Por Agnes Rabelo

Analista de Marketing na Rock Content

Publicado em 1 de novembro de 2019. | Atualizado em 24 de abril de 2020


Persona é um perfil fictício baseado em dados de clientes reais que representa o cliente ideal de uma empresa. A Buyer Persona é a base de toda a estratégia de Marketing Digital e de produção de conteúdo. Diferente do público-alvo que é abrangente, a persona apresenta detalhes específicos.

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Uma boa estratégia de Marketing Digital precisa ser baseada no público que você deseja atingir. E nesse meio eu tenho certeza que você já ouviu falar de público-alvo. 

No entanto, os tempos mudaram. Ter somente informações gerais sobre um público não é mais suficiente. Sabemos que as pessoas são muito diferentes e já não caem em um discurso básico de vendas.

Além disso, com a transformação digital, o mundo do marketing se preocupa cada vez mais com o consumidor e o coloca no centro. Por esse motivo, todas as táticas e o conteúdo que vão compor o seu mix digital precisam ser do interesse do seu comprador ideal.

Porém, somente orientar toda a sua estratégia para atender um público-alvo amplo e variado pode minar todos os seus esforços e ser o tendão de aquiles da sua estratégia de Marketing Digital. Era preciso ir além.

Pensando nisso, Alan Cooper, considerado o pai das buyer personas, estendeu o conceito de público-alvo e criou uma forma de otimizar, segmentar e definir quem é esse cliente ideal, o que ele faz e do que ele gosta.

Assim foi a criada a persona, ferramenta indispensável para toda e qualquer estratégia de sucesso. A criação da sua persona é o alicerce para o Marketing Digital da sua empresa.

Por isso, criamos mais um artigo rico em detalhes e explicações, para você saber tudo o que é preciso para criar a persona perfeita para a sua empresa. Ao longo dele, responderemos as seguintes questões:

Vamos lá?

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O que é persona?

Persona, ou buyer persona, é um perfil semificcional que representa o cliente ideal de uma empresa, criados para ajudar seu negócio a compreender melhor quem é o cliente e do que ele precisa. As personas permitem estratégias de Marketing mais acuradas. O conceito se popularizou com o Inbound Marketing.

Portanto, uma persona é, como o nome sugere, uma personagem criada para ajudar sua empresa a compreender melhor quem é o cliente e do que ele precisa.

Imagine toda a sua estratégia voltada para o seu cliente ideal? Esforços feitos com muito mais direcionamento, pois você sabe que está falando com quem realmente precisa da sua solução.

As aplicações de uma persona são inúmeras, mas para quem trabalha com marketing de conteúdo, apenas uma interessa: buyer persona bem definida significa que sua estratégia tem o potencial de se tornar muito mais efetiva.

Afinal, uma boa persona descreve com detalhes o seu comprador ideal, ou seja, aquela pessoa perfeita para comprar o seu produto ou serviço e é com ela que queremos conversar.

Exemplos de buyer persona

Lívea, 27 anos: graduada em publicidade e propaganda e analista de marketing em uma startup. É solteira e mora sozinha com seus 2 gatos, que trata como filhos.

Ela queria passar mais tempo com seus gatos, mas trabalha muito e não sabe como distraí-los. Seu objetivo é comprar um produto que resolva a falta que seus gatos sentem dela.

A sua empresa vai ajudar a Lívea com brinquedos pet de alta qualidade que vão entreter seus gatos enquanto ela estiver trabalhando.

Diego, 30 anos: é workaholic, casado, é o gestor de marketing de uma média empresa da área de Marketing Digital, tem um perfil analítico e focado em números, obcecado com novidades e inovações (busca novidades no mercado internacional), quer sempre qualificar seu time, não tem muito tempo e sua agenda é apertada.

Ele gostaria de aumentar seus resultados com marketing, gerar mais leads e qualificadas, aumentar suas vendas, inovar nas estratégias de seu time e ser visto como uma autoridade no mercado.

Seus principais obstáculos são a falta de orçamento para investir em novas soluções, o excesso de tarefas e a dificuldade de gestão de tempo, e a pouca mão de obra disponível para colocar em prática todas as suas ideias.

A sua empresa poderia oferecer um plano completo de Marketing de Conteúdo, facilitando a rotina de Diego, ao mesmo tempo que permite a ele mais tempo para executar outras tarefas importantes.

O que é um público-alvo?

O público-alvo abrange um grande número de pessoas que podem ser atingidas pelo produto ou serviço que a sua empresa oferece.

