Como dados podem ajudar na personalização de marketing da sua marca

Entramos em uma era das relações de consumo online em que tudo é conteúdo: a forma como a marca se posiciona, atende seu público, participa de discussões e até mesmo como se apresenta.

Por isso, com a enxurrada de empresas brigando por atenção do público em redes sociais e páginas de busca, a melhor arma ainda é o uso de dados na personalização de marketing.

Enquanto as ferramentas de produção de conteúdo e interações ficam mais acessíveis, isso gera também uma generalização de textos e assuntos que não se conectam de verdade com o seu cliente. Ganham em volume, mas perdem bastante em engajamento.

Quer fugir dessa armadilha e criar um conteúdo que seja perfeito para atrair o público certo? Neste artigo especial, veja como utilizar a informação como fonte para estratégias de marketing mais personalizadas. Confira.

O que é personalização de marketing?

Com o aumento do interesse de empresas no uso de Inteligência Artificial, principalmente ferramentas de texto como o ChatGPT, estamos acompanhando um crescimento exponencial de peças em várias mídias geradas para marketing.

Mas, se você já teve a chance de consumir esse tipo de conteúdo, deve ter percebido uma grande falha de produção que é inerente à forma como essas IAs funcionam: são softwares generativos, ou seja, produzem um texto a partir da compilação média das referências que têm à disposição.

A criação de conteúdo sem uma base estratégica, com planejamento de dados e conhecimento do público-alvo, vai na contramão do que os consumidores atuais buscam, que é conexão emocional e engajamento com as marcas que preferem.

É um tipo de relação mais próxima, permitida pela tecnologia, em contraste com o uso generalista da mídia na época do Rádio e TV. Se você tem a possibilidade de criar conteúdo pensado especificamente em seu cliente ideal, usando os canais ideais, por que investir em peças sem a cara e a voz que ele reconhece e com as quais ele se identifica?

Essa é a ideia por trás da personalização de marketing. Com um conhecimento mais profundo de seu público, é possível planejar e desenvolver conteúdo que fala diretamente com ele, incluindo customizações em nível individual de mensagem.

A personalização de marketing é uma abordagem multidisciplinar, trabalhando ciência de dados, SEO, redes sociais e redação especializada para que textos, vídeos e outras mídias toquem seu consumidor de modo mais significante, mantendo sua marca na mente dele por mais tempo.

Em um mundo no qual a produção de conteúdo está se tornando tão rápida quanto seu consumo, o verdadeiro tesouro comercial está naquelas raras peças que conseguem fazer o espectador parar e prestar atenção no que você está dizendo.

Por que utilizar dados é tão importante na estratégia de personalização de marketing?

Muitas empresas estão pulando no barco da automação de conteúdo sem saber exatamente no que estão investindo. Buscam principalmente volume de produção para tentar aumentar seu alcance online.

Porém, o Marketing Digital é muito mais do que escalabilidade. Em alguns setores e nichos, nem é a prioridade. Afinal, investir em volume é entrar em uma queda de braços injusta. Quem tem mais dinheiro sempre vai ganhar.

Então, fazemos esta pergunta: como startups que mal têm um capital inicial para começar conseguem competir e até derrubar gigantes do mercado?

A resposta está na personalização. Quando você sabe encantar seu cliente com conteúdo direcionado, útil e engajante, é como encontrar um atalho para a mente das pessoas que importam: seus clientes potenciais.

Nesses casos, a empresa maior pode jorrar recursos em sua campanha de marketing que mesmo assim não vai ter o impacto da startup que sabe se conectar de verdade com o público-alvo.

Para entender melhor essa importância e começar a usar dados na personalização do marketing, veja algumas vantagens da abordagem.

Criação de uma identidade

Empresas modernas precisam de uma identidade própria em ambientes virtuais para se destacarem. Mas, como muitos diretores pensam erroneamente, não basta falar de seus valores com palavras bonitas e esperar que o público compre a ideia.

