Você está em busca de um guia sobre conteúdo de Liderança de Pensamento claro e atuante? Depois de ler tantos blogs, sua cabeça não consegue fazer nenhuma definição concreta disso, certo?
Não sou médium, mas também já estive lá. Na verdade, esse foi um desafio para toda a minha equipe, já que não fomos capazes de chegar a um consenso.
Muitas vezes isso foi confundido com conteúdo de qualidade, conteúdo somente editorial, estratégias Account-Based Marketing (ABM) e cases de sucesso. Cada um tinha seu próprio trabalho a priorizar, ou resultados a alcançar, e até mesmo outros conceitos que simplesmente dificultavam a elaboração conjunta de algo novo e adaptado à nossa marca.
Agora que finalmente o fizemos, quero compartilhar com vocês o processo que nos ajudou a chegar à nossa definição. E lembrem-se, o foco aqui é o processo, esse longo e detalhado caminho, não o produto final. Digo isto porque o que se encaixa na Rock Content pode não se encaixar exatamente da mesma forma em sua empresa.
Você vai entender por quê.
O que significa ser um Líder de Pensamento?
Uma marca líder de pensamento é aquela que reconhece e mostra sua individualidade e, por isso, é capaz de criar conhecimento valioso para seu público, não apenas copiar algo e reproduzir.
Isso significa ser distinta de outras devido a uma forte e quase pessoal perspectiva da realidade, uma visão do que a marca representa e que está intimamente relacionada à sua narrativa. Isso é, na verdade, o núcleo dessa narrativa.
Essa visão gera opiniões e pontos de vista específicos (no que diz respeito ao conhecimento) que são únicos. Se isso é valioso para o público e para o próprio mercado, então sua marca se torna uma pioneira, uma autoridade — uma Líder de Pensamento.
Cheguei a esta conclusão depois de ler muito sobre o assunto, mas também de combiná-lo com lições de construção de marca (um muito obrigado a Giuseppe Caltabiano) e a uma espetacular Jam Session (podcast da Rock Content US) que tivemos com ele e Andy Raskin, sobre narrativa estratégica — foi um verdadeiro divisor de águas para mim.
Com isso em mente, agora é mais fácil entender o papel do conteúdo dentro de todo este novo conceito.
O que é conteúdo de Liderança de Pensamento?
Liderança de Pensamento é o conteúdo estratégico que as marcas usam para compartilhar seu valioso conhecimento (mais uma vez, um produto da individualidade da marca) com o mundo.
Nosso próprio case de sucesso sobre como gerar leads sem utilizar anúncios é o conteúdo da Liderança de Pensamento. Ele fala de nossa própria experiência, é sustentado por dados e apoia nossa visão de que a experiência de conteúdo é a estratégia para gerar crescimento sustentável, uma posição que temos seguido desde o primeiro dia e sempre aplicado ao nosso negócio.
Essa é a nossa verdade e como conseguimos ser bem-sucedidos em permanecer coerentes com ela. O conteúdo de Liderança de Pensamento precisa apresentar essa visão, mesmo quando não estamos falando especificamente de nós. Lembre-se: nossa narrativa está além de nós, é sobre o melhor para nosso público, e somos nós que podemos ajudá-lo a alcançá-lo.
Embora o case de sucesso seja um grande exemplo, ainda é importante entender que o conteúdo de Liderança de Pensamento não é percebido por si só.
Para que a ideia ganhe força e atenção, precisamos nos esforçar para promovê-la e criar memórias relacionadas a ela ao longo do tempo, como parte de uma estratégia de longo prazo, assim como a construção da marca requer que ela seja. Caso contrário, ela será apenas uma peça de ativação.
Dessa forma, cada peça de conteúdo de Liderança de Pensamento precisa ter um plano para sua divulgação, e devemos dar a ela um prazo adequado. Um bom ponto de partida para projetos maiores são os lançamentos periódicos.
Fizemos isso durante muitos anos para nosso público de língua portuguesa e espanhola ao publicar pesquisas completas sobre Marketing de Conteúdo, Marketing Digital, trabalhos freelance e até mesmo com nossa revista Rock Content Magazine.
Essa característica periódica, combinada com conteúdo e dados de qualidade, tornou as pessoas familiarizadas e animadas para os futuros lançamentos. Funciona como mágica, mas leva tempo e muito compromisso.
Este ótimo artigo do LinkedIn sobre o conteúdo de Liderança de Pensamento traz o Relatório de Tendências da Internet de Mary Meeker como exemplo. E é muito difícil encontrar uma única pessoa nesse ramo que nunca o tenha visto.
