na primeira página:
- Botão CTiconeA principal: pg1-mid-cta-segmentado
- Botão ícone Ion: pg1-btm-icon-respondent
- Botão ícone Facebook: pg1-btm-fbshare-respondent
- Botão ícone Twitter: pg1-btm-ttshare-respondent
- Botão ícone LinkedIn: pg1-btm-lkdshare-respondent
A performance geral
Depois de um tempo decidindo como eu promoveria essa experiência renovada, decidi manter a mesma abordagem que tinha a sua versão antiga: apenas e-mail marketing. Claro, eu adoraria renovar por completo o Gerador de Personas, mas para mantê-lo o mais homogêneo possível, decidi seguir esse caminho.
Assim, enviei apenas dois e-mails: o primeiro em outubro e o segundo em novembro, ambos em 2021. E nesse período tive os seguintes resultados:
O que significa que o novo Gerador de Personas teve:
- 610 visitantes;
- 465 usuários participantes;
- 257 assinantes;
- 131 conversões.
Todas as análises, conclusões, melhorias e novas práticas me levaram a:
- um aumento de 178% no tráfego da página;
- um aumento de 431% nas conversões;
- 90 conversões (somando o número de inscritos e leads gerados) em 5 meses para 388 conversões (adicionando também inscritos e leads) em dois meses.
Resultados principais
Depois de todo esse trabalho, aqui estão os principais tópicos que eu adoraria que você aplicasse à sua experiência com a Ion:
Fique obcecado com a experiência do usuário
A maioria dos problemas enfrentados ao longo de uma jornada poderiam ser evitados se o pensamento centrado no usuário tivesse pavimentado o caminho.
Esses problemas não acontecem porque somos maus profissionais. Pelo contrário! Conhecemos nossas necessidades melhor do que ninguém, mas tentamos resolvê-las sem pensar mais profundamente nas formas.
Reserve um tempo para planejar, testar, refazer, testar novamente, analisar e iniciar o ciclo mais uma vez. Todos nós queremos ver nossas grandes ideias sendo colocadas em prática, mas relaxe! Não apresse o processo e pense além da sua posição de profissional de marketing, ou pelo menos peça ajuda externa!
O copywriting é seu melhor amigo
Não importa que tipo de material você esteja construindo, com ou sem Ion. Se envolver texto, você pode se beneficiar mais do que pensa. As palavras podem construir emoções a partir do zero.
Se você quiser fazer certo, conheça seu público e diga a eles o que precisam ouvir. Obviamente, não prometa mais do que você pode entregar.
O conteúdo interativo é o futuro
As pessoas querem se divertir enquanto aprendem algo novo. Sempre que os profissionais de marketing fogem desse ponto e seu trabalho é apenas aceitável, perdem a oportunidade de ser memoráveis.
Ser interativo é mostrar que seu nome e sua marca, representam a melhor opção que existe. Como eu disse antes, não há necessidade de reinventar a roda. Apenas apimente um pouco, leve seu público ao centro do palco e faça deles as estrelas de sua própria jornada.
Que tal você se juntar a mim agora nessa experiência com Ion e interatividade? Que tal criar possibilidades mais amplas para sua marca e seu público, oferecendo valores únicos e soluções extraordinárias?
Clique aqui e veja como o conteúdo interativo pode ajudar sua empresa a atender as expectativas de seus clientes.
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