‘A essência de uma estratégia de conteúdo é organização, documentação, tecnologia e diálogo’, afirma Patrícia Moura, Head de Conteúdo da GUT

Nos primórdios das redes sociais, você e diversas pessoas usavam redes como o Orkut para trocar mensagens, deixar depoimentos carinhosos para amigos e fazer parte das comunidades mais inusitadas que já se teve notícia, desde fãs de uma certa banda até pessoas que pegavam determinada linha de ônibus em uma cidade.

Não havia anúncios, influenciadores ou vídeos em tempo real mostrando o que uma pessoa estava fazendo. A experiência era toda muito diferente do que se vê hoje, quase 20 anos depois. 

Mesmo assim, uma jovem universitária viu ali o potencial das redes sociais para formatar o comportamento do consumidor e um espaço para marcas florescerem — e se aproximarem de seu público de forma única. O ano era 2006, e a jornada de Patrícia Moura, hoje Head de Conteúdo da GUT e jurada do Cannes Lions 2022, estava só começando.

Depois de escrever sua monografia sobre o comportamento do consumidor nas redes sociais (pela qual ela recebeu a nota máxima, diga-se de passagem), a carreira de Patrícia decolou nas empresas. Foi responsável pela entrada de grandes marcas como a Oi em redes sociais, desenvolveu personagens e participou de uma série de projetos relevantes em uma época em que o Marketing Digital não era um idioma fluente. 

Pioneira em acreditar na potência das redes sociais e no Marketing Digital, Patrícia avançou até chegar a cargos de gestão e ser estrategista líder do festival Rock in Rio. Nessa empreitada, Patrícia teve a tarefa de não somente gerenciar conteúdo como sempre faz, mas entender como entregar conteúdo relevante em tempo real ao longo dos vários dias de shows, em um evento que não para. 

Mais do que talento, Patrícia é defensora de algo que, para ela, é elemento fundamental para criação de conteúdo digital: a estratégia. Diferente da tática e da operação, a estratégia diz respeito a um mergulho profundo na marca e no que ela quer dizer para o mercado e para o mundo. 

“Mergulhe no brandbook de uma marca, entenda como ela se expressa e a voz que quer imprimir. Ao olhar o planejamento estratégico, busque saber os territórios que a marca tem mais fluência ou que poderia ter para que você possa transformar tudo isso em uma conversa, um diálogo, que é a base da comunicação digital”, conta. 

Convidada da Jam Session da Rock Content, uma série de webinars com os melhores especialistas no mercado, Patrícia compartilha essa e outras valiosas lições de seus mais de 15 anos de carreira — e contando.

Transcrição

[Rock – Bruna Dourado] Boa noite, bem vindos a mais essa Jam Session da Rock Content. Hoje estamos com uma convidada muito especial, a Patrícia Moura. A Jam Session faz parte de uma série de webinars onde entrevistamos especialistas de mercado sobre diversos temas de Marketing, vendas, conteúdo, mídia, e outros temas relacionados à comunicação e Marketing. Nosso objetivo é dar conselhos, compartilhar tendências e melhores práticas para as empresas impulsionarem seus resultados e sua performance. 

Meu nome é Bruna, sou especialista em conteúdo na Rock Content Brasil e hoje converso com Patrícia Moura, atualmente head de conteúdo na GUT, uma agência com sede na Flórida e vencedora de 18 Cannes Lions por criar campanhas cheias de propósito para diversas marcas. 

Antes de integrar o time da GUT, a Patrícia também atendeu grandes marcas como Itaú, Uber, Rock in Rio, Localiza, Submarino, Natura e Cinemark. Seja muito bem-vinda a nossa Jam Session, estamos muito felizes em te receber.

[Especialista – Patrícia Moura] Estou feliz em estar aqui também, obrigada pelo convite.

[Rock – Bruna Dourado] Patrícia, antes de começarmos a conversar sobre estratégia de conteúdo, eu queria te perguntar sobre o início da sua carreira. Como foi sua trajetória profissional até chegar até aqui?

[Especialista – Patrícia Moura] Sou formada em publicidade e propaganda, e tenho pós em Mídias Digitais. Pisei pela primeira vez numa agência pequenina no ano de 2005 ainda como redatora, e quem já ouviu minha história alguma vez, já ouviu essa história da minha monografia. Tudo começou neste ambiente em 2006 – muitos vão se assustar com o tempo – quando eu escolhi como tema de conclusão de curso falar sobre o comportamento do consumidor nas comunidades do Orkut. Eu já via um grande potencial, uma grande espontaneidade nas pessoas falarem sobre marcas, produtos e serviços e o quanto aquilo não era aproveitado naquele momento de maneira profissional, as pessoas estavam ali só desabafando. Me apaixonei pelo tema e fui pioneira nisso no Brasil – tinham alguns teóricos estudando redes sociais na academia, mas sob uma outra perspectiva, a de interação mediada pelo computador como o Alex Primo e a Raquel Recuero, e eu já tinha uma ótica de como a publicidade e o Marketing conseguiriam se apropriar desses ambientes para fortalecer essa relação e trazer melhorias para seus produtos e serviços. 

Tirei 10 e tive certeza que queria trabalhar com isso, então entrei num dos primeiros cursos de pós-graduação de mídias digitais do país e me formei em mídias em 2009 – no meio desse caminho começaram as sobreposições da minha carreira. Eu entrei em agência como analista de mídias sociais júnior, e ali comecei a colocar a mão na massa – mas já nessa entrada em 2008, na Agência Frog, eu comecei a lidar com algumas marcas grandes. Fui responsável pela primeira entrada da Oi em redes sociais através de perfis que eram ligados mais a SAC, fiz outros ligados mais a experiência em eventos, trabalhei com o segmento literário atendendo grupo Ediouro e cinco editoras dentro desse guarda-chuva – basicamente naquela época se fazia o seeding dos livros e geração de tráfego das comunidades e redes sociais para as URLS de cada livro. 