Outra abordagem é conectar diferentes partes menores de Liderança de Pensamento ao mesmo tema central e usá-las como a mesma campanha, ou mesmo apenas lançar o conteúdo e continuar divulgando com frequência. Isso também é muito comum, mas você e sua equipe precisarão estar muito alinhados para tornar a estratégia eficaz.
Resumindo: o conteúdo da Liderança de Pensamento é um conhecimento valioso, um produto da individualidade da marca, e precisa ser estrategicamente compartilhado com a indústria.
Já ia me esquecendo: dessa definição que criamos, o conteúdo de Liderança de Pensamento não é um tipo específico de conteúdo e não deve ficar restrito a ele. Também não há um tamanho específico. Assim, foi importante não encaixarmos o conteúdo de Liderança de Pensamento nos padrões aos quais estávamos acostumados como produtores de conteúdo.
Também definimos alguns princípios básicos que são realmente a essência de nossa estratégia e que devem estar sempre frescos em nossas mentes ao produzir e revisar conteúdo de Liderança de Pensamento.
Nosso conteúdo de Liderança de Pensamento precisa responder a algumas perguntas
- É relevante para a Rock Content como uma marca e alinhado à nossa narrativa?
- Ele fornece uma visão relevante (relevante pode significar novo, menos comum e muito importante para um determinado contexto)?
- É impactante, memorável e limitado ao essencial?
- Tem apelo para nossa audiência?
- É baseado em dados e métodos confiáveis?
Para ajudar você a nunca se contentar com menos do que isso, aqui está um estatuto motivacional: 38% dos tomadores de decisão dizem que uma Liderança de Pensamento ruim diminuiu seu respeito e admiração por uma organização.
Qual é o objetivo do conteúdo de Liderança de Pensamento?
Como foi dito, geralmente empresas criam conteúdo de Liderança de Pensamento com a construção de marcas em mente. Esse é o caminho comum, já que a ideia é criar obras memoráveis que ajudarão a marca a crescer.
Quando o conteúdo não é divulgado corretamente ou não realizado na intenção de ser algo memorável, provavelmente se tornará outra peça de ativação. Para a Rock Content, escolhemos o primeiro caminho: focar a construção da marca. Mas isso não significa que a obra não possa ter elementos de ativação. Apenas não é o foco.
Como definir as agendas?
A fim de pesquisar temas para criar nossa agenda, fizemos isto:
- começamos com a narrativa de nossa marca (essa é estrela do show, fala muito de nós e de nossa maneira de ver as coisas, mostra a mentalidade e a perspectiva da Rock Content sobre a realidade);
- alinhamos com lançamentos de produtos, estratégias ABM e outras iniciativas que podem se beneficiar de um conteúdo de Liderança de Pensamento e que estão diretamente relacionados com nossa marca e objetivos comerciais;
- entendemos as preocupações de nosso público. Para isso, visitamos outros sites que atendem aos interesses da nossa persona.
Quando um tema é escolhido, há várias abordagens que você pode adotar, e elas ajudarão você a extrair o principal do assunto, sua essência e, após uma sessão de reflexão séria (orientada pelos tópicos mencionados), você terá criado algo valioso e não apenas copiado de um monte de outros sites.
Uma boa abordagem é:
Comece com uma pequena pergunta, ou um acontecimento pontual, analise-o e traga-o para um contexto maior. Isso pode ser feito pensando em qual é a essência ou causa desse evento.
Por exemplo, o fato de o Facebook ter mudado suas políticas de privacidade é um sinal de que algo está acontecendo. Ou seus impactos: “Tal coisa terá impacto na indústria porque…”.
Com essa forma de pensar e analisar uma situação, você pode voltar atrás e fazer uma análise diagnóstica, ou ir adiante e fazer uma análise preditiva. Normalmente, uma análise preditiva precisa primeiro de uma análise diagnóstica, mas você pode escolher qual será seu foco para esse exato conteúdo.
Essa abordagem funcionará muito bem ao produzir diferentes tipos de conteúdo, tais como: artigos de opinião, análise de mercado e até mesmo cases de sucesso. Você também pode procurar por outros pensamentos críticos e científicos ou técnicas de análise para ajudar a dar vida a ideias únicas.
Tipos comuns de conteúdo de Liderança de Pensamento
Como dito, não há um tipo exato, mas certamente descobrimos que alguns eram mais fáceis de produzir e teriam um impacto maior em nosso mercado.
Decidimos começar com estes 5 tipos diferentes:
- artigos de opinião;
- cases de sucesso;
- análise da indústria;
- entrevistas;
- storytelling de dados.