Uma identidade é criada com esforço de interação. É definir uma voz para a sua marca, é praticar seus valores e colocar em seus conteúdos aquilo que realmente importa para o cliente ideal. Personalizar o marketing é criar essa ponte que aproxima sua marca do público.

Relacionamento com um nicho

Um dos maiores problemas da automação genérica de conteúdo hoje é que várias marcas começam a soar e se portar como a mesma, criando confusão e diluição de imagem na internet.

As empresas que se tornaram unicórnios nos últimos anos têm uma coisa em comum: investem muito mais em se identificar com nichos de mercado do que tentar abraçar o mundo.

A personalização de marketing cria laços mais profundos do que o puro consumo. Transforma clientes em advogados e divulgadores da marca. Cria uma sensação de pertencimento que não só atrai com mais qualidade como facilita a fidelização.

Previsibilidade estratégica

Investir em personalização de marketing com dados tem também uma função estratégica. A criação de modelos de engajamento facilita a projeção e previsibilidade para seu planejamento futuro.

Se você tem domínio sobre o perfil de seu público e o tipo de conteúdo que melhor conversa com ele, sua marca tem um caminho claro de aproximação e expansão em nichos e mercados.

Suas campanhas de marketing passam a ser mais bem estruturadas. É possível pensar no curto prazo, com conteúdos pontuais que aproveitem discussões atuais, mas também planejar aqueles pensados para ter cauda longa e darem retorno por anos. Em vez de reagir, sua empresa passa a tomar a iniciativa do engajamento.

Redução de custos de marketing

Esse ponto anterior é o gancho perfeito para nosso último item desta lista. Previsibilidade e planejamento são aliados imprescindíveis para a eficiência financeira do marketing.

Como dito lá no começo, a ideia de personalizar é criar uma conexão mais forte com seu cliente. É trocar volume por qualidade e customização. O resultado é a produção de conteúdos que podem ser até em menor quantidade, mas que têm um poder de persuasão muito maior — o que aumenta suas taxas de conversão.

Além disso, por falar diretamente com as dores do seu público, conteúdo personalizado dura por mais tempo. Em uma era de consumo rápido, em que o mais importante é sempre a próxima coisa, você garante que a sua comunicação seja relevante por meses, anos.

Assim, não só seus custos diminuem, como você gasta menos para atrair cada novo cliente. É a otimização do indicador chamado de Custo de Aquisição de Cliente, ou CAC — uma das métricas mais importantes para o marketing no mercado pós-transformação digital.

Como utilizar os dados para personalização?

Agora que já passamos pelo conceito e pelas razões de investir em dados no marketing, vamos para a prática. Veja a seguir uma lista de passos importantes para estruturar seu planejamento e criar um ambiente saudável de produção, distribuição e engajamento utilizando conteúdo digital.

Definindo quais dados utilizar

Quando se fala em tomar decisões baseadas em dados, muitos diretores de empresas e empreendedores apostam mais na quantidade do que na qualidade. Porém, você não precisa de todos os dados do mundo, apenas os que interessam para a sua estratégia.

A definição de quais dados utilizar na personalização de marketing é uma mistura de abrangência e profundidade. De um lado, você precisa de uma visão geral sobre o público-alvo, o mercado em que está inserido e hábitos médios desse perfil de consumidor.

É a partir daí que você busca a outra frente: informações mais individuais sobre dores, rotinas, aspirações. Cada pessoa é seu próprio universo, mas são poucas as características mais distinguíveis. Poucas e importantes. Dentro de um volume maior de dados, cave até encontrar o tesouro do marketing: os botões certos para ativar emoções nas pessoas e tornar interações memoráveis.

Identificando as fontes mais apropriadas

Não basta descobrir quais dados utilizar, mas também onde buscá-los. A informação ideal para sua estratégia de personalização deve ser confiável, consistente e constante.