Eu também desenvolvi personagens de marca. É muito louco ver tantos anos depois personagens tão fortes que já se tornaram avatares com uma linguagem super definida, mas lá atrás também pude desenvolver personagem – famoso na época – e que depois a marca descontinuou. Ainda havia um grande chão para que o mercado conhecesse a potência das redes sociais e do Marketing Digital. Acho que resumidamente esse foi meu começo, mas teve uma explosão muito rápida da imprensa, das mídias querendo entender as novas redes sociais – como o Twitter na época – então eu vi um crescimento muito acelerado na faixa de 2008 a 2012 e ali eu fui galgando cargos e salários. Passei por toda a hierarquia que se tem em mídias sociais: o júnior, pleno, sênior, coordenador, gerente, até chegar a cargos de alta liderança como estou hoje.

É importante frisar que em alguns momentos eu também estive à frente de departamentos de planejamento estratégico em agências que eram mais offline, e isso aprofundou muito o meu olhar em comunicação e estratégia. O que na época parecia um pouco zigzag, contribuiu muito para a complexidade que temos dessa disciplina hoje no mercado e para mim mesma em termos de carreira e docência. Eu preciso louvar o planejamento estratégico contando a minha história. 

[Rock – Bruna Dourado] Legal demais, é muita experiência!  E aproveitando, é impossível conversar com você sem mencionar sua experiência antes da GUT, no festival Rock in Rio.  Você foi estrategista líder de conteúdo em tempo real do festival  por dois anos. Como foi liderar a produção de conteúdo ao vivo e com tamanha visibilidade, e quais você acha que são os principais fatores para o sucesso desse tipo de projeto?

[Especialista – Patrícia Moura] Foi uma experiência incrível que vou levar para a vida toda. Sou apaixonada pela marca, pelas pessoas que estão lá – são meus amigos queridos – e por tudo que eu vivi. Eu diria o seguinte, real time é uma disciplina muito pouco explorada pelas marcas. Começamos a ver essa disciplina ganhar corpo com as últimas edições do BBB, para além dos grandes eventos como Rock in Rio, mas ainda não é uma coisa que se aprende na graduação ou na pós, de fato só se aprende fazendo.

Eu já tinha uma experiência nessa jornada – estamos falando de um período de 10 anos. Comecei com mídias sociais em 2008 e fui estrategista de real time em 2018 – eu já tinha passado por ações de real time pontuais que eram de uma diária: uma diária de engajamento com uma dinâmica dentro do Facebook, ou uma diária de engajamento dentro do Twitter que desembocava num concurso ou num sorteio, algo relacionado a influenciadores… Eu já tinha experimentado isso, mas em outra magnitude. Em 2018 eu pude ver isso no Rock in Rio Lisboa trabalhando com cerca de 50 profissionais dentre câmera, editores, fotógrafos, pilotos de drone, pessoas ligadas ao áudio, todo tipo de produção audiovisual, mais Community Managers, mais BIs, só para produzir conteúdo daquele evento/marca. 

Em 2019 tive a oportunidade de vivenciar uma experiência com 200 pessoas, não só para o Rock In Rio, mas para 4 patrocinadores deles de maneira simultânea – imagine o que é planejar, coordenar e executar tudo isso. Para Natura, Heineken, além do Rock in Rio ao mesmo tempo, tudo junto e misturado. Sem dúvida é uma experiência única e o que eu deixo dela para vocês que nunca viveram algo deste tamanho é que tudo isso requer um extremo planejamento, uma preparação de meses. Ninguém vai para campo fazer um evento como esse, ou uma operação de real time de redes sociais, sem meses de reuniões, de conversa, alinhamentos que passam por diversas equipes. Qual a mensagem que a marca quer transmitir aquele ano? Através de que estética e linguagem ela vai trabalhar essa comunicação? Qual vai ser o conteúdo hero? Vai ter filme na TV ao mesmo tempo que tem conteúdo das redes? Como vamos mensurar, qual o tamanho das equipes? Existe uma etapa estratégica muito grande onde tudo isso é discutido de maneira muito densa e envolvendo muitas pessoas – todas essas equipes e mais o Marketing do cliente. 

Com essas validações macro, passamos para uma etapa tática, que é o que a maioria das pessoas está acostumada a ver: o calendário, como vou descer as postagens, etc. Nas grandes marcas, nas operações gigantescas como estou falando, a etapa estratégica vem antes e é muito profunda, até de fato chegar na etapa tática que é o calendário ou cronograma de postagem como todos conhecem. Depois disso tem uma etapa muito diferente e específica, que é o plano de operação. Se estamos falando de um conteúdo filmado em campo e que volta para uma ilha de edição, esse conteúdo é descarregado, faz um ajuste de som, de cor, corta para vertical para os stories, passa por uma instância de aprovação para depois ir para o ar – existe todo um cálculo, uma logística de quantas pessoas precisam estar em campo, quanto tempo de deslocamento do palco até o centro de operações, quantas pessoas preciso ter para que as pessoas consigam ir ao banheiro e almoçar em um evento que não para… O plano de operações é muito minucioso. Isso me deu uma visão muito incrível de planejamento para redes sociais, pois é extremamente desafiador, principalmente numa marca como essa. 

