Convertendo leitores em leads: como otimizar blogposts para geração de leads

Vou começar sendo bem direta aqui: o seu conteúdo precisa converter pessoas em clientes.

Sim, eu sei, a maioria de nós prefere apenas escrever e criar conteúdo bonito e útil. Afinal, e quanto a todo o conhecimento e vidas que mudaram apenas porque esse conteúdo existe?

Bem… no final das contas, somos profissionais, trabalhando em empresas. Se elas não vendem, não vão investir mais em nosso conteúdo educacional — e nem terão dinheiro para nos pagar.

Então, é melhor fazermos nossa parte para ajudar nossas empresas a aumentar as vendas e garantir que também possamos pagar nossas contas.

Como você pode garantir que seu conteúdo não apenas ensine, entretenha ou resolva os problemas para os leitores, mas também os deixe um passo mais perto de fazer parte de sua base de clientes?

Vou dar algumas dicas com base na minha experiência tentando converter os 7 milhões de leitores mundiais que a Rock Content atrai para seus blogs todos os meses.

E se você quiser ficar por dentro de todas as novidades do mundo do marketing digital, assine nossa newsletter interativa abaixo!

Organizando seu espaço de trabalho

Para saber o que você pode oferecer aos seus leitores, você deve estar totalmente ciente do que tem disponível ao seu alcance.

Na Rock Content, líder global em Marketing de Conteúdo, temos quatro soluções de conteúdo, mais uma rede de talentos com 80 mil freelancers e uma presença mundial, principalmente nos EUA, Brasil e México (ou seja, trabalhamos com três idiomas).

Então, para garantir que todos os editores de conteúdo que trabalham em nossos blogs saibam como promover nossos ativos de geração de leads, nós:

• documentamos ele todo;
• começamos a aumentar esta documentação com todos os materiais promocionais disponíveis.

Isso pode ser uma tarefa super simples ou um trabalho digno de Hércules.

Na Rock Content, foi mais como o último: no final, descobrimos que temos mais de 300 landing pages em português para ebooks, webinars, planilhas, solicitações de demonstração, entre outros. Também temos cerca de 150 em espanhol e 120 em inglês.

Agora temos todos esses ativos documentados em uma grande tabela como esta:

Now we have all these assets documented in a big table like this:

Idioma	Nome do conteúdo	Tipo de conteúdo	Link da landing page	Link para todas as imagens promocionais	Código HTML para inserir o banner
EN	Exemplo 1	Webinar	exemplo1.com	https://drive.google.com/drive/u/0/	<a href=”https://example1.com” target=”_blank” rel=”noreferrer noopener”><img src=”https://example1.png”/></a>
PT	Exemplo 2	Ebook	examplo2.com	https://drive.google.com/drive/u/0/

Mudando a mentalidade para otimizar para SEO “e” para conversão

Na Rock Content, quem publica conteúdo já o preparou para ser amado pelo Google. O SEO está em nossas veias.

Desde 2019, iniciamos nosso processo de internacionalização nos EUA, onde estamos crescendo 30% trimestralmente em tráfego e temos centenas de milhares de visitas mensais atualmente.

Mas, no Brasil e no México, onde temos mais maturidade, a Rock Content tem milhões de visitantes e está posicionada nos primeiros lugares do Google para palavras-chave importantes como SEO, Marketing de Conteúdo, Marketing Digital, Inbound Marketing etc.

Mas, para ser bem sincera, às vezes a nossa equipe do blog se esquecia de pensar no resto da jornada: as ofertas que poderíamos fazer para que o leitor estivesse um passo mais perto de se tornar um lead.

Para resolver esse problema, como Lead Gen Manager, treinei toda a equipe de marketing, mostrando todas as possibilidades que ela tem para promover ativos de geração de leads em um post no blog.

Com isso, aumentamos nossa geração de leads em 30% trimestre a trimestre no mercado norte-americano e mantivemos um crescimento de 5% na América Latina.

Essas são as dicas que vou compartilhar com vocês abaixo:

Você precisa conhecer seu público

Pense nisso: se você tivesse que pedir um empréstimo para sua mãe, como você faria?

Você usaria a mesma tática e palavras se tivesse que fazer esse pedido ao seu pai?

Provavelmente não, certo?

Então, isso é porque você os conhece profundamente: hábitos, maneira de agir, gostos e desgostos. E é isso que você precisa saber para ter certeza de que pode pedir algo ao seu leitor (endereço de e-mail ou qualquer outro tipo de dado enviado por meio de um formulário).

