Saiba como fazer um fluxo de nutrição eficiente para imobiliárias

Entender como funcionam os fluxos de nutrição no mercado imobiliário é fundamental para quem quer se destacar no mercado.

Mais do que em muitos outros segmentos, eles são importantes porque quem investe em imóveis percorre uma longa jornada de compra até fechar negócio.

Nos fluxos de nutrição, o comportamento do consumidor envolve muita pesquisa, negociação e, normalmente, dúvida.

Para corretores e investidores experientes, não existem muitos segredos no processo, mas quem não o faz continuamente precisa de ajuda em cada etapa, o que pode ser muito facilitado e automatizado com uma boa gestão do fluxo de nutrição.

Além disso, a conversão de leads em vendas costuma ficar abaixo de 2% para quem não aplica uma boa estratégia de nutrição. Isso significa que 98% de todo o investimento em mídia da imobiliária é desperdiçado.

Daí a importância de um trabalho focado em relacionamento com leads que ainda não compraram.

Confira como resolver essas questões e tirar o máximo proveito de suas estratégias de Inbound Marketing!

O novo consumidor e a mudança no funil de vendas

O funil de vendas clássico é algo raro na atualidade, e o motivo é simples: o consumidor assumiu um papel ainda mais determinante no processo — ele é definitivamente o protagonista.

Por isso, por mais que você programe, estude e elabore o caminho que ele deve percorrer, o cliente vai fazer sua busca, tomar as próprias decisões e alterar a ordem.

Ele pode começar com uma pesquisa de preços, por exemplo — o que, aliás, é uma tendência, ainda que a jornada tenha sido pensada para que ele conhecesse outras informações mais básicas, como opções de localização.

A velocidade também pode variar bastante. Se um cliente demora um mês para decidir, outro pode levar mais de um ano. Se for um investidor, é possível que ele se preocupe mais em verificar a documentação do que visitar o imóvel.

Pode ser até que ele prefira enviar um engenheiro para ter uma opinião técnica, mas nem faça questão de conhecer pessoalmente o local, pois é muito ocupado e não vai fazer uso pessoal do imóvel.

As dicas para se adequar à nova dinâmica

Porém, não é porque a jornada é irregular que não podemos nos adaptar a ela. Várias medidas podem ajudar a desenvolver um fluxo alinhado com esse aparente caos, que é natural em qualquer interação entre pessoas com perfis diferentes.

Recomendações automatizadas são um ótimo exemplo disso, desde que sejam personalizadas. Enviar a oferta de um imóvel à venda para quem foi atraído por uma oferta de aluguel dificilmente trará algum resultado que não seja irritar o cliente.

É preciso respeitar as preferências, as necessidades e o timing do consumidor. Principalmente porque a maioria das pessoas que demonstram interesse em um imóvel não está pronta para assinar a proposta de compra.

Sem esse entendimento do perfil e do nível de interesse de cada potencial comprador, é difícil atingir bons resultados.

Mesmo interessado na compra, o lead pode se sentir invadido com ações de nutrição desalinhadas e passar a tratar as comunicações como spam. É preciso entender o momento da compra e segmentar os leads em grupos, para que recebam conteúdos adequados ao momento deles.

Essa estratégia permite elaborar uma nutrição adequada, mais eficiente na qualificação desses leads.

Além disso, facilita a criação da autoridade necessária para levar o relacionamento adiante. Ninguém compra imóveis de quem não confia, por isso a reputação da marca é fundamental.

A prática da elaboração dos fluxos de nutrição na metodologia de Inbound Marketing

Com base no que descrevemos até aqui, podemos partir para um passo a passo resumido para você criar os seus próprios fluxos de nutrição.

Veja, a seguir, quais são eles.

Segmente seus leads 

Você pode aplicar uma segmentação mais elaborada ou mais básica, de acordo com o nível de maturidade da empresa na gestão do Inbound Marketing, mas o mínimo a fazer é definir critérios claros para separar os clientes que estão prontos para comprar dos que precisam ser trabalhados pelo processo de nutrição.

No mercado imobiliário, a divisão das fases costuma ser a seguinte:

• clientes sem contato;
• em prospecção;
• que visitaram:
• que enviaram proposta;
• em processo de aprovação de documentação;
• em fechamento do negócio;
• que foram descartados por diferentes motivos.

É importante entender que leads descartados durante a primeira prospecção não são, necessariamente, leads ruins. Pode ser que eles ainda não estejam no momento de compra ainda, mas podem se tornar clientes no futuro.

Quando um lead é descartado, é importante entender o motivo para, dessa maneira, personalizar o fluxo de nutrição com conteúdos adequados para o momento dele.

Por exemplo, se um lead precisa vender seu imóvel antigo para comprar um novo, podemos enviar conteúdos que falem sobre como anunciar um imóvel, como tirar boas fotos para valorizar a venda, como tratar com as pessoas interessadas em comprar seu imóvel etc.

Segue uma lista de possíveis motivos de descarte:

• impossível contatar;
• não quer ser contatado por telefone;
• esperando ter mais valores;
• precisa vender um imóvel antes;
• já comprou;
• não possui perfil;
• planta não atende;
• localização não atende.

Defina quais serão as suas ofertas

Cada um desses grupos tem seu próprio fluxo de nutrição e necessidades específicas. Eles fazem perguntas diferentes ao pesquisar sobre imóveis. Por isso, você precisa definir conteúdos para entregar em cada fase da jornada de compra.