Vamos viver Copa do Mundo em breve e vai ser essa mesma tensão, as marcas querem falar do mesmo assunto, mas não querem um post paisagem que pode ser confundido com outra marca. Cada uma precisa resguardar sua identidade, suas mensagens principais/institucionais, e ainda inserir camadas de produto – associar algum produto a esse momento.   

Contei um tanto de história de bastidor, mas é um pouco do que eu vivi e aprendi com esses dois anos trabalhando muito perto de toda a equipe que faz o Rock In Rio acontecer. 

[Rock – Bruna Dourado] Muito legal, inclusive ver depois tudo pronto deve ser muito legal. 

[Especialista – Patrícia Moura] Quando estouram os últimos fogos, a galera dá o gás final e aí aquelas pessoas vão descansar e comemorar tudo o que foi realizado por tantos meses. Não é um trabalho de 7 dias, mas um trabalho de meses. 

[Rock – Bruna Dourado] Você já planejou conteúdo digital para marcas grandes, conhece bem também os fatores que podem influenciar o sucesso de um projeto. De forma geral, quais são os passos e processos que você acha mais importantes para planejar uma estratégia de conteúdo digital?

[Especialista – Patrícia Moura]  Vou contar uma fofoca para a audiência – a Bruna foi minha aluna (risos). Então parte do que vou falar ela já ouviu a beça. Primeiro, eu gosto de diferenciar e trazer muito para a mesa a diferenciação estratégica e tática. Tanto falei da etapa tática de quando a gente está falando do real time, mas temos também a etapa estratégica e existem diferenças no mercado, estaria sendo hipócrita se dissesse que não. Existem lugares com equipes muito pequenas onde se pula várias etapas, mas quando se trabalha em agências muito grandes como a GUT, você tem uma série de departamentos e pessoas envolvidas e clientes muito grandes que vai fazer com que você tenha acesso a muito mais dados e informações para fazer um trabalho cada vez mais profundo. 

Sei que existem realidades diferentes, mas acho que é importante vocês saberem – até para quando derem esse passo de aplicar para uma agência grande –  que a etapa estratégica vem antes e vai ser discutida com muito fervor até você chegar de fato em qual é o post, que dia vai estar no ar, qual influenciador vai fazer esse conteúdo. 

Respondendo sua pergunta após esse parênteses, eu diria o seguinte: é preciso conhecer os objetivos de negócio daquela marca para aquele ano. É de fato a etapa número um, o que ela quer construir no mercado. Depois os objetivos de comunicação que vão – a galera do Marketing chama de alavancas do Marketing – ajudar a construir esses objetivos de negócios, que vão ser os impulsionadores dos objetivos de negócios e a partir daí vem a estratégia de conteúdo. 

Em agências grandes você tem um brandbook com todo o material da estratégia da marca para a comunicação daquele ano, daquele momento, e em agências menores entendendo o objetivo de negócio e de comunicação, já dá para começar a pensar como a marca vai descer isso. Mas tendo o brandbook, mergulhem nele, leiam, entendam porque a marca se expressa daquela forma, qual é a voz que ela quer imprimir, quais foram os pontos de partida dessa construção. Tendo o planejamento estratégico, busquem saber quais são os territórios onde essa marca tem mais fluência ou que ela poderia ter mais fluência no olhar de vocês, para que isso seja transformado em conversa/diálogo.

Quando falamos de comunicação digital, estamos falando de um espaço que a marca abre para que a pessoa responda e haja uma réplica e uma tréplica – diferente das mídias offline onde o consumidor não pode falar nada em cima daquilo. 

Passado esse aprofundamento, usem as ferramentas disponíveis para estudar o consumidor e as suas pistas sociais. Todo mundo que navega na internet, que faz uma busca pelo Google, que comenta um programa de TV no Twitter ou que compartilha uma hashtag, um sticker ou localização nos stories está deixando pistas sociais. Tudo que fazemos é mapeado pelas plataformas e temos dados observáveis e dados que não são observáveis. Busquem as pistas sociais, os dados observáveis, usem o Google Trends para análise de buscas, usem a busca aberta das próprias plataformas, as buscas por hashtags, e tudo isso vai formando um quebra-cabeça sobre quem é aquele consumidor e como ele se relaciona com aquele segmento, como ele se relaciona com a sua marca, em que momentos ele busca, quais são os gaps desse relacionamento – o que a marca ou segmento não atende em termos de demanda que o consumidor exige nas redes sociais. Uma outra ótica importante é olhar também que tipo de produção de conteúdo acontece e em que nível essa produção de conteúdo acontece. 

As marcas no entorno do seu segmento são hiper-maduras, vão fazer filmes hollywoodianos para colocar nas redes, vão trazer celebridades nacionais para fazer aquela comunicação, ou é um segmento que ainda está tateando no uso dessas mídias, ainda está tentando entender na tentativa e erro como ela se comunica em redes? Que influenciadores estão produzindo conteúdo sobre esses produtos e serviços? Como e onde? É unboxing? É outro tipo de reviews ou as pessoas só fazem conteúdo quando tem problema, querem resolver alguma coisa? É de fato um quebra-cabeça. 

Existem metodologias que podem ser trazidas para a mesa para discutir isso, como canvas, blueprint, mas no prático, é um quebra-cabeça que você vai montando pecinha por pecinha desse comportamento do consumidor, das informações que vem no briefing, das informações que temos do cliente e de toda a análise digital feita sobre consumidor, concorrência, benchmarking e produtores de conteúdo, e aí enfim você chega a algumas respostas/indicativos que direcionam a sua estratégia, que é o que a marca vai fazer com tudo isso. 