Para conhecer seu público, você deve falar com ele! Vá a eventos onde ele estiver, entre em contato com algumas fatias dele para coletar feedbacks, crie uma rotina de entrevistas semanais ou mensais. Além disso, você também pode:

• acompanhar seus web analytics;
• capturar mapas de cliques ou mapas de calor fáceis de interpretar;
• usar ferramentas de gravação de sessão;
• fazer pesquisas frequentes para coletar dados first-party;
• fazer testes A/B para entender o que traz melhores resultados.

Entenda o que o visitante quer naquele post do blog

Um bom briefing de conteúdo provavelmente destacará a palavra-chave, a persona, para qual estágio da jornada do cliente ele está sendo planejado (topo, meio ou fundo do funil) e um resumo dos tópicos que ele precisa ter para alcançar com sucesso a intenção do leitor.

Todas essas informações também são importantes ao escolher a oferta de geração de leads que você exibirá na publicação.

Se a oferta não corresponder ao contexto, provavelmente terá uma pequena e triste taxa de conversão (se houver!).

Diversifique as ofertas e os caminhos que levam a elas

Sabemos que nosso conteúdo não é totalmente lido 100% do tempo. Dependendo da necessidade do leitor, ele apenas escaneará o texto, ansioso para encontrar o que procura com o mínimo de esforço.

Com isso em mente, precisamos ter certeza de que teremos um call to action (CTA) e uma oferta para cada tipo de leitor.

Por exemplo, se o seu texto é sobre conteúdo interativo e você tem um ebook aprofundado sobre isso, adicione CTAs a ele mais de uma vez e, se possível, em estilos diferentes:

• CTA em texto;
• CTA em banner;
• vídeo curto apresentando o assunto.

Tudo isso conta!

Siga as boas práticas sobre redação e UX

Os leitores tendem a escanear o conteúdo, procurando as seções que atendem à sua pesquisa.

Então, se você tiver certeza de que sua oferta de geração de leads está relacionada ao contexto do material e pode ajudá-los, certifique-se de destacá-la adequadamente.

Você pode usar negrito, itálico, listas com marcadores, letras maiores ou cores diferentes. O importante é saber o que funciona para o seu público.

Sempre que possível, trabalhe com gatilhos mentais para aumentar as chances de atrair leads. Eles são estímulos recebidos pelo nosso cérebro que influenciam diretamente na nossa tomada de decisão.

Alguns dos gatilhos mais comuns para conteúdo de marketing são:

• prova social: “Mais de 10 mil pessoas já baixaram este template”
• escassez: “Inscreva-se agora! Vagas limitadas”
• autoridade: “Assista nosso último webinar sobre isso com a especialista em geração de leads Marina Cordeiro”.

Existem muito mais possibilidades! O importante aqui é usar os gatilhos mentais apenas quando a informação comunicada for real.

Ferramentas e estratégias para conversão

Agora que trouxe algumas dicas sobre como preparar seu texto para ser orientado à conversão, vamos nos aprofundar em como você pode colocá-las em prática no seu blog.

CTAs de imagem

Banners podem ser eficazes, mas devemos saber trabalhar com eles para evitar o fenômeno da cegueira de banners.

O termo cegueira de banners foi cunhado em 1998 em um artigo acadêmico de Jan Panero Benway e David M. Lane. Ele é usado para explicar que os usuários aprenderam a ignorar o conteúdo que:

• se parece com um anúncio;
• está próximo de anúncios;
• e/ou aparece em locais tradicionalmente dedicados a anúncios.

Isso explica por que você verá taxas de conversão mais altas de banners estrategicamente colocados dentro de um post de blog (de acordo com o contexto) do que aqueles que você pode ter na barra lateral do seu blog.

Use-os sem exageros, como forma de dar ao seu leitor um pouco de descanso de grandes blocos de textos.

Mas se o conteúdo já estiver cheio de imagens, talvez seja melhor usar CTAs de texto.

CTAs de texto

Quem escreve textos de marketing geralmente sabe da importância dos backlinks internos e externos para SEO. Mas geralmente se esquecem do quão poderosos esses links também podem ser para a geração de leads.

Não cometa esse erro! Ao adicionar links em seu post de blog, lembre-se de incluir alguns para landing pages de ebooks, webinars ou qualquer outra oferta de geração de leads também.

Se você tiver parâmetros personalizados para rastrear o caminho de conversão (ou se adicionar UTMs), poderá ver o quanto isso pode afetar seus esforços de geração de leads.

