Descubra o que é buyer persona e passo a passo para criar as suas

Persona é um personagem fictício que representa o cliente ideal de um negócio. É baseado em dados e características de clientes reais, como comportamento, dados demográficos, problemas, desafios e objetivos. A persona é uma ferramenta de segmentação de mercado e é a base do Marketing Digital.

persona

Quem a sua marca quer alcançar? Para quem ela produz conteúdos? Com quem ela pretende se comunicar? Quem deseja educar, entreter e converter? Ou, quem é sua persona?

Toda estratégia de Marketing é direcionada aos clientes, é claro!

Mas como produzir um blog post ou criar o layout do site pensando em um grupo tão grande e variado de pessoas? É para isso que as marcas adotam uma buyer persona — um personagem semifictício que representa os clientes da empresa, criado com base em dados reais sobre esse público. 

É para a persona, então, que as estratégias serão criadas.

A criação de uma persona tem ajudado bastante as empresas no planejamento de estratégias de Marketing Digital mais certeiras, alinhadas ao perfil, aos interesses e à jornada dos clientes. 

Por isso, queremos ajudar você também a usar essa ferramenta no seu negócio  para otimizar os seus conteúdos e campanhas.

Neste artigo, vamos falar sobre:

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    O que é persona?

    Persona é um personagem semifictício, baseado em dados e comportamentos reais, que representa o cliente ideal de uma marca ou empresa. Ela também é conhecida como buyer persona ou avatar. A persona orienta a criação de conteúdo e o Marketing Digital.

    O objetivo é criar um perfil que sintetize as principais características dos clientes para que a marca consiga criar estratégias alinhadas ao seu público e capazes de atender suas demandas.

    Para criar a persona, é preciso pesquisar: quem são os seus clientes, com o que trabalham, o que fazem durante o dia, como se informam, quais são suas maiores necessidades? Assim, a persona se embasa em dados, não em suposições da equipe de marketing.

    Quem criou o conceito de personas foi Alan Cooper, designer e programador de softwares, ao desenvolver um sistema de gerenciamento de projetos em 1983.

    Kathy era gestora de projetos e foi entrevistada por Cooper, que queria entender melhor o seu trabalho. Segundo o programador, ela foi uma espécie de persona primitiva.

    Ao longo do projeto, Cooper travava diálogos internos, como se fosse Kathy explicando o que precisava daquele software no seu dia a dia. 

    Ali ele entendeu a importância da persona: com uma pessoa em mente, que tem dúvidas e necessidades reais, ficou mais fácil perceber e resolver questões complexas de design e interação.

    Mais adiante, as personas foram formalizadas por ele e se tornaram um método dos seus processos de design. Finalmente, em 1998, ele lançou o livro no qual explica o conceito de personas. Em seu site, ele conta toda essa história.

    Ao longo dos anos, as personas extrapolaram o universo do design de interação e chegaram ao marketing.

    Com o Inbound Marketing e o Marketing de Conteúdo, o conceito se popularizou ainda mais. Hoje as personas são uma das principais ferramentas de planejamento para as marcas que centram suas estratégias no consumidor.

    Veja um exemplo simples de persona:

    Diego, 30 anos: é workaholic, casado, e o gestor de marketing de uma média empresa da área de Marketing Digital.

    Ele tem um perfil analítico e focado em números, obcecado com novidades e inovações (busca novidades no mercado internacional), quer sempre qualificar seu time, não tem muito tempo e sua agenda é apertada.

    Ele gostaria de aumentar seus resultados com marketing, gerar mais leads e qualificadas, aumentar suas vendas, inovar nas estratégias de seu time e ser visto como uma autoridade no mercado.

    Seus principais obstáculos são a falta de orçamento para investir em novas soluções, o excesso de tarefas e a dificuldade de gestão de tempo, e a pouca mão de obra disponível para colocar em prática todas as suas ideias.

    Qual é a diferença entre persona e público-alvo?

    Se você trabalha num time de marketing, provavelmente já se acostumou a usar um público-alvo nas suas campanhas. Mas, agora, são as personas que estão em alta. Afinal, eles são a mesma coisa? Não, persona e público-alvo são diferentes.

    O público-alvo surgiu no contexto do Marketing 2.0, quando as marcas passaram a colocar o consumidor no centro das estratégias.

    Em vez de criar campanhas para uma massa de consumidores, elas começaram a segmentar mercados por idade, localização, gênero, renda, escolaridade, interesses etc., além de características psicológicas e comportamentais.

    O público-alvo, portanto, é a definição de um segmento de pessoas com características em comum que a marca escolhe para direcionar suas campanhas e anúncios. Poderíamos descrever assim, por exemplo, o público-alvo de uma campanha para vestibular:

    • Estudantes de ensino médio, entre 16 e 20 anos, moradores do estado de São Paulo, com renda familiar entre R$ 5.000 e R$ 15.000. Estão na fase de transição da escola para a universidade, em busca de maior independência dos pais.