Ele envolve questões demográficas, socioeconômicas e comportamentais que definem as ações do seu negócio.

Apesar de ter sido usado por muito tempo como definição de pessoas que seriam atingidas por uma campanha, o público-alvo deu lugar para novos direcionamentos de esforços.

Hoje, as empresas estão mais preocupadas em selecionar melhor os seus clientes para entendê-los mais a fundo e garantir que a experiência com ele seja satisfatória.

Isso acontece, pois em muitos modelos de empresa, é extremamente prejudicial quando se faz uma campanha para um número elevado de target que não está realmente interessado, ou quando um cliente faz a compra de um serviço e logo depois cancela — isso é o pesadelo das empresas SaaS.

Por isso, foram criados conceitos que ajudam nessa prospecção, como o cliente ideal e a buyer persona.

Exemplos de público-alvo

Homens e mulheres de 25 a 30 anos, da classe B, que tem gatos em casa.

Ou então: gerentes de marketing, de 25 a 40 anos, que trabalham em empresas no território brasileiro.

guia marketing digital

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

A principal diferença entre persona e público-alvo é que a definição de público-alvo é muito mais ampla e não fala sobre hábitos e características de uma pessoa específica.

Para que essa estratégia seja efetiva é preciso que a sua persona precise ser tão real quanto uma pessoa de verdade, afinal, foi assim que você a criou. Um público-alvo não fornece informações, dados e insights suficientes para que uma boa estratégia de Marketing Digital seja criada.

Além disso, o público-alvo é muito criado por meio de especulações, já a persona é criada por meio de dados reais de clientes. Isso é extremamente importante para direcionar toda a estratégia de marketing digital como criação de conteúdo, adoção de redes sociais específicas e aproximação com a linguagem usada por esse cliente.

Como funciona na prática?

Confira esse incrível infográfico que apresenta a diferença entre uma persona e público-alvo.

personas

Como você pode ver a persona tem características muito mais conclusivas e ricas o que facilita a criação de uma estratégia de marketing, afinal você sabe exatamente com quem está falando.

Portanto, para não confundir mais persona e público-alvo, fique atento nos seguintes pontos que são cruciais em cada definição.

Público-alvo:

  • definição ampla;
  • não fala sobre hábitos;
  • não se refere a alguém específico;
  • pessoas que podem querer o seu produto.

Buyer persona:

  • definição específica;
  • detalhes sobre hábitos e trabalho;
  • personagem específico;
  • consumidor ideal.

Como criar uma persona?

Personas não podem ser criadas por meio de palpites ou suposições. 

Para que o produto final seja de qualidade é necessário a realização de pesquisas, entrevistas e coleta sistematizada de dados junto à clientes e prospects.

Essas pesquisas podem ser feitas no formato qualitativo e/ou quantitativo, ou seja, por entrevistas ou formulários. A lista de perguntas é extensa e varia de acordo com o segmento de cada empresa.

Portanto, para ter sucesso no planejamento da extração de dados é preciso fazer as perguntas certas que vão orientar a sua estratégia de marketing. Esse é o primeiro passo para quem quer iniciar a criação de uma persona.

Primeiro passo: coletando dados

Uma das maneiras mais comuns de obter informações sobre suas personas é entrevistar clientes e prospectos de sua empresa. Nada melhor do que seu próprio público para auxiliar a compreender padrões de comportamento na hora de definir uma persona.

Vale lembrar que, quanto mais informações você tiver sobre seus clientes, mais completas serão suas personas. No entanto, saiba o nível de engajamento deles, se não responderem muito às interações que a sua empresa faz, tente ser inteligente com as perguntas para extrair informações relevantes que não vão precisar de tanto envolvimento e dedicação dos clientes.

Portanto, o primeiro passo para começar a pensar na sua persona é saber quais perguntas fazer. Essas perguntas vão ajudá-lo a montar um personagem que não é somente fruto da sua imaginação e sim alguém real.

Comece fazendo um planejamento. Segmente por áreas de coleta os dados que você precisa coletar para uma estratégia digital. Uma boa prática é dividir em 3 etapas de perguntas: demográfica, pessoal, consumo de conteúdo e visão da empresa.

Perguntas para fazer ao criar uma persona

Demográficas

  • Qual seu gênero? Idade? Cidade? Escolaridade?
  • Qual é o seu cargo? O que você faz no trabalho?
  • Qual é o segmento de sua empresa?
  • Qual é o tamanho da empresa?

