Mesmo com a pandemia, os consumidores estão confiando na sua marca?

O trabalho do desenvolvimento da confiança de marca é contínuo, independentemente do contexto. No entanto, é inegável a relevância desses esforços em um período de pandemia. As incertezas geram consequências diretas nos hábitos de consumo e na relação do público com as empresas, o que deve ser observado com muito cuidado.

Toda companhia deve aproveitar esse momento para analisar de que forma está conduzindo o contato com o consumidor. É um instante de fragilidade emocional, economia de custos e de menor consumo, visando ao controle financeiro para lidar com o contexto global. O grande desafio às marcas é se manterem próximas do público, mesmo quando ele não está comprando.

A fragilidade, nesse momento, é algo em comum entre empresas e consumidor, e isso pode ser explorado de maneira estratégica. Não é um momento em que todos estão “no mesmo barco”, mas é uma fase em que é preciso estimular e fortalecer a confiança do consumidor nas marcas. Afinal, esse momento passará, e então o legado comportamental vai ditar os diferentes mercados.

Confiança de marca antes da crise

A valorização das marcas e o trabalho para desenvolver e estabilizar esses nomes é uma forte tendência há alguns anos, especialmente quando falamos de Marketing Digital. Esse é um trabalho essencial e que precisa de investimentos e, principalmente, construção de uma identidade. A maneira como empresas se posicionam define como o público as verá.

Há anos, empresas de diferentes portes vêm trabalhando no desenvolvimento dessa identidade e personalidade de suas marcas. A Netflix é um grande exemplo, graças à sua abordagem descontraída e próxima do seu público. Chegar a esse estágio de reconhecimento e fácil associação do posicionamento de marca é resultado de um trabalho de anos.

Com o coronavírus instalando uma verdadeira crise global sem precedentes todos os setores da sociedade passaram por adequações, o que em muitos casos resultou em mudanças agressivas. Às marcas, restou entender esse contexto e se posicionar da maneira certa, deixando de priorizar vendas para trabalhar em relacionamento.

Confiança de marca durante a crise

O momento é um teste gigantesco para a confiança de marca, ou seja, como os respectivos públicos enxergam as diferentes empresas e estão engajados com elas. O momento é de abrir mão das estratégias tradicionais de Marketing, especialmente aquelas mais voltadas às vendas, diretamente. Marcas estão em busca de mostrar sensibilidade à situação, o que é essencial.

Em momento de pandemia, marcas que não estão prontas para mudar, positivamente, poderão colher frutos negativos a longo prazo. O consumidor passou a ter outras exigências, possibilidades e expectativas com as empresas. O relacionamento entre marca e público mudou, o que pode ser algo permanente, não se resumindo ao fim da pandemia.

Necessidade de entender o consumidor

A urgência atual é entender o que o consumidor espera e deseja neste momento. A confiança de marca depende fundamentalmente dessa sensibilidade e percepção, o que, naturalmente, levará à conclusão de que as vendas não são mais o principal. O relacionamento deve ser cada vez mais trabalhado, garantindo que o consumidor, primeiramente, sinta confiança em um período de incertezas.

Marcas também precisam de respostas. A pandemia impôs restrições financeiras que abalam a economia mundial, o que estende as indefinições às companhias, que também não sabem até quando sustentam uma relação em que as vendas estarão em segundo plano. Ainda assim, é fundamental fortalecer a imagem, o que significa estar à disposição do público.

Consumidor quer mais proximidade e menor relação comercial

Só no Brasil, a crise do coronavírus pode gerar queda de R$ 500 bilhões do consumo, devido a fatores como:

• aumento do desemprego (12,2% após a pandemia);
• incertezas econômicas a médio prazo;
• necessidade de economizar nesse período.

Assim, sem poder comprar, o consumidor está em busca de conteúdo acessível e até mesmo gratuito.

Nos momentos de lazer, o entretenimento doméstico é a grande saída, com o conteúdo digital crescendo exponencialmente. Podemos perceber isso por meio dos números que a pesquisa da Comscore trouxe, analisando o Brasil. Ela traçou comparativos entre o período pré e durante a pandemia, mostrando aumentos como:

• consumo de notícias: 42,60%;
• uso de mídias sociais: 26,20%;
• consumo de conteúdos de entretenimento: 22,86%.

O impedimento de convívio social influenciou também o aprendizado, que se concentra mais nessas plataformas. O Inep mostrou que 1,7 milhões de brasileiros se matricularam em cursos a distância durante a pandemia, enquanto o Google registrou o aumento de 130% nas buscas relacionadas ao tema.

Em meio a esses movimentos, fica claro que os consumidores estão em busca do que é enriquecedor a nível cultural, técnico e em entretenimento que possa ser consumido em casa. Por isso, marcas precisam estar prontas para responder adequadamente, tendo o Marketing de Conteúdo como uma das ferramentas essenciais.

Desenvolver confiança é trabalho de longo prazo

Marcas levam anos para construir confiança, mas podem perdê-la rapidamente se não souberem conduzir posicionamento e abordagem em um momento de crise. A pandemia é um verdadeiro desafio em todos os aspectos, especialmente no econômico, mas também na comunicação. É importante entender que o que é feito agora vai definir a confiança de marca no futuro.

Por mais que seja complexo trabalhar com pouco faturamento no presente, esse esforço no desenvolvimento do relacionamento e na adequação é essencial a longo prazo. Empresas que entenderem o momento e souberem como se posicionar estarão solidificando suas marcas e isso definirá de quem o público se lembrará pelos próximos anos.

Por isso, é importante que as empresas demonstrem entendimento do contexto atual, traduzindo isso em confiança, proximidade e compreensão. Marcas também não precisam esconder suas vulnerabilidades, já que isso ajuda até mesmo a humanizá-las e transmitir ao consumidor a sensação de pertencimento, mostrando que a pandemia afeta a todos.

Essa postura de compreensão deve ser envolta de positividade, esperança e confiança. O tom adequado é essencial para tranquilizar o público e mostrar que, mesmo consumindo menos, ele é essencial para a marca e que esse período difícil será superado em conjunto.

A confiança é um trabalho desenvolvido cotidianamente, com muita estratégia baseando cada ação. Durante a pandemia, a postura das marcas definirá o engajamento do consumidor em relação a elas no futuro. Por isso, é essencial entender as tendências e as expectativas, para saber como se adequar a elas da melhor forma.

Mesmo com o coronavírus já como uma realidade devidamente estabelecida na sociedade atual, não é tarde para pensar em gestão de risco. Ainda há muito a ser feito.