Como definir objetivos e métricas em sua estratégia de Marketing de Conteúdo

“Para quem não sabe onde quer ir, qualquer caminho serve.”

Com certeza você já viu essa frase pela internet… E ela se aplica 100% ao Marketing de Conteúdo!

Assim como quem planeja uma viagem precisa saber qual o destino final, quem está delineando seus esforços em Marketing deve ter em mente um propósito bem claro — só assim será possível mensurar e avaliar o desempenho das táticas escolhidas.

Se você está dando os primeiros passos no universo do conteúdo e quer garantir o sucesso da sua empreitada, parabéns! Você está no lugar certo.

Neste post nós iremos explicar como você pode escolher os objetivos da sua estratégia e quais métricas você deve utilizar para analisar a sua performance.

Vamos lá?

Como definir o objetivo da sua estratégia de Conteúdo

Para determinar os objetivos da sua estratégia é preciso responder à seguinte pergunta:

Por que você vai investir no Marketing de Conteúdo?

Aqui, vale lembrar que é preciso investigar a verdadeira motivação da sua empresa.

Começar uma estratégia de Marketing de Conteúdo simplesmente porque seus concorrentes já possuem uma não é uma boa resposta.

Nesse caso, seu objetivo seria “copiar” o que os outros já estão fazendo, sem realmente entender as motivações que eles tiveram, e isso te levará a resultados insignificantes.

Para facilitar sua missão, aqui vai uma dica: a maioria das empresas só investem em algo para (1) aumentar a receita, (2) reduzir custos ou (3) reduzir riscos.

Ou seja, reflita sobre essa questão e suas possíveis respostas até que você chegue em uma definição satisfatória como, por exemplo:

• aumentar sua participação de mercado;
• aumentar o reconhecimento da sua marca;
• aumentar as vendas;
• diminuir o custo de aquisição dos clientes;
• e etc.

Depois disso, você pode seguir para a próxima parte do planejamento: a escolha das suas principais métricas!

Quando você souber o seu objetivo, poderá definir um KPI ou, em inglês, key performance indicator, que será o seu indicador chave de performance. É ele que irá te ajudar a mensurar se você está cumprindo com o seu objetivo.

Como definir as principais métricas da sua estratégia

As métricas são ferramentas que te ajudam a monitorar e avaliar o desempenho dos seus processos.

Na prática, elas são os números que você apresenta para sua chefe (ou para seus clientes) para facilitar a interpretação do seu trabalho.

Ou seja, se você acompanhar os indicadores que realmente importam para a sua estratégia (e para a sua empresa), conseguirá entender se as coisas estão caminhando de acordo com o seu objetivo principal.

Aqui, o importante é saber diferenciar as métricas de vaidade dos indicadores chave.

As primeiras são informações que não te ajudam a tomar decisões (e talvez até atrapalhem). Enquanto isso, o segundo é fundamental para entender a saúde da sua estratégia.

Após definir o seu objetivo, você encontrará diversas formas de medir o seu progresso. Liste todos eles e entenda qual a importância de cada um. Após esse exercício você estará apto para eleger aqueles que realmente importam para a sua estratégia e pode acompanhá-los religiosamente.

Exemplos de objetivos e métricas do Marketing de Conteúdo

Apesar de todas essas explicações, acho que o jeito mais fácil de compreender como você pode definir os seus objetivos e métricas é vendo alguns exemplos práticos. Por isso, selecionei 7 para te apresentar:

1. Aumentar o reconhecimento de marca (brand awareness)

Reconhecimento de marca (também conhecido como “Brand Awareness” em inglês) é uma forma de avaliar se as pessoas identificam ou lembram da sua marca.

Isso é importante para incluir o seu produto (ou serviço) dentro do grupo de alternativas do consumidor.

Por exemplo, a Coca-Cola é “top of mind” no mercado de refrigerantes, ou seja, é uma marca frequentemente lembrada.

Se a sua empresa tem como objetivo melhorar o brand awareness, você pode mensurar métricas como: curtidas no Facebook, seguidores no Twitter, número de visualizações de vídeo no Youtube, quantidade de visitas no site/ blog, etc.

2. Engajamento com a marca

Conquistar o engajamento das pessoas é o mesmo que incentivar o relacionamento.

Ou seja, se as pessoas curtem suas postagens nas mídias sociais, comentam nos seus blogs posts ou interagem com seu site institucional, elas estão engajando com sua marca — e isso é extremamente positivo!

Se você definir que o principal objetivo da sua estratégia é aumentar o engajamento do público alvo, pode utilizar métricas como: número de compartilhamento nas redes sociais, número de páginas visitadas no site, tempo gasto utilizando seu aplicativo, quantidade de comentários, etc.

3. Educar o mercado

Empresas que possuem um produto ou serviço muito inovador precisam investir na educação do mercado. Só assim elas conseguirão mostrar que possuem a solução que essas pessoas procuram.