    Perceba que há várias diferenças entre público-alvo e personas. A principal diferença é que o público-alvo é uma definição mais genérica dos consumidores, enquanto a persona cria uma identidade bem definida, no papel de um personagem.

    Faz toda a diferença criar estratégias para uma pessoa em vez de um grupo genérico, não é?

    Com uma definição ampla, o público-alvo também abre brechas para simplificações e estereótipos inconscientes. Afinal, o ser humano é muito mais complexo que dados demográficos e características pontuais, certo?

    A buyer persona, por sua vez, dá conta dessa complexidade, já que traça todo o perfil de uma pessoa. 

    Há também uma importante diferença no próprio conceito: o público-alvo pressupõe uma mira que a marca deseja apenas atingir, enquanto a persona considera que há uma pessoa do outro lado, com quem a marca quer interagir.

    Persona versus público-alvo

    Mas as personas não vieram exatamente para substituir o público-alvo — você pode usar essas duas ferramentas em conjunto no marketing.

    A seguir, vamos falar sobre as funções das personas no marketing, e você vai entender como elas podem ser usadas com o público-alvo.

    Tipos de personas

    Agora que você já entendeu o que é uma persona e para que serve esse conceito, é importante se aprofundar nos diferentes tipos que existem. Sim, existem algumas opções dentro dessa ideia. E cada uma tem um propósito diferente. O que acha, então, de conhecer mais detalhes sobre cada uma delas? Confira!

    Buyer persona

    O exemplo mais comum dentro desse universo é a buyer persona. Como o próprio nome indica, um perfil semifictício que representa o seu comprador ideal. Ou seja, o comportamento, as demandas, os desafios e objetivos do consumidor final do seu negócio. A partir dessa criação, é possível direcionar os seus esforços para gerar um impacto positivo no cliente em potencial e aumentar as suas chances de venda.

    Seja para entender quais são as preferências em relação aos métodos de pagamento, seja para identificar como as suas soluções podem resolver os problemas desse cliente. Ao entender o comportamento de compra esse consumidor, é mais fácil planejar uma estratégia eficiente e conseguir os resultados esperados.

    Audience persona

    A interação e o engajamento entre marcas e usuários também é muito importante no cenário digital e, muitas vezes, essa audiência apresenta um perfil diferente do seu comprador. Para isso, o ideal é criar a audience persona que representa quem visita as suas páginas nas redes sociais, lê as publicações do seu blog ou até assiste aos seus vídeos. Para quem busca brand awareness, isso é essencial.

    Proto persona

    A proto persona se trata de uma versão inicial das muitas personas de uma empresa. Ela é criada por meio de um brainstorming da sua equipe, avaliando quais são as principais características dos seus clientes. Trata-se de um direcionamento inicial para começar a estruturar a criação de perfis mais completos.

    Brand persona

    A persona não precisa ser apenas o seu consumidor ou audiência, pode ser a sua própria empresa. Isso mesmo! A ideia é humanizar a sua marca, criando um perfil que represente os valores e a visão da companhia e, assim, traduzir esses conceitos a partir de mensagens mais efetivas. Um exemplo de sucesso é a Magalu, a assistente virtual da Magazine Luiza que se comunica com todos os clientes e mercado.

    Como escolher o tipo mais apropriado?

    Também é importante entender que não existe uma fórmula para escolher a persona mais apropriada. Tudo depende diretamente dos seus objetivos. Para uma empresa que almeja investir em Marketing de Conteúdo para fortalecer a reputação online e ganhar relevância dentro do seu segmento, por exemplo, é preciso conhecer a sua audiência e ter um tom de voz eficiente e humanizado.

    Dentro desse caso, audience e brand persona seriam as opções mais relevantes. Já para um e-commerce que tem como objetivo principal vender mais, sem ter uma preocupação com o relacionamento fora da jornada de compra, o mais importante é saber quem vai comprar os seus produtos por meio da estruturação da sua buyer persona.

    Sendo assim, o mais importante é definir quais são os seus objetivos e, a partir disso, criar as personas para atender as suas demandas. Em um mundo ideal, quanto mais personas, mais eficiente serão as suas mensagens e estratégias de Vendas e Marketing. Para quem deseja otimizar os resultados com um posicionamento integrado, essa é a opção mais efetiva.

    Para que serve uma persona?

    Agora você já começou a entender a importância das personas, certo? Então, vamos detalhar mais como elas podem ser usadas no marketing, inclusive com a ajuda do público-alvo.

    Entenda para que serve uma persona:

    Aprofundar o conhecimento sobre o público

    O público-alvo pode ser o primeiro passo na definição do grupo de consumidores com quem a sua marca quer se comunicar. Depois, você pode aprofundar o conhecimento sobre eles com as personas.

    No exemplo da campanha de vestibular: ok, o público é de estudantes, mas você sabe como é o seu dia a dia, quais dúvidas passam pela sua cabeça, quais são os seus sonhos? A buyer persona trata de ir a fundo no perfil do público para entender a sua complexidade.