Depois vai evoluir para o plano tático, plano de ação. O primeiro de tudo é entender esse cenário, fazer um diagnóstico dele, entender o problema do cliente, o “de – para” (o que ele tem hoje até o que ele deseja alcançar como objetivo de negócio) e eureca, é por aqui que eu vou. O planejamento estratégico é esse direcionamento, essa rota que diz para onde a marca vai frente a tudo que já foi reunido de informação.

[Rock – Bruna Dourado] E não tem jeito, para fazer conteúdo a gente tem que planejar, pesquisar, não tem outra forma de começar. Quem trabalha com publicidade sabe também que contar histórias, gerar sentimentos, ajuda a gerar mais conexão com o público, e é possível ver isso em muitas campanhas nas quais você já trabalhou. Pensando nisso, que dicas você daria para quem quer criar conteúdo que impacte realmente e gere identificação com o público?

[Especialista – Patrícia Moura] Eu fiquei pensando muito nessa pergunta, e cheguei a ir por um caminho aqui no meu roteirinho e cheguei à conclusão que eu devia focar nas emoções humanas. Quando estamos falando de impacto, prender a atenção daquela pessoa, e estamos falando de engajamento que é ela parar o que ela está fazendo para dar o tempo dela diante de um mundo onde estamos recebendo tanta informação, onde há uma competição frenética pelo nosso tempo; de fato eu acredito que o que prende a gente é um conteúdo que tem como base alguma das emoções humanas. Não tão didaticamente, mas o que está por trás desse conteúdo é de fato algo que chega na emoção humana. 

Eu sou fascinada por um teórico americano chamado Robert Plutchik que desenhou uma roda de 28 emoções humanas em um estudo acadêmico e talvez eu tenha uma hipótese – nunca fiz nenhum trabalho acadêmico em cima do estudo do Robert, mas eu tenho uma suposição de que as marcas exploram bem menos da metade dessas emoções. 

Temos uma repetição de emoções que para nós já tem “jurisprudência”, que já deram certo, mas não exploramos todas elas e as situações que ocorrem com o consumidor diante da falta ou do uso desses produtos e serviços. 

A primeira dica, então, é entender que emoção baliza ou poderia balizar essas histórias. A segunda é entender que cenas esse consumidor vive, que universo é esse que ele vive, que situações ele se envolve na compra, no usou ou na falta deste produto/serviço, que situações a marca poderia trazer isso como solução… e aí começamos a criar cenas, e a visualizar como aquilo se dá numa realidade interpretada. 

E nessa realidade interpretada hoje temos certos skills. TikTok foi uma plataforma que puxou as artes cênicas para cima nas plataformas sociais. Hoje há uma gama enorme de criadores de conteúdo que conseguem acessar essas emoções, que conseguem roteirizar essas situações de consumo ou a consequência gerada da falta desse produto/serviço. Por exemplo: a consequência de não ter o carvão na hora de fazer o churrasco. 

Isso se transforma em entretenimento e essa é uma das formas de gerarmos impacto e identificação. Queria fazer um disclaimer que é a gente ponderar a demanda por esses produtos e serviços que estamos lidando. Existem mercados mais aquecidos para o entretenimento, existem mercados menos aquecidos onde as pessoas têm uma reação mais racional, e vão tangibilizar essa relação através de busca do Google e aí é SEO, AdWords e mídia paga que vai ser a solução. 

Às vezes temos produtos – por exemplo, vou inventar um: um dreno pulmonar para cirurgias cardiorrespiratórias. Você quer fazer conteúdo no TikTok, cena com influenciador…. mas fica over. Quem está no processo de decisão de compra deste produto, está no Google fazendo cotação, numa relação muito fria. Às vezes é um departamento de compras, um B2B dentro de um ambiente hospitalar e essa pessoa não necessariamente quer ser engajada num conteúdo de humor e entretenimento. 

Estou trazendo isso de forma muito ampla porque fui professora por dez anos e sei que existe esse espectro. Não adianta eu só falar dos clientes da magnitude da GUT, a realidade de quem está me ouvindo pode ser muito diferente em termos de tamanho de cliente e tamanho de investimento, a forma como esse cliente lida com o Marketing Digital. Pondere se existe um caminho natural que é mais emocional e que o entretenimento e toda a lógica de conteúdo – o hero, o hub e o help – vão fazer sentido, ou se o produto/serviço tem um processo de decisão de compra frio e vai ser muito difícil para sua marca, principalmente com pouco investimento, mudar esse comportamento, esse inconsciente coletivo. 

Aí você vai ter que ser mais prático nas soluções e tudo bem buscar eficiência nesse caso, não fazer projetos mirabolantes que não tragam soluções de fato, que não mexam no ponteiro de negócios.

Por isso que eu citei lá na frente objetivo de negócios, ponteiro de negócio – se há um caminho para ser bem explorado as 28 emoções humanas. Se há um caminho de uma relação mais fria, que as pessoas querem uma solução prática, um tutorial, um DIY, um post no blog com lista de dicas de como aquele serviço/produto vai funcionar passo a passo, respeite a demanda existente desse consumidor por esse tipo de conteúdo, porque ela é fidedigna. 

Também precisamos de coisas racionais e práticas e diretas que não precisam passar por dancinha no TikTok e três cambalhotas para a gente conseguir a solução.

[Rock – Bruna Dourado] E é o que falamos aqui na Rock também. É muito importante olhar a persona, basicamente o que você falou. Não dá para criar um conteúdo engraçado mas que a persona não ache útil ou que não resolva o problema dela. 