1. Artigos de opinião
Nesse tipo de conteúdo, as opiniões contra-narrativas funcionam muito bem. Para produzi-las, precisamos refletir sobre o senso comum para ver o que é verdade e o que não é, e encontrar um “caminho certo” que esteja relacionado à nossa narrativa. É como encontrar o “velho caminho” e mostrar “nosso caminho, o novo caminho”, como diz Raskin.
Por exemplo: crescer organicamente era apenas uma opinião contra-narrativa (e ainda é) para muitas pessoas. Também pode ser uma nova abordagem para o mesmo modelo/argumento, algo que tem sido “ignorado” ou que apenas precisa de mais atenção.
Esses assuntos também podem estar relacionados a uma tendência ou a um tópico relevante para nosso público, mas precisam ter um valor atemporal. Os autores devem, de preferência, ser pessoas da própria empresa que dominam o assunto proposto.
Além da escrita pelo próprio autor, outra forma de desenvolver essa categoria de conteúdo é por meio de entrevistas. A partir de uma entrevista com o autor, o texto com opiniões é desenvolvido.
2. Cases de sucesso
Pode ser uma narrativa pessoal (nosso próprio caso ou de alguém da empresa) ou a história de um cliente. A ideia aqui é compartilhar uma história na qual aprendemos algo ou atingimos um objetivo ao usar uma estratégia, método ou mindset que esteja em sintonia com nossa narrativa.
O case de sucesso deve ser muito enfático, mostrar esses resultados e realmente focar a narrativa, na qual temos uma grande chance de nos conectarmos com o leitor.
3. Análise da indústria
Esse tipo de conteúdo normalmente começa com a análise profunda de uma empresa ou setor, fazendo um diagnóstico de seu estado atual, com algumas perguntas.
- É bem sucedida, por quê?
- Está falhando, por quê?
- O que estava certo e o que estava errado?
- Como será o futuro desse setor?
Assim como todo conteúdo de Liderança de Pensamento, isso terá que se relacionar de alguma forma com a narrativa de nossa marca.
Também já testamos algumas vezes quando produzimos conteúdo sobre como um setor específico (aquele que era o foco de nossa estratégia ABM) estava usando o Marketing de Conteúdo e o que significava em termos de branding para algumas marcas enormes naquele mercado.
Além de ter um grande impacto naquela época, também nos trouxe muitos clientes que estavam interessados em ser tão bem-sucedidos quanto seus concorrentes.
4. Entrevistas
É possível produzir o conteúdo realizando entrevistas completas (aquelas que seguem o estilo ping-pong), usar partes de diferentes entrevistas para criar conteúdo ou mesmo para enriquecer o conteúdo e dar peso às declarações de um especialista sobre o assunto.
A entrevista pode ser sobre a trajetória da pessoa, seus negócios, algo em que ela é especialista e sobre o que ela será capaz de fornecer dicas valiosas.
Para entrevistar alguém, as formas mais comuns são:
- sugestões do CSM ou das vendas sobre quem entrevistar;
- busca ativa do Marketing sobre quem entrevistar.
Com a transcrição da entrevista em mãos, um editor deve preparar o texto para que esteja apresentável para leitura e pronto para publicação — destacando as partes mais importantes do conteúdo.
5. Storytelling de dados
O storytelling de dados é uma das melhores maneiras de criar novos conhecimentos que beneficiarão nosso público. Podemos fazer isso coletando dados de nossas próprias estratégias históricas, de clientes (se possível), do próprio público (como fizemos com os relatórios), de parceiros e muito mais.
É importante ser confiável, assim como usar métodos que funcionem e sejam “científicos” (lembrando o mantra: correlação não equivale a causalidade).
Alguém que faz um grande trabalho com o storytelling de dados é Cyrus Shepard, da Moz.
Como apresentar o conteúdo de Liderança de Pensamento para o mundo?
Aqui, estamos considerando a aparência do conteúdo de Liderança de Pensamento — seu design, o título e tudo o que funciona para tornar a experiência mais interessante.
Design
Se você tem um design incrível de blog que é perfeito para sua mensagem, ótimo, mas não pare por aí. O conteúdo de Liderança de Pensamento deve ter sua parte visual personalizada de forma a destacar conceitos e informações importantes. Ele também deve ter pontos de interação, tais como pesquisas rápidas, calculadoras e infográficos que sejam capazes de imergir o leitor.
Ao pensar em campanhas maiores, como um relatório, podemos ir ainda mais longe, criando uma identidade especial para ele — utilizada em cada conteúdo (blog, social, e-mail).