    Entender o valor do seu produto para o público

    A persona busca descrever a rotina de uma pessoa com foco em dores, dúvidas, necessidades e desejos relacionadas à proposta de valor da empresa.

    Um estudante de ensino médio, por exemplo, está cheio de dúvidas sobre qual profissão seguir e sonha em cursar uma faculdade que goste. O vestibular (que é o produto em questão) é uma etapa difícil, mas é o caminho para isso.

    Aí está o espaço que o produto ocupa na vida da pessoa, o valor que ele tem para o público. Portanto, a persona ajuda a perceber como a marca pode ser útil para o público.

    Definir os canais de comunicação com o público

    A persona abrange também os canais que o público mais usa para se informar, falar com os amigos e interagir com as marcas. É nesses canais, então, que você deve estar presente para se comunicar com as pessoas.

    Definir pautas do Marketing de Conteúdo

    As personas cumprem um papel fundamental no Marketing de Conteúdo. Elas levantam as principais dúvidas e necessidades do público. E cada dúvida da persona pode se transformar em uma pauta de post no blog ou nas redes sociais.

    Então, os conteúdos buscam resolver essas dores ao longo da jornada de compra e guiar os consumidores do topo até o fundo do funil de vendas.

    Definir a melhor linguagem e tom de voz

    Além de guiar as pautas, a persona também serve para direcionar a linguagem e o tom de voz dos conteúdos. Afinal, você precisa se comunicar da melhor forma com as pessoas. Não adianta usar um tom de voz formal se o seu público é jovem e descontraído, por exemplo.

    Isso vale para qualquer ponto de contato com o consumidor. As campanhas de mídia paga, por exemplo, exigem a definição de um público-alvo para filtrar quem você deseja atingir. Mas é a persona que vai ajudar você a construir a mensagem dessas campanhas, com a linguagem e o tom adequados.

    Otimizar a experiência do usuário no site

    Como vimos antes, a origem das personas vem do design de interação. Hoje, elas ainda cumprem um papel importante no design, especialmente na área de User Experience (UX).

    Nessa área, além de levantar o perfil comportamental, as personas ajudam a entender como o usuário utilizaria o site — por onde ele chega, como navega, qual conteúdo mais procura etc.

    Então, designers e desenvolvedores otimizam a navegação, o layout e as funcionalidades para melhor atender as demandas dos usuários e, assim, oferecer a melhor experiência. 

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    Como criar a sua persona?

    Ok, já vimos o que é persona e para que serve. Mas, afinal, como construir uma persona para a sua marca? É isso que vamos ver agora.

    A criação da persona é um processo. Não dá para simplesmente sair descrevendo alguém que você acha que representa seus clientes. Também não dá para cair na objeção de “eu já conheço os meus clientes”, pois as nossas percepções podem nos enganar.

    Para que cumpra o seu papel, a persona deve ser resultado de pesquisa, análise e construção. Basicamente, ela deve seguir estes cinco passos:

    1. Coletar os dados de clientes;
    2. Realizar perguntas a esses clientes;
    3. Analisar os dados coletados;
    4. Estruturar a persona;
    5. Compartilhar a persona com a equipe.

    A seguir, vamos detalhar melhor cada passo e tirar algumas dúvidas que podem surgir no caminho. Acompanhe:

    1. Como coletar dados dos clientes para criar as personas?

    O primeiro momento da construção da persona é a “ida a campo”. É essa expressão que se usa quando os pesquisadores realizam a coleta de dados para os seus estudos. E é isto que você deve fazer primeiramente: coletar os dados de clientes.

    Uma boa coleta de dados começa com um bom planejamento de pesquisa, que envolve a definição de objetivos e público-alvo e a construção dos instrumentos de coleta (um roteiro de perguntas para entrevistas, por exemplo).

    O objetivo e o público-alvo da pesquisa já estão mais claros, certo? Você pretende conhecer o perfil dos clientes da sua empresa. É claro que você pode ter outros objetivos, mas o principal geralmente é esse. Também pode incluir outros consumidores e prospects, mas é importante focar em quem já comprou da sua empresa e já percebeu o valor do seu produto.

    Para realizar a pesquisa, você pode combinar diferentes métodos e instrumentos, que proporcionem uma visão completa sobre o seu objeto de estudo — o perfil dos clientes. Há dois tipos de pesquisa que você pode fazer: quantitativa e qualitativa.

    Enquanto as pesquisas quantitativas são aplicadas a um maior número de pessoas e permitem medir comportamentos de toda a base, as qualitativas são menos numerosas, mas obtêm respostas mais aprofundadas.

    Entre as pesquisas quantitativas, você pode realizar questionários fechados ou levantar dados de ferramentas como Google Analytics. Já entre as pesquisas qualitativas, é possível fazer entrevistas, grupos de foco, netnografia, entre outros métodos.

    Em geral, entrevistas e questionários são os métodos mais usados. Geralmente eles são feitos pela internet, mas a coleta de dados presencial permite perceber nuances de comportamento que o virtual impede.