Usar CTAs de texto dentro do conteúdo é uma ótima maneira de evitar a cegueira de banner. Para aumentar a visibilidade, é melhor criar links no início dos parágrafos ou no final deles. Você também pode aproveitar a proximidade com os títulos H2.

Outra sugestão é implementar parágrafos de “Saiba mais” ou “Conteúdo relacionado” dentro do texto, incluindo 3 ou mais links para ofertas relevantes.

Modelos

Estou chamando essa estratégia de “modelos”, mas ela pode se referir a qualquer tipo de conteúdo rico que você ache que pode ajudar seu leitor.

É super simples: dê uma olhada no seu Google Analytics e encontre os posts de blog mais populares que você tem. Agora, leia cada um deles com a intenção do usuário em mente. Ao fazer isso, você pode encontrar ideias para novas ofertas de geração de leads que você pode criar e promover dentro desse conteúdo.

Eu obtive esse insight a partir deste post do Hubspot e notei que outras empresas também estão fazendo isso quando li esta newsletter do Sleeknote.

Aqui na Rock Content, noto que nosso post em português sobre análise SWOT sempre esteve dentro da seção “usuários ativos agora” do Google Analytics, por exemplo. E, claro, ficou entre os 10 melhores posts do blog em termos de sessões.

Printscreen do console do Google Analytics do blog português da Rock Content mostrando a seção de usuários ativos no momento.

Analisando o post do blog, a palavra-chave principal e as secundárias, entendi que as pessoas que estavam entrando nesse post não queriam apenas saber o que era SWOT. Eles provavelmente estavam tentando fazer uma análise SWOT sozinhos.

Então, como eu poderia ajudá-los?

Eu construí um modelo usando o Google Slides para que depois que lessem o post do blog e aprendessem todas as etapas necessárias para fazer uma análise SWOT, eles pudessem criar rapidamente uma apresentação com seus principais insights.

No primeiro mês em que apliquei essa técnica, recebemos mais de 500 envios de formulários para download do modelo. E esse valor continuou crescendo nos meses seguintes, melhorando drasticamente a taxa de conversão geral desta postagem no blog.

Eu repliquei isso para “plano de marketing”, “atividades de brainstorming”, “email marketing promocional” e muitas outras publicações do blog. Todas obtiveram resultados satisfatórios.

Pop-ups

Os pop-ups são irritantes, mas eficazes. O truque aqui é usá-los levando em consideração o contexto.

Na Rock Content, a receita do sucesso foi agrupar os posts do blog de acordo com o tema principal e depois criar um pop-up específico para aquele tema. Dessa forma, conseguimos ganhar escala sem deixar a personalização de lado.

Por exemplo, temos mais de 50 posts no blog sobre o Instagram. Eles abordam temas como qual o tamanho perfeito para postagens no Instagram, como criar uma conta comercial no Instagram, como adquirir seguidores, dicas para aumentar o engajamento, as contas mais famosas e assim por diante.

Temos um ebook muito forte sobre estratégias de marketing para Instagram, então agrupamos todos esses posts do blog em nossa ferramenta de pop-up (Hello Bar) e começamos a testar diferentes formatos e abordagens de pop-up até encontrarmos a melhor taxa de conversão para todo o grupo.

Printscreen das configurações do Hello Bar para o cluster do Instagram do blog português da Rock Content.

Replicamos essa tática para Facebook, LinkedIn, vendas, marketing de conteúdo, SEO e vários outros topic clusters que temos em nossos blogs.

Antes de começarmos a usar isso, tínhamos apenas 1 pop-up para todos os posts do blog, com uma oferta genérica, convertendo cerca de 1,8% dos visitantes do blog em leads. Após a criação de pop-ups personalizados, esse número passou para 9% em média. Impressionante, não?

Checklist final

OK! Agora você já sabe do que precisa para criar conteúdo otimizado para SEO e conversão.

Para sempre lembrar de todas as dicas que discutimos aqui, certifique-se de seguir esta checklist:

• abra o documento onde você tem todas as suas ofertas de geração de leads documentadas;
• leve o contexto do post do blog em consideração ao escolher quais CTAs incluir;
• acrescente mais de uma oferta;
• adicione mais de um caminho à oferta principal;
• se a palavra-chave for educacional, verifique se você pode criar uma oferta de geração de leads especificamente para ela (por exemplo, modelos ou tutoriais rápidos);
• certifique-se de que o post do blog tenha um pop-up personalizado promovendo conteúdo relacionado ao seu tópico principal.

É isso aí! Agora você já pode apertar “publicar” e fazer com que o processo de captura de leads pareça um próximo passo natural para o seu leitor — e para a sua empresa aumentar as vendas!