Comunidade LGBTQ+ sabe o que quer das marcas e também sabe cobrar

Diversidade e inclusão são alguns dos novos mantras do mundo corporativo. Abordar essas pautas é extremamente positivo e necessário em uma sociedade que não deve admitir a fobia com o que é diferente da norma — nesse caso, a LGBTfobia, que culmina em violência física, psicológica e exclusão desse grupo da sociedade.

As marcas e empresas são capazes de contribuir para mudar esse cenário. No entanto, como em toda causa, as ações devem ser coerentes e estruturais para serem verdadeiras. As mudanças vão desde empatia, respeito, direitos, visibilidade nas propagandas e, é claro, espaço dentro das empresas. 

Afinal, o que a comunidade LGBTQ+ espera das marcas? Quais atitudes são obrigatórias e quais realmente promovem a diferença — para sociedade, para os indivíduos e para a própria empresa? Muitas perguntas nesse sentido precisam ser respondidas para que haja um real equilíbrio entre o interesse das duas partes.

Sua empresa conhece a realidade social da comunidade LGBT+?

Antes de qualquer atitude externa, o conhecimento da causa é fundamental. É preciso entender e ouvir quem tem propriedade de fala, ou seja, quem vive na pele a realidade para compreender a dimensão da sigla.

Primeiramente: o que ela significa? Com alterações desde os anos 1970, hoje, está ainda mais inclusiva e foi atualizada para LGBTQIA+ para contemplar Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis/Transsexuais/Trangêneros, Queer, Interssexuais, Assexual ou Aliados. O “+” refere-se a inclusão de outras orientações sexuais, identidades e expressões de gênero. 

Na sequência, é fundamental entender a realidade social da comunidade no Brasil que, bem diferente do idealizado, não é mantida apenas com o colorido da bandeira. Os dados confirmam que o país é líder no ranking de países mais violentos contra os integrantes da comunidade LGBTQ+.

De acordo com pesquisa realizada em 2018, a cada 20 horas uma pessoa morre por conta da LGBTfobia no Brasil. Além da violência física, 73% dos estudantes LGBTQ+ relatam terem sofrido violência verbal, segundo a Pesquisa Nacional sobre o Ambiente Educacional no Brasil, sendo um fator que propicia a evasão escolar.

Para instituições que atuam nesse território é impossível ignorar as estatísticas, afinal, aproximadamente 18 milhões de brasileiros são LGBTQ+. Ainda que a comunidade considere a cifra subestimada, já que muitas pessoas optam por não declararem sua identidade de gênero ou orientação sexual, o número já representa quase 10% da população nacional.

Inserção da comunidade LGBT+ nos locais de trabalho

Tão importante quanto criticar as estruturas sociais é entender como realizar mudanças de impacto dentro dos ecossistemas corporativos. Além das boas intenções, é importante revisar princípios pessoais e empresariais que podem estar desatualizados.

Dessa forma, depois de compreender a dimensão da realidade da comunidade LGBTQ+ no Brasil, qual o próximo passo para se atuar? Promover oportunidades. 

Uma atitude fundamental é reconsiderar políticas de contratação, benefícios e local de trabalho para torná-las mais inclusivas, como receber e integrar pessoas com processos seletivos focados em diversidade. 

Afinal, uma das formas mais eficazes de defender grupos minoritários é proporcionar espaço e voz dentro das corporações e da sociedade para que as relações interpessoais começam a se tornar mais igualitárias.

Isso também é benéfico para as empresas. Segundo pesquisa da McKinsey & Company, as empresas com quadros mais diversos têm 35% mais chance de retorno financeiro que a média do mercado porque ampliam-se aspectos como criatividade e novas visões de mundo.

O Nubank, por exemplo, atesta que “criar times diversos em sua essência nos faz uma empresa mais forte”. Hoje, a companhia é o lugar de trabalho de um número significativo de pessoas da comunidade LGBTQIA+, inclusive em cargos de liderança. Para os colaboradores, o diferencial é o bem-estar e a liberdade de poder ser naturalmente quem é.

Por isso, é necessário que políticas internas sejam criadas de forma genuína e responsável, e não apenas para se adaptar à tendência ou obrigatoriedade.

Empresas buscam evoluir na questão da diversidade, mas ainda pecam bastante em inclusão

As marcas, há algum tempo, já estão mais atentas ao assunto diversidade, principalmente por meio da publicidade direcionada a esse público. 

Hoje, é possível ver com frequência castings de artistas e influencers LGBTQ+, estampas com o arco íris da bandeira, patrocínio de eventos e festas, entre outros. No entanto, atitudes somente mercadológicas não são o bastante.

Na prática, o apoio da publicidade não é o mesmo encontrado internamente no cotidiano das empresas. 61% dos profissionais LGBT+ ainda não se sentem confortáveis para se assumirem no trabalho, segundo a pesquisa de 2016 do Center for Talent Innovation. 