    Adele Revella, autora do livro Buyer Personas, afirma que você precisa de menos entrevistas que imagina. Quando você faz de 8 a 10 entrevistas, geralmente as respostas começam a se repetir.

    Já os questionários podem ser aplicados a mais pessoas para ter uma amostra representativa da sua base de clientes. Com uma calculadora de amostra, você consegue identificar quantos clientes deve abordar.

    Para aplicar a pesquisa, existem diversas ferramentas pela internet, como Typeform, Google Forms e SurveyMonkey (pago). Envie a pesquisa por email, peça que respondam após um atendimento ou sempre que alguém finalizar uma compra.

    Outra ferramenta interessante é o HotJar, que permite inserir enquetes no próprio site, em determinadas páginas. Dessa maneira, você colhe as respostas do consumidor no próprio ambiente em que ele pesquisa e compra.

    Presencialmente, você pode deixar questionários à vista na entrada ou no caixa da loja, caso tenha um ponto físico. Se quiser realizar entrevistas ou grupos presenciais, escolha um lugar que deixe os clientes à vontade. É possível ainda oferecer alguma retribuição (brinde, desconto etc.) pela participação.

    2. Quais perguntas fazer aos clientes?

    Afinal, você já sabe o que quer perguntar aos clientes? Essa é uma dúvida bastante comum. É claro que as perguntas variam conforme o segmento do negócio, mas procuramos aqui levantar as principais questões que devem aparecer na pesquisa para construir uma persona.

    Uma boa prática é dividir em cinco etapas de perguntas: demográfica, pessoal/profissional, consumo de conteúdo, hábitos de compra e relação com a empresa. Veja alguns exemplos:

    Demográfica

    • Qual seu gênero? Idade? Cidade? Escolaridade?
    • (Se for B2B) Qual é o seu cargo? Segmento da empresa? Tamanho da empresa?

    Pessoal/profissional

    • Como é sua rotina?
    • Quais são suas principais responsabilidades?
    • Quais são seus principais objetivos e obstáculos pra atingi-los?
    • (Se for B2B) O que você faz no seu trabalho? Quais são seus maiores desafios?

    Consumo de conteúdo

    • Quais redes sociais você usa?
    • Como você se mantém informado?
    • Como você aprende novas habilidades?
    • Quais assuntos você mais gosta de acompanhar?

    Hábitos de compra

    • Quais marcas você costuma usar?
    • Como você se informa sobre marcas e produtos? Onde costuma comprar?
    • Em quais canais você prefere interagir com marcas?
    • (Se for B2B) Quais marcas a sua empresa usa? Como é o processo de compra?

    Relação com a empresa

    • O que te levou a procurar as soluções da empresa x?
    • Como a empresa x te ajuda a solucionar seus desafios?
    • Qual a maior qualidade da empresa x?

    Utilize essas questões para construir o seu questionário, adaptando para o seu segmento e as suas dúvidas sobre os clientes.

    Se você quiser fazer uma entrevista aberta, utilize apenas um roteiro de perguntas e conduza a conversa com mais liberdade.

    É importante ter sensibilidade para entender quais e quantas perguntas os seus clientes estariam dispostos a responder, tanto em entrevistas quanto em questionários.

    3. Como analisar os dados coletados?

    Depois de aplicar a pesquisa, você vai ter vários dados sobre os clientes. É preciso tabular os dados, transcrever as entrevistas e analisar tudo isso que você coletou.

    Na análise, procure identificar os padrões nas respostas. Eles representam características, problemas, desafios e dúvidas que são comuns a vários clientes e que devem fazer parte da persona.

    Se você percebe que quase todos responderam que têm ensino superior completo e costumam usar o Instagram para interagir com marcas, aí estão traços do perfil da persona.

    Para isso, você precisa organizar as respostas de maneira funcional. Você pode criar uma tabela com as mesmas etapas de perguntas que sugerimos antes e preenchê-la com os dados da pesquisa. Assim, você vai conseguir visualizar as informações que se repetem.

    4. Como estruturar a persona?

    A partir da análise, a persona vai ganhar vida. Ela vai ter um nome, um rosto e um perfil bem definido, com as características e comportamentos que você percebeu como mais relevantes.

    O segredo aqui está em pensar na persona como um ser humano de verdade, que vai interagir com a marca, ler os seus conteúdos, comprar os seus produtos. E um ser humano não se resume a uma lista de tópicos. Procure desenvolver um texto descritivo sobre essa pessoa que você está criando.

    Uma boa solução é contar uma história. Você pode narrar um dia ou uma semana da persona em que ela interage com o seu produto. Assim, fica muito mais fácil perceber seus hábitos, comportamentos e como ela se relaciona com a marca.

    5. Como fazer a equipe usar as personas?

    Não adianta criar as personas se elas não forem usadas pela equipe de marketing. Uma atitude bacana para promover o uso da persona é envolver toda a equipe na sua criação. Assim, todos entendem para que ela serve e memorizam o avatar mais facilmente.