[Especialista – Patrícia Moura] Vale estudar muito para descer a persona. Já vi muitas situações de mercado – não necessariamente que eu vivi, mas que colegas de mercado trouxeram – de marcas de setores absolutamente regulados onde a ANVISA, OAB, STJ vão olhar para o que a marca faz e ali está a pessoa querendo fazer o arquétipo do bobo da corte. Às vezes o próprio cliente gostaria, ele tem um desejo, seria interessante para a carreira dele fazer algo ousado ou nessa linha, mas precisamos entender o que faz sentido em cada setor, principalmente quando falamos de setores que passam por regulamentação governamental e que vão ter mais limites no que diz respeito à comunicação.

[Rock – Bruna Dourado] Indo para um assunto um pouquinho diferente, que é a diversidade na publicidade, o quanto você acha que o Brasil já avançou e tem para avançar nesse sentido? Você acredita que as empresas estão de fato abraçando a diversidade enquanto elemento de identificação e representatividade do público ou acha que elas estão usando da publicidade para tentar cativar o público sem acreditar naquilo?

[Especialista – Patrícia Moura] Essa pergunta é bem complexa porque é difícil generalizar, mas eu trago por um recorte do que eu vivi. Em 2016 eu tive a oportunidade de participar de uma pesquisa que é uma iniciativa da ONU Mulheres em parceria com a Agência Heads, é a TodxS, que é um mapa da representatividade brasileira. Quando eu comecei a construir essa pesquisa – na época a gente fazia uma mostra de 3 mil filmes publicitários, mais o desdobramento desses filmes em peças de redes sociais – os números de representatividade, principalmente falando de raça e biotipos de corpos que não fossem necessariamente o padrão de beleza magro, não havia um número significativo de homens e mulheres na propaganda brasileira. 

Corta para 2022 e outro dia isso veio à tona em um grupo de Whatapp de líderes negros que eu participo, e fui buscar os últimos dados. O que ONU Mulheres traz hoje é que o Brasil entrou num estágio de estagnação. De 2016 para 2022 a importância da representatividade foi endereçada em todos os meios, todas as mídias, e isso teve um reflexo sim na publicidade tanto na TV quanto nas redes sociais, mas quando olhamos a pesquisa que saiu esse ano, realizada em 2021 e com uma amostra de 5.400 inserções de TV, mais de 1.500 posts no Facebook, vemos que quando existe uma história contada por uma marca que é protagonizada por um homem, em 74% das peças publicitárias esse homem é branco. E estamos falando de um país que tem mais de 50% da população preta e parda segundo o IBGE

Quando olhamos para as peças onde a mulher é protagonista daquela história, hoje no Brasil 62% são peças protagonizadas por mulheres brancas. Então de um lado temos um marco que é sair de 4% de mulheres negras em peças publicitárias em 2016, para 27% hoje em dia, mas levou 6 anos para que essa evolução acontecesse, e ainda está longe de representar a população brasileira. 

Esse é um exercício nosso, não é um exercício onde temos que ter um olhar distanciado quando falamos de diversidade. “Ah, será que a diversidade brasileira melhorou?” O que você está fazendo nas agências com seus clientes para trazer mais pessoas negras, não binárias, pessoas gordas, trans, idosos para esse cenário? Quando olhamos profundamente os próprios clientes ainda é tudo sobre a juventude, e hoje o idoso já nem é aquele idoso de antigamente, ele está acessando redes sociais, saindo para dançar, viajando… Não é mais aquele estereótipo. Hoje temos mil debates sobre longevidade e etarismo, as pessoas estão buscando cada vez mais saúde e cuidados e bem estar, então precisamos trazer as pessoas.

Elas são consumidoras, movimentam a economia. Muitas vezes são as pessoas acima dos 40 anos de idade com o maior ticket médio de compras, e precisamos trazer essas pessoas para nossas casas e campanhas com urgência, sem esperar que esse assunto se resolva sem a nossa interferência. Ele vai se resolver, mas os dados vão avançar com nossa interferência e com a gente cobrando que as pessoas se posicionem nesse sentido.

[Rock – Bruna Dourado] E como profissionais de conteúdo, conseguimos mudar um pouco isso dentro das empresas ou agências, basta colocar mais diversidade nas peças, seja falando de um design ou de um filme, pensar que a persona também pode estar em um desses grupos – é importante pensar nisso porque eles também consomem como você disse. 

Avançando um pouco mais, como você já compartilhou, você tem muitos anos de experiência com estratégia de conteúdo para redes sociais. Percebemos que muita coisa mudou com os anos, hoje temos TikTok, o comportamento do público também mudou nas redes sociais e temos as gerações mais novas para provar isso. Como você vê o cenário atual nesse mercado e o que você espera?

[Especialista – Patrícia Moura] Eu acho que estamos vivendo um momento super aquecido e cheio de oportunidades, essa é minha leitura. Acredito que as marcas já alcançaram o estágio de maturidade sobre a importância da comunicação digital e das redes sociais, e eu digo isso com a experiência de quem lá atrás em 2010 tinha que explicar para o cliente com slides o que era a rede social, porquê as pessoas estão lá, quantos milhões de usuários tinha em cada rede…

Hoje a gente nem precisa endereçar tanto esses temas, e muito dos clientes que lidamos, principalmente em grandes ambientes/agências e com grandes marcas, já vem com tantas referências quanto você. Eles já se especializaram,frequentam conferências, eventos, viajam para aprender, vão a festivais… cada vez mais temos clientes mais novos no Marketing e com maior conhecimento de mídias digitais. 

O cenário é desafiador, mas é perfeito ao mesmo tempo, porque temos os dois lados querendo fazer história, portfólio, e fazer acontecer, fazer campanhas que de fato reverberam. Então acredito que estamos num momento muito legal e eu estou muito empolgada também com a fusão de linguagem, fusão das mídias. 