Pessoal

  • Como é sua rotina?
  • Quais são suas principais responsabilidades?
  • Quais são seus principais objetivos?
  • Qual sua trajetória profissional?
  • Para você, o que é ser bem-sucedido em seu trabalho?
  • Quais são os maiores desafios em seu trabalho?

Conteúdo

  • Em quais redes sociais você está presente?
  • Como você aprende novas habilidades e informações para o seu trabalho?
  • Quais formatos de conteúdo você gosta e quais meios?
  • Quais assuntos você mais gosta de acompanhar?

Visão da empresa

  • O que te levou a procurar as soluções da empresa x?
  • Como a empresa x te ajuda a solucionar seus desafios?
  • Qual a maior qualidade da empresa x?
Confira o questionário completo que realizamos com os nossos clientes para desenvolver as novas personas da Rock Content!
👉 Novas personas Rock Content: como reestruturar o processo

Segundo passo: analisando os dados

O segundo passo é tentar encontrar características comuns entre os clientes, ou seja, quais são os problemas, as reclamações mais comuns e as soluções mais citadas.

Em resumo, quais são as características comuns que indicam que estas pessoas têm uma mesma demanda por conteúdo.

Em seguida, componha as personas e defina quais são as mais importantes. Não existe um número mínimo, ou máximo, mas é preciso ter em mente que as personas serão parte integral de toda a sua estratégia.

Portanto, se você tem 3 personas, o ideal é trabalhar a sua estratégia completa em todas elas. Isso quer dizer blog posts, emails e fluxos de nutrição específicos.

Terceiro passo: estruturando a persona

Uma parte realmente importante é a organização e estrutura da sua persona. Aqui estamos falando de colocar no papel (ou no Word) tudo que você sabe sobre a sua persona.

O segredo é personificá-la. Pode parecer óbvio, mas é a verdade.

Crie um nome, idade, profissão e descreva o dia a dia dela. Crie uma historinha se for necessário, com hábitos diários, profissionais e pessoais.

É importante que essa persona seja mais que informações em uma folha de papel, você precisa pensar nela como um ser humano de verdade (afinal ela é baseada em um), que vai ler todo o seu conteúdo, interagir com a sua empresa e comprar o seu produto.

Ao estruturar, você coloca em prática todas as horas de pesquisa feitas e tudo o que foi aprendido sobre o seu cliente ideal. Também é possível adicionar alguns dados extras, como:

  • objetivos pessoais;
  • objetivos profissionais;
  • dores pessoais;
  • dores profissionais;
  • aspirações.

A partir de cada um desses passos, criamos as novas personas da Rock Content e fizemos cards com um resumo de suas informações. Confira uma delas:

Quarto passo: compartilhando os resultados

É importante que toda a sua equipe conheça a persona que está sendo trabalhada e a valide também. Até mesmo seu time de vendas vai ter benefícios com essa estratégia.

Como criar uma persona sem clientes?

Ao longo desse artigo demos um exemplo prático e fácil de montar uma persona, mas e se eu ainda não tenho clientes? Ou e se estou lançando um produto novo e não tenho uma base de contatos?

Existem várias outras estratégias e ferramentas que podem te ajudar nessa tarefa. Com estudos feitos via análise do Google Analytics e avaliação competitiva dos concorrentes, você poderá montar uma persona sem achismos.

O Google Analytics fornece várias informações demográficas e de interesse do público que acessa o seu site, assim você já pode recolher informações sobre consumo de conteúdo também.

Além disso, uma outra forma de conhecer um pouco mais do seu potencial cliente é analisando o seu domínio e o dos seus concorrentes, principalmente para entender as palavras-chave mais buscadas por eles e os conteúdos mais lidos. Essas informações deixarão o perfil da sua persona ainda mais completo.

Em ferramentas como SEMrush, você consegue fazer essa análise tanto pelo domínio quanto por palavras-chave específicas.

Quer saber passo a passo dessa montagem de persona sem clientes nas ferramentas disponíveis no mercado? Acesse este post e descubra!

Ferramenta de criação de personas

Se você quer facilitar ainda mais a criação e montagem de suas personas use o nosso Gerador de Personas, ele facilita o seu processo de criação e ajuda a sua estratégia de Marketing Digital, confira:

O fantástico gerador de personas é um passo a passo para chegar ao consumidor ideal. Depois de percorrer todas as etapas, faça o download do PDF e compartilhe com seu time a buyer persona criada.

gerador de personas

Como criar conteúdos para cada persona?