    Além disso, depois que a persona tiver um perfil e uma história, você pode sintetizar os dados em um quadro-resumo e escolher a imagem de alguém que personifique essa descrição.

    Esse quadro pode ser compartilhado por email, impresso e distribuído, colado na parede da empresa… O importante é fazer com que todo mundo conheça a persona e pense nela nos seus processos.

    Como entrevistar pessoas para criar boas personas?

    A etapa de entrevista é extremamente importante para que você possa criar personas de maneira eficiente, capturando os aspectos relevantes do seu consumidor.

    Portanto, vale a pena entender quais as principais etapas para a criação de uma entrevista proveitosa. Veja, a seguir, quais as melhores dicas para isso.

    Comece de maneira sutil

    Mesmo que você tenha várias perguntas sérias e ligadas ao comportamento dessa pessoa, vale adotar uma temática mais leve para quebrar o gelo. Isso faz com que o interlocutor sinta-se relaxado e confortável para as próximas etapas da entrevista.

    Para isso, basta iniciar com perguntas sobre as atividades favoritas ou pratos que essa pessoa mais gosta. Assim, o início da comunicação envolve as memórias afetivas e demais aspectos positivos ligados às percepções desse indivíduo.

    Faça questionamentos mais profundos

    Como a criação da persona é importante para entender os desejos, as motivações e os medos de seus clientes, é importante pensar em algumas perguntas que contam com um caráter mais profundo. Isso significa que vale a pena deixar de lado as questões superficiais que foram usadas na abordagem inicial e explorar temas complexos.

    Entre as perguntas que podem incentivar as pessoas a falar mais sobre elas mesmas, você pode considerar os questionamentos sobre as motivações por trás das ações que tomaram, as coisas que as inspiram, como lidam com os desafios e assim por diante.

    Entenda as particularidades do seu entrevistado

    Dado que a criação de uma persona visa trazer características e particularidades de um determinado conjunto de pessoas, a fim de criar campanhas cada vez mais direcionadas para convencer tais indivíduos, é importante explorar os aspectos únicos de personalidade durante a entrevista.

    Isso significa questionar sobre as escolhas, hábitos e interesses dessa pessoa, considerando como ela acredita que se diferencia dos demais. Portanto, é possível capturar nuances delicadas do comportamento humano ao realizar esse tipo de questionamento.

    Além disso, você consegue ter acesso à percepção do entrevistado sobre como ele se diferencia dos demais consumidores, trazendo vários insights para impactar pessoas com tais características.

    Delimite as áreas de insatisfação

    Muitas pessoas se concentram apenas nos aspectos que uma determinada pessoa gosta, deixando de lado tudo que pode lhe causar incômodo. Por isso, vale a pena explorar quais situações ou casos que podem deixar esse indivíduo insatisfeito, irritado ou desgastado.

    Assim, é possível pensar em diferentes abordagens para suas campanhas, além de orientar os times na hora de realizar abordagem diretamente com o público. Isso faz com que a construção de sua persona seja completa, cobrindo desde os seus maiores desejos até os às situações que causam infelicidade.

    Considere questões ligadas ao longo prazo

    Como a maioria das campanhas são focadas em desejos e necessidades imediatas, muitas pessoas desconsideram aspectos ligados ao longo prazo na hora da entrevista. Isso atrapalha a formação de uma persona completa, visto que desconsidera para onde seu cliente pretende ir.

    Por isso, vale a pena questionar sobre quais são os maiores sonhos, maiores desafios, metas para o futuro, experiência que deseja viver, e demais aspectos que estão ligados ao longo prazo.

    Tais informações são cruciais para que você consiga apresentar em suas campanhas, como é possível alcançar essa nova condição por meio das transformações que o produto ou serviço pode oferecer.

    O papel do Design Thinking para criação de personas

    O Design Thinking é uma ótima maneira para conseguir criar personas apropriadas para o negócio e, consequentemente, atraí-la para dentro da empresa. Com ele, é possível construir um cenário incorporando diversos fatores relevantes para tal tarefa.

    Por exemplo, é factível incluir aspectos do dia a dia do cliente, entendendo como suas soluções podem impactar na solução dos problemas que ele apresenta.

    Além disso, com o Design Thinking é possível reunir vários membros da equipe para construir uma visão mais ampla e acertar na hora de criar a persona.

    Etapas de Design Thinking para construir personas

    Agora que você já sabe quais são as contribuições que essa metodologia pode gerar na hora de construir suas personas, que tal aprender quais são as principais etapas para utilizar a ferramenta de maneira simples e eficiente? Abaixo, destacamos cada uma delas para você conferir.

    Imersão

    A primeira etapa do Design Thinking é a imersão. A meta que você deve ter nela é compreender melhor a sua persona. Nesse sentido, busque saber quais são as dores que ela enfrenta, os problemas a solucionar, quais são os desejos dela e outras informações relevantes.