Por exemplo, quando a Rock Content começou (em 2014), poucas pessoas sabiam o que era Marketing de Conteúdo e os benefícios que essa estratégia possui.

Por conta disso, um dos principais objetivos da estratégia de conteúdo da Rock era educar o mercado.

Para avaliar nosso desempenho, passamos a mensurar o número de empresas brasileiras que adotaram essa estratégia através da pesquisa Content Trends.

Se sua empresa também tiver esse objetivo, você pode metrificar o seu sucesso através do número de assinantes da sua newsletter, o número de páginas visitadas do seu site ou a porcentagem de pessoas que adotaram a sua solução.

4. Gerar leads

Gerar leads é um objetivo muito comum para as empresas B2B porque elas precisam de um ponto de contato para iniciar o relacionamento com seus potenciais clientes e incentivar a decisão de compra.

Caso você tenha esse objetivo, é possível acompanhar a sua performance através de métricas como: crescimento da sua base de contatos, porcentagem de conversão dos visitantes do site ou número de conversões em cada landing page.

5. Gerar vendas

Principal meta das lojas virtuais (e de quase todas as outras empresas), o aumento nas vendas é facilmente metrificado através do número de vendas, ticket médio e/ou recorrência.

6. Reduzir o ciclo e o custo de venda

Investir em Marketing de Conteúdo pode te ajudar a sanar as dúvidas dos clientes antes mesmo do primeiro contato do vendedor. Como consequência, seu processo de venda será mais rápido e irá economizar tempo e dinheiro para a empresa.

Caso você tenha esse objetivo em mente, pode metrificá-lo através do número de vendas realizadas no mês, tempo gasto para fechar a venda ou pelo custo de aquisição do cliente (CAC).

7. Aumentar o lifetime-value

Empresas que possuem um modelo de negócios recorrente podem ter como objetivo o aumento do lucro gerado por cada cliente ao longo da sua vida com a companhia.

Nesses casos, algumas das métricas que podem nortear a estratégia são: LTV, tempo médio de contrato ou taxa de churn.

Particularidades do Marketing Digital

Antigamente, “no marketing offline”, era muito difícil acompanhar toda a trajetória dos clientes.

Afinal, o que motivava as pessoas a comprarem: o outdoor na avenida principal da cidade, o anúncio na revista mais famosa do país ou a campanha exibida no horário nobre da TV?

Era impossível saber quem tinha visto ou interagido com aqueles pontos de comunicação e, portanto, difícil de mensurar quais deles eram realmente efetivos.

O tempo passou, a transformação digital chegou e a equipe de Marketing continua em apuros.

Hoje, embora seja possível identificar e metrificar praticamente todos os pontos de comunicação com os quais o consumidor teve contato, ainda assim é difícil dizer qual deles foi decisivo na motivação do cliente.

Por isso, mesmo que você tenha um objetivo e métricas bem definidos, lembre-se que o Marketing de Conteúdo é uma estratégia de longo prazo (e que é interessante utilizar um modelo de atribuição multicanal para entender o impacto de cada ação).

Diferenças entre métricas sociais e de negócio

Utilizar boas métricas de marketing de conteúdo permite que você tenha mais clareza sobre a eficiência de sua estratégia. Por isso, vale a pena conhecer quais são elas e que tipo de informação cada uma fornece. 

Métricas Sociais

As métricas sociais, como o próprio nome sugere, estão ligadas a capacidade de sua estratégia de estimular as interações com sua audiência. Entre os principais dados que podem ser analisados, destacam-se:

• alcance: essa é uma das medidas sociais mais simples que você encontra no Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter, por exemplo. Apesar de simples, essa é uma métriba básica e que funciona como ponto de partida para qualquer avaliação posterior sobre algum conteúdo divulgado;
• seguidores: a quantidade de pessoas que está interessada em acompanhar seus conteúdos também representa uma importante medida social. Juntamente com o potencial de alcance de uma marca, ela funciona como uma referência da popularidade de sua empresa;
• engajamento: por fim, o engajamento representa a métrica social mais importante em uma análise dessa natureza. Ela pode ser mensurada por meio do número de cliques, comentários, compartilhamentos, interações ou de pessoas que atenderam a algum de seus CTAs.

Certamente, todas essas medidas estão conectadas em sua estratégia. Portanto, é importante pensar em ações que contribuam para o aumento do alcance, mas que também consigam estimular uma interação ativa dos seguidores com a empresa. Por fim, a análise pode ser feita com base em outros períodos para identificar a eficiência das últimas campanhas.

Métricas de Negócio

Já as métricas de negócios representam o outro lado de uma estratégia de comunicação. Por meio delas, é possível medir qual o impacto financeiro das abordagens de marketing. Assim, os dados sociais devem ser complementados com indicativos monetários para criar uma avaliação completa de suas campanhas.