Eu nasci na década de 80 e vivi a transição do analógico para o digital, tudo era muito separado. Telefone era telefone, computador era computador e TV era TV. E hoje? Está tudo no celular. 

Temos canais sociais onde conteúdos gravados com celular e conteúdos gravados com produção com escala hollywoodiana disputam o mesmo feed. Assistimos cenas ou roteiros que poderiam estar numa peça de teatro sem ir ao teatro, assistimos documentários sem precisar ir ao cinema, lidamos com uma série de possibilidades de linguagem e produção audiovisual de conteúdo na mesma plataforma, selecionada pelo algoritmo. Estamos aprendendo juntos, o Brasil é uma potência em redes sociais, não estamos nem um pouco atrasados em relação a outros países – pelo contrário, para alguns países, principalmente para a Europa – damos aula, porque nossa população é apaixonada, é early adopter, é muito afim de se engajar com conteúdo de marca e em outros países o comportamento é diferente. 

Eu diria que estamos com a faca e o queijo na mão, podendo estudar todas essas possibilidades, levar para o cliente e dialogar para fazer cases incríveis.

[Rock – Bruna Dourado] É legal também porque tem uma linguagem muito informal, e não é tão difícil fazer um vídeo e postar nas redes sociais. Basta ter uma ideia legal que vai engajar as pessoas. 

Planejar a estratégia de conteúdo para grandes empresas não é fácil pois envolve muitos times e muitas variáveis, e temos que considerar fatores como alinhamento interno de processos, contratação de agência, acompanhamento de performance e por aí vai. Que dica você dá para os profissionais de Marketing que estão dentro das empresas e querem fazer uma boa gestão de conteúdo?

[Especialista – Patrícia Moura] Na realidade, é muito desafiador, principalmente para os profissionais de Marketing que lidam com muitos fornecedores ao mesmo tempo e com estratégias encadeadas, mais sofisticadas, onde tudo se fala. Quando uma pecinha sai fora do lugar, ela acaba afetando todo esse dominó e nos bastidores tem um trabalho muito forte de equipes multidisciplinares para fazer isso acontecer. 

Quanto maior é a marca e maior é o volume de investimento que ela faz em comunicação, Marketing, mais desafiador é lidar com tudo isso. Eu diria que a essência para fazer funcionar é primeiro a organização de todas as frentes que foram abertas, ter uma ótima documentação, ter sistemas onde você consegue ver o que acontece, dashboards, tudo isso ajuda; além de ter um diálogo franco com seus fornecedores, ter a agência mais próxima. Lidar como parceiro diante dos problemas, porque eles vão acontecer.

Quando vemos grandes campanhas na rua, achamos que foi tudo perfeito, ou eventualmente julgamos que não devia ser assim ou assado, mas não estamos nos bastidores de quantas etapas daquela ideia ou plano já passaram por idas e vindas por inúmeros aprovadores para de fato ir ao ar. 

Isso sem falar da camada de artistas e celebridades envolvidas que eventualmente topam uma coisa, mas não outra e isso também pode afetar a dinâmica do conteúdo que vai para o ar. Mas de tudo que eu falei, eu acho que a máxima é organização. Quanto mais organização melhor quando se lida em grandes cenários assim. A documentação é super importante junto com o diálogo franco e aberto com os parceiros e fornecedores para resolução de problemas. 

Não é a busca de culpados, nem levantar dedos – é como resolver a questão. De uma certa maneira, trabalhar com real time me deu um pouco desse pragmatismo, não temos tanto tempo para discutir em cima daquela questão, chorar pitangas, pois o ponteiro do relógio está acelerando. Tem que olhar e fazer um brainstorm ao vivo para encontrar a solução e tocar a bola para frente. 

[Rock – Bruna Dourado] Patrícia, vou fazer agora algumas perguntas que o pessoal mandou aqui no chat, a primeira é do José Neto que é gerente de conteúdo de uma empresa no Brasil, mas o negócio é global e ele tem dificuldade de medir os resultados, além de estarem testando novas métricas. A pergunta é se você tem alguma dica com relação a métricas? 

[Especialista – Patrícia Moura] Uma consultoria, quase (risos) Primeiro diria que ele tem que estudar as métricas que ele recebe do global e ver se elas se aplicam ao Brasil, ter esse olhar crítico. Elas podem ser métricas absolutamente quantitativas e fazerem todo o sentido aqui ou ser algo mais voltado para o qualitativo, comportamental que vai afetar o resultado no Brasil. 

Por exemplo, alguns clientes no desenvolvimento de métricas vão pontuar quanto vale um comentário, um compartilhamento, etc. Vamos imaginar que para o Reino Unido valha 10 e aqui vale 5. Tem que entender o comportamento de como as pessoas respondem a comunicação no Reino Unido e de como elas respondem a comunicação no Brasil porque são públicos diferentes. É preciso pensar muito se as métricas devem ser iguais ou se precisam de ajuste metodológico. 

Eventualmente, uma consultoria de dados pode ser a solução mais adequada. Às vezes sozinhos não temos o conhecimento para levar esse assunto adiante, para escalar para a alta liderança, etc. 

Se for muito completo, eu buscaria sim a ajuda de uma consultoria e com base estatística. De fato trazer dados matemáticos para auxiliar na construção de metodologias proprietárias em relação a mensuração.

Não sei se era o que ele queria ouvir, mas dentro do pouquinho que eu ouvi de métricas que vem de outro país foi o que eu consegui elaborar. 

[Rock – Bruna Dourado] Ótimo! A Juliana Pinheiro perguntou  “para uma estratégia de conteúdo digital ser efetiva, necessariamente é preciso gerar volume altíssimo de conteúdo?”