    Além disso, faça um mapeamento de todos os fatores e elementos que podem ajudar na hora de criar as estratégias de marketing. Por exemplo, estipule as principais características da persona, destaque quais são os resultados que planeja alcançar para ela e as perspectivas que você tem.

    Assim, você tem um ótimo ponto para iniciar a construção da persona, pois, há uma base de conhecimentos sobre ela que vai ajudá-lo nas próximas fases.

    Vale destacar ainda a existência da imersão preliminar, que ocorre de modo superficial, e da profunda, na qual você deve aprofundar os detalhes sobre a persona.

    Análise

    Com a imersão, tem-se à disposição informações que podem ser relevantes ou não. Nessa etapa, a ideia é ordenar tais dados para avaliar o que realmente pode ajudar na hora de desenhar campanhas de marketing incríveis e, com isso, melhorar os resultados da empresa.

    Nesse sentido, a análise é importante para sintetizar fatores e dar mais foco ao que é relevante. Além disso, é útil para identificar as principais oportunidades e os desafios que podem ser enfrentados na construção de uma persona que auxilie nas ações de marketing.

    Também é nessa fase que são pensadas as tarefas que vão compor a criação da persona. Para isso, é válido utilizar elementos visuais que auxiliem no entendimento dos processos e gere maior produtividade.

    Há várias técnicas e ferramentas que podem ser úteis, como o uso de cartões de insights, mapas visuais com inclusão de informações relevantes, apresentação da possível jornada do consumidor e outros.

    Ideação

    Na ideação, é importante ter toda a equipe para auxiliar na hora de pensar em possibilidades para construir a persona. Aqui, o relevante é ter várias ideias e potenciais aspectos que possam ser um diferencial.

    O ideal é que todos os colaboradores envolvidos no marketing da empresa deem sugestões do que incluir no desenho da persona. Nesse sentido, técnicas como brainstorming, matriz de posicionamento e outras ferramentas são úteis.

    É necessário deixar claro que as ideias não serão julgadas e que o relevante é ter muitas sugestões, pois elas são importantes para criar a persona. Além disso, não deixe de prezar pela diversidade para que surjam ideias diferentes.

    Protótipo

    A etapa de protótipo serve para transformar todas as boas ideias e incluí-las na criação da persona. Por isso é importante incentivar que as pessoas envolvidas nessa tarefa ofereçam o máximo de sugestões possíveis.

    Assim, torna-se viável criar personas incríveis e adequadas, auxiliando na obtenção de bons resultados a partir das campanhas de marketing. Além disso, a validação da persona também deve ocorrer.

    Desse modo, é possível realizar os ajustes necessários e compreender para quem realmente o negócio quer vender. Portanto, vale utilizar o Design Thinking para construir ótimas personas para o negócio.

    Quais as principais dúvidas na hora de criar uma persona?

    Ao seguir os cinco passos listados, é possível que ainda surjam algumas dúvidas em relação a esse processo e até mesmo às condições específicas do seu negócio.

    Pensando nisso, respondemos algumas das dúvidas mais comuns que nosso time de marketing já recebeu e que já vimos serem comentadas na internet. Confira!

    Dá para criar mais de uma persona?

    Ao coletar os dados, talvez você perceba que existe mais de um perfil predominante entre os clientes, o que leva à criação de mais de uma persona. Não há problema algum nisso. A maioria das empresas, aliás, tem mais de uma persona.

    Porém, a dica é não exagerar, principalmente se você está começando. Ter muitas personas pode tirar o foco das suas estratégias e conteúdos.

    Então, tenha mais de uma persona apenas se você percebe que as diferenças entre eles são determinantes para as estratégias, conteúdos e abordagens.

    Você pode ter clientes de diferentes cidades, por exemplo. Mas, se as dores e necessidades deles são as mesmas, provavelmente eles podem ser reunidos em uma só persona.

    Ferramentas para criação de personas

    Conhecer boas ferramentas é muito importante para gerar resultados incríveis no marketing. Por meio delas, é possível ter maior facilidade em diversas tarefas que são fundamentais para alcançar os objetivos.

    O mesmo acontece na criação de personas. Por isso, destacamos alguns recursos que vão auxiliar nessa atividade. Confira!

    Gerador de Personas

    O uso do Gerador de Personas é uma ótima forma de criá-las de maneira adequada. Por meio da utilização dessa ferramenta, você consegue realizar a documentação da persona da sua empresa.

    Assim, fica mais fácil entender se as ações de marketing que foram estabelecidas estão alinhadas ao público que o seu negócio deseja alcançar. Por meio de perguntas que você preenche, é possível desenhar a sua persona de maneira adequada.

    Ao final de todo o processo, você terá à disposição um PDF com dados relevantes sobre a sua persona, o qual pode ser utilizado pela equipe para pensar em campanhas realmente eficientes. Portanto, vale usar esse recurso no negócio.

    Google Forms

    Como você viu, o uso de entrevistas e formulários pode ser uma ótima maneira de obter informações relevantes e utilizar na construção da sua persona. Nesse sentido, o Google Forms é uma ferramenta incrível que pode ajudá-lo.