Depois de aprender como criar a sua persona, é importante saber exatamente o que fazer com ela. Pensando nisso, mostraremos aqui como desenvolver uma estratégia de conteúdo baseada nas necessidades dela.

Para isso, é essencial entender as dúvidas da sua persona de cliente ideal e em qual estágio do processo de compras ela se encontra. Dê uma olhada na imagem abaixo.

funildevendas

Antes de convencer seu cliente, você tem que atraí-lo (Topo de funil), convencê-lo (Meio de funil) e convertê-lo (fundo de funil).

Logo, seu conteúdo deve seguir este caminho, veja no exemplo abaixo alguns materiais que você pode usar em cada estágio do funil de vendas.

Alguns exemplos de conteúdo para topo de funil:

  • Posts de blog;
  • Infográficos;
  • Videos;

Alguns exemplos de conteúdo para meio de funil:

  • Cases de sucesso de clientes;
  • Ebooks;
  • White Papers;
  • Webinars;
  • Newsletters personalizadas;
  • Posts de blog.

Alguns exemplos de conteúdo para fundo de funil:

  • Cases de clientes;
  • Webinars de venda;
  • Exemplos de uso do seu produto ou serviço;
  • Testes do produto;
  • Conversa com um consultor;
  • Cupom de desconto.

Na prática:

Falamos teoricamente sobre o assunto, mas você quer conteúdo prático, correto?

Veja o exemplo abaixo:

Você é dono de uma loja de smartphones e mapeou as seguintes personas (muito simplificadas, confira um modelo completo aqui):

  • Empresários ocupados – Possuem grana e são ocupados. São dependentes do seu celular para tudo;
  • Adolescentes – não usam seu próprio dinheiro, precisam da ajuda dos pais. Adoram redes sociais, apps de chat, etc;
  • Jovens profissionais no início de carreira – Não possuem grana e buscam preço.

Focando na persona do adolescente buscando comprar seu primeiro smartphone, mapeamos as seguintes palavras-chave:

Partindo disso, mapeamos as dúvidas que estão associadas a esta palavra-chave.

Por último, transforme estas dúvidas em potenciais peças de conteúdo:

Uma persona é uma ferramenta excelente que pode ajudar uma empresa a produzir conteúdo mais relevante e direcionado. Não cansamos de falar que ela é o pilar da sua estratégia digital!

Crie personas e as trate como amigos próximos, pense na reação dela ao ler o conteúdo ou interagir com um CTA. Algo bem importante é sempre realizar testes!

Você conhece as preferências dela, mas nem sempre é possível acertar em cheio. Trabalhe com o que você descobriu e otimize os processos ao longo do tempo.

Gostou do nosso conteúdo de personas? Então, não deixe de conferir também o nosso guia completo de criação de personas:

O guia para geração de Personas

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  18. Mihail Tipa disse:

    Excelente artigo. Dicas muito boas. Nos já usamos algumas destas coisas citadas neste blog no nosso site http://www.dezireimoveis.co…, mas ainda falta muito para ser feito. Obrigado pelas dicas.

  19. Sergio Antonio Meneghetti disse:

    Excelentes dicas! Grato pelo trabalho. Prosperidade!!!$$$

  20. Renan disse:

    Ótimas dicas, conteúdo de extrema qualidade apontei o seu artigo no meu blog http://renansouza.com/
    Obrigado por ter ajudado.

  21. Meninas vips disse:

    Parabéns pelo texto e conteudo do site, estou sempre online vendo as novidades, irei indicar para a redação do site para dar destaque para o seu site, muito bom parabéns. quero fazer meu site subir http://www.scortvips.com.br/

  22. Rock Content disse:

    Ei Jefferson. O mercado de SEO ainda é relativamente novo no Brasil. Especialmente o SEO de qualidade.
    Essas coisas ainda acontecem, mas a cada dia ficará mais difícil de se deparar com esse tipo de coisa. O Google pensa na experiência dos usuários.

    Por exemplo, se você procurar palavras-chave relevantes no mercado de marketing digital, dificilmente encontrará resultados que não são de blogs de qualidade como o marketingdeconteudo.com, resultados digitais ou viver de blog, por exemplo.

    Quando os conteúdos de qualidade começarem a ganhar força nos demais mercados, esse tipo de site tende a perder o seu espaço.

  23. Rock Content disse:

    Que bom que gostou João! Espero que te ajude bastante!

  24. Andre Mousinho disse:

    Que bom que gostou Sergio!

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