Um bom exemplo é o que a Microsoft tem feito em sua página de reportagens, onde há diferentes visuais e áudios, todos personalizados. A marca até flerta com algumas interações.
Títulos
Os títulos devem ser criativos, únicos e provocar emoções, ou seja, é preciso ir além dos títulos SEO! Revolucionem esses títulos, pelo menos os H1.
Pense na marca da empresa e acrescente alguns recursos característicos. Por exemplo, a música rock é vital para nossa cultura, então adicionar elementos sutis desse gênero musical pode ser uma boa maneira de usar a criatividade. Assim, é possível chamar a atenção e até mesmo fazer as pessoas nos associarem a uma ideia agradável e inovadora.
Exemplos de bons títulos:
- “Click: e aparece mais um problema de dados”;
- “Torne-se um profissional de Marketing indispensável — sim, em Marketing”;
- “Nascido para ser digital: criando uma estratégia de digital-first“.
Ainda há muito espaço para títulos mais diretos, como “não são apenas seus eventos online que têm um problema de engajamento”. Ou seja, você pode mudar a maneira de criar um título.
Como promover seu conteúdo de Liderança de Pensamento?
Como apresentado na introdução, a divulgação é essencial para o conteúdo de Liderança de Pensamento. Sabemos também que uma boa campanha depende de planejamento, tempo e um bom orçamento.
Dito isso, devemos seguir uma linha do tempo para tornar tudo possível:
- defina a agenda para o mês/trimestre;
- determine os tipos de conteúdo que serão produzidos;
- estabeleça o número exato de peças de conteúdo de Liderança de Pensamento;
- resuma esses conteúdos;
- agende entrevistas ou dedique algum tempo para planejar a metodologia de coleta de dados;
- faça entrevistas e colete realmente esses dados;
- envie para a fase de redação;
- mapeie oportunidades de design para peças promocionais: canais sociais, hellobar etc. (elementos interativos, imagens, diagramas e muito mais);
- envie a um designer;
- revise;
- traduza, se necessário;
- publique;
- agende pushnews;
- publique o link nos canais de mídia social e extraia trechos curtos para promover no Twitter, LinkedIn e Instagram durante a semana;
- dispare e-mails;
- peça a seus colegas de trabalho que publiquem o conteúdo em seu próprio LinkedIn;
- compartilhe-o em comunidades relacionadas;
- divulgue usando canais pagos se isso fizer sentido para o conteúdo e sua empresa.
Você também pode investir em parcerias para amplificar essa promoção. Esse é um plano muito básico. Você deve sempre pensar com sua equipe para definir novas maneiras de aperfeiçoar a promoção. Ideias inovadoras e pouco comuns são sempre bem-vindas!
Nossa revista Rock Content Magazine foi, até a pandemia, impressa e entregue à nossa comunidade. Muitas pessoas pensavam que éramos loucos ao voltar a imprimir, mas fazia sentido e funcionava muito bem. Nós éramos inovadores sendo retrô.
Lembre-se: crie um plano para tornar essas ideias famosas!
Conclusão
Para testar se o conteúdo de Liderança de Pensamento atingiu seu objetivo antes de entrar em ação, faça duas perguntas a si e à sua equipe.
- Ele repete o que todos estão dizendo?
- Soa como algo que o CEO ou os fundadores diriam (algo que reflete a perspectiva da marca)?
Um mês após sua publicação ou mesmo no próximo trimestre, é importante também se questionar.
- Eu me lembro desse conteúdo?
- Quando penso em uma estratégia fantástica, estou confiante para dizer que a estratégia de minha empresa é uma inspiração, mesmo para pessoas fora dela?
Se a resposta for sim, você tem um verdadeiro conteúdo de Liderança de Pensamento. Parabéns, porque essa não é uma tarefa fácil.
No início, eu disse para focar o processo e sua essência, porque embora eu tenha mostrado a vocês como o fazemos, essa é nossa perspectiva, e até mesmo nossa definição.
Aconselho fortemente que você use isso apenas como referência para criar seus próprios pensamentos, definições, perguntas e começar a testar seu próprio caminho para a construção de uma estratégia.
A Rock Content pode te ajudar na busca pela estratégia de conteúdo ideal para sua empresa se tornar líder de pensamento no seu segmento. Converse agora com um de nossos consultores para começar a fazer seu negócio crescer!
CONTEÚDO CRIADO POR HUMANOS
Encontre os melhores freelancers de conteúdo no WriterAccess.
CONTEÚDO CRIADO POR HUMANOS
Encontre os melhores freelancers de conteúdo em WriterAccess.