A seguir, separamos sugestões de conteúdos para cada fase:

• aprendizado e descoberta: materiais introdutórios e de aplicativos para pesquisa de imóveis;
• consideração: materiais de auxílio, como planilhas de cálculo e planejamento financeiro e notícias positivas sobre o mercado imobiliário;
• decisão: dica sobre negociação, questões legais, listas com relação de documentos necessários e cuidados com contrato.

Defina os gatilhos de transição

Os gatilhos permitem a identificação de que o lead avançou na fase de sua jornada. Por exemplo:

• preenchimento de um formulário;
• clique em determinados e-mails que demonstram algum interesse específico;
• download de materiais;
• visita ao site;
• atingimento de pontuação — lead scoring;
• mudança de etapa no CRM;
• combinação de vários gatilhos.

Crie os e-mails que farão parte de cada fluxo

Os e-mails são muito importantes em um fluxo de nutrição. Eles estimulam ações nos leads e os lembram sobre a negociação. Para que sejam atrativos e eficientes, é preciso que estejam adequados ao momento e à necessidade de cada grupo de potenciais compradores.

Além disso, devem ter uma chamada para a ação — call to action — layout compatível com celulares, com conteúdo de interesse e um assunto chamativo, que faça com que ele seja aberto por um número maior de potenciais compradores.

Faça um cronograma de envios

A ordem e a frequência de envio de conteúdos precisam ser pensadas para serem eficientes, coerentes e estratégicas. É muito importante determinar a quantidade de material de acordo com o tempo médio que o lead demora em cada etapa.

Assim, você consegue determinar de quantos e-mails precisa na fase de aprendizado, na de consideração e na de decisão. 

Monitore os resultados e faça otimizações

Esta última etapa é de enorme importância. Não importa o estágio de maturidade que sua empresa estiver no momento; com um bom monitoramento, você vai identificar o que está errado e melhorar continuamente.

Detalhes baseados em dados, como taxas de abertura e cliques, taxas de rejeição de landing pages ou o índice de conversão, formam um painel de informações que permitem decidir as prioridades de aprimoramento e, em consequência, as estratégias a serem adotadas.

Esse acompanhamento vai permitir um melhor monitoramento das ferramentas que mais ajudam a nutrir e qualificar leads, como e-mail, push notification e SMS marketing.

É fundamental observar como cada uma delas contribui para o resultado final.

Os objetivos dos fluxos de nutrição em uma estratégia de inbound marketing

A lógica dos anúncios de imóveis nos antigos classificados era exclusivamente a divulgação de oportunidades de negócio como forma de atrair clientes — ainda que fosse possível investir em algumas ações institucionais.

No ambiente digital, a comunicação assumiu uma forma de interação. O consumidor não é mais passivo e desinformado como naquela época. Ele pesquisa sobre os mais diversos detalhes e troca experiência com outros clientes direta e indiretamente.

Ele pode estar em um grupo em uma rede social, verificar sites de reclamação, conferir depoimentos e ler conteúdos informativos sobre legislação, negociação e práticas de compra e venda de imóveis.

Por isso, o fluxo de nutrição é um processo no qual você precisa responder às várias perguntas feitas pelo potencial comprador, nas várias etapas da jornada, como: qual o bairro mais seguro para morar em São Paulo? Quais os documentos necessários para a compra de imóveis?

Em outras palavras: a função do corretor é ajudar o cliente a comprar. O fluxo de nutrição é um processo auxiliar a esse esforço de colaboração que, no final, vai levar o cliente ao fechamento do negócio.

Engajamento

O objetivo da nutrição é manter o lead engajado durante sua jornada de compra e assim qualificá-lo.

Como já dissemos, para mantê-lo engajado, é necessário o alinhamento da comunicação de acordo com a posição na jornada do cliente e as etapas do funil de vendas no CRM. 

É apenas no momento certo, quando identificarmos que o lead tem perfil e está próximo do momento de compra, que ele deve ser abordado pela equipe de vendas. É muito importante que ela trabalhe esse lead com muita qualidade e alinhamento. 

Alinhamento

Essa sinergia entre vendas e marketing é outro ponto determinante. Os corretores têm o hábito de descartar leads com muita facilidade, de abordá-los sem estarem qualificados e até de fazer o contrário: insistir muito com quem não pode comprar.

O marketing precisa enviar uma quantidade mínima de leads qualificados com base em critérios de identificação das melhores oportunidades.

Por outro lado, a equipe de vendas tem que prestar um atendimento ágil, não deve descartar o lead antes de 10 tentativas de contato, deve utilizar diferentes canais de prospecção em dias e horários diferentes, registrar tudo no CRM e assim por diante.

Acordo de nível de serviço

Uma ferramenta metodológica excelente para ajudar a promover esse alinhamento é o SLA: Service Level Agreement, que em português podemos traduzir como Acordo de Nível de Serviço.

Basicamente, é um contrato (um conjunto de regras pactuadas) que define a contribuição de cada setor, incluindo metas em comum.

No mais, será preciso desenvolver uma cadência organizada de prospecção e fazer follow-up de qualidade, suportado por um bom controle de CRM e automação.

Além disso, é fundamental que você não tente fazer tudo isso sozinho, pois vai conquistar um resultado inferior e pode gastar mais.

O custo de tempo e recursos para formar uma equipe especialista costuma não compensar as ações independentes. Profissionais especializados agregam conhecimento, oportunidades e uma estrutura pronta, que precisa de tempo para ser construída para alcançar excelência na gestão dos fluxos de nutrição.

Agora que você já sabe como elaborar um fluxo de nutrição eficiente, está na hora de dar atenção também para aqueles leads descartados. Confiracomo fazer uma campanha de reativação da sua base e não perca nenhuma oportunidade de venda!

Conteúdo produzido pela Agência ROOM33.