A melhor abordagem é uma mistura de fontes em diferentes frentes de coleta. As principais são:

• acompanhamento de indicadores gerais de mercado;
• estudo das métricas da sua própria empresa e campanhas do passado;
• pesquisas de satisfação com seus clientes;
• relacionamento próximo em redes sociais e mapeamento de tendências emergentes.

Ou seja, suas fontes devem ser uma combinação de dados objetivos de marketing e impressões subjetivas de pessoas identificadas como clientes ideais. A sobreposição desses pontos de vista demonstram o caminho de personalização para seu conteúdo.

Garantindo a privacidade de dados

Precisamos parar um segundo as dicas práticas para falar sobre a segurança da informação na personalização de marketing. Afinal, você está trabalhando com dados de seus clientes e prospects, portanto há uma responsabilidade em relação à privacidade do seu público.

Isso se tornou muito importante com a implantação da Lei Geral de Proteção de Dados, a LGPD. Mas não é apenas uma questão legal. O descaso com as informações pode gerar relatórios pouco confiáveis e eventos de comprometimento que manchem a imagem da sua empresa.

Portanto, certifique-se de que todos os dados coletados sejam de conhecimento e anuência de quem importa: o seu público.

Entendendo o seu público para uma melhor personalização

Com uma base de coleta e análise de dados consolidada, é hora de processar as informações em busca de como o conteúdo pode ser mais bem personalizado dentro de suas campanhas de marketing.

A estratégia ideal nesse momento é a criação de uma ou mais buyer personas. As personas são perfis fictícios que transformam seu cliente ideal em um personagem distinto, com dados demográficos, mas também impressões subjetivas como o que buscam e como escolhem os produtos que consomem.

Esse perfil é fundamental na hora de personalizar o marketing. Como ainda é impossível criar conteúdo 100% exclusivo para cada pessoa, a utilização das personas permite que você elabore jornadas flexíveis de descobrimento e engajamento, com gatilhos comuns a esse tipo de público, levando à automação de abordagens customizadas.

A investigação de perfis de consumidores ajuda a definir canais de divulgação, linguagem apropriada, argumentos de venda e fomentar a fidelização em ambientes digitais.

Transformando dados em ações

Existe uma máxima no marketing de que uma ideia não tem valor enquanto não é colocada no papel. Sua estrutura de dados também não vale muito se ela não serve de ponto de partida para a personalização de marketing da sua marca.

Com conhecimento amplo e profundo do público que quer atingir, é hora de viabilizar o conteúdo certo e as estratégias de publicação para o máximo retorno em engajamento.

É dessa pesquisa que surgirão algumas definições importantes de ação:

• o que pode ser customizado no conteúdo, como formatos, linguagem, estruturas;
• como a divulgação pode ser customizada em email marketing e redes sociais;
• qual a frequência de conteúdo que mais se encaixa nas expectativas e na rotina do público, entre outras.

Neste ponto, é interessante contar com ajuda especializada. Parceiros em Marketing Digital contribuem para a transformação de dados em plano de ação, incluindo a produção de textos, roteiros e material rico que se encaixam exatamente no que você precisa.

É a hora também de estruturar a personalização, ou seja, criar conteúdo diferenciado de acordo com seus objetivos. Eles podem variar em estágio de jornada do cliente, em perfis distintos dentro do mesmo público e até mesmo no microgerenciamento de distribuição para clientes especiais — como fidelizados, influenciadores e recorrentes.

Gerando novos dados a partir de campanhas

Depois de todos os passos mostrados até aqui, você tem tudo para entregar um conteúdo de mais valor ao público e receber mais engajamento em troca.

Para finalizar nossa conversa, gostaríamos apenas de deixar esse lembrete: campanhas de Marketing Digital não são ações pontuais. A construção de uma imagem online depende de consistência e insistência.

Portanto, transforme seus resultados anteriores em novas fontes de informação relevante. Continue sempre aprimorando. Quem consolida o uso de dados na personalização de marketing tem tudo para se destacar no mercado.

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