Existem diversos pontos que devem ser impactados por sua estratégia de marketing, sendo as vendas a mais importante. Entretanto, é importante analisar outros elementos para mapear com clareza a jornada do cliente. Veja, a seguir, quais métricas de negócios colaboram para esse objetivo:

• solicitações de orçamentos: essa medida serve para identificar se sua campanha é suficientemente atraente para estimular o lead a entrar em contato;
• ticket médio: indica o valor médio de compra de cada consumidor, contribuindo para a construção de projeções mais claras;
• valor total de vendas: funciona como uma métrica mais abrangente das vendas e permite criar uma série de dados para identificar o desempenho de cada ciclo;
• recorrência: mostra a eficiência na comunicação da marca que permitiu a fidelização dos clientes.

Apesar de existirem diversas métricas de negócios, vale destacar que é importante entender quais os objetivos do seu projeto. Em alguns casos, há o intuito de construir um relacionamento próximo antes de aplicar CTAs mais incisivos para a compra.

Isso significa que em alguns períodos pode haver poucos resultados financeiros, mesmo que a marca esteja construindo um relacionamento valioso. Portanto, vale a pena entender o que é prioridade na estratégia para identificar o que deve ser acompanhado de perto.

Tipos de métricas para considerar na sua estratégia de marketing de conteúdo

Entender quais são as melhores métricas para o seu negócio é um passo importante para conseguir mensurar os resultados e implementar melhorias. Porém, é necessário fazer uma boa escolha e usar os dados obtidos por meio delas para otimizar os processos e conseguir se diferenciar da concorrência.

Para isso, pensando em lhe ajudar com a seleção dos indicadores, destacamos, a seguir, as principais métricas para considerar nas suas estratégias de Marketing de Conteúdo.

Tráfego

A primeira métrica que vamos destacar é o tráfego. Por meio dele, você consegue mensurar o número de visitas feitas em uma determinada página, em um período de tempo específico.

Desse modo, fica mais simples compreender como um conteúdo está performando e quais são os melhores temas para serem abordados pela sua empresa. Outro ponto que o tráfego pode ajudar é no conhecimento sobre os canais da empresa.

Isso porque é possível identificar por meio dessa métrica quais são os canais que os leads estão usando para acessar o conteúdo. Com isso, fica mais simples melhorar as estratégias de Marketing de Conteúdo da empresa.

Visitantes únicos

Ter pessoas visualizando os seus conteúdos é fundamental para ter sucesso com o Marketing de Conteúdo. Nesse sentido, medir o número de visitantes únicos ajuda a entender o quanto suas ações estão bem elaboradas.

Porém, é preciso avaliar essa métrica em conjunto com outras para entender melhor o desempenho do negócio. Por exemplo, combiná-la com o tempo que um visitante único passa no seu site ajuda a compreender melhor a qualidade e o poder de prender a atenção por meio do material desenvolvido.

Taxa de Conversão

Converter os leads em compradores é uma das metas do Marketing de Conteúdo. Portanto, monitorar o volume de leads que estão avançando o funil de vendas e se tornando consumidores dos seus produtos é fundamental.

Portanto, vale definir a taxa de conversão em cada etapa do funil para conseguir mensurar como o Marketing de Conteúdo está sendo importante para gerar oportunidades de vendas e otimizar os resultados da empresa.

Taxa de cliques

Em uma boa estratégia de Marketing de Conteúdo, é natural que sua empresa tenha diversos links espalhados por um post, por exemplo. Mensurar a quantidade de vezes que os usuários clicam neles é importante para otimizar as estratégias.

Nesse sentido, quanto mais vezes as pessoas clicam nos links de um texto, maiores são as chances de avançarem no funil de vendas. Vale destacar que o link da CTA merece uma atenção maior, pois pode ajudar a manter o visitante no site ou até mesmo levá-lo para uma compra.

Retorno de visitantes

O retorno de visitas representa o percentual de pessoas que realizaram uma determinada ação sugerida pela empresa e depois voltou para uma nova interação dentro um determinado período.

Ela serve para identificar qual o percentual de pessoas realmente interessadas no conteúdo, mensurando quais delas apresentam maior potencial para uma conversão futura.

Tempo de permanência no site ou página

Essa métrica é utilizada para verificar quanto tempo, em média, um usuário permanece em suas páginas. Ela contribui para identificar como é a experiência do cliente, além de colaborar para o desenvolvimento de melhorias em conteúdos específicos dos seus canais de comunicação.

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição representa uma medida da porcentagem de pessoas que acessaram uma única página dos seus canais de comunicação e saíram logo após iniciar esse tipo de contato.

Isso é importante para identificar falhas graves que prejudicam a experiência do lead de maneira decisiva, fazendo com que sua equipe saiba quais as páginas que precisam de mudanças ou melhorias

Conclusão

Pronto! Agora você já sabe tudo o que é importante para iniciar o planejamento da sua estratégia.

Com objetivos e métricas bem definidos você terá todos os números necessários para calcular o retorno do seu investimento em Marketing de Conteúdo e compará-lo com as outras estratégias da sua empresa.

E se precisar de ajuda com essa tarefa, não deixe de ler o nosso guia do ROI do Marketing de Conteúdo!