[Especialista – Patrícia Moura] Não necessariamente, essa é uma excelente pergunta. E cabe nesta pergunta um sim ou não. Se eu estivesse falando especificamente sobre real time, sim, volumetria é bem importante. Também tem variáveis como: se é ação in loco, se é evento ou não, se é em second screen, qual a duração da situação que você está cobrindo, mas em campanhas que você não está lançando mão de conteúdo em tempo real, não necessariamente. 

Eu diria que hoje, frente às plataformas, ao modelo de remuneração das plataformas que passa pelo algoritmo, se você fizer uma jornada, uma narrativa de marca que consiga contar a história, que consiga entregar todas as mensagens e atributos que você precisa entregar, se conectando com as emoções ou jeito que o consumidor gosta, associado a mídia, você não precisa de um volume tão alto de posts para fazer isso acontecer. Mas entra no binômio orgânico-pago. O ideal é que a gente consiga casar uma estratégia de conteúdo com uma estratégia de mídia paga para que você consiga suprir e não precise produzir uma volumetria tão alta para conseguir alcançar as métricas que você deseja, os KPIs alinhados com o cliente. 

[Rock – Bruna Dourado]  O Maurício Louro perguntou sobre o real time. Se você pode dar uma dica ou falar algo sobre ferramentas. 

[Especialista – Patrícia Moura] Basicamente usamos ferramentas de métricas sociais que vão estar conectadas ao perfil oficial da marca e vão rodar para que a gente consiga construir nos dashboards a evolução dessas métricas e a gente consiga ver também quais frentes de atuação – seja conteúdo, seja formato, ou personalidades – performaram melhor naquele período. 

Usamos ferramentas de monitoramento e aí vamos olhar para as conversas que estão acontecendo sobre aquela marca, seja tagueando ou em mar abertos como chamamos no BI, e isso pode ser tanto de forma textual como também algumas ferramentas que entregam nuvens de emojis. Com essa nuvem conseguimos entender os sentimentos através dos emojis – se as pessoas estão usando de ironia, se elas estão tristes, se estão com dor de cotovelo porque queriam estar lá e não estão, se estão colocando muitos corações, etc.

E existem ferramentas que vão dar conta de olhar a performance de mídia, muitas delas até associadas às próprias plataformas. Dentro do Business Manager de cada plataforma vamos encontrar quais foram os conteúdos pagos que melhor performaram ou quais foram os posts que estão acima da linha natural de performance no orgânico o que indicaria um investimento.

Sem fazer propaganda de plataforma é isso que consigo passar, porque não trabalho diretamente com nenhuma delas – vou trabalhando com as ferramentas que os clientes trazem ou que recomendamos, mas não sou fiel a nenhuma delas. Mas são essas as três frentes: métricas, monitoramento e mensurar a performance da mídia. 

Existem outras. Quem lida com tecnologia vai entender o desempenho de um chatbot, etc, mas eu já não tenho vivência para falar sobre isso.

[Rock – Bruna Dourado] Temos uma pergunta polêmica aqui do Jorge Soares “qual sua opinião sobre alguns gurus do Marketing Digital que focam em tráfego pago como método de sucesso para clientes?”

[Especialista – Patrícia Moura] Não sei se eu tenho uma opinião. Eu diria que eu trabalho tanto, passo o dia tão submersa em reuniões que pouco dou atenção a isso. Às vezes acabamos sendo perseguidos por esses vídeos, principalmente no YouTube quando faço uma busca ou outra. 

Já tive curiosidade de clicar e ver um pouco mais, mas tudo demanda esforço e trabalho, não acredito em fórmulas, essa é minha opinião. Não acredito em fórmulas mágicas. 

Quem estiver vendendo fórmula mágica, seja de Marketing Digital, seja de emagrecimento, está ganhando dinheiro às suas custas (risos). Não tenho uma experiência para contar ou uma opinião mais aprofundada. Apenas ignoro, sigo e continuo fazendo as estratégias de conteúdo da forma como acredito, sem copy paste, cada cliente é um e vamos fazer o design de estratégia específico para essa situação e seguimos mensurando e aprendendo – inclusive com nossos erros para que possamos fazer melhor na próxima. 

Vamos precisar de mídia paga? Gerar tráfego pago? Sim, mas na minha opinião não tem fórmula mágica não. 

[Rock – Bruna Dourado] Beleza, acho que está respondido. E para finalizar nossa conversa, queria saber se você tem alguma dica ou conselho para os profissionais de Marketing que querem começar a avançar suas estratégias de conteúdo ou que estão começando a trabalhar nesse sentido. 

[Especialista – Patrícia Moura] Estudar é o ponto. Eu principalmente que estou há muitos anos no mercado olhando especificamente para essas disciplinas sei que teve uma evolução muito grande do que era lá atrás e do que é hoje. Ganhamos complexidade, muita complexidade a partir do volume de plataformas existentes, do volume de formatos existentes, das possibilidades que existem orgânicas e pagas, do volume – do mar de creators e influenciadores e como as marcas fazem uso deles. 

Sou uma grande defensora do conhecimento passado de maneira formal mesmo, na minha opinião foi o que me fez. Estude, faça sua pós, vá para seminário, conferência, leve seu caderno, vá focado em anotar, assistir palestra, pesquisar o case que o palestrante falou…. Compre livros, troquem grupos – muitos profissionais têm grupos de ajuda que vão tirar dúvidas técnicas dentro das próprias redes sociais – então eu acredito num caminho que de fato envolve altíssimo comprometimento deste profissional com esse conhecimento e com essa prática.