    Por meio dele, você consegue encaminhar perguntas para o seu público potencial para compreender dados relevantes. Dessa forma, fica mais simples saber as dores dos seus potenciais clientes, os desejos que eles têm, características que possam ajudar na segmentação e outros aspectos essenciais.

    Vale lembrar que tal ferramenta precisa conter boas perguntas e exige um esforço maior para obter bons resultados. Porém, ainda é válido destacá-la como uma possível solução para criar a persona do seu negócio.

    Make my Persona

    Outra possível solução é disponibilizada pela HubSpot e se chama Make my Persona. Essa ferramenta também pode ser bem útil na hora de construir sua persona. Além disso, é um recurso gratuito, o que pode ser interessante para negócios com orçamentos menores.

    Para usá-la, será necessário preencher alguns dados como idade, profissão e outros fatores sobre o potencial cliente da empresa.

    A geração da persona ocorre de modo ágil e, no final, o usuário recebe um PDF com as informações e também uma ficha no navegador, os quais podem ser compartilhados com a equipe para elaborar as ações de marketing.

    Como criar personas para empresas B2B?

    Quando se fala em empresas B2B, os clientes são empresas. Então, fica a dúvida: a persona deve ser a descrição de uma pessoa ou de uma empresa?

    A persona sempre vai ser uma pessoa. Afinal, o cliente até pode ser uma empresa, mas quem toma decisões, busca soluções e utiliza os produtos são pessoas. Então, a pesquisa deve ser feita com elas.

    No caso de empresas B2B, é importante identificar quem é a sua persona: o analista, o gerente, o diretor, o dono do negócio? Entenda quem exerce o papel de decisor, influenciador e comprador e para quem você deve direcionar as estratégias.

    Como criar uma persona sem clientes?

    Se a persona se baseia em dados sobre os clientes, como fazer a pesquisa se a empresa ainda não tem clientes ou está lançando um novo produto? Boa pergunta!

    Nesses casos, existem outros métodos de pesquisa que você pode usar para conhecer melhor o público que interage com a sua marca e quem seria um cliente ideal. Estas são as principais soluções:

    • Pesquisas de mercado (com respondentes que se encaixem no seu público-alvo);
    • Pesquisas com a sua base de contatos;
    • Análises do Google Analytics (se a empresa já tem um site ou blog);
    • Análise de concorrentes.

    Uma combinação entre esses métodos permite extrair dados confiáveis para construir a sua persona. Eles também podem ser usados para complementar a coleta de dados com clientes, caso você já tenha.

    Fiz um vídeo explicando essas e outras técnicas de pesquisa de personas mesmo para quem ainda não tem clientes:

    Existe alguma ferramenta para gerar personas?

    Quer uma ferramenta para facilitar todo esse processo? A Rock Content e a Resultados Digitais desenvolveram o Fantástico Gerador de Personas!

    Essa ferramenta funciona como um guia para a criação de personas, com uma série de perguntas para você ir preenchendo. Ao final, você recebe um PDF com todas as informações documentadas sobre a persona e pode compartilhar com a sua equipe.

    Como criar estratégias e conteúdos para a persona?

    Agora, as personas precisam entrar no marketing. Como aplicar todo esse trabalho nos seus processos?

    A persona deve estar presente no planejamento de qualquer estratégia de marketing. Na hora de definir os objetivos, as metas e os indicadores de uma campanha, é preciso definir também a qual persona ela será direcionada.

    Ao definir os preços de um produto, por exemplo, é preciso considerar as percepções da persona sobre o produto e quanto ela estaria disposta a pagar.

    Ao pensar no layout do site, você também deve considerar o perfil da persona, quais conteúdos são mais importantes para ela e como ela navegaria pelas páginas.

    Na criação de campanhas pagas, a persona ajuda a definir a segmentação de público e a criar uma mensagem mais atrativa e persuasiva, que realmente se comunique com ela.

    É importante fazer o exercício de se colocar no lugar da persona e pensar o que seria coerente para ela. Será que a persona faria isso? Será que ela gostaria de ler esse conteúdo? Como será que ela reagiria a essa campanha?

    No Inbound Marketing, é preciso ainda considerar as diferentes dúvidas, dores, necessidades e desafios de cada etapa da jornada de compra, que coincide com os estágios do funil de vendas.

    Para cada etapa, há diferentes formatos de conteúdo para melhor atender a persona:

    • Topo de funil: posts de blog, infográficos, podcasts, newsletters, redes sociais.
    • Meio de funil: posts de blog (mais densos), email marketing, ebooks, webinars.
    • Fundo de funil: cases de clientes, webinars de venda, reviews de produto, demonstrações de produto, conversa com consultor.

    Para cada etapa, há também diferentes pautas de produção de conteúdo para resolver as dúvidas da persona. Afinal, são essas dúvidas que os consumidores digitam no Google em forma de palavras-chave.

    Então, quando os conteúdos são produzidos com base nelas, podem ser ativados nos resultados dessas buscas.