De acordo com levantamento do Linkedin, para 82% dos entrevistados LGBT+ ainda falta muito para que as empresas os acolham melhor e somente 32% disseram se sentir acolhidos na empresa atual ou que trabalharam.

Isso também é observado no relatório da PwC: apenas 29% das empresas entrevistadas possuem programas especificamente voltados para a retenção de talentos LGBT+ e somente 12% dos funcionários LGBT+ estão cientes de que tais programas existem.

Nesse cenário, surge uma tendência que é necessidade: as Legislative Brands (marcas que legislam). São empresas que usam seu poder de influência para exigir e promover mudanças reais de interesse coletivo que tornam o mundo um lugar melhor.

Mais que um simples engajamento publicitário, valoriza-se agora a atitude de marcas que estão dispostas a lutar legalmente por aquilo que acreditam ser melhor não para si, mas para a sociedade, como a causa de inclusão da comunidade LGBTQ+ em um ambiente de trabalho mais acolhedor e seguro. 

É preciso fazer com que pessoas LGBTQ+ deixem apenas de ser temas em campanhas sobre diversidade das empresas e comecem a fazer parte delas. Principalmente pela criação do Ciclo de Inclusão no combate à vulnerabilidade e violência. 

Ciclo de inclusão é maneira de não deixar o assunto ser pontual

Um Ciclo de Inclusão é tão fundamental porque é o antídoto para o Ciclo de Exclusão, que, na maioria dos casos, começa dentro de casa na própria família, passa pelas esferas escolar e social e pode terminar na violência. 

Casos de bullying, por exemplo, afetam diretamente a assiduidade escolar e, consequentemente, culminam na falta do acesso à educação que limita as chances no mercado de trabalho na vida adulta. É preciso frear o efeito dominó para reduzir a vulnerabilidade desses grupos. 

Segundo relatório da Think With Google, o Ciclo de Inclusão começa no trabalho. Depois segue para os direitos de educação, saúde, política e família para, no fim, haver muito mais poder para combater à violência. 

Afinal, ter poder aquisitivo permite estudo, oportunidades de crescimento pessoal, profissional e acesso à saúde. Com uma vida mais estruturada, a pessoa está muito mais protegida. 

Por isso, oportunizar oportunidades de empregos às pessoas LGBTQ+ vai muito além que uma ação pontual: é o primeiro passo para contribuir de forma justa com o Ciclo de Inclusão dos indivíduos na sociedade.

Quando esses grupos também conseguem monetizar, estão muito mais propensos a contribuírem com marcas que têm propósitos verdadeiros e alinhados com os seus.

Isso é visto na prática: dos 18 milhões de brasileiros que se identificam com alguma das letras da sigla, 50% se dizem dispostos a priorizar uma marca que apoie a causa, mesmo contra ofertas mais vantajosas, segundo o Google Survey de 2018.

Marketing também ajuda a incluir a comunidade LGBTQ+

Estratégias de marketing precisam estar sempre atualizadas e são positivas quando apoiam a diversidade, pois jogam luz sobre a causa com amplo alcance, promovendo diálogo também com pessoas fora do círculo LGBTQ+ para que possam entender melhor e se engajar com o assunto.

Para que as ações de marketing sejam transparentes, elas devem buscar conexões com experiências verdadeiras, dando voz para que os próprios protagonistas criem as narrativas — desde o redator, criador, produtor ao influencer.

No entanto, o marketing não deve atuar somente com propagandas quando o assunto é diversidade. Membros LGBTQ+ devem fazer parte de campanhas sobre outros assuntos, como viagem, lazer, dinheiro, moradia, esportes, beleza.

O público LGBTQ+ consome e tem interesse em diferentes áreas, como todos os outros públicos. Assim, o marketing também contribui com o papel da inclusão e naturalização dos membros em todas as esferas da vida.

Por isso, o que a comunidade LGBTQ+ espera das marcas vai muito além de produtos. Existe um grande ciclo de mudanças capaz de modificar até as estruturas mais enraizadas sociedade e empresas engajadas com isso são fundamentais para fortalecê-lo.

Assim, cria-se um processo em que todos ganham. Trabalhadores satisfeitos e novas ideias podem mudar o rumo da indústria da mesma forma que as oportunidades de crescimento podem mudar histórias de vida. 

O desafio é grande. Além de construir times diversos, as empresas precisam de pessoas que estão preparadas para integrá-los e, dessa forma, extrair o que há de melhor de cada personalidade, respeitando suas individualidades.

No entanto, a cada dia cresce a certeza de que essas não são pautas excludentes do mundo corporativo, pois só existe desenvolvimento e inovação quando as pessoas (colaboradores e público) são respeitadas e contempladas como realmente são.

Aproveite a visita e leia também o nosso artigo sobre como diversidade e inovação nas empresas estão intimamente ligadas.