Se me perguntarem porque a Patrícia deu certo, são 17 anos insistindo nessa disciplina, nesse mercado, querendo fazer de forma apaixonada. São 17 anos fazendo a mesma coisa basicamente, mudando de cargo, agência, marcas, mas fazendo a mesma coisa. Foi isso que me fez crescer e que consigo compartilhar. Existem outros jeitos? Com certeza, mas consigo compartilhar o que eu vivi e o que eu acredito. 

[Rock – Bruna Dourado] Legal demais esse papo, Patricia! Aproveito para fazer um convite para quem nos assiste: se você deseja acelerar os resultados da sua empresa através de estratégias avançadas de conteúdo, pode preencher o formulário no final da página e receber um diagnóstico gratuito do seu Marketing com um especialista da Rock Content. 

Outro convite é que a próxima Jam Session já tem convidado também, vai ser o Felipe Bazon, ele é especialista em SEO e atualmente é CEO da Hedgehog. Fiquem atentos nas redes da Rock, vamos divulgar mais informações e o link de inscrições em breve.

Patrícia, queria agradecer muito você ter batido esse papo com a gente, acho que foi muito enriquecedor para todos que assistiram, muito obrigada por compartilhar tanta informação de valor e experiência com a gente.

[Especialista – Patrícia Moura] Obrigada a vocês pelo convite. Adorei estar aqui. Espero que toda essa vivência e exemplos que eu trouxe de mercado possam ser úteis para vocês que estão ouvindo. Sigam firmes na jornada, estudem com afinco que vai dar certo e vai acontecer. 

[Rock – Bruna Dourado] O pessoal está pedindo dicas de livros! Se quiser falar aqui ou postar depois no Linkedin, fique à vontade. 

[Especialista – Patrícia Moura] Vou fazer uma listinha cuidadosa que possa fazer sentido para vocês. 

[Rock – Bruna Dourado] Obrigada gente, boa noite para todo mundo, até breve! 

[Especialista – Patrícia Moura] Obrigada, boa noite! 

Conteudo Extra

Conteúdo hero, hub e help

Seu conteúdo precisa ser um vídeo na rede social do momento ou manipular emoções profundas para entregar relevância para seu público? Não necessariamente. Muitas vezes, em busca de atingir parâmetros ligados ao que outras marcas estão fazendo, empresas podem perder o foco do que realmente importa: suas personas. 

Afinal, se sua persona é um profissional em um setor burocrático buscando um tutorial de como usar uma ferramenta ou uma pessoa sem tempo que apenas queria ler uma lista curta e direta de dicas, um conteúdo mais objetivo vai ser mais valioso do que aquele vídeo apoteótico ou parceria com um influenciador famoso. 

É aqui que entram os tipos de conteúdo hero, hub e help. Eles são: 

  • o conteúdo help é a base da pirâmide de conteúdo, e diz respeito a posts, vídeos e outros formatos que têm o intuito de educar, informar e sanar dúvidas;
  • o conteúdo hub é intermediário, e podem ser usados para gerar mais conexão com o público e até mesmo entreter; 
  • o conteúdo hero está no topo da pirâmide e são pensados para encantar e surpreender o público de forma singular. 

A importância do brandbook

Ao longo de sua entrevista, Patrícia falou sobre a importância do brandbook como uma ferramenta para mergulhar e se aprofundar na estratégia de uma marca. 

O brandbook, como o nome sugere, funciona realmente como um manual de instruções de uma marca. Nele, o profissional encontra todos os aspectos que fazem dessa marca o que ela é, e materializa conceitos, práticas e outros assuntos relevantes para a empresa, como sua missão, valores, voz, objetivos, identidade visual, etc. 

O brandbook é um guia essencial para designers, criadores de conteúdo e demais profissionais que vão trabalhar com aquela marca. Por meio dele, é possível traçar estratégias baseadas na maneira como essa marca deseja se posicionar no mercado e para seu público. 

No mais, o brandbook é um instrumento poderoso para humanizar a marca. No fim das contas, se a marca fosse uma pessoa, o brandbook mostraria como ela falaria, do que ela gosta, quais são seus sonhos, o que é importante para ela, entre outros pontos. 

Tudo isso deve estar no brandbook, e esses dados ajudam profissionais de Marketing a entender caminhos que possam tornar o diálogo entre a empresa e o público mais rico e pessoal, gerando ainda mais conexão. 

Roda das Emoções de Robert Plutchik 

Ao falar da criação de conteúdo que realmente impacta o público e gera identificação, Patrícia comentou que não vê outro caminho a não ser um conteúdo que foque nas emoções humanas.

Nesse ponto, ela mencionou sua fascinação pelo trabalho de Robert Plutchik e sua Roda das Emoções. Nos anos 1980, o teórico e psicólogo mapeou 28 emoções humanas em sua pesquisa.

Fonte: Wikipedia

Ele criou a roda, um recurso gráfico (às vezes apresentada como uma flor, mas também como um cone) que mostra diversas emoções categorizadas com base nos seguintes critérios:

  • básicas e compostas (as oito emoções básicas são alegria, confiança, medo, surpresa, tristeza, nojo, raiva e antecipação. As restantes são secundárias ou compostas); 
  • antagonismo (grau de similaridade ou discrepância, como alegria versus tristeza); 
  • intensidade (por exemplo, o temor em relação ao terror). 

No seu trabalho, Plutchik mostra como as emoções se relacionam e podem ser combinadas para formar outras sensações (como Alegria + Nojo igual a Apatia), se tornado um instrumento valioso para empatia, compreensão e também para detectar eventos que desencadeiam emoções. 

Nesse ponto, é uma ferramenta interessante para ser considerada em estratégias de conteúdo que desejam realmente causar impacto e surpreender o público.

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