    Quer ver um exemplo de como isso funcionaria na prática?

    Digamos que a sua persona seja um adolescente em busca do seu primeiro smartphone. Para cada palavra-chave que mapeamos ao longo da sua jornada, há uma dúvida ou necessidade associada:

    Então, para cada dúvida ou necessidade, você pode produzir um tipo de conteúdo ou gerar uma pauta para os posts do blog:

    Então, perceba como a persona influencia as estratégias. No Inbound Marketing e no Marketing de Conteúdo, especialmente, ela é essencial.

    Exemplos de personas da Rock Content

    Vamos agora mostrar quem são as personas da Rock Content. Já explicamos aqui no blog todo o processo de criação das novas personas da marca para você entender e se inspirar. Agora, vamos mostrar o resultado como exemplo de tudo o que falamos neste artigo.

    Depois do processo de reestruturação das personas, passamos a trabalhar com três avatares. Somos uma empresa B2B, então as nossas personas representam os três portes de empresa que atendemos: pequena, média e grande.

    Ou melhor, elas representam as pessoas que respondem por essas empresas no contato com a Rock. São para elas que direcionamos todas as nossas estratégias e produzimos todos os conteúdos deste blog que você está lendo.

    Para sintetizar os perfis e facilitar a memorização pela equipe, criamos cards que deram vida às personas. Aqui estão eles:

    Igor Serpa

    Paula Borges

    Roberto Santos

    Perguntas Frequentes sobre Personas

    Mesmo com tantas informações relevantes sobre a persona, é possível que algumas de suas dúvidas estejam em aberto. Por isso, criamos um conteúdo com as perguntas mais comuns sobre esse assunto.

    1. Qual é a diferença entre persona e público-alvo?

    Existem grandes diferenças entre a persona e o público-alvo, especialmente quanto a criação de cada um, as suas respectivas finalidades e o grau de detalhamento. Enquanto a persona é um recurso altamente detalhado e com informações específicas sobre o cliente ideal, o público-alvo representa uma abordagem mais generalista de criação.

    Logo, para a criação de estratégias de marketing, vale a pena considerar a criação de uma persona que está inserida em seu público-alvo. Isso traz mais detalhes sobre diversos aspectos relevantes para o sucesso de sua estratégia.

    2. Como utilizar suas personas?

    O principal uso das personas é feito na hora de criar ofertas, determinar o preço de produtos ou serviços, determinar quais os temas das campanhas e como abordar o público por meio dos diversos canais de comunicação.

    A produção de conteúdo em todos os pontos de contato da marca com a audiência são de grande relevância para acertar na escolha dos elementos, no tipo de comunicação e nos demais recursos centrais nas estratégias de marketing.

    3. Porque devo criar personas?

    A criação da persona é um exercício de criatividade que toda a equipe pode realizar. Por meio dele, você consegue compreender quais são os gatilhos mentais que produzem maior impacto, além de entender com clareza quais as ofertas que o público não consegue recusar.

    Além de ser útil para o desenho de projetos no curto prazo, a persona serve para determinar a criação de novas soluções que estão alinhadas com uma necessidade dos seus clientes.

    Portanto, ela é importante tanto para o planejamento de curto prazo quanto para o sucesso de projetos no futuro.

    4. Qual a diferença entre nicho e persona?

    Nesse caso, a diferença é mais clara do que na comparação entre persona e público-alvo. O nicho representa a fatia do mercado em que sua empresa atua. Logo, é uma área da atividade humana e não um indivíduo propriamente dito.

    Portanto, o nicho e a persona se diferenciam tanto no objeto de interesse para sua definição, quanto na proporção de estudo. Enquanto no primeiro, tudo é avaliado em um aspecto macro e generalista, o segundo termo se concentra nas particularidades de um indivíduo semifictício que contribui para o estabelecimento de uma perspectiva micro.

    5. Como criar uma persona?

    Para criar uma persona de maneira eficiente, basta realizar pesquisas, conversar com seus melhores clientes, entender mais sobre seu nicho e determinar quais as características marcantes em seus consumidores.

    Isso pode contribuir para delimitar os desejos, interesses, necessidades, medos, inseguranças e demais aspectos relevantes para que sua marca seja capaz de impactar o público por meio de uma campanha de marketing bem direcionada

    Conclusão

    Enfim, agora você já sabe o que são personas, para que servem e como criar o seu avatar. Com elas, aquele grupo de consumidores tão distante e genérico se torna mais próximo e tangível. 

    Quando o público passa a ser representado por uma pessoa, é mais fácil entender os seus desejos, dores e necessidades e perceber como a marca pode oferecer algum valor à sua vida. Ao final das contas, as personas são um instrumento de empatia para o marketing.

    Agora, para começar a sua estratégia digital com o pé-direito, confira o nosso Kit de Primeiros Passos no Marketing Digital. Lá você encontra um guia completo de geração de personas e muitos outros materiais. Baixe agora, é gratuito!

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